一份完整的廣告策劃書

1、一份完整的廣告策劃書（僅提供各部分的要點參考）1、封面一份完整的廣告策劃書包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者留 下良好的第一印象。2、廣告公司及廣告策劃小組名單在策劃書中提供的廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正 規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責(zé)任的態(tài)度。此名單可以放在封面，也 可以單獨占用一頁。3、目錄4、前言前言部分應(yīng)簡明扼要地說明廣告活動的時限、 任務(wù)和目標，必要時還應(yīng)說明 廣告主的營銷戰(zhàn)略。前言是概述性質(zhì)的，在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用 的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容。又或者，前言可為廣告策劃書的讀者提供背景 介紹，確定策劃和計劃將要包含

2、的內(nèi)容， 并指出策劃中最重要的地方，比如營銷 計劃所提供的信息概述、廣告目標概述、廣告戰(zhàn)略概述、廣告預(yù)算概述等。這是全部計劃的摘要，目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層決策 者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使高層決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑 問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)。此部分內(nèi)容不宜過長，以數(shù)百字為佳。第一部分市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。撰寫思路：根據(jù)企業(yè)生存環(huán)境分析，判斷企業(yè)的經(jīng)營和市場方向；進而通過 對企業(yè)的產(chǎn)品分析，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點； 再根據(jù)市場分析的 情況，把廣告產(chǎn)品與市場

3、中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向； 據(jù)此進一步確定訴求點。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。一、營銷環(huán)境和行業(yè)分析（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約或有利因素1. 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢（1）總體的經(jīng)濟形勢（2）總體的消費態(tài)勢（3）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策2. 市場的政治、法律背景（1）是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場（2）是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告3. 市場的文化背景（1）企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處（2）這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品（二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素1. 企業(yè)的供應(yīng)商與企

4、業(yè)的關(guān)系2. 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系（三）市場概況1. 市場的規(guī)模（1）整個市場的銷售額（2）市場可能容納的最大銷售額（3）消費者總量（4）消費者總得購買量（5）以上幾個要素在過去一個時期中的變化（6）未來市場規(guī)模的趨勢2. 市場的構(gòu)成（1）構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌（2）各品牌所占的市場份額（3）市場上居于主要地位的品牌（4）與本品牌構(gòu)成競爭關(guān)系的品牌是什么（5）未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何3、市場構(gòu)成的特性（1）市場有無季節(jié)性（2）市場有無暫時性（3）市場有無其他突出的特點4. 行業(yè)的市場運行模式（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)1. 機會與威脅2. 優(yōu)勢與劣勢3. 重點問題總結(jié) 二、消費者分析

5、（一）消費者的總體消費態(tài)勢1. 現(xiàn)有的消費時尚2. 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性（二）消費者分析與目標市場描述1. 確認市場細分2. 主要細分市場3. 次要細分市場4. 細分市場特征（地理、人口統(tǒng)計、消費心態(tài)、行為等）（三）現(xiàn)有消費者分析1. 現(xiàn)有消費群體分析（1）現(xiàn)有消費者的總量（2）現(xiàn)有消費者的年齡(3) 現(xiàn)有消費者的職業(yè)(4) 現(xiàn)有消費者的收入(5) 現(xiàn)有消費者的受教育程度(6) 現(xiàn)有消費者的受教育程度2. 現(xiàn)有消費者的消費行為(1) 購買的動機(2) 購買的時間(3) 購買的頻率(4) 購買的數(shù)量(5) 購買的地點3. 現(xiàn)有消費者的態(tài)度(1) 對本產(chǎn)品的喜愛程度(2) 對本品牌的偏好程

6、度(3) 對本品牌的認知程度(4) 對本品牌的指名購買程度(5) 使用后的滿足程度(6) 為滿足的需求(四) 潛在消費者分析1. 潛在消費者的特征總量、性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度等2. 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為(1) 現(xiàn)在購買那些品牌的產(chǎn)品(2) 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何(3) 有無新的購買計劃(4) 有無可能改變計劃購買的品牌3. 潛在消費者被本品牌吸引的可能性(1) 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何(2) 潛在消費者需求的滿足度如何(五) 消費者分析的總結(jié)1. 現(xiàn)有消費者(1) 機會與威脅(2) 優(yōu)勢與劣勢(3) 重要問題總結(jié)2. 潛在消費者(1) 機會與威脅(2) 優(yōu)勢與劣勢(3) 主要

7、問題點總結(jié)3. 目標消費者(1) 目標消費群體的特性(2) 目標消費群體的共同需求(3) 如何滿足他們的需求(六) 對企業(yè)以往定位策略的分析與評價1. 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位2. 定位的效果3. 對以往定位的評價(七) 新產(chǎn)品的定位策略1. 從消費者需求的角度2. 從產(chǎn)品競爭的角度3. 從營銷效果的角度(八) 對新產(chǎn)品定位的表述1. 新定位的表述2. 新定位的依據(jù)與優(yōu)勢(九) 提出品牌價值主張(十)各目標市場的營銷組合概述1. 目標市場選擇的依據(jù)2. 目標市場選擇的策略三、產(chǎn)品分析(一) 產(chǎn)品特征分析1. 產(chǎn)品的性能(1) 產(chǎn)品的性能有哪些(2) 產(chǎn)品最突出的性能是什么(3) 產(chǎn)品最適合消費者需求

8、的性能是什么(4) 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者需求2. 產(chǎn)品的質(zhì)量(1) 產(chǎn)品是否屬于該質(zhì)量的產(chǎn)品(2) 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度如何(3) 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎(4) 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能3. 產(chǎn)品的價格(1) 產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于什么位置(2) 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何(3) 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何4. 產(chǎn)品的材質(zhì)(1) 產(chǎn)品的主要原料是什么(2) 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處(3) 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何5. 生產(chǎn)工藝(1) 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)(2) 產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特別之處(3) 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品6. 產(chǎn)品的外觀與包裝(1

9、) 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相符(2) 產(chǎn)品在外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目（3）產(chǎn)品外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目（4）產(chǎn)品外觀和包裝對消費者是否具有吸引力（5）消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何7. 與同類產(chǎn)品的比較（1）在性能上有何優(yōu)勢，有何不足（2）在質(zhì)量上有何優(yōu)勢，有何不足（3）在價格上有何優(yōu)勢，有何不足（4）在材質(zhì)上有何優(yōu)勢，有何不足（5）在工藝上有何優(yōu)勢，有何不足（6）在消費者的認知和購買商有何優(yōu)勢，有何不足（二）產(chǎn)品生命周期分析1. 產(chǎn)品生命周期的主要標志2. 產(chǎn)品處于生命樣的生命周期3. 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知（三）產(chǎn)品的品牌形象分析1.

10、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象（1）企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮（2）企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何（3）企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處（4）企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達2. 消費者對產(chǎn)品形象的認知（1）消費者認為產(chǎn)品形象如何（2）消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象是否想符（3）消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何（4）產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題（四）產(chǎn)品的訴求點分析1. 產(chǎn)品的賣點2. 產(chǎn)品的訴求點3. 消費者與產(chǎn)品訴求點的契合（五）產(chǎn)品分析的總結(jié)1. 產(chǎn)品特性（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）主要問題點總結(jié)2. 產(chǎn)品的生命周期（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）主要問題點總結(jié)3. 產(chǎn)品的形象（1）機會與威脅

11、（2）優(yōu)勢與劣勢（3）主要問題點總結(jié)4. 產(chǎn)品的訴求點（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）主要問題點總結(jié) 四、企業(yè)和競爭對手分析（一）企業(yè)在競爭中的地位1. 市場占有率2. 消費者認知3. 企業(yè)自身的資源和目標（二）企業(yè)的競爭對手1. 對主要競爭對手的確認2. 競爭對手的基本情況3. 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢4. 競爭對手的策略（三）企業(yè)與競爭對手的比較1. 機會與威脅2. 優(yōu)勢與劣勢3. 主要問題點（四）企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動概況1. 開展的時間2. 開展的目的3. 投入的費用4. 主要內(nèi)容（五）企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略1. 廣告活動針對什么樣的目標市場進行2. 目標市場的特

12、性如何，有何合理之處，有何不合理之處（六）企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略（七）企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略1. 訴求對象是誰2. 訴求重點如何3. 訴求方法如何（八）企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略1. 廣告主題的創(chuàng)意如何，有何合理之處，有何不合理之處2. 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢和不足（九）企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略1. 媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處2. 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢和不足（十）廣告效果1. 廣告在消費者認知方面有何效果2. 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果3. 廣告在消費者行為方面有何效果4. 廣告在直接促銷方面有何效果5. 廣告在其他方面有何效果6.

13、廣告投入的效益如何（十一）總結(jié)1. 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢2. 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢3. 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容4. 企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分市場和廣告策略決策部分本部分主要包括市場策略和廣告策略兩個層面的內(nèi)容。通過上文的分析過程，本部分應(yīng)從市場和廣告兩個遞進的層面分別明確“問題在哪”，以及“如何解決問題”，最終使所提出的廣告策略具有比較強的說服力。有的策劃書在這部分內(nèi)容中提出增設(shè)或單設(shè)促銷活動計劃、公關(guān)活動計劃等廣告活動計劃書，作為單獨的一份文件提供給客戶。一、市場策略（一）結(jié)合上文分析結(jié)果1. 結(jié)合市場和行業(yè)環(huán)境的要求2. 結(jié)合消費者分析的結(jié)論3. 結(jié)合產(chǎn)品分析的結(jié)論

14、4. 結(jié)合競爭分析的要點（二）明確時間范圍（三）明確地域范圍（四）明確競爭范圍（五）明確速度（六）明確獲取市場的利益（七）明確基本手段1. 定位2. 訴求3. 信息傳播的基本原則（八）陳述市場目標和目的 二、廣告的策略（一）結(jié)合市場目標和目的（二）對廣告目的的表述（三）對廣告目標的表述1. 對目標的量化表述：具體的數(shù)量或百分比2. 實現(xiàn)目標所需的時間長度3. 提升認知度、好感度、了解度等（四）完成目標的基本思路1. 廣告投入力度2. 時間范圍3. 地域范圍4. 基本方法5. 步驟廣告表現(xiàn)策略第三部分一、廣告訴求策略（一）廣告的訴求對象1. 對訴求對象的表述2. 訴求對象的特性與需求（二）廣告的

15、訴求重點1. 對訴求對象需求的分析2. 對所有廣告信息的分析3. 對廣告訴求重點的表述（三）訴求方法策略1. 對訴求方法的表述2. 對訴求方法的依據(jù) 二、廣告表現(xiàn)策略（一）廣告表現(xiàn)策略1. 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格2. 各種媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計、文案、電視廣告分鏡頭腳本3. 廣告表現(xiàn)的性質(zhì)4. 各種媒介廣告的規(guī)格、制作要求（二）廣告的訴求、主題（三）廣告創(chuàng)意策略1. 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容2. 廣告創(chuàng)意的說明第四部分 廣告媒介策略一、對媒介策略的總體表述二、界定媒介目標1. 到達目標受眾2. 媒介發(fā)布的地理范圍3信息力度三、媒介組合策略1. 策略說明2. 媒介選擇的依據(jù)3. 媒介的類別選擇4. 媒介載具選擇5. 媒介組合6. 媒介效益 四、媒介策略說明1. 到達率和頻次2. 廣告發(fā)布持續(xù)性（連續(xù)式、起伏式、脈沖式）3. 廣告長短、大小4. 廣告發(fā)布時機策略五、廣告發(fā)布頻率策略六、媒介排期與購買第五部分廣告預(yù)算分割部分廣告預(yù)算提出廣告費用開支的數(shù)目和具體的分配方案，是對廣告活動經(jīng)費的匡算和分配計劃，也是廣告策劃整體方案的重要組成部分。廣告預(yù)算及分配部分 要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格， 最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。廣告預(yù)算書一般以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、計劃和分配詳盡地表示出 來。廣告預(yù)算書的格式和內(nèi)容視不同業(yè)務(wù)需要所涉及的項