影響長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮作用的因素初探

1、影響長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮作用的因素初探摘要：基于統(tǒng)計分析得出的長尾理論在網(wǎng)絡(luò)市場營銷領(lǐng)域日益受到重視，本文從消費(fèi)行為的角度討論了影響長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮作用因素，提出在網(wǎng)絡(luò)營銷中口碑控制是影響長尾理論發(fā)揮作用的核心因素。對網(wǎng)絡(luò)營銷管理有一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;長尾理論;口碑溝通作者簡介：肖雷鳴(1968-)，男，陜西西安人，西安文理學(xué)院商學(xué)院教師，助教，研究方向為市場營銷。0引言網(wǎng)絡(luò)營銷中信息傳播對象的復(fù)雜性及傳播方式獨(dú)特性，使得傳統(tǒng)的營銷理論受到了挑戰(zhàn)?？死锼筸iddot;安德森針通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的統(tǒng)計分析提出了長尾(Long Tail)理論被認(rèn)為是對傳統(tǒng)市場營銷中二八定律的

2、革命性挑戰(zhàn)。在對google公司及蘋果公司itunes成功的網(wǎng)絡(luò)營銷統(tǒng)計分析中長尾理論再次得到證實(shí)。鑒于長尾理論在我國網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域迅速得到重視，對基于統(tǒng)計得出的長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮作用的影響因素進(jìn)展討論，將有利于網(wǎng)絡(luò)營銷管理形式的改進(jìn)。1長尾理論的內(nèi)涵長尾(The Long Tail)又稱為長尾現(xiàn)象，這一概念是由?WIRED?雜志主編Chris Anderson在2004年10月的長尾一文中最早提出，用來描繪諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)形式。長尾理論認(rèn)為：當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品銷售本錢急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。

3、這些看似需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注長尾、發(fā)揮長尾效益的時代。2長尾理論發(fā)揮作用的因素分析在影響長尾理論發(fā)揮作用的因素中，網(wǎng)絡(luò)營銷的特征是根底因素、消費(fèi)者行為變遷是動力因素、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是關(guān)鍵的導(dǎo)向因素。2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特征網(wǎng)絡(luò)營銷的寬覆蓋、高效率、低本錢特征為長尾理論發(fā)揮作用提供了環(huán)境根底。長尾理論要求對構(gòu)成長尾部分的差異化需求，不僅要全面覆蓋、快速滿足，而且滿足過程中的邊際本錢一定要小于邊際收益。網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)

4、店面相比傳統(tǒng)店面具有幾乎無限的展示空間、極低的展示維護(hù)本錢，使得對差異化需求的覆蓋成為可能;物流業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，使得網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)能以更快的速度與更低的邊際本錢來滿足差異化的需求。尤其是像網(wǎng)絡(luò)音樂下載等虛擬產(chǎn)品甚至可做到零本錢與及時配送，今年來，國內(nèi)淘寶網(wǎng)店鋪數(shù)量與銷量的快速擴(kuò)張就是長尾現(xiàn)象的一個很好例證。2.2消費(fèi)者行為變遷消費(fèi)者行為理性化回歸與個性張揚(yáng)成為長尾理論被廣泛承受并發(fā)揮作用的動力。從興隆國家看，20世紀(jì)50年代后消費(fèi)者從關(guān)注產(chǎn)品差異逐漸向品牌差異過渡，消費(fèi)中對品牌的重視越來越高，70年代到達(dá)頂峰，70%的消費(fèi)者購置的根據(jù)是品牌。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后消費(fèi)者根據(jù)自己對商品性價比的判斷而

5、購置的比例再次進(jìn)步，截止2021年，這一比例約為50%(苗杰2021)。隨著經(jīng)濟(jì)開展、群眾傳媒質(zhì)量程度的進(jìn)步，我國消費(fèi)者購置行為必將會像興隆國家一樣從品牌依賴回歸到更加注重性價比的理性決策;同時，消費(fèi)者個性意識增強(qiáng)，個性化消費(fèi)的比重將進(jìn)一步增強(qiáng)?？梢?，消費(fèi)者行為理性回歸與個性張揚(yáng)的潮流力量，必將無情地剝蝕傳統(tǒng)二八定律中可以帶來80%銷售的20%優(yōu)質(zhì)顧客，壯大商家眼中80%的非優(yōu)質(zhì)顧客，將長尾部分拉得更長。2.3網(wǎng)絡(luò)口碑傳播3對策建議長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷理論中的作用日益顯著，為了充分發(fā)揮長尾理論對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的積極作用，消除其消極影響，對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)建議如下。3.1重視非優(yōu)質(zhì)顧客的冷門需求網(wǎng)絡(luò)營銷

6、領(lǐng)域的低本錢、高競爭，將熱門需求的利潤率拉低，冷門需求的低競爭性為企業(yè)提供了相對豐厚的利潤空間。在滿足冷門需求的邊際本錢遠(yuǎn)小于邊際邊際收益的條件下，重視并滿足非優(yōu)質(zhì)顧客冷門需求，即長尾部分，可使企業(yè)在銷售及利潤兩方面得到雙贏。而且，消費(fèi)心理學(xué)的角度講，冷門需求的滿足更容易在顧客中形成正向網(wǎng)絡(luò)口碑。3.2中小企業(yè)進(jìn)展有限相關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟有限相關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟是指中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)對有相關(guān)性的產(chǎn)品線施行戰(zhàn)略聯(lián)盟，中小企業(yè)通過有線相關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅可獲得與大型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的對抗籌碼，而且可通過聯(lián)盟下的產(chǎn)品互補(bǔ)來擴(kuò)大產(chǎn)品對顧客需求的覆蓋，減少顧客總本錢，包括顧客尋找、識別產(chǎn)品的時間本錢和精力本錢。顧客總本錢降低意味著顧客對企業(yè)的滿意度進(jìn)步，而滿意是正向網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的源泉。3.3網(wǎng)絡(luò)口碑的有效管理網(wǎng)絡(luò)口碑的有效管理不僅包括通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道去制造并傳播正向口碑，而且包括建立對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的預(yù)警、跟蹤、分析評估、矯正的長效機(jī)制。通過對網(wǎng)絡(luò)口碑的的有效