與4A有關(guān)的基本知識(shí)概念

1、與 4A 有關(guān)的基本知識(shí)、概念一、什么是4A?何為4A廣告公司？剛開放改革時(shí)，言稱 4A 的都泛指外資的廣告公司。目前中國(guó)除了廣州外，在北京、上 海提到的 4A 也還是指外資廣告公司，連傳統(tǒng)上不與 4A 為伍的日系廣告公司，一般人在概 念上也歸其入內(nèi)。最初，4A 詞源于美國(guó)，為 美國(guó)廣告協(xié)會(huì)”即：The American Association of Advertising Agencies 的縮寫。因名稱里有四個(gè)單詞是以 A 字母開頭，故簡(jiǎn)稱縮寫為 4A 。后來世界各地 都以此為標(biāo)準(zhǔn)， 取其合符資格、 從事廣告業(yè)、 有組織的核心說法， 再把美國(guó)的國(guó)家稱謂改為 各自國(guó)家或地區(qū)的稱謂，就拼成了各

2、地的 4A 稱謂。4A 在香港的中文名叫：香港廣告商會(huì)；在臺(tái)灣叫：臺(tái)灣廣告經(jīng)營(yíng)人協(xié)會(huì)；澳門廣告商 會(huì)的英文縮寫為 MAAA 。都是當(dāng)?shù)刈詈玫膹V告公司的集合體。在中國(guó)， 4A 的成立于 1996年 11月 8日在廣州率先誕生。 是國(guó)內(nèi)到目前為止惟一有 4A 稱謂的組織。 當(dāng)時(shí)，因廣州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶動(dòng)了廣告業(yè)， 出于行業(yè)的自律與自我規(guī)范的意識(shí)， 由廣州地區(qū) 18 家知名廣告公司發(fā)起，經(jīng)廣州市廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)成立 “廣州地區(qū)綜合性廣告代 理公司委員會(huì)（廣州 4A） ”時(shí)至2004年，應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和需要，廣州 4A之名已更為：THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING

3、 AGENTS OF GUANGZHOU ，即：廣州誠(chéng) 信廣告代理商協(xié)會(huì)。4A 廣告公司是不是指客戶服務(wù)一流、策略規(guī)劃一流、創(chuàng)意執(zhí)行一流、媒介運(yùn)作一流的 廣告公司？非也。 4A 的本意是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（ American Associato of advertising Agencies）的縮寫，4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。 香港約有 1000 多家廣告公司， 廣告營(yíng)業(yè)額達(dá) 120 億港元以上， 而跨國(guó)廣告公司在香港開設(shè)的分支機(jī)構(gòu)組成的香港廣告商會(huì)，會(huì)員只有19 家，而廣告營(yíng)業(yè)額卻占全港廣告總額的一半以上。香港 4A 廣告協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)

4、員的要求是年?duì)I業(yè)額至少為 5000 萬港元，必須對(duì)客戶收足 15傭金及 17.65服務(wù)費(fèi)。大陸目前只有廣州成立 4A 協(xié)會(huì)，簡(jiǎn) 稱為 “廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì) ”，成員有本土公司亦有外資公司。1979 年中國(guó)開放時(shí)， 第一家外國(guó)廣告代理商日本電通公司開始為日本家電產(chǎn)品在中國(guó)市 場(chǎng)做廣告。時(shí)至今日，日本電通在中國(guó)成立了三家合資公司。從80年代日本家電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，越來越多的外國(guó)品牌來到中國(guó)市場(chǎng)，伴隨著客戶的市場(chǎng)開拓，跨國(guó)4A 廣告公司緊隨而來。至 1994 年底，進(jìn)軍大陸的外商（合資、合作）廣告公司（包括絕大部分的全球 著名跨國(guó)廣告公司）已達(dá) 300家。 1998年全球前 10名廣告公

5、司全部在中國(guó)設(shè)立了合資公司（包括盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司、麥肯 光明廣告有限公司、智威 湯遜中喬廣告有限公司、上海奧美廣告有限公司、 上海靈獅廣告公司、 北京電通廣告有限公司、 美格廣告有限公司等） 。由于大量國(guó)際品牌涌入中國(guó) ,市場(chǎng)，跨國(guó) 4A 廣告公司在中國(guó)的發(fā)展非常迅速，在中國(guó)大 陸前50家廣告公司排序中， 外資公司已占22家。1996年開始，跨國(guó)4A廣告公司除服務(wù)于 跨國(guó)企業(yè)客戶外， 紛紛爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)企業(yè)大品牌客戶， 開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 給本土廣告公司帶來較大 的沖擊。二、4A廣告公司的真情告白背景：福州市場(chǎng)上共有 400 多家大小廣告公司，廣告從業(yè)人員超過 4000 人，主要媒體 全年廣告額

6、接近4億。但超過了 2/3為非本地品牌投放， 并且福州沒有一家所謂的 “4A”廣 告公司。 4A ，在本地廣告圈仍是一個(gè)陌生的名詞。很多年前好像王朔寫了一部廣告人 ，后來此書拍成了電視劇，不過，很多廣告圈內(nèi) 人士看了之后大為失望。如今，又有一部由胡兵和瞿穎主演的真情告白 ，向我們展示活 躍在中國(guó)市場(chǎng)的 4A 廣告公司廣告人的生活。姑且不論胡兵和瞿穎的演技如何，也不去評(píng)判 真情告白的故事設(shè)計(jì)與角色塑造，難 得有這樣一部電視劇在公眾面前為廣告界樹立起高尚形象， 讓一些在辦公室里上班的朋友們 對(duì)廣告界有一些好的看法， 或許他們會(huì)因?yàn)榭戳?真情告白 這部電視劇后把貼在辦公室門 口寫有“廣告人推銷員不得

7、入內(nèi)” 的字條撕下。 如果他們對(duì)這個(gè)行業(yè)還會(huì)有一些羨慕和向往 的話，那么，我就要謝謝安和許諾他們了！的確，跨國(guó) 4A 廣告公司是一種標(biāo)準(zhǔn)，他們是這個(gè)行業(yè)的規(guī)范尺度和精神象征。如果你 是真情告白的觀眾，你一定也想知道現(xiàn)實(shí)生活中這些 4A 廣告公司是什么樣的；如果你 是廣告業(yè)內(nèi)人士，你更有必要多了解一些 4A 廣告公司的情況，找出自己和他們的差距在哪 里。筆者走訪過幾家 4A 廣告公司，在此文中一一記錄在案，僅供參考。三、4A的說法4A 廣告公司是不是指客戶服務(wù)一流、策略規(guī)劃一流、創(chuàng)意執(zhí)行一流、媒介運(yùn)作一流的 廣告公司？非也。 4A 的本意是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（ American Associati

8、on of Advertising Agencies）的縮寫，4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。 香港約有 1000多家廣告公司， 廣告營(yíng)業(yè)額達(dá) 120 億港元以上， 而跨國(guó)廣告公司在香港開設(shè)的分支機(jī)構(gòu)組成的香港廣告商會(huì)，會(huì)員只有19 家，而廣告營(yíng)業(yè)額卻占全港廣告總額的一半以上。 香港 4A 廣告協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員的要求是年?duì)I業(yè)額至少為 500 萬 港元，必須對(duì)客戶收足 15%傭金及 17.65%服務(wù)費(fèi)。大陸目前只有廣州成立4A 協(xié)會(huì)，名稱為廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì)，成員有本地公司亦有外資公司。1997 年中國(guó)開放時(shí)，第一家外國(guó)廣告代理商日本

9、電通公司開始為日本家電產(chǎn)品在中國(guó) 市場(chǎng)做廣告。時(shí)至今日，日本電通在中國(guó)成立了 3 家合資公司。至 1994 年底，進(jìn)軍大陸的 外商（合資、合作）廣告公司（包括絕大部分的全球著名跨國(guó)廣告公司）已達(dá)300 家。 1998年全球前 10 名廣告公司全部在中國(guó)設(shè)立了合資公司。由于大量國(guó)際品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó) 4A 廣告公司在中國(guó)的發(fā)展非常迅速，在中國(guó)大 陸前 50 家廣告公司排序中，外資公司已占 22 家。第一名盛世長(zhǎng)城廣告營(yíng)業(yè)額16.7 億，第二名麥肯光明廣告公司營(yíng)業(yè)額 10 億， 4A 廣告公司的營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大部分本土廣告公司。 1996 年開始， 跨國(guó) 4A 廣告公司除服務(wù)跨國(guó)企業(yè)客戶外，

10、紛紛爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)企業(yè)大品牌客戶， 開 發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，給本土廣告公司帶來較大的沖擊。四、客戶總監(jiān)干什么？在真情告白里，安的職位是客戶總監(jiān)，許諾的職位是客戶部主任。到底客戶總監(jiān)是 干什么的？不就是廣告業(yè)務(wù)員嗎！非也。在4A廣告公司，客戶人員叫 AE，即Account Executive ，AE的職責(zé)是與指定的客戶 聯(lián)系并負(fù)責(zé)客戶廣告的策劃。這可和一般廣告公司的業(yè)務(wù)員大不一樣。在業(yè)務(wù)方面，4A 廣告公司與一般公司不同之處在于， 4A 廣告公司的客戶一般都是 “連線客戶” ，即某跨國(guó)企業(yè) 國(guó)際上由某 4A 廣告公司服務(wù)，在中國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，一般也由該 4A 廣告公司中國(guó)分支機(jī)構(gòu)執(zhí) 行該客戶在中國(guó)市場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)，

11、所以 4A 的客戶都較為穩(wěn)定，每家 4A 廣告公司所服務(wù)的 客戶數(shù)量較少， 但每位客戶的廣告投放都很大。 4A 廣告公司為這些跨國(guó)企業(yè)提供的是全面、 系統(tǒng)、 長(zhǎng)期的廣告服務(wù)， 所以他們的業(yè)務(wù)相對(duì)都比較持久；而相比之下，國(guó)內(nèi)一般廣告公司 尚示發(fā)展成為全面代理型的廣告公司，所從事的業(yè)務(wù)大都是零散、單一、短期的廣告業(yè)務(wù)， 客戶不穩(wěn)定， 合作時(shí)間短， 廣告公司總是期望每天都能逮到新客戶， 許多廣告公司的老總往 往以客戶數(shù)量為榮。正因?yàn)闃I(yè)務(wù)性質(zhì)大不相同， 所以 4A 廣告公司和一般廣告公司的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置也不相同。 4A 廣告公司一般均設(shè)有客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、市調(diào)部等專業(yè)部門，根據(jù)客戶情況往往 還會(huì)從

12、各部門抽調(diào)人員組成品牌專案工作小組。 一般廣告公司看上去和 4A 廣告公司也差不 多，而實(shí)際運(yùn)作上兩者卻相差甚遠(yuǎn)。 4A 廣告公司沒有專門的策劃部門，基本上每個(gè)部門的 人員都必須學(xué)會(huì)策略規(guī)劃，具體客戶的廣告策劃工作則大部分是由客戶部門人員完成了， AE 不僅負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò)，更重要的是與客戶共同了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、擬定廣告策略。而 一般廣告公司則是由業(yè)務(wù)員出門拉業(yè)務(wù)， 碰到了業(yè)務(wù)單子， 就由策劃部人員出策劃方案， 由 設(shè)計(jì)人員出設(shè)計(jì)稿。 在 4A 廣告公司內(nèi)部， AE 代表客戶監(jiān)督廣告運(yùn)作的全程， AE 人員必須 和市調(diào)人員、創(chuàng)意人員、文案人員、設(shè)計(jì)人員、媒介人員不斷溝通，每一步又都要和客戶溝

13、通，直到整個(gè)廣告作業(yè)完畢，可以說 AE 必須是廣告的通才，必須對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作都了如 指掌。而在一般廣告公司，招聘業(yè)務(wù)員時(shí)要求是最低的，不要學(xué)歷，不要專業(yè)，最重要的是 要有社會(huì)關(guān)系，看誰能拉到多少單子。而在報(bào)酬上， 4A 廣告公司沒有業(yè)務(wù)提成的說法， AE 人員和其他人員一樣， 只領(lǐng)薪金， 沒有特別的業(yè)務(wù)提成， 而一般廣告公司對(duì)業(yè)務(wù)員均實(shí)行業(yè) 務(wù)提成。五、寫報(bào)告和開會(huì)糊口我在廣州的時(shí)候去過奧美、 靈智、精信、 恒威、柏信的辦公室， 在上海的時(shí)候去過電通、 DDB 、精信、靈智的辦公室，發(fā)現(xiàn)在這些 4A 廣告公司里最寬敞的是兩個(gè)地方：一是總臺(tái)， 每個(gè)公司總是想盡一切辦法把自己公司的 LOGO 做

14、得精致、漂亮而有創(chuàng)意；另一人是會(huì)議 室，就像真情告白一樣，一個(gè)公司里會(huì)有大大小小好多間會(huì)議室，每個(gè)會(huì)議室都很寬敞 明亮，設(shè)備齊全。但每一個(gè)人的座位就顯得很擁擠， 每張辦公桌上都有電腦， 四周是各種櫥子， 每個(gè)櫥子 里都放著厚厚薄薄五顏六色的文件夾。 因?yàn)閷痈咻^矮， 屋頂都沒有裝修， 只是用清漆刷了一 下，裸露出大樓基建的各種管道和粗糙的水泥墻面，感覺挺現(xiàn)代。曾在臺(tái)灣李?yuàn)W貝納做業(yè)務(wù)經(jīng)理、現(xiàn)在來大陸發(fā)展的李金龍先生說過這樣一句話： “我們 這個(gè)行業(yè)，是靠寫報(bào)告和開會(huì)糊口。 ”廣告行業(yè)從事的是溝通，所以廣告公司里最多的空間 就是溝通的空間。在 4A 廣告公司，開會(huì)是最主要的工作內(nèi)容之一。單單是面向客

15、戶的業(yè)務(wù) 會(huì)議就有 10 大項(xiàng)：預(yù)算會(huì)議、定位建議、溝通訊息、廣告策略、行銷組合、創(chuàng)意、制片、 制片前確認(rèn)會(huì)議、媒介企劃、追蹤考核。雖然也是“文山會(huì)?！?，可在 4A 廣告公司里，會(huì) 議卻是非常高效的溝通形式。 每一個(gè)新員工要接受的培訓(xùn)課程里， 一定有一堂是關(guān)于如何開 會(huì)的課程。與一般廣告公司的會(huì)議不同， 4A 廣告公司每次會(huì)議都有系列的表格，有會(huì)議通 知單、會(huì)議記錄、會(huì)議反饋等，每間 4A 廣告公司都遵循這樣的會(huì)議原則： “會(huì)而有議，議 而有決，決而有行，行而有果，果必反應(yīng)” ，他們認(rèn)為開會(huì)就是為了解決問題，而不是制造 更多的麻煩。六、提案與比稿在 4A 廣告公司的業(yè)務(wù)會(huì)議中，最為重要的就是

16、向客戶提案和參與爭(zhēng)取新客戶的比稿。 目前一般廣告公司開展業(yè)務(wù)時(shí)， 也會(huì)面臨客戶要求比稿的問題。 客戶總是說你拿一個(gè)策劃案 來吧，于是乎很多廣告公司送上策劃人員挑燈夜戰(zhàn)嘔心瀝血之作， 客戶往往是從許多策劃案 中取其精華、 去其糟粕， 還有些客戶實(shí)際關(guān)注的是廣告公司的媒體折扣是多少在這里比 稿已變成比價(jià)。而 4A 公司與客戶之間，比稿對(duì)于客戶而言比的不是哪家 4A 公司創(chuàng)作的廣 告好不好，而是比哪家廣告公司的素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)合作、為客戶服務(wù)的精神更好。所有的一切都按行業(yè)慣例行事， 客戶會(huì)對(duì)所接觸過的廣告代理商進(jìn)行嚴(yán)格的挑選、 比較， 最后確定小范圍的幾家實(shí)力不分上下的廣告公司參加比稿。 客戶會(huì)向參加比稿

17、的廣告公司提 供盡可能全面的企業(yè)和產(chǎn)品資料以及市場(chǎng)資訊等情況， 以便廣告公司做出準(zhǔn)確貼切的廣告計(jì) 劃。對(duì)于 4A 廣告公司方面而言，每爭(zhēng)取一個(gè)新客戶，都意味著財(cái)政報(bào)表上的營(yíng)業(yè)額數(shù)字將 縮小一大截。所以， 4A 廣告公司對(duì)于比稿的提案非常重視。地點(diǎn)會(huì)選擇在高級(jí)酒店進(jìn)行， 他們會(huì)把從酒店大門口直到提案會(huì)議室的所有空間極其夸張地渲染裝潢一番， 極力展示自身 形象以及凸現(xiàn)客戶品牌形象，甚至連機(jī)場(chǎng)以及客戶必經(jīng)之路都會(huì)精心地設(shè)計(jì)安排。七、培訓(xùn)造就新鮮人對(duì)于所有 4A 廣告公司的人員來說，培訓(xùn)是日常工作中一項(xiàng)非常重要的工作。從聽別人 講到講給別人聽， 在看完無數(shù)張的幻燈片演示后， 一個(gè)廣告新人不知不覺中就成

18、長(zhǎng)為資深廣 告人。 4A 公司的培訓(xùn)著重的是對(duì)于人才的開發(fā)，在傳授知識(shí)的同時(shí)，他們更注重技能和素 質(zhì)的訓(xùn)練。在奧美的訓(xùn)練課程里，有很多非常實(shí)用的課程，比如“如何提案” ，其中會(huì)告訴 你提案的時(shí)候應(yīng)站在投影儀的哪一邊， 你的眼睛應(yīng)該往哪里看等等； 還有 “如何給客戶寫一 封信”、“如何寫報(bào)告”等各個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)的具體技能訓(xùn)練?；旧?4A 廣告公司的培訓(xùn)都分為密集式和日常式兩種。 密集式培訓(xùn)找一個(gè)遠(yuǎn)離辦公室 的地方，封閉式進(jìn)行 35天的系統(tǒng)訓(xùn)練，不但有高級(jí)資深人員的全面系統(tǒng)的授課，還有豐 富的案例和針對(duì)性的作業(yè)， 而且參加人員會(huì)分為幾個(gè)小組， 培訓(xùn)結(jié)束不但考核個(gè)人成績(jī)， 也 考核小組成績(jī)， 這就訓(xùn)練了團(tuán)隊(duì)精神和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 日常式的培訓(xùn)幾乎每天都在進(jìn)行， 隨時(shí)有 新的東西，培訓(xùn)主管就會(huì)組織教材、講課人、聽眾等，除了授課外，4A 公司還采取研習(xí)小組的方法讓員工不斷自我深造，引導(dǎo)員工成為專家。由于各個(gè) 4A 廣告公司的傳統(tǒng)和實(shí)際情況不同，各自都開發(fā)出各具特色的培訓(xùn)系統(tǒng)。在 日常式訓(xùn)練方面， 1999 年奧美業(yè)務(wù)部門開展的是“泡面速會(huì)” ，菜單里包含客戶服務(wù)技巧、 管理技巧、如何評(píng)估電視廣告及客