客戶細分及客戶定位（課堂PPT）

1、1客戶細分及客戶定位市場研究部2內(nèi)容大綱客戶定位客戶細分3客戶定位4客戶定位的意義客戶定位就是為了找到目標客戶群的需求，并予以最大程度的滿足，從而達到快速有效銷售的目的5客戶定位工作內(nèi)容現(xiàn)階段，客戶定位就是在項目現(xiàn)有資源的基礎上，去發(fā)現(xiàn)和鎖定目標客戶群，了解客戶需求價值鏈，并進一步進行深化和滿足6客戶定位工作的流程客戶家庭結構客戶支付能力家庭年收入月供總價項目單價客戶細分階層客戶需求價值鏈7客戶細分8客戶類型需求偏好分布范圍組合結構客戶精確定位客戶精確定位9客戶類型需求偏好分布范圍組合結構Step 1Step 1Step 2Step 2購買力推導購買力推導客戶類型推導客戶類型推導單價單價面積段

2、面積段總價范圍總價范圍月供月供家庭年收入家庭年收入家庭年收入家庭年收入潛在客戶類型排序潛在客戶類型排序易居客戶分類工具包易居客戶分類工具包1.1.經(jīng)濟持家經(jīng)濟持家2.2.中產(chǎn)小康中產(chǎn)小康3.3.黃金富裕黃金富裕4.4.白金富貴白金富貴5.5.鉆石富豪鉆石富豪客戶精確定位客戶精確定位10客戶類型需求偏好分布范圍組合結構潛在客戶類型潛在客戶類型1.1.產(chǎn)品偏好產(chǎn)品偏好2.2.消費偏好消費偏好3.3.調(diào)性偏好調(diào)性偏好4.4.媒體偏好媒體偏好3.3.裝修偏好裝修偏好客戶偏好類型排序客戶偏好類型排序考慮項目產(chǎn)品自身特考慮項目產(chǎn)品自身特點、環(huán)境資源、周邊點、環(huán)境資源、周邊配套等因素。配套等因素。需求偏好過

3、濾需求偏好過濾客戶精確定位客戶精確定位11需求偏好分布范圍組合結構客戶類型潛在客戶類型潛在客戶類型1.1.區(qū)域輻射區(qū)域輻射2.2.跨域移民跨域移民3.3.交通動線交通動線4.4.價格擠壓價格擠壓3.3.人口導入人口導入?yún)^(qū)域偏好類型排序區(qū)域偏好類型排序通過工作、業(yè)余、在通過工作、業(yè)余、在途、居住等多方面的途、居住等多方面的因數(shù)考慮因數(shù)考慮客戶地圖客戶地圖模擬客戶地圖模擬客戶地圖蓄水客戶地圖蓄水客戶地圖客戶精確定位客戶精確定位12需求偏好分布范圍組合結構客戶類型需求偏需求偏好類型好類型排序排序區(qū)域偏區(qū)域偏好類型好類型排序排序潛在客潛在客戶類型戶類型排序排序優(yōu)化組合并排序核心客戶核心客戶主力客戶主力

4、客戶邊際客戶邊際客戶客戶精確定位客戶精確定位客戶精確定位13定義客戶確定細分標準劃分客戶描述特征評估各細分客戶評估客戶群及其價值鏈14客戶沒有貴賤之分但客戶有絕對的需求偏差客戶的需求偏差的本質是偏好不同偏好的，價值觀的15不是個人，而是家庭客戶細分原則之單位置16不僅是需求，更是實力客戶細分原則之需求與支付力17不是當前，而是生命周期客戶細分原則之客戶背景18支付能力單人工作丁克家庭活躍長者成熟家庭有嬰兒夫婦單親家庭首次置業(yè)常年流動工作雙人工作丁克家庭富足成熟家庭空巢家庭大齡單身貴族生命周期美國地產(chǎn)商的客戶細分美國地產(chǎn)商的客戶細分19理解客戶群確定客戶群了解目標客戶群二個核心指標：需求與能力-

5、前者是隨著人生命的不同階段而變化；住房需求對一個單身漢和一個大家庭而言是不同-而后者是收入（支付）能力：不論如何，人們也無法去購買他們買不起的房子確定主要生命階段了解客戶需求：包括單身未婚丁克家庭有嬰兒夫婦至少一個12歲以下孩子成熟家庭（孩子超過12歲）單親家庭大齡單身人士常年工作流動者大齡夫婦等等-那些處于相同生命階段的人士，他們的生活需求和居住愿望相近；但人們的選擇受支付能力的影響-生命階段與收入矩陣結合了對人的行為分析與購買能力的分析，是劃分目標客戶群的根本基礎目標客戶內(nèi)涵：美國地產(chǎn)商的客戶細分美國地產(chǎn)商的客戶細分20務實之家社會新銳富貴之家健康養(yǎng)老小太陽后小太陽孩子三代經(jīng)濟實力家庭生命

6、周期21青年家庭l青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無子、無父母）l青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母） ，老人為子女購房，且不和子女居住，稱為為青年之家2l青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結婚的青年 + 父母22孩子家庭l小太陽：0-11歲小孩 + 父母l后小太陽：12-17歲小孩 + 父母l孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子23老人家庭l老人一代：（準）空巢中年或老年l老人兩代：老人+中年夫妻l老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子24富裕家庭l富貴之家：收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭的家l投資：把買來的房子用來出租或再次出售2

7、5務實家庭l務實之家1：收入（包括教育、職務等資源）遠低于其他家庭的家庭l務實之家2-中年務實：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦 + 18-24歲的孩子），因此特征與務實之家更靠近，因此歸入務實之家226望望 子子 成成 龍龍 31% 31% 健健 康康 養(yǎng)養(yǎng) 老老6% 6% 社社 會會 新新 銳銳 29%29%9%9%富貴之家富貴之家務實之家務實之家25%25%27社會新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟務實青年之家青年持家養(yǎng)老一養(yǎng)老二小太陽后小太陽孩子三代富貴一富貴二務實之家28不是身份，而是價值觀經(jīng)濟基礎29置業(yè)價值觀過渡度假居住投資經(jīng)濟實力30四季花城類項目老年住宅系列完善教育

8、配套下的中大戶型產(chǎn)品高端產(chǎn)品系列便宜社會新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟務實31價格與便利性的和諧環(huán)境教育配套與城市功能環(huán)境與地塊歷史屬性及區(qū)域價值便宜社會新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟務實32風情與價格導向型小區(qū)環(huán)境與社區(qū)氛圍導向型教育配套與便利性導向型精雕細啄快速，規(guī)模社會新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟務實33過渡居住投資度假小戶型環(huán)境與配套齊備型地段論大環(huán)境，小景觀34城市功能相對便利土地環(huán)境與配套相對完善土地未來預期良好土地大環(huán)境優(yōu)質土地過渡居住投資度假35客戶分類客戶分類富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟務實第一需求第一需求40%40%景觀環(huán)境便利與區(qū)位教育設施景觀環(huán)境商/醫(yī)設施第二需求第二需求25%25