20XX品牌啤酒廣告策劃書

1、20XX 品牌啤酒廣告策劃書、八 、-前言牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)，是哈爾濱集團最大的子公司之一 ，公司擁有固定資產(chǎn)3 億元 , 年產(chǎn)能力 15 萬噸， 主要生產(chǎn)設(shè)備從德國 ，意大利 ，法國，美國等國引進(jìn) ，公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平，牡丹江啤酒廠始建于 1958 年在歷經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動，改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機建制，擴建改造 ，強化管理 ，開發(fā)新產(chǎn)品 ，開拓市場 ，加強 企業(yè)文化建設(shè)等措施 ，使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力，特此策劃進(jìn)行策略性攻擊，進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場.一市

2、場分析 ：牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌：花河，雪花，哈啤 ,威虎山 ，三星，青島，據(jù)調(diào)查顯示 ，花河，雪花和哈啤市場占有率大，占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上 , 另外的一部分市場被三星，青島，威虎山等品牌所瓜分, 所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌，另外，由于牡丹江啤酒廠合并 ，成為哈啤集團的子公司，所以哈啤也不能說是花河的競爭對手，排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手，花河要擴大市場占有率，增加銷售量 ，必然要爭取雪花的一部分市場，使雪花的消費者改變其偏愛，使其成為花河的忠誠消費者。二消費者分析 ：牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種：一是重視啤酒的口味，在調(diào)查中發(fā)

3、現(xiàn)30%的消費者是重視啤酒的口感 ，并不在乎啤酒的價格的高低，在他們眼里只要啤酒好喝 ，價格稍高一些是可以接受的，也就是說啤酒的口感，品質(zhì)和檔次成為他們選購時所要考慮的因素，當(dāng)然這部分消費群的家庭經(jīng)濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的。二是重視啤酒的價格, 價格的高低對他們影響教大，他 們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的，沒有過于明顯的差別，還 是選擇便宜的，這部分消費者的經(jīng)濟消費水平一般，但是這部分消費人群的人數(shù)教高 ，有必要占領(lǐng)這部分市場。三是重視啤酒是否有獎，中獎率是否很高 ，該品牌的啤酒能否中獎，對他們是否選擇購買影響教大，表面上看這部分消費者是愛占小便宜，但是實質(zhì)上他們和那些重視價

4、格的消費群類似的，想中獎無非是想少花錢多得商品，可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。以下為消費者對花河，雪花兩種品牌的看法：花河：消費者認(rèn)為口感不錯，爽口，夠勁 , 但是價格高 ，而 且沒有獎，在訪談中這些消費者也表態(tài)，如果花河的價格能和其它品牌一樣 ，或能實行有獎銷售，他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消費者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。三銷售策略：從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購買，花河要奪取雪花的這

5、部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經(jīng)過分析講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達(dá)不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由， 優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者 認(rèn)可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才 能取勝與對手，再消費者心目中占據(jù)一定的位置。四廣告策略 : 廣告

6、主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次咼，價格咼是很正常的，強調(diào)多花一點錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。1 廣告目標(biāo)：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。2 廣告主題：強調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3 廣告對象：牡丹江市民4 廣告地區(qū)：牡丹江市5 訴求重點：品味不凡，倡飲花河6 廣告表現(xiàn)： （1）廣告語：“品味不凡，倡飲花河”廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說 明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同 凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其 三說明一個人在生活中應(yīng)該品味和體驗不同尋常的事物。另 外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，

7、“倡” 是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：， “倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花 河，表痛快的飲用花河。平面廣告文案：不凡的口感不凡的品質(zhì)不凡的檔次自然有不煩的價格品味不凡，倡飲花河電視廣告文案 （附）廣播廣告文案 （附）五媒體策略：電子媒體：牡丹江電視臺（各個頻道 ）牡丹江廣播印刷媒體：廣告牌，招貼（商店，超市門前 ）牡丹江日報牡丹江晨報附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調(diào)查報告電視廣告文案廣播廣告文案牡丹江市啤酒市場消費者心理調(diào)查報告目的：了解牡丹江市民（男性）購買啤酒情況調(diào)查對象：牡丹江市25-50 歲的男性調(diào)查方法：訪談法調(diào)查結(jié)果如下：目前，牡丹江市場上

8、，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過調(diào)查了解消費者對三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。口感上： 90%-95%的消費者認(rèn)為花河比較好，一部分消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%-10%的消費者認(rèn)為雪花和哈啤的口味好，但是90%勺人認(rèn)為雪花和哈啤的口味不如花河，認(rèn)為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。價格上： 60%-70%的消費者認(rèn)為花河價格高，對價格因素比較重視，價格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費者對雪花，哈啤形成忠誠購買關(guān)系，在交談中看出這部分消費者的經(jīng)濟收入都不太好，因此對價格比較看重，并且他們也表態(tài)，如果花河，雪花，哈啤同等價位，那么他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。營業(yè)推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%-70%的消費者對此非?？粗兀瑩?jù)了解中獎率達(dá)25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導(dǎo)力是很大的。綜上看出，花河的優(yōu)勢略勢俱在，優(yōu)勢在于其口感好，消費者是認(rèn)可的，略勢則是在價格上偏高，營業(yè)推廣