中職市場營銷學馮金祥復習（課堂PPT）

1、第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概念市場營銷概念1一、市場一、市場1、狹義概念：買賣雙方聚集在一起進、狹義概念：買賣雙方聚集在一起進行商品或勞務交換的場所。行商品或勞務交換的場所。舉例：集市、商場、瓜果市場、蔬舉例：集市、商場、瓜果市場、蔬菜市場、牛羊屠宰市場等菜市場、牛羊屠宰市場等22、廣義市場、廣義市場（范圍更廣、內涵更豐富，包含四（范圍更廣、內涵更豐富，包含四層含義）層含義）市場是商品交換的場所市場是商品交換的場所市場是對某種商品或勞務的有支付能力的市場是對某種商品或勞務的有支付能力的需求需求市場是某種商品或勞務具有需求的所有現(xiàn)實的和市場是某種商品或勞務具有需

2、求的所有現(xiàn)實的和潛在的潛在的購買者購買者市場概念市場概念 市場是為了滿足某種需要而購買或準備市場是為了滿足某種需要而購買或準備購買某種特定商品或服務的消費者群體。購買某種特定商品或服務的消費者群體。市場是商品交換關系的總和市場是商品交換關系的總和3思考：思考：瑞士、印度、美國三個國瑞士、印度、美國三個國家中哪個國家的市場最大呢？家中哪個國家的市場最大呢？市場市場=人口人口+購買欲望購買欲望+購買能力購買能力4二、市場營銷二、市場營銷（一）市場營銷概念市場營銷市場營銷= =推銷嗎？推銷嗎？市場營銷不市場營銷不等于推銷，等于推銷，推銷只是市推銷只是市場營銷的一場營銷的一部分部分5 市場營銷：市場營

3、銷：以以顧客需求為中心顧客需求為中心的思想指導下，的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產品企業(yè)所進行的有關產品生產、流通和售后服務生產、流通和售后服務等等與市場有關的一系列活動，旨在滿足市場需求，與市場有關的一系列活動，旨在滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。生產領域生產領域（市場調查和預測，產品構思、設計，產品生產、定價等）（市場調查和預測，產品構思、設計，產品生產、定價等）流通領域流通領域（分銷，促銷等）（分銷，促銷等）消費領域消費領域（售后服務、追蹤調查、意見反饋、維修等）（售后服務、追蹤調查、意見反饋、維修等）市場營銷市場營銷營銷的目的：營銷的目的：了解人們的需要和欲望，了

4、解人們的需要和欲望，滿足需求滿足需求營銷的任務：營銷的任務：促成和實現(xiàn)交換（促成和實現(xiàn)交換（即達成交易即達成交易）6強化概念強化概念1、市場營銷是指以、市場營銷是指以 為中心的思想指導下，企業(yè)所為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產品進行的有關產品 、 和售后服務等與市場有關的一和售后服務等與市場有關的一系列活動，旨在滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。系列活動，旨在滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。2、營銷的目的是了解人們的需要和欲望，即、營銷的目的是了解人們的需要和欲望，即 。3、營銷的任務是促成和實現(xiàn)交換即、營銷的任務是促成和實現(xiàn)交換即 。7（二）市場營銷的核心概念（二）市場營銷的核心概念

5、需要、欲望和需求需要、欲望和需求 欲望：想要獲得某種滿足的欲望：想要獲得某種滿足的心理要求心理要求 需要：欲望沒有得到滿足的感受狀態(tài)需要：欲望沒有得到滿足的感受狀態(tài) 需求：有能力購買并且需求：有能力購買并且愿意愿意購買某種產品（服務）的能力購買某種產品（服務）的能力 當具有購買能力時，欲望、需要便轉化成需求當具有購買能力時，欲望、需要便轉化成需求產品產品 指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西 包括有形產品（實體產品）和無形產品（服務）包括有形產品（實體產品）和無形產品（服務）交換和交易交換和交易 交換是一個過程交換是一個過程 交換發(fā)生的條件（交換

6、發(fā)生的條件（5個）個） 交易是目的（結果）交易是目的（結果） 交易包括的三個實質內容交易包括的三個實質內容市場營銷者市場營銷者 指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人交換的人 市場營銷者可以是買者、賣者或買賣雙方市場營銷者可以是買者、賣者或買賣雙方81、需要、需要（need ） ： 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 2、欲望、欲望（want） ： 想得到基本需要的具體滿足物的愿望。想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 3、需求、需求（demand） ： 對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望

7、。對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。饑餓饑餓吃飯吃飯面包面包需要需要欲望欲望需求需求9o 交換發(fā)生的條件交換發(fā)生的條件（）至少有兩方（）至少有兩方（）每一方都被對方認為有價值之物（）每一方都被對方認為有價值之物（）每一方都能溝通信息和傳送物品（）每一方都能溝通信息和傳送物品（）每一方都能自由接受或拒絕對方的物品（）每一方都能自由接受或拒絕對方的物品（）每一方都認為與另一方交換適當和稱心（）每一方都認為與另一方交換適當和稱心如意如意3、交換與交易10o 交易發(fā)生的條件交易發(fā)生的條件（）至少有兩個有價值的事物（）至少有兩個有價值的事物（）買賣雙方的存在（）買賣雙方的存在（）買賣雙方所

8、同意的交換條件（）買賣雙方所同意的交換條件11小結：小結：重點掌握重點掌握3個概念個概念1 市場的狹義與廣義市場的狹義與廣義2 市場營銷的概念市場營銷的概念3 市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念12 二判斷題二判斷題1.市場營銷就是推銷。市場營銷就是推銷。 （ ）2.市場營銷包括市場調查和預測，產品構思和市場營銷包括市場調查和預測，產品構思和設計，產品生產、定價，分銷，促銷和售后服設計，產品生產、定價，分銷，促銷和售后服務等內容。務等內容。 （ ）3.市場營銷的中心是為了達成交易市場營銷的中心是為了達成交易 （ ）4.市場營銷的目的是為了滿足消費者的現(xiàn)實或市場營銷的目的是為了滿足消費者的現(xiàn)實

9、或潛在的需要。潛在的需要。 （ ）13隨堂練習：隨堂練習：一單選題1.市場營銷是指在以（ ）為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產品生產 ，流通和售后服務等與市場有關的一系列活動。A 企業(yè)需求 B 顧客需求 C 社會需求 D 三者都不是2.市場營銷的研究對象是以滿足（ ）的企業(yè)營銷活動過程。 A 企業(yè)為中心 B 銷售為中心C 產品為中心 D 消費者需求為中心3.市場的大小取決于（ ）購買力,購買欲望的大小。A 人口 B 廣告投入的大小 C 推銷員努力的大小 D 贈品投入多少4（2011年高考）市場營銷中的 則是指有能力購買并且愿意購買某個具體產品的能力。 （ ）A.需要 B.欲望 C.需求 D

10、.購買力14作業(yè)：作業(yè)：1、名詞解釋：（1）市場 （2）市場營銷2、解答：（1）交換發(fā)生必須具備的條件是什么？（2）市場營銷的核心概念有哪些？15市場營銷基本原理市場營銷基本原理第二節(jié)第二節(jié) 營銷觀念營銷觀念 16 第二節(jié)第二節(jié) 營銷觀念營銷觀念 營銷觀念的演變：營銷觀念的演變： 1、生產觀念、生產觀念 4、市場營銷觀念、市場營銷觀念 2、產品觀念、產品觀念 5、社會市場營銷觀念、社會市場營銷觀念 3、推銷觀念、推銷觀念17一、生產觀念一、生產觀念( (數(shù)量）數(shù)量） 生產觀念生產觀念是指導銷售者行為的是指導銷售者行為的最古老最古老的觀念之一。的觀念之一。這種觀念產生于這種觀念產生于2020世紀

11、世紀2020年代前年代前。企業(yè)經營哲學。企業(yè)經營哲學不是從消費者需求出發(fā)，而是不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產出發(fā)從企業(yè)生產出發(fā)。 其主要表現(xiàn)是其主要表現(xiàn)是“我生產什么，就賣什么我生產什么，就賣什么” 生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。 1819一、生產觀念一、生產觀念( (數(shù)量）數(shù)量）（1）市場商品需求超過供給，買方爭購，選擇余地不多。（2）產品成本較高，只有提高生產效

12、率，降低成本，降低價格，才能擴大銷路?；实叟畠翰怀罴蓿河鷣碛?，以致于被其他觀念取代 20營銷實戰(zhàn)1 福特福特T T型車型車無論顧客想要什么顏色的福特車，我只提供黑色的。21二、產品觀念二、產品觀念 產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。于生產高值產品，并不斷加以改進。 （質量）（質量）質量比顧客的需求更加重要質量比顧客的需求更加重要22二、產品觀念二、產品觀念 諺語諺語：酒好不怕巷子深：酒好不怕巷子深 一招鮮，吃遍天一招鮮，吃遍天產品觀念是一種產品觀念是一

13、種“營銷近視癥營銷近視癥”這種觀念認為：企業(yè)的任務就是提高產品這種觀念認為：企業(yè)的任務就是提高產品 的質量，只要產品好，不怕賣不了；的質量，只要產品好，不怕賣不了； 只要產品有特色，顧客自然盈門只要產品有特色，顧客自然盈門 “以質取勝以質取勝”23三、推銷觀念三、推銷觀念 推銷觀念推銷觀念產生于產生于2020世紀世紀2020年代末至年代末至5050年年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什我賣什么，顧客就買什么么”。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消性或抗

14、衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。 強調產品是被強調產品是被“賣出去的賣出去的”，而不是被，而不是被 “買去的買去的”24觀觀念念 時間時間 市場市場狀況狀況 經營思想核經營思想核心心 運作重運作重點點 我國我國 西方西方 生生產產 78年年 20年代前年代前 賣方賣方市場市場 擴大生產，擴大生產，提高產量提高產量 效率效率 傳傳統(tǒng)統(tǒng)經經營營觀觀念念 產產品品 7888年年 2040年年代代 供求基

15、本供求基本平衡平衡 講求質量、講求質量、價廉物美價廉物美 質量質量 推推銷銷 8894年年 4070年年代代 買方買方市場市場 大力促銷，大力促銷，刺激購買刺激購買 促銷促銷 市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變25四、市場營銷觀念四、市場營銷觀念 市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的經營指導思想。望為導向的經營指導思想。 這種觀念是這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即即“顧客需要什么，就生產什么顧客需要什么，就生產什么”。 市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經營觀念市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學

16、發(fā)發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命。生了一次革命。26四、市場營銷觀念四、市場營銷觀念 這種觀念的企業(yè)從“以產定銷”向 “以銷定產”的重大轉變諺語諺語：“顧客至上顧客至上”、“顧客是上帝顧客是上帝”、“顧客永遠是正確的顧客永遠是正確的”、“顧客是衣食父顧客是衣食父母母”、 “顧客是企業(yè)真正的主人顧客是企業(yè)真正的主人”27推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別 1 1、推銷觀念注重、推銷觀念注重賣方賣方需要；市場營銷觀念需要；市場營銷觀念則注重則注重買方買方需要。需要。 2 2、推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如、推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產品何把產品

17、變成現(xiàn)金變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需滿足顧客的需要要。 28五、社會市場營銷觀念五、社會市場營銷觀念 社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生于充。它產生于2020世紀世紀7070年代年代西方資本主義出現(xiàn)能西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀

18、念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。 社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。利益的物品或服務。 29五、社會市場營銷觀念五、社會市場營銷觀念 所謂社會營銷觀念：就是不僅要滿足所謂社會營銷

19、觀念：就是不僅要滿足 消費者消費者的需要和欲望，而且要符合的需要和欲望，而且要符合企業(yè)企業(yè)和整個和整個社會社會的長遠利益，要正確處理消的長遠利益，要正確處理消費者欲望、消費者利益和社會長遠利益費者欲望、消費者利益和社會長遠利益之間的矛盾。之間的矛盾。市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的經營指導思想。望為導向的經營指導思想。30社會市場營銷觀念示意圖社會市場營銷觀念示意圖社會利益社會利益市場需求市場需求企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢31觀念觀念 時間時間 市場市場狀況狀況 經營思想核經營思想核心心 運作重運作重點點 我國我國 西方西方 市場市場營銷營銷 94年年以后以

20、后 7090年代年代 全面買方全面買方市場市場 滿足消費者滿足消費者需求需求 市場需市場需求求 現(xiàn)現(xiàn)代代營營銷銷觀觀念念社會社會市場市場營銷營銷 90年代以年代以后后 需求多樣需求多樣化化 兼顧消費者、兼顧消費者、社會、企業(yè)三社會、企業(yè)三者的利益者的利益 價值最價值最大化大化市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變32觀觀念念 時間時間 市場市場狀況狀況 經營思想經營思想核心核心 運作運作重點重點 我國我國 西方西方 生生產產 78年年 20年代年代前前 賣方賣方市場市場 擴大生產，擴大生產，提高產量提高產量 效率效率 傳傳統(tǒng)統(tǒng)經經營營觀觀念念 產產品品 7888年年 2040年代年代 供求基供求

21、基本平衡本平衡 講求質量、講求質量、價廉物美價廉物美 質量質量 推推銷銷 8894年年 4070年代年代 買方買方市場市場 大力促銷，大力促銷，刺激購買刺激購買 促銷促銷 市場市場營銷營銷 94年年以后以后 7090年代年代 全面買全面買方市場方市場 滿 足 消 費滿 足 消 費者需求者需求 市場市場需求需求 現(xiàn)現(xiàn)代代營營銷銷觀觀念念社會社會市場市場營銷營銷 90年代年代以后以后 需求多需求多樣化樣化 兼顧消費者、兼顧消費者、社會、企業(yè)社會、企業(yè)三者的利益三者的利益 價值價值最大最大化化33現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的比較分析 觀念出發(fā)點方法產銷關系目的傳統(tǒng)營銷觀念生產觀念產品增產或者推銷

22、以產定銷從擴大銷售獲利產品觀念推銷觀念現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念顧客需求 整體營銷活動以需定產，產需結合從顧客滿足中獲利社會營銷觀念34總結：幾種經營觀念的特征總結：幾種經營觀念的特征1.生產觀念生產觀念2.產品觀念產品觀念3.推銷觀念推銷觀念4.市場營銷觀念市場營銷觀念5.社會營銷觀念社會營銷觀念“我們生產什么就賣什么”“我們生產最好的產品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產什么”“符合消費者和社會長遠利益前提下滿足市場的需求”35一、判斷并分析訓練一、判斷并分析訓練1、行銷全球的美國快餐業(yè)提供的快餐食品，盡管含脂肪及鹽過多，從長行銷全球的美國快餐業(yè)提供的快餐食品，盡管含脂肪及鹽過多，從長期來看不利于消費者的健康，但滿足了消費者求方便快捷的需求，因而是期來看不利于消費者的健康，但滿足了消費者求方便快捷的需求，因而是符合社會營銷觀念要求的。符合社會營銷觀念要求的。答：錯。它不符合社會營銷觀念的要求。社會營銷觀念基本論點是：企業(yè)在錯。它不符合社會營銷觀念的要求。社會營銷觀念基本論點是：企業(yè)在生產和提供任何產品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本生產和提供任何產品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長，還要符合消費者和社會發(fā)展的長遠利益，實現(xiàn)企業(yè)、消費者企業(yè)的擅長，還要