品牌延伸策劃課程培訓(xùn)

1、 從歷史上看，很長一段時(shí)間，許多從歷史上看，很長一段時(shí)間，許多公司追隨寶潔、可口可樂公司在推公司追隨寶潔、可口可樂公司在推出新產(chǎn)品時(shí)避免使用現(xiàn)有品牌出新產(chǎn)品時(shí)避免使用現(xiàn)有品牌-采用一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌。采用一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌。 嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使公司認(rèn)識到自己嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使公司認(rèn)識到自己品牌的價(jià)值。品牌延伸是企業(yè)實(shí)行品牌的價(jià)值。品牌延伸是企業(yè)實(shí)行名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階段連帶采名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階段連帶采取的營銷策略。品牌延伸是把雙刃取的營銷策略。品牌延伸是把雙刃劍，實(shí)施品牌延伸必須精心策劃，劍，實(shí)施品牌延伸必須精心策劃，以求得益增多受損減少。以求得益增多受損減少。一、新產(chǎn)品和品牌延伸一、新產(chǎn)品和品

2、牌延伸品牌延伸的含義是指公司以已經(jīng)建立的品牌名品牌延伸的含義是指公司以已經(jīng)建立的品牌名稱推出新的產(chǎn)品。稱推出新的產(chǎn)品。 當(dāng)公司推出一種新產(chǎn)品時(shí)，在為新產(chǎn)品命名的當(dāng)公司推出一種新產(chǎn)品時(shí)，在為新產(chǎn)品命名的問題上，有三種決策可供選擇：問題上，有三種決策可供選擇： 單獨(dú)為新產(chǎn)品開發(fā)一個(gè)新品牌；單獨(dú)為新產(chǎn)品開發(fā)一個(gè)新品牌； 新產(chǎn)品以某種方式使用現(xiàn)有品牌；新產(chǎn)品以某種方式使用現(xiàn)有品牌； 將一個(gè)新品牌與一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)合使用。將一個(gè)新品牌與一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)合使用。如果母品牌通過品牌延伸已經(jīng)與多產(chǎn)品相聯(lián)系如果母品牌通過品牌延伸已經(jīng)與多產(chǎn)品相聯(lián)系，它還可以稱為家族品牌。別克，它還可以稱為家族品牌。別克品牌延伸分類：

3、品牌延伸分類：1. 1. 線延伸：指用母品牌作為原產(chǎn)品大類中線延伸：指用母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細(xì)分市場而開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌針對新細(xì)分市場而開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。延伸線的結(jié)果通常是產(chǎn)生了品牌的不。延伸線的結(jié)果通常是產(chǎn)生了品牌的不同口味、不同成分的構(gòu)成、不同的形式同口味、不同成分的構(gòu)成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。海飛、不同的大小，或者不同的用途。海飛絲。絲。2. 2. 大類延伸：大類延伸： 指母品牌被用來從原產(chǎn)品指母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一個(gè)不同的大類。大類進(jìn)入另一個(gè)不同的大類。每年品牌延伸的每年品牌延伸的80809090是線延伸。是線延伸。19901990年，新進(jìn)入市場的

4、產(chǎn)品中，年，新進(jìn)入市場的產(chǎn)品中，6363是線延伸是線延伸，而另外的，而另外的1818是大類延伸。是大類延伸。線延伸：微軟的線延伸：微軟的Xbox Xbox 視頻游戲系統(tǒng)、蘋果的視頻游戲系統(tǒng)、蘋果的iPodiPod數(shù)字音樂播放器、寶馬的微型車。數(shù)字音樂播放器、寶馬的微型車。大類延伸：捍馬、瑞士軍表、寶潔紙尿片等大類延伸：捍馬、瑞士軍表、寶潔紙尿片等第一節(jié)第一節(jié) 品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng) 一、一、 品牌延伸的正面效應(yīng)分析品牌延伸的正面效應(yīng)分析 （1）有利于新產(chǎn)品的試用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)。 （2）有利于解決品牌運(yùn)營中企業(yè)與消費(fèi)者信息不對稱的矛盾 n品牌延伸，對企業(yè)而言，既可

5、能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵 （3）有助于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來多樣化的選擇。 （4）有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)促銷費(fèi)用 （5）有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴(kuò)大影響 二、二、 品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析 1.損害效應(yīng)：由于顏色失敗會(huì)損害原有產(chǎn)品的形象。 2.株連效應(yīng)：企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸中往往會(huì)采用一品多牌的策略，而這些品牌是彼此關(guān)聯(lián)，一榮俱榮一損俱損，任何一個(gè)品牌的問題都會(huì)殃及其他品牌。 消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)有三個(gè)層面： （1）體驗(yàn)產(chǎn)品。 （2）感官享受 （3）價(jià)值主張 門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌門類接

6、近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌-娃哈哈與雀巢品牌延伸成功娃哈哈與雀巢品牌延伸成功1、許多關(guān)聯(lián)度較低，甚至風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品共用 一個(gè)品牌居然也獲得了空前的成功 進(jìn)行品牌延伸的幾個(gè)注意事項(xiàng)：等等 高檔消費(fèi)品牌麾下高檔消費(fèi)品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、 T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、 打火機(jī)、鋼筆、香煙等 度很大、關(guān)聯(lián)度很低 因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的效用供一個(gè)共同的效用，購買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”。此類品牌

7、的核心價(jià)值是文化與象征意義，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。是是1893年成立的英國男裝品牌。年成立的英國男裝品牌。-強(qiáng)調(diào)將現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合，帶著強(qiáng)調(diào)將現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合，帶著的的登喜路時(shí)裝的確令人賞心悅目。無畏的冒險(xiǎn)精神登喜路時(shí)裝的確令人賞心悅目。無畏的冒險(xiǎn)精神貫穿了登喜路發(fā)展歷史的全程，并成為登喜路的貫穿了登喜路發(fā)展歷史的全程，并成為登喜路的風(fēng)格和特點(diǎn)。這份冒險(xiǎn)精神加上對奢華獨(dú)到的理風(fēng)格和特點(diǎn)。這份冒險(xiǎn)精神加上對奢華獨(dú)到的理解造就了登喜路輝煌的今天。解造就了登喜路輝煌的今天。 登喜路在登喜路在20年代就盛名遠(yuǎn)播，贏盡達(dá)官貴人的愛年代就盛名遠(yuǎn)播，贏盡

8、達(dá)官貴人的愛戴。戴。20年代初，登喜路獲選為年代初，登喜路獲選為，更獲威爾斯親王推介予顯赫要人。更獲威爾斯親王推介予顯赫要人。20年代末，登年代末，登喜路公司進(jìn)一步開拓業(yè)務(wù)，創(chuàng)制多款喜路公司進(jìn)一步開拓業(yè)務(wù)，創(chuàng)制多款。1926年，公司將時(shí)針鑲嵌年，公司將時(shí)針鑲嵌在特別的配飾上，例如，在經(jīng)典打火機(jī)在特別的配飾上，例如，在經(jīng)典打火機(jī)Unigue的的外殼上及在外殼上及在1928年推出的男士皮帶扣內(nèi)，公司便年推出的男士皮帶扣內(nèi)，公司便分別鑲分別鑲 二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是 (Packard)。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座架。 然而，派卡德利令智昏，在20世紀(jì)30年代中期推出

9、被稱為快 馬”(Clipper)的中等價(jià)位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者 之風(fēng)漸失，高貴形象不在，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3美元 5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底，都是因?yàn)?新產(chǎn)品與原有的品牌價(jià)值相抵觸。 花冠：金黃與純黑相映，花冠：金黃與純黑相映，象征智慧與財(cái)富象征智慧與財(cái)富 盾牌由不同色彩的塊面組盾牌由不同色彩的塊面組成：成： 紅色象征：行動(dòng)果敢與追紅色象征：行動(dòng)果敢與追求創(chuàng)新，求創(chuàng)新， 銀白色代表純潔、仁慈、銀白色代表純潔、仁慈、美德與滿足，美德與滿足， 藍(lán)色代表著豪邁的騎士精藍(lán)色代表著豪邁的騎士精神神. 新的標(biāo)徽再次勾畫出凱迪新的標(biāo)徽再次勾畫出凱迪拉克品牌中同時(shí)呈

10、現(xiàn)的經(jīng)拉克品牌中同時(shí)呈現(xiàn)的經(jīng)典，尊貴和突破精神。典，尊貴和突破精神。 ；valentino 男裝男裝/皮具皮具/皮鞋女裝皮鞋女裝/內(nèi)衣內(nèi)衣 化倫天奴一分為三化倫天奴一分為三: 維琴佐維琴佐華倫天奴華倫天奴-皮鞋皮鞋 卓凡尼卓凡尼華倫天奴華倫天奴-皮革皮革,服裝服裝 華倫天奴華倫天奴格拉瓦尼格拉瓦尼-服裝服裝 在中國成為農(nóng)民追逐的牌子在中國成為農(nóng)民追逐的牌子,冠以化倫天奴商標(biāo)冠以化倫天奴商標(biāo)多達(dá)多達(dá)160多個(gè)多個(gè)-陷入困境陷入困境n而使類別較遠(yuǎn)的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌而使類別較遠(yuǎn)的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌n成功的例子比比皆是：成功的例子比比皆是：n本田(Honda)以”為品牌的核心定位，產(chǎn)品涵蓋汽車、摩托車、

11、割草機(jī)乃至發(fā)電機(jī)。麾下各種產(chǎn)品以“動(dòng)力”技術(shù)被消費(fèi)者認(rèn)同為主要立足點(diǎn)，只要依賴這種核心技術(shù)的產(chǎn)品都可共用此品牌。法國畢克是著名的筆的制造商，它給消費(fèi)者的印象是“優(yōu)質(zhì)的一次性產(chǎn)品”、“方便用品”的品牌定位。BIC品牌就能包涵許多一次性方便產(chǎn)品理光(Ricoh)與本田類似，理光以“”橫跨傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、照相機(jī)等，理光的系列產(chǎn)品都非常暢銷。 如雀巢是咖啡的代名詞，就不應(yīng)再向奶粉等產(chǎn)品延伸。這只是從品 牌聯(lián)想到具體產(chǎn)品這一單一角度推導(dǎo)出的觀點(diǎn)，只考慮到品牌與具體 產(chǎn)品的對應(yīng)關(guān)系。的確，雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費(fèi)者一提起雀巢 首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價(jià)值之一，不過雀巢 還意味著“國際級

12、的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心 價(jià)值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等許多產(chǎn)品。 故雀巢的系列食品都廣為消費(fèi)者接受。 隨著娃哈哈成人食品飲料的比重不斷加大，娃哈哈品牌給公眾的主要形象就會(huì)過渡為，其兒童味會(huì)逐漸淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌個(gè)性大體未發(fā)生變化和稀釋，只是發(fā)生了微調(diào)。娃哈哈帶有繼承性的新品牌價(jià)值能包容新老產(chǎn)品，延伸能力得以擴(kuò)大，是其品牌延伸成功的根本原因之一。 。，的行業(yè)隨著空調(diào)、電腦、電話機(jī)、網(wǎng)絡(luò)快車的上市，慢慢地調(diào)整并提升出“技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠、服務(wù)一流、信息家電的服務(wù)一流、信息家電的前瞻者前瞻者”的品牌形象，從而對大多數(shù)電子

13、電器產(chǎn)品特別是信息家電產(chǎn)品有強(qiáng)勁的市場促銷力n如“松下”、“日立”、“夏普”，無論洗衣機(jī)、彩電、音響、空調(diào)、冰箱、傳真機(jī)均采用同一品牌。消費(fèi)者對洗衣機(jī)、彩電、音響等電器品牌產(chǎn)生信賴的主要原因，可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)上的認(rèn)同。 1、按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分 品牌延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”兩種延伸方式 2、按延伸品牌與母品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性劃分 連續(xù)延伸（延伸品牌與母品牌關(guān)聯(lián)度大）和間斷延伸（橫跨多個(gè)行業(yè)的品牌延伸）1新老新老產(chǎn)品產(chǎn)品的關(guān)的關(guān)聯(lián)度聯(lián)度6企業(yè)企業(yè)發(fā)展發(fā)展新產(chǎn)品新產(chǎn)品的的目的目的1新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。 關(guān)聯(lián)度較高、門類接近的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌關(guān)

14、聯(lián)度較高、門類接近的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌.： 伴侶產(chǎn)品如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉； 產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)； 相同的目標(biāo)消費(fèi)群如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功； 相同的營銷通路與服務(wù)如各種電腦耗材 28 相對而言，當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購買產(chǎn)品的主相對而言，當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的用品；可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌產(chǎn)品共用

15、同一品牌 . 西門子、日立等延伸到麾下所有產(chǎn)品。西門子、日立等延伸到麾下所有產(chǎn)品。 南韓樂喜南韓樂喜金星的金星的LG品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、電梯幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶妝電梯幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶妝(Debon)品牌。因?yàn)橛脩羝放?。因?yàn)橛脩暨x擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃品品牌時(shí)，最重要一點(diǎn)選擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃品品牌時(shí)，最重要一點(diǎn)就是要對品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。就是要對品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。28 通用通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個(gè)品牌。就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個(gè)品牌。Why? 首先首先汽車是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同

16、的汽車是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費(fèi)群。市場，需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費(fèi)群。 其次，汽車的價(jià)值很高，能支撐得起推出多品牌的巨額成本其次，汽車的價(jià)值很高，能支撐得起推出多品牌的巨額成本瑞士瑞士的許多名表廠推多品牌的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個(gè)公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值較高。一個(gè)公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值較高。 P&G較少進(jìn)行品牌延伸，較少進(jìn)行品牌延伸，原因：原因： 一是一是行業(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個(gè)行業(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個(gè)品牌來增加對不同消費(fèi)群

17、的吸引力；品牌來增加對不同消費(fèi)群的吸引力； 二是二是P&G擁有雄厚財(cái)力和很強(qiáng)的品牌營銷能力擁有雄厚財(cái)力和很強(qiáng)的品牌營銷能力 28 4企業(yè)所處的市場環(huán)境與產(chǎn)品的市場容量企業(yè)所處的市場環(huán)境與產(chǎn)品的市場容量 28營業(yè)額還不夠成功推廣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用，所以更多的營業(yè)額還不夠成功推廣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用，所以更多的是采用是采用“一牌多品一牌多品”策略，如臺灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉策略，如臺灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以“統(tǒng)一統(tǒng)一”、“味味全全”的品牌名。的品牌名。 延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強(qiáng)勢的專業(yè)品牌，那么就可以大膽

18、地進(jìn)行品牌延伸；反之，則不宜。 6企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的 如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場促銷力，市場促銷力，搭便車賣一點(diǎn)搭便車賣一點(diǎn)，那么就算不符合品牌，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。統(tǒng)一食品延伸到延伸的一些基本原則也可以延伸。統(tǒng)一食品延伸到蓄電池蓄電池.若統(tǒng)一發(fā)布大量的廣告，讓每位消費(fèi)者都在若統(tǒng)一發(fā)布大量的廣告，讓每位消費(fèi)者都在吃面與喝冰紅茶的時(shí)候聯(lián)想到蓄電池，那肯定是難吃面與喝冰紅茶的時(shí)候聯(lián)想到蓄電池，那肯定是難以下咽的以下咽的 。 娃哈哈的平安感冒液、酒娃哈哈的平安感冒液、酒與娃哈哈的個(gè)性有

19、所抵觸與娃哈哈的個(gè)性有所抵觸，但都是搭便車買賣的產(chǎn)品，廣告活動(dòng)很少，僅有，但都是搭便車買賣的產(chǎn)品，廣告活動(dòng)很少，僅有少數(shù)專業(yè)人士知道這些產(chǎn)品，不足以破壞娃哈哈的少數(shù)專業(yè)人士知道這些產(chǎn)品，不足以破壞娃哈哈的品牌形象品牌形象 28四、品牌延伸成功的保障 功品牌延伸的保障是品牌資產(chǎn)。所謂品牌資產(chǎn)是指品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。品牌給消費(fèi)者提供的附加利益越大，它對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值就越高。品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值；同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的。如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財(cái)產(chǎn)將會(huì)部

20、分或全部喪失。 品牌名稱和品牌標(biāo)識物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其它資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成。第三節(jié) 對產(chǎn)品實(shí)施副品牌和子品牌策略也是品牌延伸策略中的組成部分。實(shí)施副品牌策略和子品牌策略各有不同的情況需要分別進(jìn)行有針對性的策劃。 比如比如“海爾海爾-神童神童”洗衣機(jī)，副品牌洗衣機(jī)，副品牌“神童神童”傳神地表達(dá)了傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智電腦控制、全自動(dòng)、智慧型慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢 . 如如“海爾海爾-帥王子冰箱帥王子冰箱”、 “三星三星-名品名品”彩電是主副品牌關(guān)系彩電是主副品牌關(guān)系 . “豐田豐田”與與

21、“皇冠皇冠”、“佳美佳美”、“凌志凌志”， “P&G”與與“飄柔飄柔”、“海飛絲海飛絲”、“舒膚佳舒膚佳”是后者是后者 “松下松下-畫王畫王”彩電彩電的主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性的主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢. 長虹給空調(diào)長虹給空調(diào)起的名字如起的名字如“雨后森林雨后森林”、“綠仙子綠仙子”、“花仙子花仙子”等副品牌栩栩如生地把長虹空調(diào)領(lǐng)先等副品牌栩栩如生地把長虹空調(diào)領(lǐng)先的空氣凈化功能表現(xiàn)出來的空氣凈化功能表現(xiàn)出來 “畫王畫王”、“小廚娘小廚娘 ”、 “海

22、爾海爾-帥王子帥王子”、“TCI-巡洋艦巡洋艦 近幾年，越來越多的國際著名企業(yè)用副品牌來推廣富有特色、科技領(lǐng)先的新產(chǎn)品，如“松下一畫王”、“索尼-特麗瓏”、“飛利浦-視霸”等 海爾集團(tuán)運(yùn)用副品牌策略，如外形俊朗、功能先進(jìn)的冰箱叫“帥王子”；用“帥英才”來表達(dá)空調(diào)產(chǎn)品智能變頻控制、技術(shù)超前的特點(diǎn)；0.5kg的小洗衣機(jī)叫“小小神童”、“即時(shí)洗”，惟妙惟肖地體現(xiàn)了產(chǎn)品的魅力 35 采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍然是主品牌。 （1）把握主副品牌關(guān)系，凸顯主品牌的核心地位 （2）副品牌命名要有聯(lián)想功能，不宜過分求新求怪 （3）副品牌與目標(biāo)市場相吻合 每個(gè)企業(yè)有自己的企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品每個(gè)企業(yè)有自己

23、的企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌用同一個(gè)名字牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌用同一個(gè)名字(通常出現(xiàn)這種情況時(shí)其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩個(gè)以上通常出現(xiàn)這種情況時(shí)其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩個(gè)以上)，其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌，其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌(通常情況下即為多品通常情況下即為多品牌策略牌策略)。 如著名的寶潔如著名的寶潔(即企業(yè)品牌即企業(yè)品牌)公司旗下便有公司旗下便有“海海飛絲飛絲”、“飄柔飄柔”、“舒膚佳舒膚佳”、“玉蘭油玉蘭油”等數(shù)等數(shù)百個(gè)子品牌。百個(gè)子品牌。 （1）品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一。 （2）避免“株連風(fēng)險(xiǎn)” 1根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同采取子品牌策略根據(jù)產(chǎn)品線的分

24、類歸屬不同采取子品牌策略 (1)根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同采取根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同采取子品牌策略子品牌策略 在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下，按產(chǎn)品線建立新產(chǎn)品的在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下，按產(chǎn)品線建立新產(chǎn)品的品牌。當(dāng)品牌延伸的各類市場不具兼容性時(shí)，尤其品牌。當(dāng)品牌延伸的各類市場不具兼容性時(shí)，尤其應(yīng)該采取此策略。應(yīng)該采取此策略。 名不見經(jīng)傳的名不見經(jīng)傳的廣東雄偉集團(tuán)旗廣東雄偉集團(tuán)旗下卻有幾大知名下卻有幾大知名品牌產(chǎn)品：品牌產(chǎn)品：松本電工松本電工威利堅(jiān)機(jī)器模具威利堅(jiān)機(jī)器模具正野電器正野電器 這樣可以保持其高檔產(chǎn)品的份額，同時(shí)又可以打入中、低這樣可以保持其高檔產(chǎn)品的份額，同時(shí)又可以打入中、低檔市場而且不對高檔品牌造成影響。檔市場而且不對高檔品牌造成影響。 而與此相反，早年美國的而與此相反，早年美國的“派克派克”鋼筆以物優(yōu)價(jià)貴聞名于鋼筆以物優(yōu)價(jià)貴聞名于世，被視為身價(jià)的象征，但世，被視為身價(jià)的象征，但19