培訓(xùn)課記錄創(chuàng)意策略

1、高峻董事長(zhǎng) 1999 年 4 月 25 日培訓(xùn)課記錄講題： 創(chuàng)意策略出席人員： 程總經(jīng)理、創(chuàng)意部、行銷部、客戶部為今后工講課地點(diǎn)： 上海梅高會(huì)議室 培訓(xùn)目的：全體員工特別是新來(lái)的員工在觀念上達(dá)成共識(shí)，作的開展打下良好的基礎(chǔ)。培訓(xùn)手段： 結(jié)合案例，大家共同參與互動(dòng)的形式授課內(nèi)容：一、創(chuàng)意策略總論二、創(chuàng)意策略內(nèi)容1、廣告策略的幾個(gè)層面2、廣告溝通策略的定義3、廣告最終的目標(biāo)4、廣告策略由誰(shuí)擬寫5、廣告策略的形成與大步驟6、創(chuàng)意策略的陳述三、結(jié)束語(yǔ)中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載授課內(nèi)容總論1、制訂廣告策略沒有固定的方法， 但是有一定的規(guī)律可以遵循；2、一些大的公司之所以取得成功就是因?yàn)閺氖袌?chǎng)、 消費(fèi)者出發(fā)；

2、3、沒有成功的策略作基礎(chǔ)，廣告就會(huì)成為很奢侈的游戲； 我們接一個(gè)投入達(dá)幾千萬(wàn)元的案子，如果有關(guān)人員研究不夠， 那么幾千萬(wàn)元?jiǎng)t可以被玩掉。象這樣的例子在中國(guó)很多，最 典型的是沈陽(yáng)飛龍集團(tuán)，廣告費(fèi)用投了 1.8 億元，進(jìn)行地毯 式的轟炸，結(jié)果財(cái)務(wù)上出了問(wèn)題，招致重創(chuàng)。所以我們必須 好好地研究市場(chǎng)消費(fèi)者， 煙臺(tái)啤酒廠每年投入 2000 萬(wàn)，讓我 們進(jìn)行策略、創(chuàng)意、媒介，我們?nèi)f一有個(gè)閃失， 2000 萬(wàn)則隨時(shí) 可能被拋到水里；我們的行動(dòng)、想法必須有資金作保障， 制作上可能耗掉幾十萬(wàn)，發(fā)布上可能耗掉幾百萬(wàn)，而錢不是 我們的，所以，我們必須具有使命感。4、廣告失去了策略， 便會(huì)缺乏有效的執(zhí)行， 失去了游戲

3、的規(guī) 則。廣告人很易犯此類錯(cuò)誤， 主要是因?yàn)閺V告很虛， 虛體現(xiàn)在 幾個(gè)方面：一為資訊研究虛， 廣告人易從主觀上看問(wèn)題，結(jié)果 后面貼的錢大；二為平面設(shè)計(jì)虛，設(shè)計(jì)不當(dāng)則變?yōu)閺U紙。所以，綜上所述，廣告策略的制訂沒有固定的方法， 我們必須 遵循不變的客觀的規(guī)律， 從市場(chǎng)、消費(fèi)者出發(fā)制訂我們的廣告 策略。1、廣告策略的具體內(nèi)容1、廣告策略分為幾個(gè)層面1）策略在市場(chǎng)上以何種方式和別人溝通客戶拿錢，叫我們創(chuàng)造出一個(gè)溝通策略，我們必須以最有 效的語(yǔ)言來(lái)創(chuàng)造策略，通過(guò)最有效的通路、媒體與消費(fèi)者 溝通，使消費(fèi)者在預(yù)定的目標(biāo)中感受，對(duì)品牌，提供的服 務(wù)產(chǎn)生好感、認(rèn)同，最后變?yōu)橹覍?shí)的消費(fèi)者。2）廣告策略流程， 我們必

4、須了解廣告的任務(wù)、 目標(biāo)，否則 易出現(xiàn)錯(cuò)誤。廣告策略必須從現(xiàn)在延伸到未來(lái)。以煙臺(tái)啤酒專案為例（顧客）弄清顧客 做廣告前顧客無(wú)認(rèn)識(shí)形象拉高目標(biāo)群認(rèn)知情況煙臺(tái)啤酒占有率90% （煙臺(tái)地濰 坊地區(qū)一這兩地區(qū)的顧客區(qū)）從A - B這一過(guò)程就是廣告的膠西地區(qū)現(xiàn)狀已經(jīng)了解。問(wèn)：將來(lái)顧客希望煙臺(tái)啤酒為？我們希望煙臺(tái)啤酒為？徐：我們期望煙臺(tái)啤酒為中高檔的啤酒符合目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)超爽；價(jià)格公道r改變消費(fèi)者的偏見5加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)煙啤的好感敘述一切將消費(fèi)者（目標(biāo)群）從A點(diǎn)帶到 B點(diǎn)的必要的活動(dòng)希望消費(fèi)者買更多的產(chǎn)品呂：從現(xiàn)狀出發(fā)設(shè)定下一步希望的點(diǎn)膠西對(duì)煙啤的認(rèn)識(shí)：有品味的啤酒，但對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注不夠，所以印象是重要的， 我們應(yīng)加

5、大口味力度，使這一口味我為顧客的習(xí)慣口味。吳：由于市場(chǎng)障礙，顧客對(duì)煙啤的認(rèn)同度小，所以我們必須開拓市場(chǎng)，找出問(wèn)題點(diǎn)，采取措施解決這一問(wèn)題，可以采用廣告推廣的方法。消費(fèi)者的現(xiàn)狀有：煙臺(tái)：對(duì)煙臺(tái)有好感，認(rèn)為其口味好，因?yàn)閺男∷麄兙烷_始喝煙臺(tái)啤酒威海、濰坊：對(duì)煙啤不了解，沒有好感。所以，我們須從現(xiàn)狀出發(fā)，了解消費(fèi)者希望什么；須花時(shí)間來(lái)研究消 費(fèi)者和目標(biāo)群弄清對(duì)什么是好的啤酒他們來(lái)扌他們最喜歡什么樣的品牌 說(shuō)目前的問(wèn)題是什么下一步希望得到什么?由此，可以確定我們可以完成的客觀目標(biāo)是什么?通過(guò)我們自身的努力，我們可以維護(hù)消費(fèi)者什么？2、廣告溝通策略的定義1 ）定位策略不是我們創(chuàng)造出來(lái)的，而是來(lái)源于消費(fèi)者

6、和市場(chǎng)，我們不能從主觀出發(fā)來(lái)定位；只有了解到顧客希望如此，我們才能正確定位，我們做廣告人易犯此類錯(cuò)誤，總覺得自己是對(duì)的。2） 找定位的方法如何更快地找定位？陳偉爾總結(jié)了其一生，得出了最具體、最便捷的定位方法是開座談會(huì)，當(dāng)我們無(wú)法去細(xì)分人群時(shí)，應(yīng)該怎么辦？開座談會(huì)目的在于定性，不是定量，與顧客進(jìn)行溝通，從他們的反映中更能深刻地了解他們所期望的產(chǎn)品，比如說(shuō)最好的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的？理想的洗衣粉是怎么樣的？現(xiàn)實(shí)中何種的品牌與理想中的品牌最接近？開座談會(huì)能力和具體操作會(huì)影響所取得的效果女口：開座談會(huì)可得出理想產(chǎn)品的指標(biāo)f從中發(fā)現(xiàn)最接近理想產(chǎn)品的現(xiàn)有產(chǎn)品，象洗衣粉，最能接近理想產(chǎn)品的是 Omo牌洗衣粉（

7、但其銷量少的原因有二，一為價(jià)格，二為傳播）所以說(shuō)，廣告策略更多地來(lái)源于消費(fèi)者，取悅于消費(fèi)者，從更高的角度去討好消費(fèi)者， 引導(dǎo)消費(fèi)者，避免花大量的時(shí)間去論證自己的想法。3、商業(yè)廣告最終的目的何在說(shuō)服購(gòu)買 持續(xù)購(gòu)買可口可樂(lè)為什么獲得消費(fèi)者的認(rèn)可？耐克（NIKE ）為什么獲得消費(fèi)者的認(rèn)可？RSA 總裁說(shuō)過(guò)一句話：品牌的價(jià)值、某些含義（某些中心價(jià)值） 是構(gòu)成購(gòu)買的原因。如： 1 、 Tides ，給人的感覺是能買到的洗滌最干凈的東西，是永遠(yuǎn)放 心，值得信賴的朋友，沒有什么比 Tides 更能洗凈衣服了，它可 以維持家庭的和睦。2、新一代選擇百事可樂(lè)， 那么是什么構(gòu)成新一代不選擇其他產(chǎn)品 的原因？是口味

8、、包裝和品牌所主張的東西。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)每年推出的廣告代言人、主題、想法不同 為什么有些人喝可口可樂(lè)或百事可樂(lè)？ 李：對(duì)健康有保障 程：前兩年從日本進(jìn)口的水和當(dāng)?shù)氐乃膬r(jià)格相比高一倍，是說(shuō)明了這一原因。吳： 兩者目標(biāo)群，消費(fèi)水準(zhǔn)一樣； 心態(tài)一致，目標(biāo)達(dá)成一樣。#差異在于某種含義兩者有同一目標(biāo)群，含有相同的動(dòng)機(jī)，但兩者的含義不一致 我不喜歡 Beck 啤酒，因?yàn)?Beck 啤酒很傳統(tǒng)，與我的個(gè)性不合，一喝起來(lái)有逆反心理； 我對(duì)百威啤酒有好感，更多的是由于它的廣告，它的包裝古典與自然，有現(xiàn)代感，其線、圖彌補(bǔ)了設(shè)計(jì)上的不足，而且 它來(lái)自美國(guó)，而相對(duì)于德國(guó)，我更喜歡美國(guó)； 我對(duì)海涅根的偏愛，主要來(lái)

9、自于自己對(duì)啤酒的認(rèn)同，很多美國(guó) 人喜歡喝海涅根，不喝百威，原因在于此。海涅根包裝好，有 綠色、粉紅色，而自己被某種含義概括進(jìn)去了。 生力和 Kilin ，麥芽味濃，利益實(shí)在，重承諾，第一次喝即喝出實(shí)在； 以前喜歡喝 Kilin ，因?yàn)?Kilin 超爽，適合東方人的個(gè)性，它有 情調(diào)， LOGO 上有活生生的動(dòng)物， LOGO 英文縮寫做得好， 資料表明它獨(dú)霸日本市場(chǎng)。 后來(lái)不喜歡原因在于，后來(lái)視野擴(kuò)大了，見到了很多國(guó)際品 牌的啤酒，見多了更加注重啤酒的含義和觀點(diǎn)；象百威就具有強(qiáng)烈的感染力，很大氣。與百威相比， Kilin 很守舊，幾乎看 不到 Kilin 在大場(chǎng)合中出現(xiàn)， Kilin 代表腐朽、

10、陳舊的東西，不象 是這個(gè)時(shí)代的東西，而 Asahi 就適合這個(gè)時(shí)代。 百事可樂(lè)相對(duì)于可口可樂(lè)，它的心理年輕，給人產(chǎn)生的聯(lián)想 是不守舊，而可口可樂(lè)給人帶來(lái)的聯(lián)想是運(yùn)動(dòng)，有活力，代 表美好的東西。所以廣告制作必須產(chǎn)生某種聯(lián)想， 讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理和功能上的 滿足。4、廣告策略應(yīng)由誰(shuí)擬定？應(yīng)由AE來(lái)擬寫步驟 AE （或業(yè)務(wù)人員）先草擬策略方案-與創(chuàng)意人員溝通-獲得認(rèn)可 與媒介人員溝通-獲得AE、創(chuàng)意的認(rèn)同 二方同意后（形成策略方案獲得客戶的認(rèn)同）#AE是BOSS總責(zé)任人，是項(xiàng)目經(jīng)理業(yè)務(wù)人員的責(zé)任如下： 寫出策略是您比較直接負(fù)責(zé)創(chuàng)意作品水平的途徑。就象下中 國(guó)象棋，有了規(guī)則才能下好。精確地表達(dá)您的策略，

11、創(chuàng)意才 能有好效果。 可以界定、協(xié)助成型、刺激最終創(chuàng)意構(gòu)想的產(chǎn)生 需要邏輯演繹思考以及大量的想象力 AE （業(yè)務(wù)人員）應(yīng)特別敢于進(jìn)一步純化我們的策略，使之 清晰易懂，也為創(chuàng)意人員提供更令人為之一振的策略。策略的出籠者、市場(chǎng)有咼度的洞察力注意：1、注意控制成本2、收集東西無(wú)邊界，對(duì)后面沒有用3、任何策略都是在有很限的資訊中作出的。5、策略的形成與大步驟產(chǎn)品/市場(chǎng)/環(huán)境/競(jìng)爭(zhēng)狀況收集并組織資訊補(bǔ)a.現(xiàn)在的目標(biāo)群形成品牌利益點(diǎn)的描發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)品牌描b.O其競(jìng)他爭(zhēng)提品供牌同樣o利什益么的競(jìng)品爭(zhēng)牌范疇如有必要發(fā)展不C.目對(duì)標(biāo)目對(duì)標(biāo)象群的重承要諾的、品媒牌體利運(yùn)益作點(diǎn)是（感N寫出廣告策略所以，千萬(wàn)不能以量取勝

12、，須捕捉到最核心的東西精確精確+效果+細(xì)節(jié)+包裝j.亠結(jié)合在一起我們的專業(yè)才可以販賣 有時(shí)我們須具有更多的策略，才有贏的可能，從中找出最優(yōu)的最成功的策略。最典型的是金花：企業(yè)：銷量達(dá)到 3億才能平本最大化市場(chǎng)才是最優(yōu)的策略我們須在大量的基礎(chǔ)上形成我們創(chuàng)造的東西目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒體策略所以，寫出廣告策略的關(guān)鍵在于目標(biāo)對(duì)象的陳述和創(chuàng)意的陳述 廣告策略所扮演的角色：為創(chuàng)意小組界定任務(wù)、游戲規(guī)則6、創(chuàng)意策略的陳述f L廣告扮演的角色從八方面競(jìng)爭(zhēng)范疇構(gòu)成策略創(chuàng)意策略媒體策略不要與目標(biāo)混同，一個(gè)廣告不只扮演一個(gè)角色支持點(diǎn)資訊;含有亠種直接行動(dòng)語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)信息，鼓勵(lì)去尋找更多相關(guān)品牌 提醒、加執(zhí)強(qiáng)行、概克要服原來(lái)的偏見針對(duì)目標(biāo)群：業(yè)主總想最大化，但是很難做到女口：啤酒，以18-25歲的人為主體為訴求的對(duì)象，須抓住最具代表性的一群人對(duì)目標(biāo)對(duì)象的所有方面進(jìn)行研究在什么范圍的競(jìng)爭(zhēng)女口：濰坊、煙臺(tái)、威海就不同在什么地方以什么方式的其他品牌競(jìng)爭(zhēng)