中國跨境電商行業(yè)版圖之爭——策略和布局深度解析

1、2016年中國跨境電商行業(yè)版圖之爭趨勢與策略深度解析本文由電商觀察員、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)都市小說贏家作者 李南風原創(chuàng)行業(yè)背景      2016年將成為進口跨境電商里程碑式的一年，這一點毫無疑問。不論是從順應市場的需求井噴，還是行業(yè)發(fā)展的狀態(tài)所趨，跨境電商各平臺已經深知今年將一戰(zhàn)定天下，血雨腥風無可避免，內部紛紛立厲兵秣馬，磨刀霍霍做好了短兵相接的準備。年關剛過，跨境電商從業(yè)者早早地嗅到了空氣中蕭殺的緊張感。      在繼2011年團購行業(yè)的千團大戰(zhàn)，2013年的B2C平臺爭霸之后，電商江湖將再起波瀾

2、，這一次的競爭或許將成為電商史上最慘烈的，波及范圍最廣的一次“戰(zhàn)役”。天時地利人和的戰(zhàn)場環(huán)境讓世界的資本全身充血，聞風而動，欲將從電商的最后一塊蛋糕上分到一杯羹。天時：2015年起全球實體經濟發(fā)展低迷，尤其是中國股市的暴跌讓國內外資本急切需要加快流通，加大挪騰范圍，尋求新的謀利對象，跨境電商恰逢其時地成了資本興風作浪最適合的藍海。而資本再次成為電商大戰(zhàn)的最強有力武器，除了阿里和京東兩大金主自主輸血以外，市面上的跨境電商平臺無一無得到了充分的彈藥，2016年，彈藥還會來的更猛烈些。地利：從2014年開始，海關總署連發(fā)公文，在政策層面承認保稅流通模式，為跨境電商掃 清了落地障礙，2015年國家更是

3、把跨境電商提升到重要的層面，4 月 28 日國務院常務會議中關于降低進口產品關稅試點、稅制改革和恢復增設口岸免稅店的相關政策。至2016年，國內已開通10+1跨境電商試點城市，2月，國務院常務會議決定將先行試點的中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區(qū)初步探索出的相關政策體系和管理制度，向更大范圍推廣。跨境電商在國家層面的政策紅利風口，攢足了勁。人和：根據(jù)艾瑞咨詢預測數(shù)據(jù)顯示，2015年進口跨境電商交易額達到7500億，未來2年的增長率將保持35%以上的增長。考慮到2016年的行業(yè)集體發(fā)力，南風預測2016年的增長率將達到40%，交易額達到1.3萬億元?？缇畴娚踢M入海淘人口的紅利時代，對比09年以后

4、的B2C借力網(wǎng)購人口紅利的發(fā)展規(guī)模，刮起跨境電商這股旋風不輸當年。       在這樣的行業(yè)和社會大背景下，如何謀局和落地成了各大小跨境電商平臺生死存亡的關鍵，套用電影的一句臺詞：“上帝已經給你指明了方向，只有你才能救贖自己”。歷史的規(guī)律總會給我們的未來預示答案，讓我們來解析各跨境電商平臺如何應對這場山雨欲來風滿樓的殘酷廝殺，以及跨境電商格局的演變。 一：平臺跨境電商的巨人之戰(zhàn)      天貓國際、京東國際和亞馬遜國際是橫在所有跨境電商玩家之前的三座幾乎無法逾越的大

5、山，他們依托于成熟的國內B2C平臺和海量忠實用戶，姿態(tài)和影響力并非后者可東施效顰。天貓國際和京東國際早有遠見地進行了跨境電商的布局，兩者各有高招。天貓國際：      常說馬云高度在于格局，布局制勝似乎是阿里的文化優(yōu)勢。天貓國際最近兩年不斷推進流量、招商、營銷服務、和國際物流布局。作為阿里巴巴的新生兒，天貓國際如同含著金湯匙出生的“貴族”。      流量方面，細心的用戶會發(fā)現(xiàn)在淘寶手機端天貓國際作為一個獨立的入口與天貓齊肩。有淘寶日均數(shù)億的PV的滋潤以及沉淀多年的全球購作為用戶孵化的給力陣地，

6、天貓國際不會為流量發(fā)愁，需要的只是產品、產品、還是產品。2015年起天貓國際加大了自主招商力度，尤其是像梅西百貨、cosco、麥德龍等大體量的零售百貨供應商的直接導入，力圖迅速形成品類優(yōu)勢。      營銷服務方面，天貓國際已經打通淘寶直通車和鉆石展位廣告系統(tǒng)，為海外品牌在國內的營銷提供了通道，而依托有國際商家服務能力的TP公司和綜合服務公司如上海沃易智等，天貓國際如同當年的天貓，在構建著自己的閉環(huán)生態(tài)鏈。菜鳥國際物流頗有后發(fā)制人的氣勢，盡管目前在國際物流中仍有諸多問題待解決，但在國際物流整體都比較薄弱的大環(huán)境下，菜鳥物流無疑將為天貓國際的陣勢

7、起到搖旗吶喊的作用。      至此，天貓國際戰(zhàn)略上對外以國家館作為頂層設計打造平臺形象并對接最高層面的資源；對內打通天貓和淘寶的流量互動和營銷互動。布局上以大型海外產品供應商和海外綜合服務公司作為產品大動脈，品牌旗艦店作為四處發(fā)散的毛細血管不斷地吸納品牌和產品資源。戰(zhàn)術上通過扶持沃易智等國際品牌運營TP提升運營能力，借助品牌街、有好貨、聚名品等頻道進行品牌曝光和銷售落地，加上菜鳥國際物流補上最后一塊短板。天貓國際無可撼動，將在跨境電商擁有天貓在國內B2C等同的地位。京東國際：      從來輸

8、人不輸陣的京東，用慣有的高效執(zhí)行力也迅速地搭建起了防御陣線，并且有謀求開疆辟土霸占半壁江山的架勢。從ALEXA流量監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，京東國際的流量步步緊逼天貓國際，近三個月的趨勢走高迅猛。京東國際的戰(zhàn)略布局走了一條和天貓國際完全不同的路子。      目前京東國際和ebay、韓國樂天、日本Rakuten形成了“復仇者聯(lián)盟”陣線，在天貓國際的強勢緊逼之下，京東把戰(zhàn)國時期的連橫合縱發(fā)揮到了極致。當年被淘寶“逼”出中國市場的ebay和Rakuten搭上京東國際這條船，意欲強勢反撲。他們的加入給2016年的跨境電商之戰(zhàn)帶來了國際視角。  

9、;    從這些年京東的發(fā)展歷程來看，創(chuàng)始人劉強東時時強調的立命之本貫穿了整個京東團隊的發(fā)展。京東國際無疑留有自己最核心的武器國際直采。國際直采業(yè)務對資金和庫存管理要求很高，但只要網(wǎng)羅了全球品牌的爆款也足以幫助京東國際在跨境電商血海中屹立揚帆，這是京東國際的最后一道防線。這樣看來，京東構筑起進可攻的復仇者聯(lián)盟陣線，退可守的國際直采業(yè)務。依舊可以瀟灑地作為阿里系的最牛釘子戶，為千萬消費者帶來新選擇的可能性。亞馬遜：      天貓國際欲圖謀霸，京東國際步步為營，曾經最受第一批海淘買家青睞的亞馬遜此時腦里想著什么？這一

10、次，亞馬遜不再甘當望洋興嘆和角色，或許他終于那么痛地領悟，如果中國跨境電商這一場戰(zhàn)役不打，亞馬遜失去的可能不僅僅是亞馬遜中國的市場， 全球的各主站業(yè)務畢竟受到蠶食。應對跨境電商的巨人之戰(zhàn)，亞馬遜顯出了前所未有的熱情。      2014年底，亞馬遜宣布6大國際主站支持直郵中國的業(yè)務，依托強大的國際商品資源開始試水跨境電商業(yè)務。國際站的直郵業(yè)務動作看起來不大但意味深遠。南風當時分析這是亞馬遜下的一步馬前卒，目的是了解中國海淘消費者的品類喜好和消費習慣，為進一步的跨境電商布局積累寶貴數(shù)據(jù)。果不其然第二年亞馬遜中國祭出海外購頻道作為突襲的殺手锏，在服

11、裝、母嬰、運動、美護等中國消費者喜好的類目上推出了數(shù)十萬跨境商品。      從既有的產品優(yōu)勢上看，亞馬遜似乎才是跨境電商的不冕之王。但受到總部遙控的亞馬遜中國能夠在2016年的跨境電商營銷大戰(zhàn)中有足夠的預算去火拼，其簡陋的頁面體驗是否招中國消費者待見等諸多痛點讓他在巨人之戰(zhàn)中能否形成鼎足之勢還難以定論。      縱觀跨境電商天下之勢，巨人之戰(zhàn)的結局將最終奠定中國電商新格局，似乎答案已經預示，似乎結局還很撲朔迷離，天貓國際、京東國際以及亞馬遜海外購唯一要做的，就是前行、前行。二、獨立跨境電商網(wǎng)

12、站的救贖      中國電商的戰(zhàn)場，從來都是多元化玩家的競技場。巨人腳步所無暇踐踏到的區(qū)域，同樣充斥著勃勃生機的競爭。經過這些年的孵化，已經浮出水面的獨立跨境電商平臺有網(wǎng)易考拉、順豐海淘、唯品國際、聚美國際、蜜芽、魅力惠等企業(yè)。這些以產品為運營核心的跨境電商網(wǎng)站，不得不在巨人的夾縫中摸索著求生之路。唯品會：      唯品會無疑是這一階梯玩家里面的重量級選手。唯品會作為多品類尾貨團購模式的典型成功案例，在國內B2C的競爭中贏得了自己應有的尊敬和地盤，這一模式在跨境電商目前的發(fā)展階段是一把鋒銳的利

13、劍。初涉中國市場的國際品牌，很愿意借用尾貨來一探深淺，而尾貨團購和爆款團購的性價比無疑能幫助唯品會賺夠用戶的眼球和流量。      在跨境電商之戰(zhàn)中，唯品會只要控制住自己的欲望，牢牢守住團購模式，必然能照葫蘆畫瓢地分到一杯羹；反之如果欲望膨脹，很有可能把自己拖入巨人之戰(zhàn)的漩渦中，高攀不上又無法救贖，很有可能拖垮既有優(yōu)勢。聚美優(yōu)品：      聚美優(yōu)品頻頻深陷負面新聞，2016年又陷入3折低價私有股票的不滿輿論，給原本岌岌可危的業(yè)務雪上加霜。尾貨團購模式的市場容量，難以同時支撐唯品會和聚美優(yōu)品。唯

14、品會占據(jù)了品類和用戶優(yōu)勢，聚美優(yōu)品如果守住化妝品這一垂直領域，深耕產品和用戶，亦或將找到救贖之路。從聚美國際業(yè)務的布局來看，極速免稅店創(chuàng)意乏陳，輕奢國際這條線似乎可求一線生機。但2010年后奢侈品網(wǎng)購就缺乏成功案例，魅力惠被阿里入主也再次證明這一條線獨立難支，聚美的翻身之道或許只有看清定位后，有舍，最終才有果。蜜芽：      母嬰行業(yè)在B2C時代被證明是最能夠做垂直化電商的類目。跨境電商風頭一起，跨境母嬰平臺也應勢而起。母嬰產品的痛點剛需和購買人群的口碑效應足以支撐一家獨大的垂直性跨境母嬰網(wǎng)站。但要成為唯一存活的那一家，蜜芽還需要拼力砍倒很多

15、直面的對手。      順豐是一家有創(chuàng)新意識有魄力的企業(yè)，B2C、O2O到現(xiàn)在的跨境電商，順豐始終跟牌。從目前順豐海淘的態(tài)勢來看，似乎難以擺脫基因決定命運的論調。網(wǎng)易考拉的發(fā)力作勢點同樣存在著先天不足，難以攪動跨境電商這潭渾水。三：社區(qū)跨境電商的重生      去年紅極一時的小紅書和洋碼頭，可以歸到社區(qū)電商的階梯里。社區(qū)電商的特點是以人為本或者以內容為本，和傳統(tǒng)電商平臺以產品為本有著天性的不同。在微信威脅淘寶論調頻發(fā)的如今，社區(qū)電商似乎迎來了開春發(fā)芽的最好時光。小紅書：  &

16、#160;   做社區(qū)分享出身的小紅書，在獲得第二輪融資以后開始布局電商業(yè)務，勢頭盛極一時。但通過社交和內容進行電商化的移花接木大招目前唯一被論證的似乎只有潮人社區(qū)yohoo有貨和潮流運動裝備平臺Sneakerhead。小紅書難免會遇到當年美麗說和蘑菇街相同的瓶頸，如果難以突破盈利模式這個瓶頸，命運可想而知。洋碼頭：      作為買手制模式代表的洋碼頭，被萬眾期許但或許會辜負期待。洋碼頭的模式并不新穎，其前身就是淘寶代購，也就是現(xiàn)在的淘寶全球購。唯一的區(qū)別在于對買手海外身份標示的舉措以顯示自己的正品來源。洋碼頭的社交屬性比

17、全球購要濃但比小紅書要差，這不尷不尬的定位將會是洋碼頭的最大絆腳石。美啦：      美啦作為最新崛起的女性社區(qū)APP代表，也終于勇敢地踏出了電商化的步伐，似乎不電商無未來。穿著社區(qū)的鞋走著電商步伐的這些平臺，最大的宿命可能是成為跨境電商大平臺的炮灰。他們用內容和口碑孵化了消費者對境外品牌和產品的認知，但消費者卻跑到熟悉的購物場景去下單。這是可以預知卻被這些平臺刻意忽視的現(xiàn)實。更多的類似平臺依然前仆后繼在這條不歸路上。       社區(qū)電商的重生之路，一是深挖內容，做出氣質；一是深挖單

18、類非標商品，做出差異。Sneakerhead作為國內最大的潮流運動裝備平臺，在運動和潮流資訊上沉淀了多年的內容，在商品款式和優(yōu)勢產品上具備足夠的優(yōu)勢，小而美地存在，活得很好。      從商品分享提升到文化分享，從碎片化分享到KOL塑造，從廣而告之到小社群化。內容在電商時代依然大有可為，不失為一條重生之路。 四：跨境電商“后市場”      在各大玩家蜂擁掘金跨境電商的同時，衍生出另一個龐大的“后市場”：技術服務、物流服務和營銷服務?？缇畴娚倘缤加康牧魉€，能讓流水線更加高速運轉的是背后看不到的技術支持，這也是中小玩家視野達不到的層面。美國Voyageone集團推出的ecom360跨境