經(jīng)典案例：BB茶業(yè)電商模式創(chuàng)新與實踐知識講解VIP

1、案例主題詞：茶葉電商商業(yè)模式創(chuàng)新和君咨詢案例系列之：BB茶業(yè)電商模式創(chuàng)新與實踐和君咨詢/魏建彬陳石平編寫于2012年冬第一部分案例背景一、福建茶行業(yè)介紹福建09年茶葉產(chǎn)量26萬噸，產(chǎn)值80億，茶產(chǎn)量、產(chǎn)值均居全國第1；09年福建茶葉的單產(chǎn)值1.36頓/公頃，是全國平均單產(chǎn)值0.74頓/公頃的1.84倍；福建茶產(chǎn)業(yè)以烏龍茶和綠茶為主，09年福建烏龍茶占全國產(chǎn)量比重達到87.44%廈門、漳州、泉州三地是全國茶葉人均消費最高的地方，人均年消費量達9.12千克，而08年全國平均茶葉消費僅為0.5千克。這意味著茶葉銷售有著巨大的市場可挖掘。福建制茶企業(yè)的前四家賣方集中度在22.5%，前八家集中度在39.

2、2%,據(jù)此可以判斷福建制茶業(yè)屬于低度集中的市場型（CR4=1030%）的市場結構。2010年福建省共出口茶葉2432批、1.41萬噸、6977.3萬美元，與去年同期相比分別增6.62%、-0.37%和16.25%，茶葉出口呈現(xiàn)量減價增態(tài)勢。福建省茶葉生產(chǎn)縣區(qū)域分布廣，形成了以安溪鐵觀音為主的閩南烏龍茶區(qū)，以武夷山巖茶為主的閩北烏龍茶區(qū)，以寧德市為主的閩東綠茶區(qū)，以三明、龍巖、南平市為主的多茶類區(qū)，以茉莉花茶為依托的茉莉花茶加工區(qū)，以及部分的紅茶和白茶產(chǎn)區(qū)。其中，安溪鐵觀音、武夷巖茶被列入全國十大名茶。2010年由中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的中國茶葉行業(yè)百強企業(yè)中，福建省有32家企業(yè)入圍，占全國的近三

3、分之一，入圍數(shù)量居全國第一。其中年銷售額3億元以上的達8家。而在銷售額超3億元的茶企中，有4家為泉州企業(yè)，分別為BB、理想、中閩魏氏和日春。二、BB企業(yè)介紹BB茶業(yè)有限公司源于百年前的“信記”茶行，掌門人王文禮先生是非物質文化遺產(chǎn)代表性傳承人，也是鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王士讓的第十三代傳人。公司旗下有安溪BB茶業(yè)有限公司（為公司總部并具體負責產(chǎn)品生產(chǎn)和外銷）、深圳BB茶業(yè)連鎖有限公司（負責全國自營連鎖）、廈門BB茶業(yè)有限公司（負責加盟及福建自營）。目前，公司參與管理茶園基地50000多畝，現(xiàn)有西坪和龍門兩個加工廠，總建筑面積6萬平方米，年加工能力6000噸，其中龍門加工廠是目前亞洲最具現(xiàn)代化的烏龍茶鐵觀

4、音精制加工廠。BB茶業(yè)優(yōu)勢主要體現(xiàn)于：一是具有強大的加工和生產(chǎn)基地，可以源源不斷向全國、全世界輸出優(yōu)質安全的產(chǎn)品；二是遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡終端，尤其是分布在沃爾瑪?shù)榷嗉掖笮土闶凵虉龅膶９?，奠定了BB茶業(yè)能決勝千里；三是具有極具競爭力的外銷網(wǎng)絡，既確保了烏龍茶老大的地位，又推進了公司管理水平與國際接軌；四是具有一流的管理和技術團隊，能譜寫出BB茶業(yè)更輝煌的篇章?？傊?，優(yōu)質的產(chǎn)品和連鎖店的規(guī)?；瘮U張成為BB持續(xù)發(fā)展的源動力。BB做連鎖專賣獲利，于是安溪的鐵觀音企業(yè)紛紛叫起“百店連鎖”、“千店連鎖”的口號。BB茶業(yè)建立全新子品牌“18渡”，主要面向20-40的年青網(wǎng)購人群，在網(wǎng)上的主要競爭對手“藝

5、福堂”“尚客茶品”“簡品100”“以美”等淘寶品牌或電商品牌。其中“藝福堂”是整個茶葉電商中交易額最大的品牌。第二部分問題解讀一、核心命題茶企和電子商務的結合，已經(jīng)成為未來的發(fā)展趨勢。在未來五年內，電子商務的逐步深化和提升，新型的電商消費者將會更加充分的依賴網(wǎng)絡。之前眾多成功的茶品牌證明，電子商務領域的市場非常龐大，而且會更大更深。所以，18渡在現(xiàn)有時期不能打開電子商務市場，在未來3至5年內將會完全被年輕的消費群體所拋棄。2011年BB茶業(yè)連鎖公司與和君咨詢多次接觸，探討網(wǎng)絡化的茶葉電商之路，共同開啟了BB電商咨詢項目暨18渡電子商務項目，BB面臨2大核心命題：命題1：電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃（短期目

6、標）協(xié)助BB茶業(yè)完成基于電子商務發(fā)展大勢的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確發(fā)展目標，清晰發(fā)展路徑。幫助BB茶業(yè)電子商務事業(yè)在最短時間內孵化出自主能力和內生力量，為BB電子商務高速發(fā)展做好資源和團隊基礎。命題1：電子商務運營執(zhí)行（中長期目標）協(xié)助BB進行電子商務戰(zhàn)略有效落地，提升運營效率，獲得切實銷量增長！用三年的時間，使得BB茶業(yè)電子商務成為行業(yè)領導平臺型企業(yè)。最終實現(xiàn)幫助BB獲得五類能力：1、迅速獲悉互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢下的機會、切入點及發(fā)展趨勢；2、洞悉主要競爭對手及其營銷策略，實施差異化營銷；3、在戰(zhàn)略框架下思考企業(yè)運營策略，獲得市場系統(tǒng)運作能力，杜絕隨意性、主觀性、盲目性；4、建立以數(shù)據(jù)為中心的電子商務運營和

7、網(wǎng)絡營銷能力；5、團隊組織對電子商務戰(zhàn)略的認知深化及實踐鞏固，培育愿景管理思維，使全員營銷深入人心。二、項目難點BB18渡面臨的挑戰(zhàn)非常嚴峻，新品牌起步晚，產(chǎn)品和人才缺乏，和成熟的電商團隊比較，18渡團隊年輕化，沒有電商經(jīng)驗，咨詢項目存在如下難點：1、電商網(wǎng)絡空白?？蛻粼诰W(wǎng)絡及電子商務領域處于完全的空白區(qū)，網(wǎng)絡經(jīng)驗少，沒有電商經(jīng)驗，基本都是門外漢；2、品牌影響力小。18渡是一個新品牌，沒有BB那樣的認知度和影響力，在網(wǎng)絡上和其他很多小茶葉品牌一樣，沒有一個系統(tǒng)的品牌形象定位；3、產(chǎn)品種類稀缺。18渡新品牌，商品需要重新企劃，在前期商品開發(fā)成本控制的影響下，商品種類比較少。相對于成熟的電商品牌，

8、客戶能購買的商品少之又少。4、人才缺失。BB最擅長是連鎖實體店運營，并取得了不錯的業(yè)績，但電商團隊缺乏，也沒有相關的人才儲備，項目組需要給BB招聘相關的電商人員，招聘相關人才有難度。第三部分解決方案一、商業(yè)模式創(chuàng)新設計BB客戶價值首先是滿足客戶基本的止渴和送禮需求，再向期望需求、隱藏需求與殺手級需求分階段推進，期望需求有以茶會友、生活情趣、提神醒腦；隱藏需求有潤肺養(yǎng)顏、延緩衰老、降脂助消化；BB殺手級需求有文化品位、身份象征；通過調查發(fā)現(xiàn)，BB消費者定位在2035歲、職業(yè)為白領或Officer、產(chǎn)品檔次為中低端、包裝規(guī)格為精致小包裝、價格處于15150元/袋。競爭角色從追隨者到挑戰(zhàn)者再到領導者

9、。品牌定位在健康、養(yǎng)生、時尚茶；業(yè)務系統(tǒng)包括網(wǎng)絡訂購系統(tǒng)、呼叫服務系統(tǒng)、物流信息系統(tǒng)、配送服務系統(tǒng)、會員服務系統(tǒng)。如訂單處理系統(tǒng)的消費者交流界面為網(wǎng)絡、電話、體驗店；再有，物流系統(tǒng)可借助第三方也可以自建物流。另外，網(wǎng)絡推廣也是其中重要的一環(huán)，推廣的方式有DM、EDM、CPM、CPS；BB盈利模式首先只是賺取產(chǎn)品本身價值，再到賺市場價值，最后賺品牌平臺的價值，從而能保證企業(yè)可持續(xù)的盈利預期實現(xiàn)；借助電子商務的發(fā)展平臺以項目式嵌入，借助政府資源的同時撬動資本市場的力量，發(fā)揮杠桿效應推動持續(xù)快速穩(wěn)定增長。內部人力、財務及信息等，在內部強化的同時引入外部優(yōu)質資源，內外結合，前期以外為主內為輔，后期以內

10、為主外為輔，解決內部資源短板；商業(yè)模式評估的指標有投資回報率、投資回報周期、盈利水平、償債能力、可復制性、退出成本等。二、電子商務營銷戰(zhàn)略規(guī)劃立足BB現(xiàn)有的規(guī)模和資源優(yōu)勢，實施集中低成本“三步走”戰(zhàn)略，第一階段產(chǎn)品銷售商階段，第二階段流通服務商階段，第三階段平臺運營商階段。打造中國最大茶業(yè)電子商務品牌運營商。第一階段：銷售目標為4000萬，毛利率30%-50%，盈利目標盈虧平衡；開發(fā)office系列、時尚自飲系列、輕禮品系列、功能茶飲系列、茶食品系列五大系。以客戶需求為中心，提高產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，建立起市場預測系統(tǒng)；建立以辦公群體為基礎的電子商務“時尚品牌+在線交易+復合營銷”模式。以合作渠

11、道（B2C平臺、合作體驗）為主，獨立商城、DM直郵、呼叫中心為輔；通過以技術為主導的電子商務運營模式的流程改造，建立低庫存、高運轉的供應鏈體系。做單一品牌運營，賺產(chǎn)品和品牌價值；以創(chuàng)造客戶價值為核心，口碑營銷為主導，建立良好的客戶體驗。強勢推廣“健康、安全、時尚”的品牌形象，打造茶業(yè)電子商務領導品牌?？傊?，構建信記未來的核心競爭力：“高效率品牌運營能力”。三、營銷策略策劃整體原則為：“復合開發(fā)，高效運營；深耕區(qū)域，尖刀精品；滲透價格，借力渠道；專業(yè)服務，精準傳播“。復合開發(fā)：信記首先是如何獲取點擊量，需要設計一套業(yè)務開發(fā)模式，形成龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，再把流量轉化成訂單，最后是培養(yǎng)客戶的忠誠度。信

12、記設置模式為“流量營銷-轉化營銷-口碑營銷模式簡稱“3D”業(yè)務模式。高效運營：前端運營有3種形式，第一種是滿足性營銷，主要是對顯性需求的滿足；第二種是開發(fā)性營銷，主要是對潛在需求的開發(fā)，營銷的主要任務是設法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務，并開展相應的促銷。第三種是刺激性營銷，對無需求、新產(chǎn)品、新服務、非生活必需等的刺激。目前信記主要方式是前兩種。深耕區(qū)域：以深圳特區(qū)為根據(jù)地打造電子商務樣板，積累經(jīng)驗提煉模式再復制推廣。信記茶業(yè)采用了“名茶進名店”的發(fā)展策略，以廣東、福建等南方市場為基礎，逐漸向北方市場擴展，使得信記茶葉能最終覆蓋全國市場，真正成為一個具有全國知名度的茶葉運營品牌。尖刀精品：尖刀

13、產(chǎn)品是產(chǎn)品外觀提煉主要從風格、形狀、款式、色調、材質、新技術等方面入手。從產(chǎn)品的功能上提煉：產(chǎn)品功能同中有異，提煉功能賣點上主要側重這一“異”字，使自已的功能賣點別具一格。從進攻或干擾競爭對手角度，側重異中求同，在“同”字做文章，BB的尖刀產(chǎn)品無疑是清香型鐵觀音。滲透價格：從當期電子商務的市場來看，價格還是影響銷售的主要因素，所以信記在定價策略上要充分考慮企業(yè)、競爭者、消費者三者之間的利益關系。借力渠道：信記在參與全國市場競爭中，利用一切可以利用的銷售平臺，通過這些平臺，覆蓋更廣闊的目標客戶。一是分銷渠道；二是大型平臺，一個店鋪的人群覆蓋有限，可以經(jīng)營或授權多點，讓更多的資源來幫助進行銷售行為

14、。比如，在淘寶網(wǎng)，可以構建一個官方旗艦店，10個以內的品牌專賣店和50個以內的集市授權店。專業(yè)服務：信記通過建立有效的服務模式，結合企業(yè)的資源與能力,將自身的服務說到做到。服務標準是溫馨、準時、寬松退換。服務要線上和線下體驗店結合起來，針對線下體驗店。精準傳播：從目前信記公司推廣策略，在地面除了一些常規(guī)推廣以外，要積極采取公關營銷推廣，利用杠桿原理起到花小錢,辦大事”的效果，常見的公關營銷的五大工具，信記主要要用軟文、DM、網(wǎng)絡推廣、促銷等。制定了18渡電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃，確立了“核心原產(chǎn)地+地道原工藝=全網(wǎng)第一精品茶”電子商務品牌定位。四、電商組織運營建立電商新團隊，以創(chuàng)業(yè)型團隊運作。18渡電

15、商基礎團隊框架已經(jīng)構建，目前有以下四大職能部門：運營部、營銷部、客服部，商品企劃部。實現(xiàn)電子商務的上線正常運營，第一批及后續(xù)商品企劃成功，SKU達到40個，主要商品銷售總量超過500。開展多次培訓：促銷培訓、直通車培訓、客服培訓、數(shù)據(jù)維護培訓等等。設計了時尚18渡LOGO。并負責第一批，第二批的商品的包裝設計。商城運營管理，除了協(xié)助18渡商城運營，項目組人員全程參與到商城營銷、促銷和運營工作中，對18渡的成長起了決定性的作用。第四部分推進實施、實施效果1. 招聘了十幾位相關網(wǎng)商人才，并且進行了多場培訓，團隊已經(jīng)成型，戰(zhàn)斗力高漲；2. 18渡淘寶旗艦店已經(jīng)進入正常的店鋪運營階段，實現(xiàn)了網(wǎng)上一定銷

16、售額，邁出了可喜的第一步；3. 團隊運營獎懲嚴明，績效考核機制建立，獎懲分明，調動了團隊的積極性起到了應有的作用。二、下一步計劃下一步的重點工作是要做好營銷推廣方面的工作，需要開始投入廣告推廣產(chǎn)品和品牌，獲取銷量。第一步建議采取以下相對風險較小的營銷方式進行前期市場的摸索，再就是團隊能對淘寶平臺充分了解和運營：1. 店鋪轉化率提高之后，再加大營銷投入：2. 持續(xù)實施營銷推廣，增加訂單基數(shù)和好評率；3. 多通過社區(qū)營銷，幫派活動，用軟文增加店鋪流量和品牌知名度；4. 多關注淘寶平臺的各項活動，積極參加淘寶平臺的活動，如淘金幣，VIP專享，周末購，超級麥霸等活動，提高產(chǎn)品銷量，為店鋪引入流量；5.

17、 做好店鋪內關鍵詞優(yōu)化；6. 鉆石展位，直通車，淘寶客等付費推廣，可以從低到高，根據(jù)投放效果，逐步加大投入。二、有待改進點1、績效考核體系沒有建立完善。無法充分調動團隊的積極性，導致人員的拖沓、推諉，對工作對事情處于等待依賴狀態(tài)。這就導致了惡性循環(huán)，事情一拖再拖，最終不了了之。一個獎懲分明的績效體系，能督促人員努力，同時警告消極的工作方式。一個積極敬業(yè)，有信仰的團隊將是電子商務順利推進的最大動力。誠然，一個成熟的電商團隊至少要經(jīng)過半年以上的磨礪和成長，不僅需要熟悉淘寶旗艦店以及其他平臺的各項規(guī)則和營銷工具、電子商務運營和服務流程，團隊成員，部門之間的協(xié)調和默契也需要時間培養(yǎng)，最重要的是需要了解我們的客戶，理解我們的客戶消費心理和習慣，這對于這樣一直年輕的還尚不成熟的團隊是不容易的。2、流程問題造成運營效率不高。高效快速的反應和運營是電子商務優(yōu)勢所在，在這方面，目前18渡仍有很大的不足。網(wǎng)絡營銷需要高效團隊，也需要高效的配合。一個高效的電商團隊，需要一個高效的配合。18渡建立一個快速流程通道，營銷活動策劃通過之后，各部門能夠按照既定計劃協(xié)調配合，提高銷售額和品牌知名度，保障營銷活動的效果。第五部分心得體會1、運營經(jīng)理一定要起到領導的作用。電子商務也是商務，其實并不難，關鍵還是人員的因素和團隊的戰(zhàn)斗力。電子商務從一