小企業(yè)管理基礎(chǔ)課程

1、小企業(yè)管理基礎(chǔ)課程 第五章輔導(dǎo)第五章 小企業(yè)的電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理第一節(jié)電子商務(wù)的基本框架與應(yīng)用、電子商務(wù)的概念及基本架構(gòu)（一）電子商務(wù)的概念（重點掌握概念和理解的幾個層面）電子商務(wù)（ELECTRONICOMMERCEC，是指對整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化。 從涵蓋圍方面定義為:交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談 方式進行的任何形式的商業(yè)交易； 從技術(shù)方面定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的 集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子）、獲得數(shù)據(jù)（共享數(shù)據(jù)庫、電 子公告牌）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（條形碼）等?！皬V義地講，電子商務(wù)是一種現(xiàn)代商業(yè)方法。這種方法通過改善產(chǎn)品和服務(wù) 質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞

2、速度，滿足政府組織、廠商和消費者降低成本的需求?！备鶕?jù)以上列舉的電子商務(wù)的概念，結(jié)合其在企業(yè)經(jīng)營管理過程的應(yīng)用， 應(yīng)從 以下幾個方面理解電子商務(wù)：第一，狹義電子商務(wù)主要指以“電子”的方式進行的商業(yè)交易，電子商務(wù) 是電子化的交易方式，或利用電子化手段從事的商務(wù)活動。 其容應(yīng)包括使交易能 以“電子”方式進行的兩個基本方面：一是電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)商務(wù)的交易主 體、對象、方式和規(guī)則、方法等；二是電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)或技術(shù)支持系統(tǒng)，包 括網(wǎng)絡(luò)、通訊、支付和安全技術(shù)等。由于商務(wù)環(huán)境的改變，企業(yè)既要適應(yīng)交易環(huán) 境、交易主體和交易方式的改變，又必須將商務(wù)活動建立在新的技術(shù)基礎(chǔ)之上。第二，廣義電子商務(wù)是一種“通過

3、改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速 度，滿足政府組織、廠商和消費者降低成本的需求”的全新商務(wù)活動形態(tài)。這里指出了企業(yè)從事電子商務(wù)的真正目的在于提高產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量，降低成本，更 有效地滿足顧客需求，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的盈利機會。第三，電子商務(wù)是一個電子化的過程，是一個漸進的和長期的過程。而企業(yè)業(yè)務(wù)活動的信息化、智能化和自動化，無疑將是電子商務(wù)從根本上優(yōu)越于傳統(tǒng) 商務(wù)的本質(zhì)所在。（二）廣義電子商務(wù)的框架結(jié)構(gòu)（一般了解）在廣義電子商務(wù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，電子商務(wù)主要由基本應(yīng)用階段和高級應(yīng)用階 段的五個基本功能模塊構(gòu)成：1、基本應(yīng)用階段在廣義電子商務(wù)系統(tǒng)中，基本應(yīng)用階段主要包括電子商務(wù)基礎(chǔ)和初級網(wǎng)絡(luò)營（1

4、）電子商務(wù)基礎(chǔ)。即狹義電子商務(wù)，主要解決商務(wù)活動或交易如何電子 化的基礎(chǔ)問題。電子商務(wù)中的一些問題，如認證、法律等，則可能同時涉及兩方 面的容。 例如電子交易中的認證， 既與主體關(guān)系和行為規(guī)則有關(guān) （如權(quán)威認證機 構(gòu)的設(shè)立等），也與技術(shù)問題（如數(shù)字證書、數(shù)字簽名和加密技術(shù)等）有關(guān)。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的初級階段。狹義電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷一起構(gòu)成電子商務(wù)的基 本應(yīng)用，就像傳統(tǒng)企業(yè)易和營銷活動的結(jié)合構(gòu)成基本的商務(wù)活動一樣。 但是，僅 僅因為商務(wù)活動以“電子的”方式通過網(wǎng)絡(luò)進行， 就已經(jīng)使企業(yè)的營銷活動發(fā)生 了許多改變。2、高級應(yīng)用階段狹義電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合， 只是電子商務(wù)應(yīng)用的初級階段。 在這個初

5、級階段，盡管信息、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)已經(jīng)得到較為廣泛的應(yīng)用， 但現(xiàn)代信息技術(shù)、 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自動控制技術(shù)等， 超越人類體力、 智力和速度極限的巨大優(yōu)勢并沒有 被充分的體現(xiàn)和實現(xiàn)。電子商務(wù)的高級應(yīng)用階段包括企業(yè)資源計劃（ERP、供應(yīng)鏈管理（SCM和客戶關(guān)系管理（CRIM,是發(fā)達國家的學(xué)者、軟件開發(fā)人員和企 業(yè)管理、營銷人員，在多年實踐的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的比較成熟，特點鮮明，專業(yè) 性很強的應(yīng)用系統(tǒng)。二、電子商務(wù)的基本過程（一般了解、和傳統(tǒng)商務(wù)活動相類似， 電子商務(wù)過程也表現(xiàn)為三個基本階段， 即交易前階 段、交易中階段和交易后階段。三、電子商務(wù)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（一般了解、基礎(chǔ)電子商務(wù)和廣義電子商務(wù)的應(yīng)用， 都是建

6、立在電子商務(wù)的基本規(guī)則和技 術(shù)基礎(chǔ)之上的。電子商務(wù)的基礎(chǔ)支撐結(jié)構(gòu)如圖 92 所示：（一、電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)主要包括網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等。1、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施2、網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)（ 1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；（ 2、信息技術(shù)；（ 3、商務(wù)應(yīng)用技術(shù)。（二、電子商務(wù)的法律、法規(guī)和交易規(guī)則1、子商務(wù)法律問題主要涉及合同的簽訂、執(zhí)行、賠償、個人隱私、資金安 全、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收等問題。2、交易規(guī)則問題。3、適用法律和訴訟程序。4、立法機構(gòu)。四、小企業(yè)如何實施電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷（一般了解、（一、積極關(guān)注（二）全面規(guī)劃（三）分步實施、重點突破（四）效益驅(qū)動第二節(jié)小企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)

7、與特征1、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念（掌握）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念大多解釋為互聯(lián)網(wǎng)營銷（In ternet Marketi ng ）或在線營銷 （Online Marketing ）。網(wǎng)絡(luò)營銷是指通過利用現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒 體交互技術(shù)等，使企業(yè)在創(chuàng)造和提供顧客價值上，獲得在傳統(tǒng)營銷中所不具有的 一些獨特優(yōu)勢而開展的電子化營銷。 這種電子化營銷，是通過利用現(xiàn)代信息技術(shù) 和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而實現(xiàn)的，以信息化、自動化和智能化為主要特征的營銷。2、網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)和特征（重點掌握）首先,網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)，特別是電子交易發(fā)生與實現(xiàn)的催化劑和推進器。 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別和聯(lián)系，和傳統(tǒng)營銷與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別類似。其次，網(wǎng)

8、絡(luò)營銷與狹義電子商務(wù)是相生相伴、相輔相成的一對“孿生兄弟”。 網(wǎng)絡(luò)營銷為相關(guān)主體提供了超越傳統(tǒng)營銷的獨特手段和競爭優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)營銷具有強大的吸引力和生命力。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心在于對企業(yè)是電子交換或交易，對顧客則是需求的更有效的滿足。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷存在并作用于電子商務(wù)活動的全過程，而不僅僅是交易發(fā)生的瞬間或之前。二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（一般了解）（一）網(wǎng)上市場調(diào)研策略網(wǎng)絡(luò)營銷的前提，在于對網(wǎng)上顧客需求和行為特征的把握， 而網(wǎng)上調(diào)研則是 了解網(wǎng)民的最好方法之一。1、網(wǎng)上調(diào)研的主要工具網(wǎng)上調(diào)研的工具主要有：搜索引擎、電子、用戶注冊、在線監(jiān)測、銷售記錄、 電子調(diào)查問卷、BBS公告板和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫等。2、網(wǎng)上

9、市場調(diào)研策略（1）了解你的顧客。用戶注冊或來客登記：公司可以通過在公司主頁或頁面 設(shè)置注冊或登記程序，要求登陸者進行簡單的注冊或登記，獲得瀏覽者有關(guān)性別、 年齡、登陸動機和網(wǎng)址信息來源等。在線監(jiān)測；電子調(diào)查問卷；銷售記錄:（2）尋找你的潛在顧客。搜索引擎；E-mail地址搜集和分析軟件。（3）測試公司的產(chǎn)品、定價和廣告。（4）了解競爭產(chǎn)品和競爭者。（5）網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。3、網(wǎng)上市場調(diào)研的步驟主要包括：（1）確認調(diào)研目的、任務(wù)或要解決的問題；（2）確定調(diào)查數(shù)據(jù)來源；（3） 選擇調(diào)研工具，進行數(shù)據(jù)收集和查詢；（4）對獲得的數(shù)據(jù)進行辨認（真?zhèn)巍蚀_ 性和有用性等）、整理和分析處理；（5）編制調(diào)研報告，提

10、出政策建議等。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略1、顧客需要是產(chǎn)品設(shè)計提供的出發(fā)點2、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類與策略（1）信息類產(chǎn)品。（2）標(biāo)準化或質(zhì)量、品質(zhì)等容易鑒別的產(chǎn)品。（3）價格較低或低價產(chǎn)品。（4）高信譽度的供應(yīng)商提供的定制產(chǎn)品。（5）技術(shù)復(fù)雜、價值高昂和某些專用產(chǎn)品。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略低價將成為企業(yè)撬開顧客“心理錢包”的最有力的武器。其他定價策略有：個性化定價策略，如定制營銷；需求定價策略，如網(wǎng)上拍 賣定價等。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略1、網(wǎng)絡(luò)廣告是指在因特網(wǎng)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。2、網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式與策略有：（1）作為廣告的；（2） E-mail廣告；（3）萬維網(wǎng)廣告的1

11、0種形式等。（五）網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略（重點掌握）1、網(wǎng)絡(luò)渠道一般指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)實現(xiàn)由訂貨、結(jié)算到交付和 售后服務(wù)等一系列相互依存的中間環(huán)節(jié)組成的系統(tǒng)。2、網(wǎng)絡(luò)渠道的主要功能有：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能3、網(wǎng)絡(luò)渠道的三種基本模式： B B（ Business to Business ），即企業(yè)對 企業(yè)的模式。B C （ Business to Customers ），即企業(yè)對消費者模式。CC （Customers to Customers ），即網(wǎng)上拍賣交易。（六）網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷中的服務(wù)，可分為以服務(wù)為主體的服務(wù)產(chǎn)品和以產(chǎn)品為主體用于支 持產(chǎn)品的服務(wù)兩大類。1、 幾種

12、高效率的產(chǎn)品支持性服務(wù)：（1）利用FAQs為顧客提供支持性服務(wù)；（2）利用E-mail為顧客提供個性化服務(wù)。2、網(wǎng)上服務(wù)的步驟。第三節(jié)電子商務(wù)應(yīng)用一一企業(yè)資源計劃與供應(yīng)鏈管理一、企業(yè)資源計劃（ERP的特點和功能（了解）（一）企業(yè)資源計劃的概念企業(yè)資源計劃 （Enterprise Resource Planning ，ERP，是以信息技術(shù) 為基礎(chǔ)，集合企業(yè)部的所有資源，進行有效的計劃和控制，以獲得最大效率和效 益的集成管理系統(tǒng)。企業(yè)資源計戈9的基本方法是集成或整合（ In tergrated ），核心思想是通過 整合企業(yè)部的所有資源，最大限度地優(yōu)化資源配置，提高資源效率，降低成本， 使企業(yè)獲得效

13、益。（二）ERP的特點1、應(yīng)用功能的擴展2、應(yīng)用環(huán)境的擴展3、應(yīng)用方法的擴展RP在MRffl的基礎(chǔ)上增加了模擬功能和圖形處理功能，同時也進一步實現(xiàn)了 對半結(jié)構(gòu)化決策和非結(jié)構(gòu)化決策的決策支持功能。4、應(yīng)用技術(shù)的擴展5、 包含了部分供應(yīng)鏈管理功能：（1）售前服務(wù)；（2）售中服務(wù)；（3）售 后服務(wù)；（4）搜索引擎廣告。（三）ERP的主要功能企業(yè)管理主要包括生產(chǎn)控制（計劃、制造）、物流管理（分銷、采購、庫存 管理）、財務(wù)管理（會計核算、財務(wù)管理）和人力資源管理。 ERP針對企業(yè)管理 需求提供了相應(yīng)的功能模塊和對這些模塊的集成管理功能。1、 生產(chǎn)控制管理模塊：其主要功包括：（1）主生產(chǎn)計劃；（2）物料需

14、求計 劃；（3）能力需求計劃；（4）車間控制和制造標(biāo)準管理。2、物流管理模塊：主要包括分銷、采購、庫存三個方面的管理功能。3、財務(wù)管理模塊：是一個整合 ERP中所有其他功能的管理模塊，主要包括 財務(wù)管理和會計核算兩大功能。4、人力資源管理模塊：其主要功能有人力資源規(guī)劃、輔助決策、人員工資 核算、考勤管理等。二、ERP應(yīng)用效益ERP能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。三、供應(yīng)鏈管理的基本容（了解）1、供應(yīng)鏈管理的概念供應(yīng)鏈（supply chain ，SC是由原材料供應(yīng)商和產(chǎn)品的制造商、分銷商、 零售商、顧客等成員，通過與上游、下游成員的連接（linkage ） 組成的網(wǎng)絡(luò)或鏈狀結(jié)構(gòu)。（見教材圖93）所

15、謂供應(yīng)鏈管理（supply chain management SCM，就是應(yīng)用系統(tǒng)的方法， 對從原材料供應(yīng)，到工廠制造，到物資儲運，再到產(chǎn)品分銷和顧客服務(wù)的整個信 息流、物流、服務(wù)流和資金流進行集成（整合）化管理的過程。2、供應(yīng)鏈設(shè)計和管理的主要容：（1）供應(yīng)鏈關(guān)系管理；（2）銷售訂單管理；（3）采購管理；（4）高級計劃排程。3、供應(yīng)鏈設(shè)計和管理的三個層級供應(yīng)鏈的設(shè)計和管理，在總體上可以分為 3個層級，即企業(yè)部的供應(yīng)鏈、 企業(yè)之間的供應(yīng)鏈和全球市場圍的供應(yīng)鏈。四、供應(yīng)鏈管理的應(yīng)用效益第四節(jié) 小企業(yè)的客戶關(guān)系管理（一般了解，掌握 客戶關(guān)系管理）一、客戶關(guān)系管理是市場深度競爭的產(chǎn)物（掌握）1、客戶

16、與客戶關(guān)系管理（1）客戶被越來越多的企業(yè)視為最重要的戰(zhàn)略性資源。（2） 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，縮寫 CRIM， 一般被描述為利用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，使客戶、產(chǎn)品、服務(wù)等要素協(xié)調(diào) 運作并實現(xiàn)整體優(yōu)化，以便有效開發(fā)和提升客戶資源價值的一種信息化、智能化 和自動化的管理系統(tǒng)。其目標(biāo)通常定位于：提升企業(yè)的核心競爭力；建立長期、 穩(wěn)定的客戶關(guān)系，為客戶提供標(biāo)準的、個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；協(xié)調(diào)并規(guī)開發(fā)新客戶 和維系老客戶的關(guān)系；不斷挖掘新的需求機會和規(guī)避市場風(fēng)險， 促使企業(yè)獲得穩(wěn) 定利潤。（3）客戶關(guān)系管理的涵： CRM首先是一種營銷哲學(xué)和管理理念

17、； CRM 是一種新型的商務(wù)模式；CRM是一種管理軟件和應(yīng)用技術(shù)。2、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景CRM的產(chǎn)生，是市場競爭深度化、現(xiàn)代營銷管理理論和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的 必然結(jié)果。第一，競爭激烈的市場迫使企業(yè)放棄傳統(tǒng)而尋求新的客戶管理模式。第二，提升企業(yè)核心競爭力要求加強客戶關(guān)系管理。第三，現(xiàn)代營銷理論的新發(fā)展，急需通過引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)克服和解決 傳統(tǒng)營銷存在的一些“瓶頸”難題。第四，現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展， 使信息化、智能化和自動化的企業(yè) 客戶關(guān)系管理成為可能。二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)和功能（了解）1、CRM勺體系結(jié)構(gòu)CRM系統(tǒng)一般可分為界面層、功能層和支持層三個應(yīng)用層次（見教材圖 9 4）。2、CRM勺網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)CRMS統(tǒng)是建立在因特網(wǎng)和局域網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的。3、CRMS統(tǒng)的基本功能CRM系統(tǒng)一般由銷售管理子系統(tǒng)、營銷管理子系統(tǒng)、客戶支