企業(yè)品牌培育管理

1、企業(yè)品牌培育第15期南昌市質量技術監(jiān)督局信息中央2005年1月20日S字號選擇：大中小】【關閉】本期主要內(nèi)容走好品牌經(jīng)營十五步 筑牢品牌防護網(wǎng) 品牌營銷的原點回歸：品牌定位 廣告應有超現(xiàn)實創(chuàng)造力 外鄉(xiāng)品牌需要張揚個性 創(chuàng)立強勢品牌的黃金法那么 中小企業(yè)如何走品牌之路 品牌戰(zhàn)略離不開文化走好品牌經(jīng)營十五步大量進口產(chǎn)品關稅開始大幅下調、更多市場開始對外商全面開放、一批新法規(guī)開始實施剛剛開局的2005年,對于已參加世貿(mào)組織第4年的中國市場來說,確實有許多不一樣的地方.但對于千千萬萬個企業(yè)來說,他們面對的是更加開放的市場和更加劇烈的競爭,已是一個不爭的事實.置身越來越淡化的國內(nèi)市場與國外市場之分,品牌

2、制勝已成為相當多中國企業(yè)在市場打拼中不斷接受、形成和實踐的開展理念.那么,放眼更加復雜的經(jīng)濟和市場環(huán)境,中國企業(yè)的品牌經(jīng)營之路到底該怎么走日前,著名品牌實戰(zhàn)專家、品牌理論權威曾朝暉在接受記者采訪時,做出了答復：中國企業(yè)的品牌經(jīng)營之路需要把握15步法那么.曾朝暉說,現(xiàn)代意義的品牌,是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗.它不僅包括物質的體驗,更包括精神的體驗.它向消費者傳遞一種生活方式,人們在消費此產(chǎn)品時,被賦予的一種象征意義最終在改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀念；人們更換品牌,越來越多地取決于精神感受,而非產(chǎn)品的物理屬性.一般來說,產(chǎn)品是冰冷的,而品牌是有血有肉有靈魂有情感的；產(chǎn)品會過時落伍,被競爭對手

3、模仿,而品牌那么是獨一無二的.基于此,曾朝暉認為中國企業(yè)在經(jīng)營品牌時,必須堅持15步法那么：第一步：品牌身份識別.就像每個人一生下來,父母會為他取個名字一樣.品牌還未誕生,品牌監(jiān)護人要做的第一件事,也是給品牌取個好名字.不過,這個名字需要通過工商局注冊.同時,在給品牌命名時,應從合法、重視文化與跨越地理限制、簡單易記、上口易傳播、正面聯(lián)想、暗示產(chǎn)品屬性、預埋開展管線等方面進行考慮.第二步：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃.品牌戰(zhàn)略是關系到一個企業(yè)的興衰成敗、長治久安的根本性決策,是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領,是可持續(xù)開展的前提和保證.先做對的事,然后把事情做對.品牌戰(zhàn)略就是做對的事.如果事情一開始就錯了,那么過程不

4、管如何努力,都會事倍功半.需要指出的是,如果品牌的整體運作缺乏長遠規(guī)劃,將會導致品牌經(jīng)營的混亂無序,這將是對品牌資源的最大浪費.第三步：品牌個性塑造.品牌就像一個人,他有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質,他也是有性格的,這就是品牌個性.品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差異的重要依據(jù),品牌的個性越單純,就越能深入人心.第四步：品牌定位.如果企業(yè)還不懂得運用這一策略,無疑把時機讓給了競爭對手.給品牌定位時,最好從確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線、尋找產(chǎn)品本身的風格、擊中目標消費者的心弦、審視品牌的生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源、創(chuàng)造品牌差異以及持續(xù)的定位等方面入手.第五步：品牌核心價值設定.品牌的核心價值是品牌的精髓,它代表了一個品

5、牌最中央且不具時間性的要素.對品牌核心價值的設定,不是去向消費者解釋企業(yè)的產(chǎn)品是多么好,能夠滿足消費者的生理需要等,由于這一點競爭對手也能做到.品牌的核心價值應表現(xiàn)在4個方面,即：排它性、執(zhí)行力、感召力和兼容性.第六步：品牌知名度打造.它是實現(xiàn)百年品牌的關鍵一步.品牌知名度打造,需要采用以下幾個手段：獨特并易于記憶的廣告、制造第一、事件營銷、利用名人效應、使用懸念廣告一舉成名等.第七步：品牌美譽度提升.品牌美譽度是指消費者對品牌的品質認知和喜好的程度.品質認知是消費者對品牌是屬于優(yōu)質或是劣質的印象；喜好程度那么包含了品牌的領導性、創(chuàng)新性.對此,企業(yè)應主動聽取顧客的意見和建議,妥善處理顧客的投訴

6、；制定品質控制根本標準；對品質改良進行技術創(chuàng)新；使產(chǎn)品品質與消費者的期望保持一致；建立對品質執(zhí)行的鼓勵機制.第八步：品牌忠誠度培育.成功品牌的利潤,有80%來自于20%的忠誠消費者,忠誠度不僅可以帶來巨額利潤,而且還可以降低營銷本錢,而爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的本錢.提升品牌忠誠度有6個方法：常客獎勵方案、會員俱樂部、資料庫營銷、效勞營銷、創(chuàng)造顧客價值和滿意度、不斷滿足顧客要求等.第九步：品牌聯(lián)想建設.品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時,會產(chǎn)生一系列的聯(lián)想和印象.一個好的品牌聯(lián)想,可以豐富企業(yè)的品牌形象、與消費者建立正面情感以及提供說服消費者的理由等.建立品牌聯(lián)想,可以從為品牌制造

7、故事、培養(yǎng)有影響力的顧客、建立品牌感動等方面入手.第十步：品牌延伸.品牌延伸決非包治百病的靈丹妙藥.合理的延伸,可以借品牌之力帶動更多的產(chǎn)品；而違背品牌精神的延伸,那么會傷害整個品牌的形象.對品牌進行延伸的前提是：品牌不等于某類產(chǎn)品.對品牌進行延伸,必須把握兩個原那么：符合核心價值和產(chǎn)品的關聯(lián)性.第十一步：品牌形象更新.在我國品牌各領風騷兩三年的情況屢見不鮮,更迭現(xiàn)象嚴重.從理論上講,品牌是沒有生命周期的,品牌可以通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代來實現(xiàn)永生.品牌更新包括多個內(nèi)容,如：產(chǎn)品更新、名稱更新、識別符號更新、口號更新、形象代言人更新等.第十二步：品牌的國際化.在眼下國內(nèi)市場與國際市場區(qū)分已越來越不明

8、顯的情況下,國際化應是中國企業(yè)的開展方向.中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略應包含這樣的內(nèi)容：戰(zhàn)略全球化與戰(zhàn)術本地化、商標國際化、經(jīng)營國際化、無國籍品牌、人才國際化、獲取先進技術、沖破綠色壁壘、積極反傾銷等.第十三步：品牌整合傳播.也就是說,對品牌的傳播,不是將廣告、促銷、公關、軟性宣傳、關系營銷等手段放在一個盤子里攪拌,而是在適宜的時候運用適當?shù)氖址?品牌整合傳播的原那么是：換位思考、持續(xù)一致、與眾不同.第十四步：品牌保護與危機治理.品牌治理者需要像保護自己的孩子一樣去保護品牌,用自己的愛心給予品牌全方位的護理,包括對品牌進行日常的保護、定期不定期的調研、對危機的公關處理等.第十五步：品牌體驗.即通過座談

9、會、深度訪談、入戶訪問等方式,對品牌進行調查和診斷,以便及時了解問題,并予以改正.摘自：中國質量報筑牢品牌防護網(wǎng)由于法律對注冊商標的保護范圍限于商品效勞注冊的類別,而且注冊商標又具有地域性等特征,因此,為了更好地保護自己的品牌,以及適應品牌開展需要,企業(yè)在進行品牌商標注冊時,應周密地考慮以下幾個根本策略,筑牢品牌的笠體防護網(wǎng)先期注冊策略即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前就應申請注冊,為新產(chǎn)品上市提供充分的商標預留空間.我國商標注冊同大多數(shù)國家一樣采用的是先申請原那么,雖然在某些情況下沒有美國的先使用原那么公平,但宜于操作,效率高、本錢低.這就要求品牌所有人應提前注冊商標,以免在消耗大量人力、物力對產(chǎn)品進行開

10、發(fā)和宣傳后,卻落得個為他人做嫁衣的后果.如甘肅省出版的?讀者文摘?在我國是知名度很高的暢銷雜志,發(fā)行量居全國同類刊物之首.然而,由于一直沒有申請注冊,后來與已在中國注冊的美國?讀者文摘?發(fā)生了沖突,不得不于1993年7月將其更名為?讀者?.但眾多讀者一時難以適應,隨后導致其發(fā)行量驟降.這是我國首例出版物刊名注冊沖突,曾在國內(nèi)引起了很大的影響,人們在惋惜之余后,這才熟悉到了商標注冊的重要性.寬類別注冊策略即企業(yè)在申請注冊時,不應僅在某一類或某一種商品上注冊,而應同時在很多類商品上注冊.這是由于：第一,受商標法保護的商標專用權僅僅限于該商標注冊的商品品種和類別,寬類別注冊有利于預防競爭對手使用與自

11、己相同的商標名稱,生產(chǎn)經(jīng)營其他類別的商品,以免引起消費者誤認,影響自己的品牌形象.如格蘭仕是中國微波爐的知名品牌,但卻曾有企業(yè)將其注冊在自己生產(chǎn)的電子打火灶上,不知內(nèi)情的消費者在購置后,將該打火灶的所有質量問題都錯歸于格蘭仕企業(yè),影響了格蘭仕在消費者心中建立的良好形象；第二,每個品牌都有生命周期,都會面臨著品牌老化的問題,應對品牌老化的有效方式就是品牌延伸,即開發(fā)新產(chǎn)品并用老品牌來命名新產(chǎn)品,由于搭老品牌名氣的便車,可節(jié)約宣傳費用,也便于消費者識別.如果原注商標類別過窄,品牌延伸就會受到很大限制.我國商標注冊采用的是國際通用的?尼斯協(xié)定?的商品分類法,即將商品分成34個大類,把效勞分成8個大類

12、.這樣,每一件商標,可以申請注冊34+8=42個類別的商品和效勞,但需一品一申請.現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識到商標的重要性,多采用寬類別注冊.防御注冊策略關于這一原那么,有兩種不同的含義,但其目的和作用是一致的,都是預防他人利用自己的商標,并歸避法律懲罰而謀取不正當利益,損害自己的品牌形象.第一種對防御商標的解釋,近似于上文所述的商標的寬類別注冊,此不贅述；第二含義,即在同一商品上申請注冊除正商標以外的多個近似商標的行為又稱為聯(lián)合注冊.這些近似商標由正商標核心商標的文字、圖形交替顛倒或衍生而成,如太太和大大“、同仁堂和堂仁同等,就是近似商標.如何預防最好在注冊商標時干脆把有關近似商標也注冊掉,讓他

13、人無可乘之機.如,紅桃K集團為保護核心商標紅桃K不受侵害,就對紅心K"、桃花K"、黑桃K、梅花K、方塊K"、紅桃A"、紅桃Q等33個最容易使消費者誤認的商標,進行了聯(lián)合注冊,從而對紅桃K構成了立體交叉的防護網(wǎng)；娃哈哈集團為保護娃哈哈不受侵害,就注冊了娃哈、哈娃、哈娃娃"、哈哈娃"、娃哈娃“、哈娃哈等商標；紅豆集團那么注冊了與紅豆商標近似的虹豆、相思豆、南國等1.多個防御商標；劍南春酒廠以劍南春為正商標,注冊了劍南美“、春南劍"、南春劍等為防御商標.摘自：中國質量報品牌營銷的原點回歸：品牌定位每天,當我們看到那么多的品牌象流行

14、一樣一閃而過,我們不禁感慨品牌長生不老的秘方在哪里由于我們?yōu)闃淦鹨粋€品牌付出了太多的代價,我們不甘心傾注了我們畢生精力的品牌就這樣煙消云散.可是我想知道,您在經(jīng)營您的品牌的時候,您是否無視了一個最根本的而又是核心的問題：消費者心智研究,即所謂的品牌定位,定位決定一切,這就是秘訣,其實最簡單的也就是我們最容易無視的,您會發(fā)現(xiàn)品牌營銷的中央都在圍繞著它一品牌定位在開展工作,我稱之為品牌營銷的原點回歸.品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等,從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動.其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計

15、；實質是依據(jù)目標顧客的種種特征設計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象,從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象.品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身,而要求企業(yè)將功夫下到消費者的內(nèi)心深處.品牌定位的根底心理根底簡單說品牌定位就是樹形象,目的是在目標顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價值的地位.從某種意義上說,品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念.由于消費者購置多具有非專家購置的特點,購置過程中存在信息不對稱問題,那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度.根據(jù)美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察說明,消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒,平均只能仔細考

16、慮1.2品牌,消費者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足,在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響,而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié),是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之所以對企業(yè)來講,為自己產(chǎn)品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的,特別是在買方市場條件下,同類產(chǎn)品競爭劇烈時,品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素.企業(yè)要善于分析消費者對商品需求的心理特征,通過理性的,感性的或情感的品牌定位方式來到達塑造形象,贏得開展的目的,從這個意義上說,企業(yè)要善于放心.市場細分根底品牌定位不是盲目的,而是對有針對性的目標市場的,目標市場是企業(yè)品牌定位的歸著點,但

17、前提是：市場細分.通過市場細分,能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場時機,從而使企業(yè)設計塑造自己獨特的產(chǎn)品或品牌個性有了客觀依據(jù).實踐中,如美國鐘表公司通過市場調查,把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉,能夠計時的手表的顧客,占美國手表市場的23%;第二個是想買價格適中計時準確且耐用的手表的顧客,占46%;第三個是想買各種名貴手表,追求其象征性價值的顧客,占31%,當時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標市場,而美國鐘表公司當機立斷,選擇一、二類顧客群作為自己的目標市場,開發(fā)名為天美時"TIMEX的物美價廉的手表,并大力促銷,結果贏得了消費者厚愛,塑造了自己強力的品牌形象.

18、所以,以市場細分為前提選擇目標市場,在目標市場進行市場定位、品牌定位核心,已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇.品牌定位策略心理迎合目的：使品牌的心理定位與相應產(chǎn)品的功能、利益相匹配.消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關鍵.定位需要掌握消費者心理,把握消費者購置動機,激發(fā)消費者的情感,不失時機的進行市場調查.成功的定位一是必須簡明扼要,抓住要點,不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點為根底,但求說出異點.一個公司廣告詞是留你十塊錢,也留下你的痔瘡就是一種以創(chuàng)造性方式傳達了廉價又有效的定位.二是應能引起消費者共鳴.定位要有針對性,針對目標顧客關心的問題和他們的欣賞水平,如養(yǎng)生堂魚鱉丸的廣

19、告：兒子上大學回家,賣了一盒魚鱉丸,父親很不快樂訓斥他亂花錢,但到晚上睡了之后卻又翻開燈在想：這兒子還真想著我.定位十分清楚,易引起正在上大學的孩子們的共鳴.三是定位必須是能讓消費者切身感受到的,如不能讓消費者作為評定品質的標準,定位便失去了意義.事實上,消費者認知和選購某個品牌的產(chǎn)品,可能是出于理性,也可能出于感覺如味道,還可能是由于感情共鳴,甚至是直覺喜歡,對不同的產(chǎn)品,企業(yè)可根據(jù)不同的目標市場,通過透視該市場消費者消費心理,采用不同的定位.如娃哈哈果奶甜甜的,酸酸的,媽媽我要喝娃哈哈果奶工其訴求重點是感覺和感情；而AD鈣奶受國際營銷學院推薦,國家保健協(xié)會唯一推薦又改為理性定位.如喝貝克啤

20、酒,聽自己的",年輕人,追求獨立個性的人,為了顯示要聽自己的會選貝克.所以市場調查中把握消費者消費心理動機是定位的基石.審視品牌環(huán)境目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調.首先,產(chǎn)品上,受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制,品牌定位應有所區(qū)別.有的產(chǎn)品使用范圍大,可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求.如在白酒市場上,既有國宴佳釀的茅臺,又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭.但也有些產(chǎn)品使用局限性較大,如家庭洗碗用的白潔布,你無論如何都難以使它與高檔結緣.這就是說,產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標定下的產(chǎn)品成為高檔.因此,品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點,突出產(chǎn)品特質,

21、使之與消費者需求相匹配.另外,在競爭優(yōu)勢上.品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中,從而塑造出個性化的品牌.如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢即在消費者心中是一個生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè),將百事可樂定位于新一代可樂,成了年輕,活潑,時代的象征.創(chuàng)造品牌差異目的：尋求差異點,提煉個性.應該注意,從競爭角度分析競爭者的定位信息,是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比擬優(yōu)勢,而這種比擬優(yōu)勢是針對同一顧客群的,所以,只有目標市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對本企業(yè)有價值.一個小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對一個卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的.如

22、紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場上,大多廠家在滿足市場需求時多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù),強調采用一些中藥材進行補血,這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費者對補血用藥的需求,而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品補血的叫法,第一次使用了生血劑一詞,變被動補血為主動生血,突出了產(chǎn)品高效的形象,營造了自己的品牌優(yōu)勢,找到了獨特的市場定位.然而,隨著科技的開展,不少產(chǎn)品已進入同質化時代,產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到,怎么辦籌劃專家葉茂生認為,這就看誰先說出來了.別人沒說,你先說了,你就迎合并贏得了消費者,你就成功了.如娃哈哈和樂百氏純潔水,其實都經(jīng)過了27層凈化,但娃哈哈始終沒說,樂百氏把它說出來,因而獲得了消費者的認

23、同與選擇.品牌定位應從整體產(chǎn)品概念出發(fā),首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質上與競爭者有何差異如果有,就應以此作為定位依據(jù)；如果無,那么看形式產(chǎn)品有何差異如果型式差異也沒有,那么尋找延伸差異,比方你效勞是否到位、快捷品牌是否有某種身份、地位的象征如果有,就可以此作為定位依據(jù).總之,要善于分析競爭者定位信息,尋找差異點,這是成功定位的重要因素.擊中消費者心弦目的：輸送差異點,展露個性.這里注意一點,就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合.如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強調去污水平強似乎成為亙古不變的主題,從而使產(chǎn)品干牌一面,在這樣的品牌面前,消費者由于無從比擬,往往感到無所適從,究其原因沒有結合特定目

24、標市場定位是其中一個重要因素.應該說,品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費者群量身定做的產(chǎn)物,企業(yè)應牢牢抓住這局部消費者,沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客,品牌定位應個性化需求而產(chǎn)生,也將在個性化需求中實現(xiàn)其主要價值.凝煉品牌定位理念目的：建塑品牌形象.品牌定位理念是品牌定位的靈魂,它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念.比方紅桃K的定位理念是高效、快速、獨一無二品牌定位理念借助質量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現(xiàn),消費者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的.一般來說,品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的,

25、而品牌定位方式那么通過質量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現(xiàn)出來.如勞斯萊斯汽車高貴、王者、顯赫、至尊其品牌定位理念主要是從質量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的.另外還須強調品牌定位理念形成以后,如得到市場認同就應該保持其穩(wěn)定性,當然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進行調整,但切忌不要輕易否認自己的定位理念,要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的.傳遞品牌定位目的：提升品牌形象.最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象,實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接,使品牌獲得增值,品牌定位傳播也起著重要作用.品牌定位的傳播要到達兩個目的：一是希望消費者

26、相信什么二是憑什么使他們相信比方舒膚佳,它希望消費者相信舒膚佳有殺菌和預防細菌再生的功能,通過宣傳它是中華醫(yī)學會推薦產(chǎn)品,用權威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能.這里面的關鍵點就是：要在深入了解消費者及目標市場的根底上,針對不同的消費群體,從他們的期望需求上找到與目標品牌的價值契合點,通過廣告、公關、銷售促進等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強化公司個性化的定位理念,不斷傳播公司品牌的利益點.需要提及的一點是廣告,很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播,誠然,廣告在擔負傳遞品牌定位上固然起著種要作用,但存在一些問題,那就是：廣告濫,創(chuàng)意水平低,形象模糊,表達過于復雜,還停留在說教式的層次上,不知道想傳遞什么樣的定

27、位,訴求目標不明確.必須明白,定位過程的信息傳遞不只是靠廣告,還必須有各項營銷活動來溝通,由于每個環(huán)節(jié)都可能具有使消費者產(chǎn)生好印象的特點.以環(huán)保及關心個體為訴求的美體小鋪Bodyshop為例,它雖未進行全面的媒體廣告,卻能在全球各地暢行無阻,通過強調產(chǎn)品的自然成份,不經(jīng)動物實驗；包裝簡單,可再回收；采用現(xiàn)場詳細說明的銷售方式,使消費者全盤了解品牌特性,成功傳播了定位.品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對的,關鍵是結合自己預期希望塑造的品牌形象進行整合,重視各策略廣告、公關、銷售促進等的相互配合.品牌定位理論是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物,他說服企業(yè)經(jīng)營者,在市場競爭過程中,企業(yè)之間不再是產(chǎn)品競爭,而是品牌競

28、爭,企業(yè)如果要想擁有較大市場,較長的產(chǎn)品生命周期,較好的經(jīng)濟利益,就必須注重品牌定位、品牌運營否那么,企業(yè)也許在產(chǎn)品競爭中得以生存,也許會有所開展,但卻危機四伏.摘自：中國品牌服裝網(wǎng)廣告應有超現(xiàn)實創(chuàng)造力隨著成千上萬的產(chǎn)品不斷涌向市場,盡管廣告也在電視屏幕中接二連三地變換,但貨架上的產(chǎn)品卻始終出現(xiàn)銷售積壓現(xiàn)象,筆者分析其原因不是行銷治理的失靈,而是我國廣告業(yè)缺乏超現(xiàn)實創(chuàng)造力所致.因此,現(xiàn)提出一孔之見,供業(yè)界參考借鑒.求異,而不是求同在這個日新異的時代,消費者不斷追逐求新求異,以獲得自身價值的肯定,然而,我國大局部廣告仍然達不到消費者的需求,只是一味地求同,而不是求異,以致大量的廣告都只好淹沒在廣

29、告的海洋之中.廣告不能讓消費者產(chǎn)生強烈記憶,缺乏一個最正確的說辭,其廣告效果又怎能到達以美容產(chǎn)品廣告為例,大局部的化妝品廣告都是以一位或數(shù)位美女開鏡,訴說使用其產(chǎn)品是如何地亮麗動人,似乎廣告都是從一個模子里脫出來一般.但是當消費者跑到商場一看,覺察差不多萬千上萬種的化裝品根本上都相同,沒有什么特別的記憶所在,最終而不知如何去選擇這類產(chǎn)品.當然,成功的差異廣告行銷也不乏其例,寶潔推出的洗發(fā)水潤妍品牌,在這個擁擠的市場,大膽地用一片綠葉為設計元素,從產(chǎn)品包裝到POP展示,以及影視廣告,皆以一片綠葉來與同類產(chǎn)品求異,使得該品牌一上市,便在差異化的行銷中旗開得勝.心神相通,不僅是認知一個品牌在推廣告的

30、過程中,必須與消費者心神相通,品牌才會更具魅力,而不單是求得消費者的認知.提到心神相通,我常在講學中提到麥當勞的一個廣告,廣告中拍攝了一個不到1周歲的嬰兒,躺在搖籃里,面對著高高的窗戶,當搖籃一搖到上面的時候他就咧開小嘴巴而歡笑,而當搖籃搖下來時,他就顯得愁眉苦臉地哭鬧,讓所有看廣告的觀眾都大惑不解.片尾的答案出現(xiàn),原來是在搖籃上搖時嬰兒看到麥當勞金黃色的M標志,而搖下來時,M便在他的視線里消失,嬰兒也就隨著搖擺而情緒上下波動.雖然這個廣告創(chuàng)意手法極為單純,但讓人心神相通,令人回味無窮,顯然,它已超越了不僅僅是認知這個局限,觀眾都會在會心一笑中而完全接受,形成強烈的一點記憶.可見,廣告與觀眾一

31、旦心神相通,便會牢牢地將觀眾的視線抓住,令人在數(shù)秒廣告的引領下完成二度創(chuàng)作,令人難以忘記,其廣告信息不至于淹沒.反之,那些僅能讓觀眾認知的廣告,很難在記憶中留存,原因是這個信息時代有大量的資訊每天充滿人們的大腦,其次是廣告本身觀眾就有抵觸心理,因此,認知廣告很難到達像奧格威大師所說,廣告目的就是要到達銷售的境界.強烈賣點,要取代喃喃自語在追求超現(xiàn)實的創(chuàng)造中,賣點也是最迷人、最頭痛的整合之一.賣點提煉到位,廣告效果就會事半功倍.我們至今還有眾多的廣告人對于產(chǎn)品賣點無視,甚至在一個廣告中什么都想賣,產(chǎn)品有十個賣點,廣告中就會羅列十個,一個都不能少,令廣告在喃喃自語中失去超現(xiàn)實的創(chuàng)造力,由此,產(chǎn)品銷

32、量受到嚴重影響.廣告創(chuàng)作中必須要找出獨特的、最具說服力的閃光點作為賣點,然后用一種最貼切的手法來充分展示這個賣點,直至讓人普遍接受.而不是為了能讓人接受,找一個代言人手持產(chǎn)品,自吹自擂地喃喃自語,無視觀眾的感受.產(chǎn)品廣告要想到達預計效果,在賣點這一環(huán)節(jié)上,不妨來點創(chuàng)造力,相信創(chuàng)意比起自說自話式的大白話廣告,會更能賣動產(chǎn)品！突現(xiàn)品牌,不單是賣產(chǎn)品廣告如果是單一地突現(xiàn)產(chǎn)品而忽略品牌形象,那么廣告對于超現(xiàn)實行銷就會產(chǎn)生阻礙.比方奧美的一個案例,愛立信曾在臺灣市場一度失去應有的競爭力,人們一提到愛立信,頭腦立即會聯(lián)想到低檔.后來,經(jīng)過奧美廣告公司的整合,以青春偶像京城武為品牌代言人,大力推出一個鮮明的

33、品牌形象,廣告在當?shù)仉娨暸_播出后,產(chǎn)品銷量大增,一舉成為業(yè)引領時尚的品牌機.眾所周知,用產(chǎn)品去競爭已失去優(yōu)勢,而用品牌去參與競爭一定有其優(yōu)勢,由于當今市場已進入一個品牌時代.同樣,廣告的創(chuàng)作上,也應順應這個時代的開展,創(chuàng)作中,無論采取的是功能性的廣告,還是告知性的廣告等形式,切莫忘記突出品牌,以此提升消費者的喜好度、認知度,直至滿意度的產(chǎn)生.風格,有待走出模式風格,其實就是廣告的基調,但凡有個性的廣告,一定是最具鮮明風格的作品,絕非是緊抱傳統(tǒng)形式的泛泛之作.當今房地產(chǎn)廣告普遍都走入了同一個風格的模式,可以說,無論是平面的,還是影視的房地產(chǎn)廣告,似乎都是換湯不換藥,模仿港臺風格的大有人在,特別在

34、廣州現(xiàn)有的專做地產(chǎn)廣告的幾家公司,現(xiàn)今的創(chuàng)作水平難分伯仲.可笑的是,效區(qū)樓盤與市區(qū)的樓盤,都是一樣的廣告訴求和表現(xiàn)風格,消費者更難分清孰好、孰壞廣告風格應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰,要到達此,尋找品牌個性的象征物十分重要,往往在核心圖案或主題文案、旁白等方面來表現(xiàn)廣告的特定風格,形成自己獨有的要素.我本人覺得,現(xiàn)今廣告不只是說利益"、說形象,而更為重要的應是說風格,諸如,某花旗參茶品牌,以鷹為象征物,萬寶路香煙以牛仔為象征物,這鮮活的風格有了,廣告才會沖出一種傳統(tǒng)的模式,才有可能到達超現(xiàn)實行銷的境界.定位,切莫模棱兩可提到定位,可以說是廣告界一個老生常談的話題,相信所有的廣告人

35、對于20世紀70年代的萊斯和屈特提出的定位論都不會陌生,但是,我們廣告人,往往在定位上,特別是第一說法、第一事件、第一位置上無法創(chuàng)造出屬于品牌或產(chǎn)品獨有的位置,模棱兩可的定位隨處可見.廣告創(chuàng)意人員一般都會以主觀創(chuàng)意的頭腦去套定位,因而必然會讓一群消費者看完廣告后袖手旁觀,笑而不買.我很贊成前段時間有位業(yè)界人士提出的一種讓消費者來定位之觀點,這樣可以把潛意識消費者的地位提升為直接、有效的目標消費群,通過諸多的定位手法的運用,無疑可以提升產(chǎn)品的競爭水平,有助于擴大市場的銷售份額.然而,模棱兩可的定位,只能讓消費者看了艾二和尚摸不著頭腦,抓不到廣告的重點,如某飲料產(chǎn)品羅列了10多種優(yōu)點,令消費者有找

36、不著北的感覺,難以產(chǎn)生相當?shù)恼J同感.沒有定位就沒有市場,廣告定位所占的位置不能模糊不清.廣告如果在行銷時代中獨樹一幟,又怎能達不到先入為主呢其實,超現(xiàn)實的創(chuàng)造力并非遙不可及,行銷也并非是想像的那么難,如能明白以上個中的涵意,中國廣告必將會擁有超現(xiàn)實的創(chuàng)造力.張冰外鄉(xiāng)品牌需要張揚個性經(jīng)?？磸V告,細心的人不難從鋪天蓋地的廣告堆中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象,各類商品無論是哪一種品牌,其價值定位往往都驚人的一致：白酒的廣告詞總離不開吉利、喜慶和陽剛、豪爽；西服品牌都宣揚戰(zhàn)功、高貴的男人；食品都打出綠色、健康的大旗企業(yè)為產(chǎn)品做廣告,目的不外乎提升品牌知名度,促進產(chǎn)品銷售,實現(xiàn)利潤最大化.但是,真正讓品牌在市場中

37、站穩(wěn)腳跟的,并非廣告本身,而是品牌背后的核心價值.舒膚佳多年來電視廣告換了不少,但廣告主題卻始終圍繞除菌做文章,其品牌核心價值始終定位在有效祛除細菌、保護家人健康；潘婷品牌的核心價值是健康亮澤,廣告形式無論如何改變,但含維他命原B5、擁有健康、當然亮澤的承諾都始終如一.成功品牌的開展之路說明,一個品牌要獲得強勁的生命力,對品牌價值進行與眾不同的個性定位必不可少.但遺憾的是,國內(nèi)企業(yè)長期以來對品牌一直缺乏深刻的熟悉,往往簡單地認為在電視上做幾個廣告,品牌信息就能輕松地傳播給消費者,品牌形象就能輕松地樹立起來,這其實是一個致命的熟悉誤區(qū).缺乏個性的品牌核心價值是沒有生命力的,不能也不可能給品牌自身

38、帶來增值,更別指望其創(chuàng)造什么銷售奇跡.因為,在生活多姿多彩的當今社會,消費需求越來越趨向個性化,沒有一個品牌可以成為萬金油,對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力,一個品牌能擁有一個細分消費群就已經(jīng)很難得了.宣揚成功、高貴的男人的西服品牌多如牛毛,能真正讓消費者牢牢記住的品牌又有幾個產(chǎn)品同質化是產(chǎn)品個性化的天敵.市場存在于個性與共性之間,片面強調個性化,大多數(shù)消費者的需求難以得到滿足；然而在人們的生活水平已經(jīng)有了質的飛躍的情況下,如果還是走不出同質化的陰影,消費者需求的實現(xiàn)同樣受到影響.在消費者越來越注重產(chǎn)品個性化的今天,缺乏個性、品牌氣質雷同的同質化產(chǎn)品顯然已經(jīng)不適應市場環(huán)境.好產(chǎn)品應當以個性說話.海爾

39、根據(jù)用戶需求,推出的一款換臺不晃眼彩電,克服了過去彩電換臺時畫面閃爍給肉眼帶來刺激的缺陷,受到消費者的普遍歡送.這是產(chǎn)品個性化的一個成功典型.綜觀世界各大知名品牌,幾乎沒有一個品牌是一味模仿別人,重復別人走過的路的.中國外鄉(xiāng)品牌與世界知名品牌的差距是明顯的,這不僅是企業(yè)實力上的差距,更是品牌規(guī)劃與治理上的差距.產(chǎn)品同質化正在不斷扼殺外鄉(xiāng)品牌的活力.如何打破這一瓶頸,闖出一條個性化道路,已經(jīng)成為擺在我國企業(yè)面前的一個現(xiàn)實問題.摘自：人民網(wǎng)-市場報創(chuàng)立強勢品牌的黃金法那么在我們身邊為什么有那么多名牌曇花一現(xiàn)為什么廣告一停銷量就馬上下滑為什么內(nèi)部人事一有風吹草動就會導致品牌大大貶值為什么價格比洋名牌

40、低很多仍無人喝彩由于我們沒有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌.那么,如何創(chuàng)立強勢品牌呢本文總結出了如下七條黃金法那么：黃金法那么之一提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值,并持之以恒地維護它定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣.品牌之王寶潔對品牌核心價值的構造與經(jīng)營可謂處心積慮,它一旦通過對消費者的研究,對品牌的核心價值進行了嚴格定位,就絕不輕易更改,一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹.如舒膚佳的核心價值是有效去除細菌、保持家人健康,多年來電視廣告帶換了幾個,但廣告主題除了除菌還是除菌.

41、寶潔的許多廣告,就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的,大多是比擬性廣告,可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持.反觀我們國內(nèi)的很多品牌,廣告十分隨意,訴求主題月月新、年年變,成了信天游,幾年下來發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升.黃金法那么之二用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動,讓每一分錢都為品牌做加法我們不難發(fā)現(xiàn),每臺寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性,那是寶馬的品牌治理者十分睿智地把駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力的品牌核心價值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設計.企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活動都表達出核心價值,即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、

42、各種廣告、促銷、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化到售后效勞甚至每一次與外界溝通的時機.這就意味著每一分的營銷費用都在為品牌做加法.而國內(nèi)許多品牌沒有做到以核心價值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動,造成了品牌資產(chǎn)的嚴重浪費.比方有種白酒品牌在傳播中以達官貴人在豪華場所喝酒的場景來塑造名貴形象,但包裝十分低劣粗糙,價格不到15元一瓶,幾乎是畫虎不成反類犬.此時如果這個品牌塑造的是一位雖沒有顯赫成績的平凡人,但很有家庭責任感,依靠辛勤的工作獲取一份不高的薪水撫育家人,我想肯定會有不少人為這樣的傳播形象而感動從而認同這一品牌.這就是品牌核心價值與價格的合理匹配.黃金法那么之三完成品牌核心價值的

43、提煉,然后規(guī)劃品牌識別,使營銷傳播活動具有可操作性.提煉個性鮮明、高度差異并對消費者極具感染力的品牌核心價值,意味著戰(zhàn)略品牌治理邁出了成功的第一步.但光有品牌核心價值,過于抽象和模棱兩可,無法標準企業(yè)的營銷傳播活動.再說一個品牌被消費者認同,也不可能僅僅依靠核心價值,還要有企業(yè)理念、技術形象、產(chǎn)品特點、品牌氣質、親和力等飽滿的品牌聯(lián)想.因此,完成品牌核心價值提煉后,重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價值為中央的品牌識別.品牌識別表達品牌戰(zhàn)略治理者期望要開展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向,界定了品牌要如何進行調整與提升,使企業(yè)的營銷傳播活動具有可操作性.雅芳就是以女性的朋友作為自己的品牌識別而倍受女性擁戴

44、.黃金法那么之四深度溝通一一把核心價值刻在消費者的心靈深處以前中國市場的競爭停留在靠廣告為主來演繹核心價值,由于廣告無法給予消費者真實體驗核心價值的時機,所以消費者對核心價值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認同.但隨著競爭的加劇,能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內(nèi)心深處是勝敗的關鍵.無數(shù)成功案例說明,要讓消費者記住核心價值并認同,必須通過深度溝通讓消費者真切地感受品牌的核心價值.伊卡璐為進一步獲取更大的市場份額,宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外,還創(chuàng)造性地定期邀請世界級的美發(fā)師來中國做巡回表演,將世界新的美發(fā)潮流帶到中國.在上海及北京的主要商店,伊卡璐還設立一個流動的美發(fā)屋,為消費者提供免費的染發(fā)效勞,

45、這些美發(fā)屋在商場一般停留兩至三個禮拜,顧客如潮.伊卡璐就是靠專業(yè)效勞來讓消費者真切地感受到它的價值,而不是單純的電視畫面描述來吸引消費者.面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)視的新挑戰(zhàn),我們必須清醒地意識到,僅依靠廣告轟炸獲取市場的歷史將一去不復返.黃金法那么之五優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構在單一產(chǎn)品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的價值而進行的,而產(chǎn)品種類增加后,就面臨著很多難題,究竟是進行品牌延伸呢,還是采用一個新品牌假設新產(chǎn)品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協(xié)調企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關系又該如何協(xié)調雀巢的經(jīng)驗值得學習,它靈活地運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略,既有利地用了

46、雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任,又用寶路、美祿、美極等品牌來張揚產(chǎn)品個性,節(jié)省了不少廣告費.雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌飄藍,但發(fā)現(xiàn)飄藍推起來很吃力、本錢居高不下,于是果斷地砍掉飄藍,2001年下半年在市場上就見不到飄藍水了.而國內(nèi)不少企業(yè)就是由于沒有科學地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構,開展新產(chǎn)品時,在這一問題上決策失誤而翻了船,不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場,而且連累了老產(chǎn)品的銷售.黃金法那么之六進行理性的品牌延伸擴張,充分利用品牌資源獲取更大的利潤創(chuàng)立強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤.由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用本錢的,只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸

47、戰(zhàn)略,就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn),實現(xiàn)企業(yè)的跨越式開展.因此,品牌戰(zhàn)略治理的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性規(guī)劃：1.提煉具有包容力的品牌核心價值,預埋品牌延伸的管線；2.如何抓住時機進行品牌延伸擴張；3.如何有效回避品牌延伸的風險；4.延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)；5.品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品.黃金法那么之七科學地治理各項品牌資產(chǎn),累積豐厚的品牌資產(chǎn)首先,要完整理解品牌資產(chǎn)的構成,透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價水平、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關系.在此根底上,結合企業(yè)的實際,制

48、定品牌建設所要到達的品牌資產(chǎn)目標,使企業(yè)的品牌創(chuàng)立工作有一個明確的方向,做到有的放矢并減少不必要的浪費.其次,在品牌憲法的原那么下,圍繞品牌資產(chǎn)目標,創(chuàng)造性地策劃低本錢提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略.同時,要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況,調整下一步的品牌資產(chǎn)建設目標與策略.上海杰信營銷咨詢總經(jīng)理翁向東中小企業(yè)如何走品牌之路走出品牌熟悉的誤區(qū)多年以來,中小企業(yè)對品牌熟悉存在著以下幾個誤區(qū)：1、品牌只有大企業(yè)才能做,中小企業(yè)做不成強勢品牌；2、品牌是個虛無飄渺的東西,沒有太大作用；3、做品牌風險太大,中小企業(yè)不好把握,搞不好會血本無歸；4、有了品牌就有名了,錢還沒賺著,就先引來了稅務、工商等職能

49、部門的一大堆麻煩；5、即使有些中小企業(yè)做了品牌,也存著行為上的誤區(qū),比方做品牌就是打廣告、做知名度,再多花一些錢,搞好包裝就行了.結果是：盲目運作,耗資巨大,損失沉重由于以上誤區(qū)的存在,致使許多中小企業(yè)在品牌之路上進程緩慢.其實,一個中小企業(yè),塑造品牌的過程,也就企業(yè)的提升過程：品牌被市場認可的過程,也就是企業(yè)由小變大、由弱變強的過程.一個再小的企業(yè),只要確立了適合的品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術,它就有可能走向輝煌.品牌蛋糕,我們該吃哪一塊首先,中小企業(yè)要具備做品牌的五好條件.1、好產(chǎn)品：品牌要贏得消費者的認可,首要條件是產(chǎn)品過硬、效勞優(yōu)良.2、好理念：一整套好的經(jīng)營理念是支撐一塊好品牌的靈魂.3、好隊伍：

50、做品牌需要領路人,更需要團隊的合作奮斗.人力資源是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源,也是建設強勢品牌的根本保證.4、好網(wǎng)絡：品牌確實立有賴于好的營銷網(wǎng)絡將其迅速鋪設到消費者最方便與使用的地方.南風集團的奇強洗衣粉遭遇寶潔、聯(lián)合利華、漢高和花王四大國際品牌時,就是以其閃電般的上山下鄉(xiāng)運動、3000名銷售人員、350個奇強辦事處的高效網(wǎng)絡,穩(wěn)拿全國銷量第一的.5、好外腦：西方的品牌是在營銷理論指導下長期形成的.在創(chuàng)立過程中擁有許多好的外腦：市場調研、市場分析與科學預測、營銷與廣告籌劃國內(nèi)的企業(yè)目前還很少有花錢買咨詢、買顧問、借外腦的習慣,因此,一些明星企業(yè)一夜之間忽然崩盤是有深層次的原因的,在如何借助外力促使自己成功這方面,中小企業(yè)確實在思想觀念上還存著較大的差距.其次,中小企業(yè)在品牌運作上要有全球化的思考和外鄉(xiāng)化的操作.中小企業(yè)多數(shù)是民營企業(yè),在中國市場上土生土長.應該比外企更加了解自己的市場、自己的文化、在語言溝通、地理優(yōu)勢、人文環(huán)境,在為顧客提供人性化、個性化、差異化效勞等方面,比外企更有優(yōu)勢和競爭力.如果能夠在戰(zhàn)略上放眼全球,戰(zhàn)術落實到本土,市場中就一定有一塊屬于中小企業(yè)的蛋糕.例如.河北蠡縣的新利毛紡,之所以能夠從一家村辦企業(yè)在短短的十幾年當中