白玉蘭酒店市場營銷策劃

1、白玉蘭酒店市場營銷策劃與市場推廣目錄一、酒店概況 1二、營銷環(huán)境調(diào)查 1（一）市場宏觀環(huán)境 1（二）酒店微觀環(huán)境分析 1三、SWO分析及應(yīng)對策略 2四、酒店市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇 34.1人口變量、行為變量 3五、酒店產(chǎn)品定價策略 35.1產(chǎn)品生命周期及策略 35.2定價策略 4六、酒店促銷 46.1廣告 46.2營業(yè)推廣 46.3人員促銷 51一、酒店概況“白玉蘭酒店” （MAGNOTEL隸屬上海錦江國際酒店集團，定位于注重生活品質(zhì)的商務(wù)人士及白領(lǐng)階層，是按高星級標(biāo)準(zhǔn)打造的新一代商務(wù)型酒店品牌。白玉蘭酒店秉承“錦江”在酒店管理項目中的成功經(jīng)驗，堅持“以人為本，溫馨細(xì)致”的服務(wù)理念，追求“讓客

2、人完全滿意”的服務(wù)宗旨，積極采用先進的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，創(chuàng)造性地將智能科技與酒店服務(wù)完美結(jié)合，開發(fā)出個性化商務(wù)數(shù)碼房和白玉蘭秘書服務(wù)等極具特色的智能產(chǎn)品。而唐山白玉蘭酒店是加盟上海錦江國際集團旗下錦江之星白玉蘭品牌。二、營銷環(huán)境調(diào)查酒店營銷環(huán)境就是影響酒店的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效的發(fā)展和維護與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。營銷環(huán)境的分析是酒店開展?fàn)I銷活動的前提條件，對市場環(huán)境的正確分析，能指導(dǎo)酒店管理人員正確制定出合理的市場營銷策略。（一）市場宏觀環(huán)境1人口環(huán)境白玉蘭酒店坐落于唐山高新技術(shù)開發(fā)區(qū)華巖北路與大學(xué)道交叉口，地理位置優(yōu)越，毗鄰唐山國際會展中心、人民購物廣場、唐山師

3、范學(xué)院、遠洋城商圈，距離市主干道建設(shè)路僅 0.5公里，相鄰京沈高速、京津唐高速、唐豐快速，抵達火車站、長途客運站和三女河機場只需15分鐘的路程，交通便捷，出行方便。2、經(jīng)濟環(huán)境高新技術(shù)開發(fā)區(qū)是唐山經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一，自地震重建以來經(jīng)濟更是飛速發(fā)展。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各種商務(wù)旅游，商務(wù)交流越趨頻繁，相應(yīng)的各種商務(wù)產(chǎn)品的需求也越來越大。3、自然環(huán)境白玉蘭酒店位于 唐山高新技術(shù)開發(fā)區(qū)華巖北路與大學(xué)道交叉口，毗鄰唐山國際會展中心廣 場，于唐山各大高校相鄰，環(huán)境優(yōu)美。4、技術(shù)環(huán)境如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對酒店行為影響非常大，在唐山地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)已逐步進日常生活，電子商務(wù)也越來越頻繁。5、政治法律環(huán)境酒店營銷活動受政

4、治和法律的強制影響。唐山受北京首都的影響，相應(yīng)的政治法律也比較健全。（二）酒店微觀環(huán)境分析1、酒店本身白玉蘭酒店注重生活品質(zhì)的商務(wù)人士及白領(lǐng)階層，是按高星級標(biāo)準(zhǔn)打造的新一代商務(wù)型酒 店品牌。白玉蘭酒店秉承“錦江”在酒店管理項目中的成功經(jīng)驗，堅持“以人為本，溫馨細(xì)致”的服務(wù)理念，追求“讓客人完全滿意”的服務(wù)宗旨，積極采用先進的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，創(chuàng)造性地將智能科技與酒店服務(wù)完美結(jié)合，開發(fā)出個性化商務(wù)數(shù)碼房和白玉蘭秘書服務(wù)等極具特色的智能產(chǎn) 品。2、供應(yīng)商京東商城等。供應(yīng)商相對較多，相應(yīng)的酒店白玉蘭酒店各種原材料的供應(yīng)大都是來自淘寶, 選擇的范圍就更寬廣了。3、營銷中介通過各種旅行社，旅游網(wǎng)站和各種廣告

5、進行營銷4、顧客顧客是酒店產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，也是企業(yè)服務(wù)的對象。白玉蘭酒店的顧客一般都是商務(wù)人士、政府部門和普通游客。5、競爭者唐山高檔酒店增長速度太快， 競爭手段主要是銷價競爭， 使得酒店結(jié)構(gòu)與客源結(jié)構(gòu)的對應(yīng)規(guī) 律被打破，這不但降低了酒店業(yè)的總體效益， 擾亂酒店業(yè)的競爭秩序，同時導(dǎo)致了酒店相對剝奪 了其他酒店的邊際利潤三、SWOT分析1. 優(yōu)勢（Strength ）:作為中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)的著名品牌之一，白玉蘭現(xiàn)已在全國30個省和直轄市覆蓋超過 100座主要城市，以直營和特許并存的模式經(jīng)營連鎖酒店近1000家，注冊會員超過 428萬，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。有利的競爭態(tài)勢；充足的

6、財政來源；良好的企業(yè)形象；先進的技 術(shù)力量；能夠獲取規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)秀質(zhì)量；較大的市場份額；成本優(yōu)勢明顯；廣告攻 勢猛烈等2. 劣勢（WeaknesS :隨著酒店服務(wù)對象的日益成熟，感性消費時代的來臨以及酒店市場的日趨規(guī)范化，在全球經(jīng)濟一體化的大背景下， 國際上擁有著名品牌的酒店集團開始大量登陸中國酒店市場，中國酒店業(yè)將進入品牌競爭的時代。 品牌競爭是以客人的滿意度、忠誠度和酒店的知名度、 美譽度為核心的競爭，其關(guān)鍵點是如何把握消費時尚，抓住消費者的心理，打動消費者，把自己的品牌根植于消 費者的心目中。所以，品牌競爭實際上就是通過消費者的滿意最大化達到市場份額和經(jīng)濟效益的 最大化。3.

7、 機會（Opportunity ）:目前國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店業(yè)相比較家電業(yè)還沒有形成像國美和蘇寧那樣的寡頭格局，但是向其方向發(fā)展的步伐卻一刻也沒有停止，現(xiàn)在看來，照這樣的發(fā)展速度，我相信變成那樣的格局也是必然的結(jié)果。4. 威脅（Threat）:威脅是競爭的產(chǎn)物， 沒有競爭就沒有威脅。 市場經(jīng)濟的多元性就是來自競爭各方，白玉蘭酒店在國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店中其最大競爭對手就是7天連鎖酒店（7 Days ）,還有錦江之星、如家酒店、漢庭快捷酒店等。應(yīng)對對策：品牌競爭要求酒店企業(yè)必須增強品牌意識，注重品牌的設(shè)計和推廣，堅持以過硬的質(zhì)量作為品牌競爭的基礎(chǔ)，以獨特、新穎、鮮明、引人入勝的形象作為品牌競爭的標(biāo)識，以靈

8、活多變的公 關(guān)宣傳作為品牌拓展的手段，以合理的價格作為品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蘊作為品牌的生命，從而在消費者的心目中確立酒店的品牌形象。在激烈的市場中，白玉蘭酒店在擴張的同時必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，鞏固市場占有率，找到新的利潤增長點， 提供更加精細(xì)更加多樣化的服務(wù)、加強企業(yè)的管理和文化建設(shè)，只有這樣，如家的品牌知名度和才能強化消費人群的品牌意識，配合一流的超值服務(wù)必將加深消費者的忠誠度從而對企業(yè)的發(fā)展變得更為有利。四. 酒店市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇4.1人口變量、行為變量隨著經(jīng)濟型酒店數(shù)量的增加，經(jīng)濟型酒店越來越細(xì)分。經(jīng)濟型酒店的目標(biāo)市場主要是普通商 務(wù)人士、工薪階層、大眾旅行者和學(xué)生

9、群體，而高星級酒店往往以高端商務(wù)人士、高收入階層和 公費游客為主要目標(biāo)市場。經(jīng)濟型酒店主體消費人群的年齡在2140歲，受教育程度具有大?；虼髮W(xué)本科學(xué)歷的人群占消費人群的絕對優(yōu)勢達到77.6 %;以家庭為單位入住情況來看，單身一人的入住比例最大達33.9 %，夫婦二人或準(zhǔn)夫婦二人的入住比例占24.8 %，夫婦二人加 6歲及以下兒童的入住比例占16% ;從入住者的職業(yè)來看。最大的入住群體是企業(yè)的普通辦公室職員或業(yè)務(wù)員，占入住比 例的22.9 %，其次是企業(yè)中層管理人員、自由職業(yè)者（如律師、會計、記者等）、科教文衛(wèi)專業(yè)人員、個體工商戶、學(xué)生和企業(yè)普通員工等；從人住者的單位性質(zhì)來看，事業(yè)單位和非上市民

10、營 企業(yè)或私營企業(yè)人員，兩者相加入住比例高達53.1 %，占據(jù)了入住消費者人數(shù)的半壁江山；從事電子及通訊業(yè)務(wù)的人住者一枝獨秀占據(jù)14.3 %的份額，這與當(dāng)前電子及通訊行業(yè)在社會中的發(fā)展速度、業(yè)務(wù)的活躍程度，以及跟行業(yè)人群普遍收入成正比。綜合以上數(shù)字，我們可以清楚地看到當(dāng)前經(jīng)濟型酒店的核心消費群大體體現(xiàn)以下特征：（1）人住者年輕化。入住者的年齡主體為 2140歲年輕族群，其中2630歲的族群表現(xiàn)得最為積極活躍。（2）中產(chǎn)階層入住率高。從人住者的單位性質(zhì)、職業(yè)、行業(yè)、受教育程度及家庭單位人住的情況 調(diào)查反映了中產(chǎn)階層為主體消費者。鑒于以上的細(xì)分市場， 結(jié)合白玉蘭本身的資源優(yōu)勢和企業(yè)文化特征，我們認(rèn)

11、為，白玉蘭應(yīng)當(dāng)選擇的細(xì)分市場是家庭旅游市場，把握并鞏固家庭旅游消費者市場，確定核心客戶為大專以上學(xué)歷、年齡30- 45歲、月收入4000 15000元的知識工作者（成長中的中產(chǎn)階級的主要構(gòu)成人員） 的商旅住宿和家庭旅游住宿。理由是：首先，在家庭旅游這個細(xì)分市場中還沒有一個完全強勢的品牌占據(jù)市場份額，錦江之星通過自己的努力可以在其中有很大的發(fā)展空間。其次，核心客戶群作為成長中的中產(chǎn)階級的主要構(gòu)成人員，具有相當(dāng)?shù)奈幕R和消費能力，提供了巨大的市場潛力。五、酒店產(chǎn)品定價策略5.1產(chǎn)品生命周期及策略產(chǎn)品是酒店營銷組合中的一個重要因素，產(chǎn)品策略的正確與否， 直接關(guān)系到酒店市場營銷的成敗，直接影響和決定

12、著其他營銷組合因素的決策制定。白玉蘭酒店定位于商務(wù)散客和休閑旅游客人，因此其產(chǎn)品策略要與市場定位相吻合，而商務(wù)型顧客注重床、床上用品、獨立衛(wèi)生間、淋浴、寬帶服務(wù)和電視頻道數(shù)量、他們認(rèn)為清潔衛(wèi)生尤 其重要，其次是價格適中、交通便利、房間安靜程度和服務(wù)水平。休閑旅游客戶追求客房設(shè)施的 實用性，他們認(rèn)為客房提供核心設(shè)施一床、床上用品、電視、寬帶、獨立衛(wèi)生間和淋浴最重要。因此酒店的產(chǎn)品策略為提供舒適寬大的床和個性、高檔次的床上用品、配備獨立的衛(wèi)生間和淋浴。提供方便的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和多頻道的電視。此外，酒店還應(yīng)在服務(wù)上提供高效、體貼，細(xì)微的服務(wù)滿足商務(wù)客人和旅游客人的需要。特 別是應(yīng)針對會員的實際情況提供個性

13、化服務(wù)，以滿足會員的個人習(xí)慣和愛好。拉近與會員的距離，使會員增加重復(fù)入住頻率，成為酒店忠誠客戶。由于白玉蘭酒店現(xiàn)在的產(chǎn)品以客房為主，酒店只提供簡餐，主要是為客人提供早餐。 客人的正餐和晚餐可以在酒店周圍的餐館就餐。這也是經(jīng)濟型酒店節(jié)約成本，以住宿為主要服務(wù)內(nèi)容的體現(xiàn)。但隨著白玉蘭酒店的品牌影響范圍擴大，樹立了一定的形象，酒店可開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品，例如利用白玉蘭的品牌開辦特色餐飲，增加酒店的服務(wù)項目增加， 而且增加的特色餐飲要追求 “經(jīng)濟”符合經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營方針。使酒店的特色餐飲不僅體現(xiàn)在特色菜品還要體現(xiàn)在特色價格， 以經(jīng)濟的價格吸引當(dāng)?shù)氐目蛻粝M，既為酒店的住店客人提供餐飲服務(wù)，又可增加酒店的

14、服務(wù)項目，豐富酒店的產(chǎn)品。5.2定價策略（1）折扣與折讓定價策略 季節(jié)折扣：酒店的營業(yè)分淡季和旺季，入住率不穩(wěn)定。在旺季時，酒店的定價可以翻倍上漲，大幅度地增加營業(yè)額。酒店的淡季一般是在11月到次年的3月，為了增加營業(yè)額，可對價格做出相應(yīng)的調(diào)整。白玉蘭酒店在淡季時的價格比旺季時低了50，并且可以用互聯(lián)網(wǎng)、手機客戶端、電話預(yù)定。另外還推出了不同層次的套餐，為不同的人群提供服務(wù)。而且，白玉蘭酒店在網(wǎng)上提 供了酒店團購，為各大旅游團提供了更加便捷、廉價的住宿。 會員折扣：白玉蘭一直以來就以十分“低廉”的價格將節(jié)省的成本回報給會員及顧客，擁有了 一大批忠實的會員，并且在以后的入住中，憑借會員的身份可以

15、得到更多的折扣和優(yōu)惠。（2）心理定價策略 尾數(shù)定價：利用消費者在數(shù)字認(rèn)識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生商品價格比較廉、商家定價認(rèn)真以及售價接近成本等信任感。七天連鎖酒店的定價尾數(shù)多采用& 9等數(shù)字，讓消費者產(chǎn)生廉價的心理。 招徠定價：白玉蘭酒店每天都推出一部分房間作為特價房，價格低廉，但環(huán)境和服務(wù)很好，吸 引了眾多的消費者，特價房供不應(yīng)求。（3）產(chǎn)品組合定價策略白玉蘭酒店將早餐這一項目融入到住宿中，兩者相結(jié)合，既為房客提供了方便，又使酒店盈利， 一舉兩得。六、酒店促銷6.1廣告酒店廣告屬于純粹的商業(yè)性宣傳，是酒店產(chǎn)品直銷不可缺少的輔助銷售手段。廣告可以在產(chǎn)品直銷實施之前為酒店創(chuàng)

16、造良好的社會形象，擴大酒店的知名度，激發(fā)顧客的購買興趣。（1）廣告目標(biāo)：樹立白玉蘭連鎖酒店的良好形象并強化其市場定位，及時準(zhǔn)確地將酒店促 銷信息傳遞到對應(yīng)的目標(biāo)市場。（2）廣告策略:通過對不同類型目標(biāo)市場需求特點的分析，針對不同顧客進行廣告宣傳， 通過不同渠道、利用不同媒介，強調(diào)不同的產(chǎn)品和服務(wù)特點，以迎合各細(xì)分市場顧客之所好，例如酒店的位置在上海高科區(qū)，商務(wù)散客為酒店的主要客源，因此酒店可考慮在機場高速公路和火車站附近通過路牌對酒店進行宣傳。主要宣傳重點突出酒店的便利位置和酒店的商務(wù)設(shè)施及服 務(wù)。滿足商務(wù)客人的商務(wù)需求。對于休閑旅游的客戶酒店可在出租車即時貼和景點周圍路牌進行 宣傳，宣傳重點

17、突出酒店的高檔次服務(wù)和舒適度，滿足休閑旅游散客的需求。這樣酒店可通過在不同位置針對不同的客戶對酒店進行各個方位的宣傳擴大酒店的影響面。6.2營業(yè)推廣根據(jù)酒店年度促銷計劃在酒店的促銷活動中進行會員升級，要有明確的升級方案，要定做適合酒店形象同時成本又不是很高的贈品贈送客戶。二月份對會員入住實行優(yōu)惠，四月份實行春游特價，吸引春游客戶。七月份對酒店的會員贈送景點門票，吸引會員入住。十一月份實行新會員 優(yōu)惠辦理，為客戶成為會員提供更加優(yōu)惠的條件，增加會員數(shù)量。十二月份對老會員實行升級優(yōu)惠加大金卡會員的數(shù)量， 同時提供一定的房價優(yōu)惠。對原來的金卡會員發(fā)放贈品。通過以上促進策略酒店可以在短時間內(nèi)增加客房的入住率。刺激客人消費，增加酒店收入，使酒店淡季不淡， 旺季更旺。6.3人員促銷現(xiàn)代酒店的產(chǎn)品銷售行為中，最有效的方式是人員推銷。其主要特點就是人與人之間面對面 地接觸，它具有與其他任何銷售方式無法比擬的優(yōu)勢，特別在競爭激烈的酒店市場中，其作用更加明顯市場策劃部：負(fù)責(zé)對市場環(huán)境的調(diào)研，信息資料的收集整理以及營銷計劃的制定。公關(guān)宣傳部：負(fù)責(zé)對外