兒童玩具市場營銷

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上福建商業(yè)高等專科學(xué)校11屆畢業(yè)論文 兒童玩具的市場營銷學(xué)生姓名：鄭生源 學(xué)生學(xué)號：年 級：08級 專 業(yè)：市場營銷指導(dǎo)老師：嚴(yán)謹(jǐn) 職 稱：副教授 2011年5月2011年5月畢業(yè)論文原創(chuàng)性聲明茲呈交的畢業(yè)論文，是本人在指導(dǎo)老師指導(dǎo)下獨立完成的。本人在畢業(yè)論文寫作中參考的其他個人或集體的研究成果，均在文中已以明確方式標(biāo)明。本人依法享有和承擔(dān)由此論文而產(chǎn)生的權(quán)利和責(zé)任。 聲明人：鄭生源 2011年5月兒童玩具的市場營銷內(nèi)容摘要：根據(jù)中國社會經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀，了解了兒童現(xiàn)在的市場狀況和兒童的影響力，再通過研究兒童玩具的市場現(xiàn)狀，了解兒童對玩具的消費特點，兒童玩具消費的信息傳播

2、方式的種類，和信息的主要傳播方式，以及各個年齡段兒童的不同的消費心理特征，以及兒童玩具消費的決策模式，針對信息的傳播方式特點，還有不同年齡段的兒童玩具的購買決策方式，提出相對應(yīng)的營銷策略，制定出相應(yīng)的營銷方案，以利于廠家和商家對兒童玩具的市場營銷，促進中國玩具市場的發(fā)展，開拓市場。關(guān)鍵詞：市場現(xiàn)狀  市場需求  信息來源 消費影響因素 玩具營銷 一、兒童玩具市場的現(xiàn)狀和需求分析（一）中國兒童人口的概況中國人口占世界人口近五分之一，其中兒童人口的數(shù)量也是全世界最多的，大陸31個省、自治區(qū)、直轄市人口中，0-14歲人口為人，占全國總?cè)丝谌说?6.60%；。受

3、中國傳統(tǒng)消費文化和中國經(jīng)濟迅速增長等各種因素的影響，中國兒童影響約69%的家庭消費。（二）中國玩具市場的現(xiàn)狀中國擁有玩具生產(chǎn)企業(yè)8000多家，年產(chǎn)值500億元。全球近75%的玩具是由中國廠家制造的，產(chǎn)品遠銷歐、美、日等多個國家和地區(qū)，其中對美出口占出口總量的60%以上。但市場現(xiàn)狀是，盡管中國玩具的出口量很大，但這些玩具基本上是以O(shè)EM的形式進入國際市場的。缺乏規(guī)模大的玩具生產(chǎn)商，缺乏玩具開發(fā)人才，缺乏品牌效應(yīng)是最大的問題。中國是玩具制造大國，同時中國玩具市場消費需求巨大，玩具消費增長非常迅速。中國玩具市場多數(shù)國外品牌占有，玩具價格昂貴，與中國居民的消費水平產(chǎn)很大差異，這就造成雖然孩子需求玩具，

4、家長也有心要買，但多數(shù)因為家長的消費支出不能滿足玩具的價格要求，所家長也只能用代替品，或是用小玩具代替大玩具，或是只能制止孩子的購買欲望，或是減少購買數(shù)量來等條件，來結(jié)束孩子一次又一的次糾纏。我們經(jīng)?？吹礁改概c孩子大動干火的“玩具事件”，我相信，沒有那位家長不想讓孩子歡心，只能說多數(shù)中國家長所做的決定是無耐。國內(nèi)玩具銷售每年以40%增長?？淇耍ㄖ袊╊檰柺袌鲅芯抗緦ξ覀兂鞘星嗌倌晗M的抽樣調(diào)查，城市少年兒童人均每月生活消費高達897元，占家庭消費總支出超過30%；父母不僅在生活上對子女有求必應(yīng)、關(guān)懷備至，在教育及培養(yǎng)少兒興趣愛好方面的投入也是傾盡全力。二是少年兒童對成人（家庭）消費的帶動作用

5、。除少兒自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也間接由少兒需要產(chǎn)生，如多數(shù)家庭購買電腦往往包含著用于子女學(xué)習(xí)教育的因素?，F(xiàn)代城市中獨生子女家庭比例已非常高，許多家庭結(jié)構(gòu)呈“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，少兒成了家庭的“小太陽”，出現(xiàn)全家圍著小孩轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，少兒在家庭消費中的角色由過去的“影響者”更多變成了“發(fā)起者”、“參與者”，其興趣偏好、消費心理也對家庭用品的購買選擇產(chǎn)生重要影響；這一現(xiàn)象姑且不論是否合理，但其對“朝陽產(chǎn)業(yè)”的促動和為企業(yè)帶來的商機是顯而易見的。（三）兒童玩具市場的需求分析1.消費內(nèi)容和范圍飛速擴展，由過去單一的生活必需品消費逐漸向社交的、精神的、心理的消費品擴展，消費內(nèi)容逐漸接近于成人。2

6、.對消費品的質(zhì)量外觀、顏色和功能逐步產(chǎn)生了更高的要求，希望購買的商品不僅好玩而且好用。3.消費動機日趨多樣化。隨著年齡的增長，求同、求美、好勝等消費動機逐漸居于主導(dǎo)地位，而生理性消費動機則退居次要地位。 二、兒童玩具消費的和決策模式兒童玩具的消費信息來源：兒童玩具行業(yè)中，口碑傳播是最主要的傳播方式，艾索調(diào)研發(fā)現(xiàn)有80%的兒童曾經(jīng)從伙伴或鄰居那里得到玩具的信息。因此廠家和商家都應(yīng)該注意提高孩子對玩具的顧客滿意度，在沒有強勢品牌的玩具行業(yè)，高顧客滿意度+口碑傳播意味著品牌的塑造、市場占有率的提高以及利潤的增長。電視相比報紙、雜志或其他兒童刊物是兒童玩具廣告的最佳媒介，對不同年齡段兒童都有

7、著穩(wěn)定的影響力。兒童玩具的消費決策方式：兒童玩具需求購買決策模式隨著兒童年齡增長，對于玩具的需求與購買決策逐漸由父母主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹⒆幼约褐鲗?dǎo)。“孩子有了喜歡的玩具，然后與父母商量讓父母購買”即孩子是需求者父母為購買者的模式是最普遍的兒童玩具需求購買決策模式；適用于4-14歲所有兒童。在0-3歲兒童玩具市場中有2/3是由父母提出購買需求并進行購買。三、兒童消費的影響因素（一）自身因素1年齡：不同年齡、不同性別兒童對于玩具各有偏好。北京艾索市場咨詢調(diào)研調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段兒童對于各種類型玩具的喜好程度差別很大，總體來講兒童最喜歡的玩具依次為：毛絨玩具、遙控玩具、有聲玩具、積木玩具、模型類玩具等。

8、具體來講各年齡段兒童最喜歡的玩具類型為：3歲以下嬰幼兒近半最喜歡有聲玩具，四成最喜歡毛絨玩具；各有接近半數(shù)的4-6歲兒童最喜歡毛絨和電動遙控玩具；分別由近四成的7-10歲最喜歡毛絨和模型類玩具；11-14歲兒童喜歡毛絨和電動遙控玩具的比例都在50%左右遠高于其他類型玩具； 2.性別:就性別偏好來講差異非常明顯。七成多的女孩最喜歡毛絨玩具，而只有不到兩成的男孩子最喜歡毛絨玩具。而男孩則更偏愛電動遙控、變形玩具和模型類玩具，比例分別為五成多和兩個三成，相對應(yīng)的女孩子最喜歡這幾種玩具的比例分別為：20%，10%和3%。除了最喜歡的玩具類型之外，關(guān)于最不喜歡的玩具類型為：有一半的男孩不喜歡毛絨玩具，而

9、女孩的這一比率不到百分之六；同時，近一半的女孩不喜歡變形類玩具。3.兒童的消費心理特點：（1）消費的模糊心理 ：少年兒童年幼，沒有太多的生活知識和經(jīng)驗，不熟悉購物活動，缺乏選購能力，價值有效、膽怯，而內(nèi)心卻有著較強的購物欲望，尤其受到電視媒體的影響，或看到同伴擁有了某種物品，所表現(xiàn)出的欲望就更為強烈。穩(wěn)定性差,兒童的消費純屬情感性的,對一種事物產(chǎn)生興趣快、失去興趣也快。兒童玩具行業(yè)中，口碑傳播是最主要的傳播方式，艾索調(diào)研發(fā)現(xiàn)有80%的兒童曾經(jīng)從伙伴或鄰居那里得到玩具的信息。因此，在購物時少年兒童在琳瑯滿目的貨價前表現(xiàn)出猶豫不決、捉摸不定、左顧右盼等不穩(wěn)定的復(fù)雜的心理活動，并在很大程度上受外界影

10、響的調(diào)節(jié)和支配。（2）消費的依賴心理：由于少年兒童的購買能力還沒有完全獨立，在購買商品時，往往缺少自己的主見，因此，他們表現(xiàn)出很大的依賴性，而且年齡越小，依賴性越大。在0-3歲兒童玩具市場中有2/3是由父母提出購買需求并進行購買。他們只知道要這樣購買商品，而不考慮為什么要如此購買。這時的老師、父母對他們的購買決策有重要的影響。在學(xué)習(xí)用品上通常老師的建議更具影響力，而在生活上，父母的建議顯得更為重要。（3）消費的天真好奇心理：少年兒童具有天真的心理特點，他們純情、幼稚、有童話般的幻想色彩，因此，他們在購物時也就表現(xiàn)出天真好奇的消費心理。特別好奇，凡是好奇有趣的東西都能對他們產(chǎn)生強烈的誘惑力.他們

11、的需求標(biāo)準(zhǔn)往往是成人所難以理解的。如一些制作精美的高級糖果引發(fā)不了孩子們的食欲和興趣，而那些制作簡單的糖果卻因為包裝內(nèi)附有各種不同的小玩具倍受他們青睞。（4）消費的可塑心理：由于少年兒童處于認(rèn)識事物的學(xué)習(xí)階段，易于接受新生事物，同時他們的思維批判性尚沒發(fā)展成熟對老師、書本知識和傳播媒體上的觀點往往深信不移。在消費心理上，通常表現(xiàn)為容易被那些動人的推銷宣傳所說服和左右。（5）消費的直觀心理：少年兒童對外界事物的認(rèn)識主要是直觀表象的形式，缺乏邏輯思維。極強的模仿性，小伙伴的什么，自己也想要.他們只從商品的直觀印象上而不注意商品的品牌和生產(chǎn)廠家、比較商品的質(zhì)量和性能等。（二）他人因素父母和老師，由于

12、少年兒童處于認(rèn)識事物的學(xué)習(xí)階段，易于接受新生事物，同時他們的思維批判性尚沒發(fā)展成熟對老師和父母是有相當(dāng)?shù)囊蕾囆睦?；還有就是身邊的同學(xué)和同齡的孩子，經(jīng)常是重要的影響因素。（三）環(huán)境因素第一，隨著人們收入提高、生活質(zhì)量的改善，消費者對玩具的需求已開始從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。第二，不同的生活地區(qū)照成的不同的影響，不同的生活圈子所接觸的人不同照成的不同消費群體。城市消費者中34%消費者會選購電子型玩具，46%會選擇智慧型玩具，而20%則喜愛高檔的毛絨、布制裝飾類玩具。而農(nóng)村消費者仍以傳統(tǒng)的玩具類型為主，48%的農(nóng)村消費者

13、愿意購買電動型玩具，28%愿意購買拼裝型玩具，24%愿意購買中、低檔次的毛絨、布制類玩具。（四）社會因素.追名牌、講排場、求洋心理；在本能性消費逐漸趨于成熟的同時，社會性消費也得到了很大發(fā)展，尤其到學(xué)前時期出現(xiàn)明顯的攀比和炫耀心理。學(xué)齡兒童的社會性需要更是豐富多樣。.重樣式；單純模仿性的消費逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化和獨立自主的消費。年齡小的兒童在吃、穿、用、玩等方面只是進行單純的模仿性消費，而到了小學(xué)階段的兒童則有了自主意識，不僅要求“別人有的我也要有”，而且“要有最好、最漂亮的”。.依賴性消費逐漸減弱，而自主建議性消費則迅速發(fā)展。嬰幼兒時期兒童的消費完全依賴于自己的父母，其消費內(nèi)容和消費動機都由父母

14、決定。但是到了學(xué)齡初期之后，自主性越來越強，有時甚至左右家長或家庭的購買意向。4.企業(yè)家所做出的營銷策略和方案對兒童消費的影響。比如兒童容易受廣告的影響。四、促銷策略針對現(xiàn)在的玩具市場情況：因此廠家和商家都應(yīng)該注意提高孩子對玩具的顧客滿意度，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在沒有強勢品牌的玩具行業(yè)，高顧客滿意度+口碑傳播意味著品牌的塑造、市場占有率的提高以及利潤的增長。針對兒童市場的信息傳播特點：電視相比報紙、雜志或其他兒童刊物是兒童玩具廣告的最佳媒介，對不同年齡段兒童都有著穩(wěn)定的影響力。所以應(yīng)該在玩具行業(yè)有針對性的進行廣告，擴大知名度，利于信息的傳播。針對玩具本身的特點：分析玩具的消費群體，進行有針對性的營

15、銷，抓住不同消費群體的消費心理和消費特點，把鋼用在刀刃上。玩具消費方式的轉(zhuǎn)變：充分利用市場的特點進行營銷，抓住消費者的真正需求，商家對消費者的一系列的情感消費和精神上的需求進行把握。針對不同的兒童類群：把握群體的消費特點，分析真正的需求，促進銷售?？傊?，針對不同的市場目標(biāo)進行不同的營銷策略，把握消費各階段的主要因素促進有銷售的進行和良性發(fā)展。所以從下面各階段進行把握。（一）確認(rèn)需要，信息傳播怎樣讓消費者產(chǎn)生需要，怎樣讓消費者對你的產(chǎn)品感興趣！這就要抓住顧客的心理，生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品，吸引顧客的興趣，突出產(chǎn)品的優(yōu)點和亮點，再加上一系列的營銷手段。當(dāng)問及“如何判斷一個玩具是否適合你的孩子”時，家

16、長的選擇顯得較為分散，說明在這個問題上多數(shù)家長并沒有一個明確的心理評價準(zhǔn)則。但也有將近40的家長除了考慮到幼兒的喜好之外，還將玩具本身的屬性特別是功能屬性，也是就玩具本身是否多功能、是否益智等作為衡量玩具品質(zhì)的重要指標(biāo)。值得一提的是，2010年中國玩具消費更加理性，促進孩子成長發(fā)育購買因素占比同比去年提高7%，家長給1-6歲兒童購買玩具的比例達71%。因此，消費者在購買玩具之前會通過各種渠道，如個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人），商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽），公共來源（大眾媒體、消費者評級機構(gòu)），經(jīng)驗來源（產(chǎn)品的操作、檢查與使用）來了解相關(guān)信息。玩具廣告對家長購買行為的推動作用

17、有限，但差異較明顯。近70的家長認(rèn)為廣告沒有多少影響力，另外約30的家長則比較關(guān)注相關(guān)的玩具廣告。部分家長既抱怨幼兒玩具廣告太少，使得購買選擇沒有依據(jù)，也抱怨幼兒玩具虛假宣傳和標(biāo)稱功能不實誤導(dǎo)了廣大消費者。多數(shù)家長認(rèn)為適當(dāng)?shù)年P(guān)注廣告對減少玩具購買時的盲目性有一定幫助。所以，針對玩具市場來說，要提高品牌效應(yīng)，提高產(chǎn)品的口碑，提高消費者的滿意度，促進更多的有效信息傳播，開拓市場的份額。（二）方案評價，提高核心競爭力多數(shù)家長表現(xiàn)出了對玩具安全性的擔(dān)憂以及對耐用性差和價格過高的不滿。家長對待玩具價格的真實態(tài)度是：相對于現(xiàn)在多數(shù)玩具的低下質(zhì)量水平，玩具的價格明顯虛高。所以，消費者通過對兒童玩具的安全性、

18、耐用性、實用性、質(zhì)量等因素來評價購買方案。如果供應(yīng)商可以為消費者提供安全、耐用、質(zhì)量上乘的兒童玩具，家長是可以接受相對較高售價的。所以廠家應(yīng)該努力提高產(chǎn)品的品質(zhì)，提高科技含量才是根本，制造出讓消費者放心滿意的產(chǎn)品，降低成本，增強產(chǎn)品的核心競爭力，促進企業(yè)的良性發(fā)展。（三）購買決策，抓住需求和消費心理多數(shù)家長經(jīng)過搜索信息對玩具進行了評價與選擇后就會做出購買決定。當(dāng)然也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，比如受他人的態(tài)度影響或是受到未預(yù)料的環(huán)境因素影響。所以商家要認(rèn)真研究玩具市場的消費心理，把握住客戶的心理就能跟好的把握住機會，能進行更好的引導(dǎo)消費。 在其中運用一定的營銷手段能更好的促進銷售。（四）購后行為，做好售后將玩具買回家以后，在最初使用過程中，消費者會以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的玩具，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。如果滿意就還會繼續(xù)該品牌的玩具。并且?guī)又苓叺娜诉M行消費，產(chǎn)生效應(yīng)。如果不滿意就會和朋友親人說該玩具的不足之處。所以怎樣提高滿意度，做好一些售后是很值得研究的。由于提高滿意度有利于形成良好的口碑效應(yīng)，而做好售后對于客戶的滿意度的保證有著不可取代的作用，這樣不僅能提高企業(yè)的信譽度造成企業(yè)形象的塑造，更能提高企業(yè)的銷