恒大地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告文案

1、 課程名稱(chēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 題目名稱(chēng) 恒產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)分析 學(xué)生學(xué)院 管理學(xué)院 專(zhuān)業(yè)班級(jí) 11物流4班 學(xué) 號(hào) 3111004537、3111004538、 3111004539、3111004540 學(xué)生 世杰、許耀俊、濱、詹斌 指導(dǎo)教師 馬文聰 2013年 12 月 20 日一、恒大簡(jiǎn)介恒產(chǎn)即恒產(chǎn)集團(tuán)。恒大集團(tuán)是在聯(lián)交所主板上市，以住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)物業(yè)、文化旅游綜合體、體育與文化產(chǎn)業(yè)于一體的特大型企業(yè)集團(tuán)，逾百家國(guó)際知名財(cái)團(tuán)、投資銀行、基金股東遍布全球，共擁有員工3萬(wàn)余名，超過(guò)92%的工程技術(shù)與管理人員是大學(xué)本科以上學(xué)歷。目前恒大集團(tuán)已經(jīng)在3個(gè)直轄市和25個(gè)省會(huì)級(jí)城市設(shè)立了分公司（地區(qū)公司），在全國(guó)

2、100多個(gè)主要城市擁有大型住宅項(xiàng)目200多個(gè)，覆蓋了中端、中高端、高端與旅游地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)品系列，是中國(guó)在建工程量最大、銷(xiāo)售面積最多、城市布局最廣、進(jìn)入省會(huì)城市最多的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)。恒大秉承“質(zhì)量樹(shù)品牌、誠(chéng)信立偉業(yè)；恒大精神：艱苦創(chuàng)業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)、努力拼搏、開(kāi)拓進(jìn)取”的宗旨，并以一直倡導(dǎo)“精心策劃、狠抓落實(shí)、辦事高效”的恒大作風(fēng)。恒大文化的傳承與弘揚(yáng)，推動(dòng)企業(yè)高速發(fā)展。2020年，恒大矢志成為世界上行業(yè)“規(guī)模最大、隊(duì)伍最優(yōu)、管理最好、文化最深、品牌最響”的 “五個(gè)之最”國(guó)際頂級(jí)企業(yè)。二、外部環(huán)境分析（一）PEST分析1.政策因素在關(guān)于房地產(chǎn)發(fā)展問(wèn)題上，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1防止經(jīng)濟(jì)泡沫的產(chǎn)生，促進(jìn)

3、房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。2促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸。3，房地產(chǎn)的發(fā)展，要把發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作用跟政府宏觀調(diào)控相結(jié)合。這些觀點(diǎn)都表明了政府房地產(chǎn)調(diào)控的堅(jiān)定決心沒(méi)有動(dòng)搖，而且抓住了抑制投機(jī)和投資性需求的要害問(wèn)題，采取了有針對(duì)性的政策措施（如建設(shè)保障性住房經(jīng)濟(jì)型住房廉租型住房等等）。目的與方向明確讓居者有其屋。而且，我國(guó)人口基數(shù)大，對(duì)房屋的剛性需巨大的而且是持續(xù)的。2.經(jīng)濟(jì)因素國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)為房地產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力，中國(guó)城市化進(jìn)程發(fā)展迅速，城市化率在2006年的32.53%到2009年的46.6%，在相當(dāng)一段時(shí)期還會(huì)保持快速發(fā)展，房地產(chǎn)需求旺盛，市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大。3.文化因素從文化上看，主要影響房地產(chǎn)發(fā)展

4、的主要原因有：1在從近代的買(mǎi)房文化背景分析，結(jié)婚需購(gòu)房，而且對(duì)現(xiàn)代大部分女性而言：有房子才有安全感。2. 房子對(duì)孩子的影響：由于現(xiàn)在家長(zhǎng)們重視對(duì)孩子的教育問(wèn)題。以與我們現(xiàn)行政劃分學(xué)區(qū)的政策。所以他們選擇購(gòu)買(mǎi)房子時(shí)一般選擇在名校附近，于是有了所謂的學(xué)區(qū)房。推動(dòng)了高校旁邊房?jī)r(jià)的快速上漲。3.中國(guó)居民可支配收入增加和消費(fèi)投資傾向的影響：而根據(jù)中國(guó)人的投資消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)人把房子看成不動(dòng)產(chǎn)，投資房地產(chǎn)就算不能增值至少可以保值。4.科學(xué)技術(shù)因素當(dāng)前，人們對(duì)于房地產(chǎn)商品的需求日益呈現(xiàn)出個(gè)性化和現(xiàn)代化等特點(diǎn)，并向綠色、環(huán)保、智能化等方向發(fā)展，這能促使房地產(chǎn)企業(yè)要跟上技術(shù)變革的步伐，不能掉隊(duì)。企業(yè)要緊緊把握消費(fèi)

5、心理，注重在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中引入技術(shù)因素，比如采用新型建筑裝飾材料，提高采暖、制冷、照明、通風(fēng)效果；積極利用太陽(yáng)能、風(fēng)能等清潔能源；科學(xué)進(jìn)行小區(qū)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)再生能源循環(huán)利用等措施打造品牌形象，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)。（二）五力模型1.行業(yè)新進(jìn)入者的威脅：1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：2012年中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)研究報(bào)告披露，綜合考慮企業(yè)規(guī)模性、盈利性、成長(zhǎng)性、償債能力、運(yùn)營(yíng)效率和納稅六個(gè)方面的20個(gè)指標(biāo)，恒產(chǎn)位列房地產(chǎn)企業(yè)綜合實(shí)力第六，而在中房網(wǎng)500強(qiáng)中綜合實(shí)力高居第二，恒大集團(tuán)規(guī)模遍布全國(guó)。2）產(chǎn)品差別化：恒大的特色是專(zhuān)業(yè)的追求永無(wú)止境。恒大產(chǎn)品中最具特色的建筑是“情景洋房”，該產(chǎn)品已經(jīng)獲得了國(guó)家專(zhuān)利，其層層有花園或露臺(tái)的設(shè)計(jì)

6、，讓人感到與自然更親近，居住更舒適。3）資金的需求：恒大集團(tuán)資金雄厚，在證券市場(chǎng)上知名度高，品牌名譽(yù)高，投資者青睞，具有較好的融資能力。4）轉(zhuǎn)換成本：恒大在價(jià)格與產(chǎn)品上的的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本高。5）分銷(xiāo)渠道：下調(diào)商品房?jī)r(jià)格以促進(jìn)銷(xiāo)售，以特色的建筑吸引購(gòu)買(mǎi)者。6）技術(shù)優(yōu)勢(shì)和政策因素：為控制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資規(guī)模；進(jìn)一步強(qiáng)化和完善金融調(diào)控政策，嚴(yán)格控制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款過(guò)快增長(zhǎng)；合理控制土地規(guī)模，完善土地監(jiān)管政策；合理控制投資規(guī)模，保持房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資穩(wěn)定增長(zhǎng)。政府為防止房地產(chǎn)投資過(guò)熱，對(duì)政策上對(duì)潛在進(jìn)入者有一定的限制。綜上：恒大集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)中，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)潛力非常明顯，一般潛在進(jìn)入者對(duì)恒大不會(huì)造

7、成很大的威脅，與萬(wàn)科等領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)差距進(jìn)一步縮小，并且恒大在資金以與在融資以與價(jià)格各方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)潛在進(jìn)入者造成威脅。2.供應(yīng)商的議價(jià)能力房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商主要是出讓土地使用權(quán)的政府部門(mén)、金融機(jī)構(gòu)、建材供應(yīng)商以與提供人力資源的個(gè)人和組織等。政府(供應(yīng)商)由于土地資源的稀缺性，加上調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的需要，與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系是一種近乎不對(duì)稱(chēng)的關(guān)系，處于主動(dòng)的地位。房地產(chǎn)企業(yè)，必須有良好的業(yè)績(jī)、雄厚的實(shí)力、完善的服務(wù)以與廣泛的社會(huì)影響力。房地產(chǎn)業(yè)屬于資金高度密集型行業(yè)，目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)融資渠道單一，主要依賴(lài)商業(yè)銀行的貸款，銀行貸款占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金總額的近60。 但對(duì)于恒大來(lái)說(shuō)，該企業(yè)目前是大陸房地產(chǎn)行業(yè)的

8、龍頭企業(yè)之一，企業(yè)規(guī)模大，盈利能力較強(qiáng)。因此，在供應(yīng)商方面來(lái)說(shuō)，不管是批地，還是購(gòu)買(mǎi)建材，恒大都據(jù)有相對(duì)主動(dòng)的地位。另外，現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的供過(guò)于求的現(xiàn)狀也決定了供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱，這對(duì)恒大來(lái)說(shuō)是比較有利的。3購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。再加之在我國(guó)收入分配的特點(diǎn)上，我國(guó)財(cái)富分配貧富懸殊，并且,開(kāi)發(fā)商看準(zhǔn)的是這些人的需求。因此我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)偏向檔次高的客戶(hù)，普通的低檔房蓋得很少，即便蓋了低檔房，也很難賣(mài)出，低收入者無(wú)能力買(mǎi)。這些原因決定了買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是較弱的。4替代產(chǎn)品的威脅1）經(jīng)濟(jì)適用房：特點(diǎn)：價(jià)錢(qián)便宜，大概4000多/平米;為收入低下的人所建

9、;需通過(guò)申請(qǐng)審核;簡(jiǎn)單實(shí)用,注重功能,而非效果申請(qǐng)條件：政府有明確規(guī)定,其中之一是家庭年收入6萬(wàn)以下(在)目標(biāo)顧客：收入低，無(wú)居處的家庭。而恒大的目標(biāo)市場(chǎng)是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力或在未來(lái)有能力購(gòu)買(mǎi)較好房子的顧客2）廉價(jià)出租房：很多人在房?jī)r(jià)高漲的情況下選擇租房，恒大也開(kāi)始開(kāi)展經(jīng)濟(jì)租賃房，瞄準(zhǔn)“南漂一族”，所以盡管廉價(jià)租賃房對(duì)恒大有影響，但是恒大也就警覺(jué)到了，并開(kāi)始發(fā)展這塊業(yè)務(wù)，憑借恒大的實(shí)力，在租賃這塊業(yè)務(wù)上也可以吃掉很多小企業(yè)3）業(yè)主團(tuán)購(gòu)地皮4）自建家園：3、4情況可能較少，因?yàn)檎啬且魂P(guān)不是很容易過(guò)，畢竟商品房會(huì)給國(guó)家納稅，如果大家都自建樓盤(pán)，那稅收就少了很多。結(jié)論：經(jīng)濟(jì)適用房，廉價(jià)租賃房，業(yè)主自建

10、房對(duì)恒大的沖擊比較小，不是很好的替代品。5同行競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度2012年，在中國(guó)房地產(chǎn)500強(qiáng)測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)上，恒產(chǎn)以驚人的速度和成績(jī)，在多項(xiàng)測(cè)評(píng)中位居前列。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)不同,恒大加重了住宅開(kāi)發(fā)的發(fā)展方向,而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們投入商業(yè)地產(chǎn)的力量越大,在住宅開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上被恒大拉大的距離就越遠(yuǎn)，恒大逼近房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢(shì)日加明顯，而另一方面，恒大在足球，排球等影響力較大的體育領(lǐng)域，投入巨資，并取得了巨大的成績(jī)，受到老百姓的認(rèn)可，品牌知名度幅度提升，品牌價(jià)值直逼萬(wàn)科，大有取而代之之勢(shì)，并且公司體現(xiàn)出了財(cái)務(wù)相對(duì)穩(wěn)健，市場(chǎng)份額提高，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，價(jià)格相對(duì)低廉，用戶(hù)信譽(yù)日益提高等特點(diǎn)。這就是恒大

11、成功的原因之一。（三）SWOT分析S：1. 擁有一支優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，管理科學(xué)，化規(guī)化。2. 擁有大量的土地儲(chǔ)備，而且拿地成本相對(duì)較低。3. 標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，降低了全國(guó)括展帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。4. 實(shí)施精品戰(zhàn)略，形成品牌優(yōu)勢(shì)5. 對(duì)市場(chǎng)變化的靈敏機(jī)動(dòng)反應(yīng)能力較強(qiáng)。W：1. 大量的土地儲(chǔ)備，導(dǎo)致資金鏈緊，不小心就有斷裂的危險(xiǎn)。2. 由于以低價(jià)入市，走量為主的策略，所以利潤(rùn)相對(duì)較低。3. 巨額的融資，導(dǎo)致每年很大部分的利潤(rùn)要拿去填補(bǔ)債券，貸款利息。4.房地產(chǎn)存貨周轉(zhuǎn)率近年來(lái)連續(xù)5.與政府的關(guān)系一般O: 1.收入逐年增加2.中國(guó)屬于發(fā)展中國(guó)家，房地產(chǎn)行業(yè)屬于增長(zhǎng)型行業(yè)，發(fā)展空間大。3.中國(guó)人口數(shù)量龐大，對(duì)

12、商品房青睞。4.住房貸款環(huán)境相對(duì)輕松，有能力買(mǎi)商品房的人數(shù)在上升5.隨著市場(chǎng)的日益成熟，消費(fèi)者的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)必將逐步提高6.恒大以軟性服務(wù)方面著稱(chēng)，也迎合了中高檔房產(chǎn)消費(fèi)者的需求7.恒大品牌形象十分豐富，為進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化品牌也創(chuàng)造了條件，沿海地帶很多還有的地方有待開(kāi)發(fā)，商機(jī)無(wú)限。T: 1.與萬(wàn)科，中發(fā)在品牌方面競(jìng)爭(zhēng)性太強(qiáng)，兩者無(wú)論在功能性與形象性屬性方面都具有較高的雷同性。2.恒大品牌形象沒(méi)有完全在不同的消費(fèi)者群中完全保持一致，在品牌的一貫性仍有不足。3.恒大品牌形象十分豐富，但也同樣帶來(lái)品牌缺乏核心的問(wèn)題4.合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、雅居樂(lè)地產(chǎn)等一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展也比較迅速，保持持久競(jìng)爭(zhēng)力

13、必須擁有自己的特色。5.中高檔房地產(chǎn)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求也有所提高，這一方必須加大對(duì)科研的投入，以滿(mǎn)足日益時(shí)尚的消費(fèi)者的口味。6.宏觀上，08年的金融危機(jī)對(duì)全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)造成巨大的打擊，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都以降價(jià)促銷(xiāo)。7.生產(chǎn)成本的增加以與全球因金融危機(jī)造成的普遍購(gòu)買(mǎi)力下降。三、BCG矩陣模型1、 現(xiàn)金牛類(lèi)（低增長(zhǎng)高市場(chǎng)份額區(qū)） 恒大企業(yè)的現(xiàn)金牛類(lèi)產(chǎn)品是精品住宅。一直以來(lái)恒產(chǎn)集團(tuán)積極倡導(dǎo)以“傳承、超越、價(jià)值、和諧”為涵的“精品生活”理念，實(shí)施精品戰(zhàn)略，打造一系列精品住宅，如恒大綠洲、恒大名都項(xiàng)目等。自2004年起，公司全面實(shí)施精品戰(zhàn)略，大規(guī)模整合優(yōu)勢(shì)資源，與國(guó)外房地

14、產(chǎn)相關(guān)行業(yè)龍頭企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作。先后在全國(guó)開(kāi)發(fā)恒大名都、恒大城、恒大綠洲等系列項(xiàng)目70多個(gè)，形成了精品開(kāi)發(fā)建設(shè)風(fēng)格，產(chǎn)品已經(jīng)成為在全國(guó)享有廣泛知名度和美譽(yù)度的強(qiáng)勢(shì)品牌。2、明星類(lèi)（高增長(zhǎng)高市場(chǎng)份額區(qū)） 對(duì)于恒產(chǎn)集團(tuán)而言，如位于繁華都市中心區(qū)域的頂級(jí)豪宅項(xiàng)目恒大華府，設(shè)計(jì)有私家空中花園、空中別墅等超豪華產(chǎn)品，擁有超豪華會(huì)所針對(duì)不同年齡業(yè)主消費(fèi)需要，滿(mǎn)足其高標(biāo)準(zhǔn)高層次的各類(lèi)需求，為其提供一個(gè)集飲食、健康、娛樂(lè)、購(gòu)物與休閑的綜合配套中心。對(duì)于同行業(yè)而言，萬(wàn)科集團(tuán)有這個(gè)實(shí)力，但是先階段并沒(méi)有走多元化路線(xiàn)，而綠地集團(tuán)可以說(shuō)是恒大主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 這類(lèi)產(chǎn)品既有發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)又具有競(jìng)爭(zhēng)力，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先

15、者，處于品牌生命周期中的成長(zhǎng)期，是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)品牌，宜采取追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略。恒大的明星產(chǎn)品就是這類(lèi)擁有發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)力的頂級(jí)豪宅，恒大應(yīng)該對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品加大投資，擴(kuò)大規(guī)模，尋求國(guó)外已具有同等類(lèi)似產(chǎn)品的企業(yè)合作走向國(guó)際。 3、問(wèn)題類(lèi)（高增長(zhǎng)低市場(chǎng)份額區(qū)） 從恒大集團(tuán)目前的情況來(lái)看，商務(wù)配套產(chǎn)品是集國(guó)際一流的會(huì)議中心、配備全套的運(yùn)動(dòng)中心、不同檔次風(fēng)格的飲食中心、涵蓋辦公休閑一體的綜合會(huì)所等七項(xiàng)功能一體的高檔次、高品位的產(chǎn)品，走高端路線(xiàn)、奢華品位。但是目前投資少，份額不大，現(xiàn)投入大量資金，并沒(méi)有體現(xiàn)出其具有的優(yōu)勢(shì)。 不過(guò)，從國(guó)際與國(guó)金融、經(jīng)濟(jì)行情來(lái)看，面對(duì)全球一體化，高端人群的增多，健康環(huán)保等

16、意識(shí)的深化，休閑娛樂(lè)的普遍化，這個(gè)產(chǎn)品還是很有發(fā)展前景的；對(duì)于恒大集團(tuán)來(lái)說(shuō)，目前可以繼續(xù)加大這方面的投入，在市場(chǎng)未定形前先搶占市場(chǎng)，確立優(yōu)勢(shì)，若發(fā)展的好的話(huà)可以培養(yǎng)成明星產(chǎn)品。 4、瘦狗類(lèi)（低增長(zhǎng)低市場(chǎng)份額區(qū)） 恒產(chǎn)集團(tuán)現(xiàn)階段發(fā)展還是比較好，還未明顯存在瘦狗型產(chǎn)品。但若真的存在瘦狗類(lèi)的產(chǎn)品，恒產(chǎn)應(yīng)該立即撤掉預(yù)備向該項(xiàng)目投入的資金，并在可能的情況下，利用各方面資源，把已投入資金所完成的半成品進(jìn)行加工轉(zhuǎn)型，變廢為寶，盡最大可能的獲取利潤(rùn)或收回成本。四、STP分析1、市場(chǎng)細(xì)分策略 是根據(jù)客戶(hù)需求差異來(lái)區(qū)分不同客戶(hù)群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，有以下四類(lèi)：（1）按地理因素劃分，按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)

17、細(xì)分市場(chǎng)；（2）按人口因素劃；（3）按客戶(hù)心理因素劃分；（4）按客戶(hù)行為因素劃分。針對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)，如果按照單一變數(shù)法來(lái)細(xì)分：（1）、根據(jù)地理因素劃分：選址可以是大型城市，如北上廣，或者是二級(jí)城市，如，等，或者是一些小型城市。（2）、按人口因素劃：買(mǎi)房子收入是一個(gè)主導(dǎo)因素，所以可以按照收入來(lái)劃分，如高收入人群，中等收入，低收入人群。（3）、按客戶(hù)心理因素劃分：人們對(duì)于理想中的房子要求的不一樣，如有些人喜歡寬敞，大氣的房子，要幾室?guī)讖d，而一些人則是喜歡樸素，最求簡(jiǎn)樸，房間夠用就好。（4）、按客戶(hù)行為因素劃分：根據(jù)追求利益的不同，如房子附近交通便利，價(jià)格便宜，環(huán)境優(yōu)雅等。如果按照綜合變數(shù)法來(lái)細(xì)分：

18、在劃分市場(chǎng)時(shí)，往往是要考慮到好幾個(gè)因素來(lái)綜合劃分定位。例如，對(duì)于房地產(chǎn)，我們可以采用人們的收入與房子檔位這兩個(gè)因素來(lái)劃分。 一線(xiàn)城市 二線(xiàn)城市 三線(xiàn)城市高收入 高一 高二 高三中等收入 中一 中二 中三低收入 低一 低二 低三 2、確立目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入STP戰(zhàn)略的第二階段，開(kāi)發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策。恒大在不同的發(fā)展階段有不同的目標(biāo)市場(chǎng),恒大推行高性?xún)r(jià)比的“民生地產(chǎn)，微利經(jīng)營(yíng)”市場(chǎng)策略，由此可見(jiàn)，恒大的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中于中等收入，追用、經(jīng)濟(jì)的人群市場(chǎng)。而且，恒大在不同的發(fā)展階段有不同的目標(biāo)市場(chǎng)，在第一階段”小面積,低價(jià)格”為策略,以市為目

19、標(biāo)市場(chǎng),在日益成熟之后的第二階段,以多個(gè)城市為目標(biāo),保持企業(yè)發(fā)展.第三階段在二三線(xiàn)城市迅速擴(kuò)展.。 3、市場(chǎng)定位 恒產(chǎn)產(chǎn)品定位是針對(duì)首次置業(yè)者和自住的普通老百姓需求，定位明確、薄利多銷(xiāo)、滿(mǎn)足剛需。恒大的產(chǎn)品定位主要為“精品民生住宅”，現(xiàn)在許多人在高居不下的樓價(jià)面前苦苦掙扎，不知道是要現(xiàn)在忍痛出手，還是苦苦等到房?jī)r(jià)下跌后再買(mǎi)房，恒大的“精品民生住宅”策略無(wú)疑具有很好地吸引力，恒大的樓房與其他房地產(chǎn)商相比，質(zhì)量并不差，而且恒大的相對(duì)實(shí)惠，這樣恒大的樓房無(wú)疑就建立起了高性?xún)r(jià)比的形象。這對(duì)于恒產(chǎn)品牌的建立也是大有益處。五、4P分析1、產(chǎn)品策略恒產(chǎn)的產(chǎn)品，顧名思義就是樓房。對(duì)于樓房的產(chǎn)品策略，主要就是考

20、慮它的交通便利性，周?chē)h(huán)境的舒適程度，以與它的價(jià)格。在這一點(diǎn)上，恒產(chǎn)做得相對(duì)來(lái)說(shuō)，算是比較好的，首先，他把自己的產(chǎn)品定位為面向普通老百姓的產(chǎn)品，薄利多銷(xiāo)。這就要求他以低價(jià)格取勝，走低成本戰(zhàn)略路線(xiàn)；其次，恒產(chǎn)的樓房選址主要是在城郊地塊，這使其能獲得一個(gè)較低的地價(jià)，也符合他的低成本戰(zhàn)略；最后，恒產(chǎn)的樓房還靠近高速公路選址，這彌補(bǔ)了他遠(yuǎn)離城市的一個(gè)不足。2、定價(jià)策略 影響恒產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的因素主要是成本因素。恒產(chǎn)走的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，所以成本對(duì)于他來(lái)說(shuō)，就是最為重要的問(wèn)題。恒產(chǎn)追求以量取勝、薄利多銷(xiāo)，所以，他的產(chǎn)品定價(jià)方法也主要是成本導(dǎo)向型的定價(jià)方法。并且，恒產(chǎn)以出色的業(yè)績(jī)證實(shí)了，以量取勝是正確的戰(zhàn)略選擇

21、。3、渠道戰(zhàn)略 恒產(chǎn)的產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道主要有建立銷(xiāo)售中心，派員工主動(dòng)尋找新客戶(hù)和開(kāi)設(shè)網(wǎng)上銷(xiāo)售。銷(xiāo)售中心，是客戶(hù)主動(dòng)上門(mén)詢(xún)問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)的地方，所以恒產(chǎn)將銷(xiāo)售中心布置得十分舒適，并且配置了樓房的模型以與其他的說(shuō)明工具和具有較高工作經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，讓顧客能夠了解到更多關(guān)于恒產(chǎn)樓房的信息，同時(shí)給顧客留下深刻而良好的印象。為了積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，恒產(chǎn)還專(zhuān)門(mén)派遣口才、經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售人員主動(dòng)尋找新客戶(hù)。此外，恒產(chǎn)還專(zhuān)門(mén)請(qǐng)人建立了自己的，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)多種渠道了解恒產(chǎn)。4、促銷(xiāo)戰(zhàn)略 恒產(chǎn)的促銷(xiāo)方式主要有戶(hù)外廣告，媒體廣告以與派發(fā)宣傳單。在恒產(chǎn)的樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)前，就在樓盤(pán)的外圍設(shè)置了大型的戶(hù)外廣告宣傳牌，告訴消費(fèi)者，樓盤(pán)即將開(kāi)盤(pán)，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。除了戶(hù)外廣告之外，恒產(chǎn)也重視媒體廣告，他選擇將廣告的時(shí)間放在周六、日以與法定的節(jié)假日，以求達(dá)到最大的收益，這也符合其低成本的戰(zhàn)略。 此外，恒產(chǎn)還雇傭了一些在校的學(xué)生為他做宣傳，選擇在校學(xué)生有兩個(gè)好處，一來(lái)在校學(xué)生比較有親和力，能夠使推銷(xiāo)的效果更佳，二來(lái)也是為了達(dá)到其低成本的戰(zhàn)略目的，選擇學(xué)生為他做宣傳，可以有效地利用在校學(xué)生這一低廉的勞動(dòng)力。五、4P營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題、對(duì)策總結(jié)1、 產(chǎn)品策略?xún)?yōu)勢(shì)：中低端的產(chǎn)品定位，以薄利多銷(xiāo)獲得利潤(rùn)；產(chǎn)品相似度極高，能省去樓房設(shè)計(jì)的大量費(fèi)用；集中展示區(qū)大多以“大面積水景”來(lái)形