同濟(jì)大學(xué)夜大廣告學(xué)CI戰(zhàn)略復(fù)習(xí)資料

1、1. 企業(yè)形象的概念：是公眾對(duì)企業(yè)在運(yùn)作過程中表現(xiàn)出來的行為特征和精神風(fēng)貌的總體性評(píng)價(jià)和綜合性反映，是企業(yè)的外觀現(xiàn)象和內(nèi)在本質(zhì)、物質(zhì)文明和精神文明的有機(jī)統(tǒng)一。2. 企業(yè)形象的特征：無形性、整合性、戰(zhàn)略性3. CI策劃的內(nèi)涵？CI策劃是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及企事業(yè)領(lǐng)域的特點(diǎn)，確立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營理念，并對(duì)企業(yè)的組織體系、行為標(biāo)準(zhǔn)、品牌策略、公共關(guān)系、廣告營銷，乃至職工素質(zhì)方面，進(jìn)行全方位的測(cè)定與管理，然后運(yùn)用整體信息溝通系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)外的關(guān)系者。CI策劃是一種戰(zhàn)略策劃，它是發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略。4. 中外CI戰(zhàn)略的異同？CI于20世紀(jì)50年代在美國興起，當(dāng)

2、時(shí)的美國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)較為成熟，企業(yè)在理念產(chǎn)、行為方面，經(jīng)過長期的追求與標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)比較明晰，所以美國CI呈現(xiàn)強(qiáng)調(diào)視覺識(shí)別的形態(tài)。美國的企業(yè)文化表達(dá)實(shí)用主義，以效益為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)、利潤指標(biāo)，非常看重個(gè)人能力的發(fā)揮，把個(gè)人創(chuàng)造力看作是個(gè)人自由發(fā)展的動(dòng)力，并強(qiáng)調(diào)個(gè)人榮譽(yù)感，強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值通過責(zé)任來實(shí)現(xiàn)。美國的企業(yè)文化正是理念產(chǎn)、行為的精神源泉。由于這一切都比較成熟，因此CI很自然便成為“溝通企業(yè)理念和企業(yè)文化的工具”。CI策劃與設(shè)計(jì)的主要任務(wù)就是將企業(yè)理念和文化外化為視覺符號(hào)系統(tǒng)?？梢娒朗降摹耙曈X型CI”并非孤立的、簡(jiǎn)單的視覺符號(hào)，它是成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和成熟的企業(yè)文化的產(chǎn)物，是具有豐富的民族

3、文化內(nèi)涵的。日本CI在初期受美國影響，主要側(cè)重視覺識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化。但在實(shí)踐中，企業(yè)逐漸意識(shí)到空殼視覺識(shí)別系統(tǒng)的局限性，于是從1970年代后期開始對(duì)CI體系進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)，將CI作為“一種明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)”，十分注重企業(yè)理念的提煉、塑造和創(chuàng)新，并注意謀求職工意識(shí)改革和企業(yè)體制改善。由于日本CI融合了日本的民族文化和管理特色，遂于1980年代形成具有日本民族牲的涵蓋MI、BI、VI三大要素的CI戰(zhàn)略體系。日本式CI體系的形成原因大致有三條。其一，日本在20世紀(jì)80年代，進(jìn)入不注重量的發(fā)展，而注重質(zhì)的發(fā)展和追求的所謂“成熟社會(huì)”。其二，企業(yè)的市場(chǎng)安全性問題十分突出。其三，企業(yè)

4、定位意識(shí)增強(qiáng)。由上述分析可見，美國式CI和日本式CI雖然體系有別，但都具有一個(gè)共同點(diǎn)，即都是側(cè)重“企業(yè)信息傳達(dá)”的，亦即均將CI作為“主體外在表現(xiàn)的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。中國CI的運(yùn)行是在WTO過渡期結(jié)束，企業(yè)面臨全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇；中國企業(yè)的根本出路在于由“中國制造”轉(zhuǎn)為“中國創(chuàng)造”；企業(yè)尋求高競(jìng)爭(zhēng)層次；企業(yè)將由“拓荒者”轉(zhuǎn)型為“精耕細(xì)作者”；企業(yè)需要建立良好的公眾形象；企業(yè)所處的文化環(huán)境發(fā)生變化的環(huán)境中，明顯有別于美國CI和日本CI，因此，中國式的CI系統(tǒng)結(jié)構(gòu)應(yīng)與這一運(yùn)行環(huán)境相適應(yīng)。中國式CI系統(tǒng)是由五大要素構(gòu)成：MI理念識(shí)別、SI戰(zhàn)略識(shí)別、TI品牌識(shí)別、BI行為識(shí)別、VI視覺識(shí)別。其主要特征：1

5、、中國式的CI是內(nèi)在塑和外在表現(xiàn)高度結(jié)合的統(tǒng)一體；2、是五大要素的有機(jī)統(tǒng)一體；3、具有民族性特征；4、具有時(shí)代性特征，并隨時(shí)間的推移不斷發(fā)展完善?？傮w差異就那么幾點(diǎn)：美國注重視覺識(shí)別，日本注重的是理念、行為和視覺識(shí)別，而中國的是戰(zhàn)略識(shí)別、品牌識(shí)別、理念、行為和視覺五個(gè)要素。5. CI策劃的特性：主體性、整體性、系統(tǒng)性、主動(dòng)性、持續(xù)性6. CI策劃的功能？內(nèi)部功能：企業(yè)形象與知名度的提高、企業(yè)理念的重整、企業(yè)凝聚力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，以及多元化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營優(yōu)勢(shì)的取得。外部功能：使企業(yè)或品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和人才市場(chǎng)的信賴、吸引更多供給商和推銷商，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)、股東的好感與信心，改善與政府、

6、社區(qū)、大眾傳媒的關(guān)系?！疚铱s好的】內(nèi)部功能是指C1策劃對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的作用，主要表現(xiàn)在企業(yè)形象與知名度的提高、企業(yè)理念的重整、企業(yè)凝聚力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，以及多元化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營優(yōu)勢(shì)的取得等方面包括：1、CI策劃可以提高企業(yè)形象與知名度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；2、可以重整企業(yè)理念；3、能夠激勵(lì)職工士氣，增加企業(yè)凝聚力；4、可以增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；5、可以增強(qiáng)關(guān)聯(lián)企業(yè)的向心力。展開外部是指CI策劃可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和人才市場(chǎng)的信賴，吸引更多的供給商和推銷商，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)、股東的好感和信心，改善與政府、社區(qū)、大眾傳媒的關(guān)系，從而提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。功

7、能包括：1、CI策劃有利于企業(yè)或品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)同；2、有利于企業(yè)贏得人才市場(chǎng)的依賴，吸引優(yōu)秀人才；3、有利于增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)、股東的好感與信心；4、有利于改善企業(yè)與政府、社區(qū)、大眾傳媒的關(guān)系。展開【俞凱的完整擴(kuò)展版】7. CI策劃的原則？個(gè)性化原則不同行業(yè)的個(gè)性化策略、不同企業(yè)的個(gè)性化策略、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的差異化策略，民族化原則，社會(huì)化原則，標(biāo)準(zhǔn)化原則。8. CI策劃基本程序？五個(gè)階段：1、現(xiàn)狀調(diào)查與分析；2、CI概念設(shè)定；3、企業(yè)理念、發(fā)展戰(zhàn)略和品牌策略確實(shí)定；4、企業(yè)結(jié)構(gòu)的改組與調(diào)整；5、行為識(shí)別與視覺識(shí)別的統(tǒng)合。9. CI企劃案制作的構(gòu)成？應(yīng)該注意哪些問題？三部分構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的調(diào)查

8、與分析；二是根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定CI策劃的規(guī)劃；三是制定實(shí)施管理計(jì)劃。應(yīng)注意的問題：1、要有明確的企劃主題；2、應(yīng)制定具體實(shí)施活動(dòng)方法；3、設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè) 的時(shí)間不可太倉促；4、發(fā)現(xiàn)CI計(jì)劃不合理時(shí)，應(yīng)盡快重新制定；5、應(yīng)樹立“CI是一種戰(zhàn)略開發(fā)性投資”的觀念。10. 選擇一家已導(dǎo)入CI的企業(yè)，研究其CI方案，分組模擬該企業(yè)CI對(duì)內(nèi)、對(duì)外發(fā)布活動(dòng)？11. 調(diào)查對(duì)象與內(nèi)容？對(duì)象：1、內(nèi)部關(guān)系者，指處在企業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)第一線的職工、經(jīng)營管理成員、高層決策成員、企業(yè)職工的家屬等。2、外部關(guān)系者，指消費(fèi)者、企業(yè)供銷渠道的相關(guān)者、企業(yè)的上級(jí)主管部門、同行業(yè)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，以及金融、工商、財(cái)政、稅務(wù)、技監(jiān)、外

9、貿(mào)等部門的關(guān)聯(lián)者。內(nèi)容：1、企業(yè)內(nèi)部狀況調(diào)查；2、企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查。12. 調(diào)查方法有哪些？定量調(diào)查分抽樣法和問卷法，定性調(diào)查分個(gè)別訪問法或深度訪問法、團(tuán)體訪問法、現(xiàn)場(chǎng)觀察法13. 理念識(shí)別的概念：是企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針和價(jià)值觀的整合與統(tǒng)一，它是CI策劃的靈魂，也是CI運(yùn)作的原動(dòng)力。14. 理念識(shí)別確實(shí)立？包含的內(nèi)容有：經(jīng)營宗旨確實(shí)立、經(jīng)營方針的制定、企業(yè)價(jià)值觀的整合、企業(yè)精神口號(hào)的提煉。15. 什么是企業(yè)精神？是建立在企業(yè)共同價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的，為企業(yè)成員廣泛認(rèn)同和接受一種群體意識(shí)。16. 戰(zhàn)略識(shí)別的含義：在對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境全面調(diào)查研究和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)作出定位，規(guī)劃其在一定

10、時(shí)期內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展步驟，以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的相應(yīng)措施。17. 企業(yè)戰(zhàn)略包含的內(nèi)容有哪些？企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析：1、企業(yè)宏觀環(huán)境分析，主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境和自然環(huán)境；2、企業(yè)微觀環(huán)境分析，主要包括行業(yè)性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、消費(fèi)者、供給商、中間商及其他社會(huì)公眾等。企業(yè)戰(zhàn)略能力分析：市場(chǎng)營銷能力、生產(chǎn)能力、研究與開發(fā)能力、生產(chǎn)管理水平、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理水平。18. 企業(yè)操作層戰(zhàn)略確實(shí)立包括哪些？包括市場(chǎng)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略等。19. 品牌識(shí)別的含義：在企業(yè)理念和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，測(cè)定品牌定位策略、品牌名稱策略、品牌延伸策略。20. 品牌定位的

11、內(nèi)涵與原則？內(nèi)涵：是指建立或重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。原則：1、消費(fèi)者認(rèn)知原則；2、一致性原則；3、個(gè)性化原則；4、簡(jiǎn)明原則。21. 品牌定位策略有哪些？功能性定性策略、表現(xiàn)性定位策略、綜合性定性策略。22. 品牌名稱策略的選擇包括哪些？1、品牌名稱選擇的原則：識(shí)別性、聯(lián)想性、獨(dú)特性、一致性、保障性；2、品牌名稱策略：1一元化品牌名稱策略；2多元化品牌名稱策略；3組合品牌名稱策略；4差異化品牌名稱策略。品牌策略講得蠻多的，它涉及到企業(yè)形象的樹立，包括名稱策略、延伸策略都去考慮一下，可以分析一個(gè)企業(yè)的品牌形象樹立從名稱定位、功能定位、表現(xiàn)定位、綜合性定位方面分析它定位的好

12、還是不好，對(duì)它樹立品牌形象有沒有好處，是成功的還是失敗的。還有品牌識(shí)別和前面MI、BI的關(guān)系要搞清楚。首先CI總體戰(zhàn)略搞清楚，然后再跟戰(zhàn)略識(shí)別、品牌識(shí)別的關(guān)系搞清楚，每一種之間的關(guān)系。【這段是老師講的答題思路】23. 行為識(shí)別包含哪些內(nèi)容？這道題聽老師講意思是分對(duì)內(nèi)和對(duì)外，不清楚她是否是把小節(jié)內(nèi)容全部歸總在BI包含的內(nèi)容里，因?yàn)楹竺嫠v到內(nèi)部組織和職工個(gè)人行為都是屬于對(duì)內(nèi)部管理的。整體行業(yè)行為沒有講到作用。1) 按行為涉及的公眾對(duì)象來分析，可以把企業(yè)行為分為對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)部分對(duì)內(nèi)包括：管理干部培訓(xùn)制度、職工教育服務(wù)態(tài)度、 禮貌、應(yīng)接技巧、服務(wù)水準(zhǔn)、作業(yè)精神、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、生產(chǎn)設(shè)

13、備、廢棄物處理、公害對(duì)策、新產(chǎn)品研究開發(fā)等等。2、對(duì)外包括：市場(chǎng)調(diào)查與開拓、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、流通政策、股市對(duì)策、開展公益性文化活動(dòng)等等。2) 按行為狀態(tài)，可分為靜態(tài)識(shí)別與動(dòng)態(tài)識(shí)別3) 按行為標(biāo)準(zhǔn)性來分，可以把企業(yè)行為分為不標(biāo)準(zhǔn)行為、標(biāo)準(zhǔn)行為和創(chuàng)意行為4) 根據(jù)最新的企業(yè)生物模型思想，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)是分為假設(shè)干層次的。我們于是可以把BI分為三個(gè)層次，即企業(yè)整體行為識(shí)別、組織行為識(shí)別、職工行為識(shí)別。這三個(gè)層次相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，構(gòu)成了BI的完整體系。對(duì)內(nèi)是企業(yè)的決策，市場(chǎng)營銷；對(duì)外是公關(guān)活動(dòng)，社會(huì)職責(zé)?！纠蠋熆陬^講的】u 企業(yè)整體行業(yè)的含義？題目不是很清楚P106含義：企業(yè)整體行為是企業(yè)整體

14、對(duì)內(nèi)對(duì)外開展的各種經(jīng)營活動(dòng)或其他活動(dòng)，以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層代表企業(yè)利益作出的事關(guān)全局性的決策、安排。u 企業(yè)內(nèi)部組織行為識(shí)別策劃？基本要求：1重視企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)；2提高企業(yè)內(nèi)部組織工作效率；3以市場(chǎng)為中心，努力為生產(chǎn)、銷售第一線服務(wù)；4各分支系統(tǒng)職責(zé)明確；5縱向、橫向信息溝通及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確。標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)施：1內(nèi)部管理；2信息溝通；3教育培訓(xùn)；4禮儀接待；5例會(huì)；6獎(jiǎng)懲。u 企業(yè)職工個(gè)體行為識(shí)別策劃標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)施：1專業(yè)生產(chǎn)崗位；2管理崗位；3普通崗位；4日常活動(dòng)。24. 視覺識(shí)別的基礎(chǔ)系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)包括哪些？基本系統(tǒng)：企業(yè)名稱，企業(yè)、品牌標(biāo)志，企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，企業(yè)專用印刷字體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)

15、宣傳標(biāo)語、口號(hào)。應(yīng)用系統(tǒng)：產(chǎn)品，事務(wù)用品，辦公室器具、設(shè)備，招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)牌，衣著、制服，建筑外貌、櫥窗，交通工具，包裝用品，廣告、傳播，展示、陳列規(guī)劃。概念：視覺識(shí)別是企業(yè)理念、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象，以及行為標(biāo)準(zhǔn)的外在集中表現(xiàn)，構(gòu)成了企業(yè)的基本氣質(zhì)，也是企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外廣泛傳播，取得大眾認(rèn)同的統(tǒng)一符號(hào)系統(tǒng)。25. 企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)分哪幾個(gè)部分，有什么內(nèi)容，有什么原則？標(biāo)志分為企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志兩個(gè)部分。內(nèi)容：字體標(biāo)志、圖形標(biāo)志、組合標(biāo)志。原則：1應(yīng)能集中反映企業(yè)經(jīng)營理念立；2應(yīng)獨(dú)具特色，個(gè)性鮮明；3應(yīng)簡(jiǎn)潔、凝煉，富有感染力；4應(yīng)做到造型優(yōu)美精致，符合美學(xué)規(guī)則；5還應(yīng)注意民族習(xí)慣和民族心理的差異性

16、；6同時(shí)還應(yīng)符合時(shí)代潮流，力求表達(dá)企業(yè)的時(shí)代精神。26. 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的步驟有哪些？ 策劃設(shè)想、評(píng)價(jià)選擇、測(cè)試分析、調(diào)整決策、標(biāo)準(zhǔn)制作。27. 企業(yè)命名的原則有哪些？可以跟品牌名稱選擇定位聯(lián)系起來易讀易記、獨(dú)具個(gè)性、內(nèi)涵豐富、適應(yīng)性強(qiáng)，“音、形、意”完美結(jié)合，不能有所偏廢。28. 標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)主要內(nèi)容，有什么原則，設(shè)計(jì)方法？內(nèi)容：企業(yè)命名原則、三位一體策略、中英文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)方法、標(biāo)準(zhǔn)字管理。原則：必須注意標(biāo)準(zhǔn)字與企業(yè)形象戰(zhàn)略相一致?？傮w要求是除設(shè)計(jì)需符合企業(yè)形象外，還應(yīng)注意名字間的協(xié)調(diào)配合、均衡統(tǒng)一，以及具備審美和平衡。設(shè)計(jì)方法：1中文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營特性以及消費(fèi)者對(duì)各種字體所能產(chǎn)

17、生的印象和對(duì)商品的聯(lián)想，選擇最有表現(xiàn)力、最適當(dāng)?shù)淖煮w形式。設(shè)計(jì)中文標(biāo)準(zhǔn)字時(shí)，可根據(jù)企業(yè)形象定位、結(jié)合字體的表現(xiàn)力來選擇。2英文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)，英文字母的變形同樣富有各種意味。其字體變化多樣，可分正體、黑體、斜體和變體等多種。英文標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)會(huì)強(qiáng)化國際化風(fēng)格與高品質(zhì)特性，以表現(xiàn)出追求卓越的企業(yè)風(fēng)范。29. 標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)主要內(nèi)容，有什么原則，步驟有哪些？內(nèi)容：包括色彩的表現(xiàn)力、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)的原則、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)步驟。原則：1應(yīng)突出企業(yè)風(fēng)格，反映企業(yè)經(jīng)營理念；2要具有顯著特色，顯示企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性；3要符合大眾心理，有利于拓展市場(chǎng)；4應(yīng)順應(yīng)國際化潮流；5應(yīng)符合一定時(shí)期內(nèi)流行的審美因素以及國際潮流；6標(biāo)準(zhǔn)色的選用一般宜在三種色以下，過分復(fù)雜多樣的顏色，反而會(huì)削弱表現(xiàn)力和識(shí)別功能。步驟：1、擬定表現(xiàn)目標(biāo)；2、色彩設(shè)計(jì)；3、色彩確定后，應(yīng)制作用色標(biāo)準(zhǔn)，用表色符號(hào)或貼附色