促銷策略與管理(共59頁).ppt

1、1313章章CASH AND RECEIVABLESChapter 2 促銷策略與管理促銷策略與管理 （第二版）（第二版） 經(jīng)典語錄：為了賺錢而鼓勵顧客多買商品，經(jīng)典語錄：為了賺錢而鼓勵顧客多買商品，那你只是一個沿街叫賣的小販，為顧客的利益而宣傳商那你只是一個沿街叫賣的小販，為顧客的利益而宣傳商品，那你已是一個推銷的行家。品，那你已是一個推銷的行家。市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社 理論教學目標：理論教學目標：通過理論學習，掌握人員推銷的基本方法和技巧；學會根據(jù)市場需求和企業(yè)目標確定廣告預(yù)算；掌握廣告投放的基本決策方法；掌握廣告效果的測定；掌握公關(guān)活動方案的設(shè)計與

2、實施方法。市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社理論教學目標：理論教學目標：通過本章學習，了解促銷及促銷組合的含義和內(nèi)容；掌握人員推銷的策略、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)及人員推銷的過程；掌握根據(jù)廣告目標制訂廣告策略的方法，尤其是制訂廣告費用預(yù)算，廣告費用決策，廣告效果評估，廣告媒體選擇的方法和技巧；了解公關(guān)的基本概念及類型，掌握公關(guān)活動策劃的基本方法。教學重點與難點教學重點與難點市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社【重點重點】推銷的策略與技巧、廣告費用的決策方法、廣告媒體的決策方法、廣告效果的評估方法、公關(guān)活動的策劃方法。人員推銷的方法與技巧、廣告費用

3、的確定方法、廣告費用的分配方法、廣告效果的評估方法、公關(guān)活動的策劃方法。 引引例市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社 愛我，就請我吃哈根達斯愛我，就請我吃哈根達斯自1996年進入中國，哈根達斯的這句經(jīng)典廣告語像是一種愛情病毒迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根達斯冰淇淋成了城市“小資們”的時尚食品。然而，哈根達斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達斯進入的 55 個國家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達斯從不諱言自己的消費人群是處于收入金字塔尖、追求時尚的年輕族群。在投入巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時，它的價格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要 30 多元，而最貴

4、的冰淇淋蛋糕要 400 多元。說白了，哈根達斯已經(jīng)不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時尚的生活方式和品味。 由于把自己貼上永恒的情感標簽，哈根達斯從未為銷售傷過腦筋。對于那些忠實的粉絲來說，吃哈根達斯和送玫瑰一樣，關(guān)心的只是愛情。哈根達斯把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發(fā)的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達斯的產(chǎn)品手冊、海報無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將愉悅的體驗這一品牌訴求傳達得淋漓盡致。其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運用也都在極力烘托這一主題。 引引例市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社每一處細節(jié)盡顯

5、愛意，哈根達斯深知蘊涵在冰淇淋其中的情感意味。自 1921 年在美國紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級原料，擁有著哈根達斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結(jié)合了卓越的工藝和不朽的情感，獨創(chuàng)出各種別具風情的浪漫甜品，讓唇齒間細膩香滑的味道，營造出恒久的愛的回味?！疽伎家伎肌抗_斯賣的是冰淇淋嗎？如果是的話，賣的是怎樣的冰淇淋？如果不是的話，他們賣的又是什么？ 市場營銷教案市場營銷教案市場

6、營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合 一、促銷的含義一、促銷的含義 促銷（promotion）是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是公司或機構(gòu)通過人員或非人員方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。它一般包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等具體活動。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章二、促銷的實質(zhì)二、促銷的實質(zhì) 促銷是一種溝通性的活動，其目的是通過企業(yè)的營銷活動，以推力和拉力活動的

7、整合溝通作用，促使產(chǎn)品（或服務(wù)）沿著分銷渠道往前推進。它是消費者說服購買者、接受、轉(zhuǎn)銷、推薦或使用所促銷的產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種活動。簡而言之，企業(yè)通過促銷試圖影響購買者的認識、觀念與行為等，并試圖說服他們接受這種觀念、服務(wù)或事物。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章三、促銷的作用三、促銷的作用 1.告知功能告知功能 2.說服功能說服功能 3.影響功能影響功能 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章四、開展有效溝通的步驟四、開展有效溝通的步驟 1.明確目標受眾明確目

8、標受眾 2.確定溝通目標確定溝通目標 3.設(shè)計信息設(shè)計信息 4.選擇信息傳播渠道選擇信息傳播渠道 5.制定促銷預(yù)算制定促銷預(yù)算 6.設(shè)計促銷組合設(shè)計促銷組合 7.建立信息反饋渠道建立信息反饋渠道 8.營銷溝通一體化營銷溝通一體化 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章五、促銷組合策略五、促銷組合策略促銷的方式有直接促銷和間接促銷兩種，包括人員推銷、促銷的方式有直接促銷和間接促銷兩種，包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四方面內(nèi)容。由于各種促銷方廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四方面內(nèi)容。由于各種促銷方式都有其優(yōu)點和缺點，在促銷過程中，企

9、業(yè)常常將多種促式都有其優(yōu)點和缺點，在促銷過程中，企業(yè)常常將多種促銷方式同時并用。所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特銷方式同時并用。所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組擇、編配和運用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。因此，促銷策略合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。因此，促銷策略也稱促銷組合策略。也稱促銷組合策略。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十

10、三章n促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為“推”式策略和“拉”式策略兩類。推式策略，是企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者。故也成稱為人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點設(shè)計的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中的產(chǎn)品。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章 拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣屬于“拉”的策略 單位價

11、值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷一、人員推銷的含義及特點一、人員推銷的含義及特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。在人員推銷活動中，品和勞務(wù)的一種促銷活動。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品是三個基本要素。推銷人員、推銷對象和推銷品是三個基本要素。通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，將通過推銷人員與推銷對象

12、之間的接觸、洽談，將推銷品推給推銷對象，從而達成交易，實現(xiàn)既銷推銷品推給推銷對象，從而達成交易，實現(xiàn)既銷售產(chǎn)品，又滿足顧客需求的目的。售產(chǎn)品，又滿足顧客需求的目的。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章人員推銷的缺點主要表現(xiàn)在兩個方面：1.支出較大，成本較高 由于每個推銷人員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，特別在市場范圍較大的情況下，人員推銷的開支較多，這就增大了產(chǎn)品銷售成本，一定程度地減弱了產(chǎn)品的競爭力。 市場營銷教案市場營銷

13、教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章2.對推銷人員的要求較高 人員推銷的效果直接決定于推銷人員素質(zhì)的高低，并且，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對推銷人員的素質(zhì)要求越來越高。要求推銷人員必須熟悉新產(chǎn)品的特點、功能、使用、保養(yǎng)和維修等知識與技術(shù)。要培養(yǎng)和選擇出理想的勝任其職的推銷人員比較困難，而且耗費也大。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章二、推銷人員的素質(zhì)二、推銷人員的素質(zhì) 人員推銷是一個綜合的復(fù)雜的過程。他既是信人員推銷是一個綜合的復(fù)雜的過程。他既是信息溝通的過程，也是商品

14、交換的過程，又是技術(shù)息溝通的過程，也是商品交換的過程，又是技術(shù)服務(wù)的過程。推銷人員的素質(zhì)，決定了人員推銷服務(wù)的過程。推銷人員的素質(zhì)，決定了人員推銷活動的成敗。活動的成敗。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章銷售人員一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：銷售人員一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：1態(tài)度熱忱，勇于進取。態(tài)度熱忱，勇于進取。2求知欲強，知識廣博。求知欲強，知識廣博。3文明禮貌，善于表達。文明禮貌，善于表達。4富于應(yīng)變，技巧嫻熟富于應(yīng)變，技巧嫻熟。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章

15、三、人員推銷的策略三、人員推銷的策略在人員推銷活動中，一般采用以下三種基本策略：1.試探性策略試探性策略 是指在不了解顧客的情況下，推銷人員運用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章3.誘導(dǎo)性策略誘導(dǎo)性策略 是指推銷人員運用能激發(fā)起顧客某種需求的方法，誘發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為。這種策略是一種創(chuàng)造性推銷策略，它對推銷人員要求較高，要求推銷人員能因勢利導(dǎo)，誘發(fā)、喚起顧客的需求。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章四、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)四、

16、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)建立銷售人員隊伍，要從企業(yè)的實際情況出發(fā)，按照銷售活動的實際需要去加以組織。銷售隊伍的組織結(jié)構(gòu)一般有以下幾種類型： 1.按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的銷售隊伍 2.按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的銷售隊伍 3.按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊伍 4.復(fù)合結(jié)構(gòu)的銷售隊伍 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章五、人員推銷的過程五、人員推銷的過程 雖然沒有兩個完全相似的推銷情景，也沒有兩雖然沒有兩個完全相似的推銷情景，也沒有兩個推銷員按完全相同的方法去完成自己的推銷任務(wù)，個推銷員按完全相同的方法去完成自己的推銷任務(wù)，但大多數(shù)推銷人員是按以下六步推銷程序去執(zhí)行

17、推但大多數(shù)推銷人員是按以下六步推銷程序去執(zhí)行推銷任務(wù)的銷任務(wù)的。1.確定目標人員推銷的第一個步驟就是要先研究潛在的消費者，選擇最有可能成為顧客的消費者，即潛在顧客。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章 2.接近潛在顧客接近潛在顧客接近潛在顧客時，首先要給對方一個良好的第一印象，因為第一印象往往會成為持續(xù)長久的印象，因此推銷人員與潛在顧客的第一次接觸往往是能否成功推銷產(chǎn)品的關(guān)鍵。 3.推銷介紹推銷介紹在很多情況下，這一階段除了對產(chǎn)品進行實際推銷介紹外，還包括產(chǎn)品的展示。 4.回答異議回答異議潛在顧客任何時候都可能提出異議或問題，

18、這就給推銷人員提供一個機會去消除可能影響銷售的那些反對意見，并進一步指出產(chǎn)品的其它特點，或提示公司可提供的特別服務(wù)。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章 5.成交成交一旦對潛在問題作答后，推銷人員就要準備達到最重要的目標-成交，就是要使顧客同意購買自己推銷的產(chǎn)品。 6.追蹤追蹤對高貴或重要商品的購買，商品售出后，推銷人員必須予以跟蹤，以確保產(chǎn)品按時、保質(zhì)、在良好的狀況下送達消費者手中，并確保能處于正常的使用狀態(tài)。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章第三節(jié)第三節(jié)

19、 廣告策略廣告策略一、廣告的含義一、廣告的含義廣告（advertisiing）一詞源于拉丁語（adverture）有“注意”、“誘導(dǎo)”、“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷活動中普遍重視且應(yīng)用最廣的促銷方式。市場營銷學中探討的廣告，是一種經(jīng)濟廣告。即市場營銷學中的廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章二、廣告的基本功能二、廣告的基本功能 1.顯露功能顯露功能 2.認知功能認知功能 3.激發(fā)

20、功能激發(fā)功能 4.引導(dǎo)功能引導(dǎo)功能 5.藝術(shù)與教育功能藝術(shù)與教育功能 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章三、廣告目標三、廣告目標一般而言，完整的廣告目標包括五個方面的內(nèi)容：1. 時間跨度，即廣告活動的規(guī)劃期，從何時起至何時止。2. 地域界限，即廣告活動傳播的地域范圍。3. 目標受眾，即面向特定的目標顧客進行的宣傳。4. 性質(zhì)描述，即期望通過廣告活動達到什么樣的效果。5. 數(shù)量指標，這也是廣告實施后進行效果評定的重要依據(jù)。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章一個

21、企業(yè)的目標往往不是唯一的，往往可以根據(jù)不同的標準進行分類。最重要、最具實際意義的一種分類方法是按其具體內(nèi)容進行分類，可以分為以下四種：1.銷售增長目標2.市場拓展目標3.產(chǎn)品推廣目標4.企業(yè)形象目標 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章四、廣告預(yù)算四、廣告預(yù)算（一）制定廣告預(yù)算一般要考慮的因素（一）制定廣告預(yù)算一般要考慮的因素1.產(chǎn)品生命周期的階段產(chǎn)品生命周期的階段2.市場份額和顧客忠實度市場份額和顧客忠實度3.競爭與干擾競爭與干擾 4.廣告頻率廣告頻率 5.產(chǎn)品的替代性產(chǎn)品的替代性 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷

22、實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章（二）確定廣告費用的方法（二）確定廣告費用的方法 1.比率提取法 2.貢獻提取法 3.目標達成法 4.競爭比照法 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章（三）廣告費用的具體分配（三）廣告費用的具體分配 1.按地區(qū)分配按地區(qū)分配 2.按時間分配按時間分配 3.按媒體分配按媒體分配 4.按活動分配按活動分配 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章五、影響廣告媒體選擇的因素五、影響廣告媒體選擇的因素 不同的廣告媒體有

23、不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動必須對廣告媒體進行正確的選擇，否則影響廣告效告活動必須對廣告媒體進行正確的選擇，否則影響廣告效果。正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：果。正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：1.產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)2.消費者接觸媒體的習慣消費者接觸媒體的習慣3.媒體的傳播范圍媒體的傳播范圍4.媒體的費用媒體的費用 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章六、廣告的效果評估六、廣告的效果評估（一）廣告效果的分類（一）廣告效果的分類1.社會效果和經(jīng)濟效果社

24、會效果和經(jīng)濟效果2.即時效果、近期效果和遠期效果即時效果、近期效果和遠期效果3.傳播效果、促銷效果和心理效果傳播效果、促銷效果和心理效果 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章（二）廣告效果的評價方法（二）廣告效果的評價方法1.廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價（1）接收率。其計算公式為：）接收率。其計算公式為：接收率接收率=接收廣告信息的人數(shù)接收廣告信息的人數(shù)/目標市場總?cè)藬?shù)目標市場總?cè)藬?shù)100%（2）注意率。其計算公式為：）注意率。其計算公式為：注意率注意率=注意到此廣告的人數(shù)注意到此廣告的人數(shù)/接觸該媒體的總?cè)藬?shù)接觸該媒體

25、的總?cè)藬?shù)100% 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章（3）閱讀率。其計算公式為：）閱讀率。其計算公式為：閱讀率閱讀率=閱讀過此廣告的人閱讀過此廣告的人/接觸該媒體的總?cè)藬?shù)接觸該媒體的總?cè)藬?shù)100%（4）認知率。其計算公式為：）認知率。其計算公式為：認知率認知率=理解廣告內(nèi)容的人數(shù)理解廣告內(nèi)容的人數(shù)/接收到廣告信息的人接收到廣告信息的人數(shù)數(shù)100% 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章2.廣告促銷效果的評價廣告促銷效果的評價（1）銷售增長率。其計算公式為：銷售增長

26、率=（廣告實施后銷售額廣告實施前銷售額）/廣告實施前銷售額100% （2）廣告增銷率。廣告增銷率是一定時期銷售額的增長幅度與同期廣告費投入的增長幅度的比率，以反映廣告費增長對銷售帶來的直接影響。其公式為：廣告增銷率=銷售增長的幅度/同期廣告費增長幅度100% 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章（3）廣告占銷率。廣告占銷率是指一定時期內(nèi)企業(yè)廣告費的支出占給企業(yè)同期銷售額的比例。其公式為：廣告占銷率=廣告費支出/同期銷售額100%（4）單位廣告費收益。單位廣告費收益是以平均每元廣告費支出所帶來的促銷收益評價廣告效果的一種方法。其計

27、算公式為：每元廣告費收益=銷售增長額/同期廣告費用100% 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章3.廣告形象效果評價廣告形象效果評價（1）總體形象評估。 總體形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽度、品牌忠實度三項指標來衡量。 （2）具體形象評估。 具體形象是指受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的各方面的具體形象評價，如企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務(wù)、效率、創(chuàng)新以及便利性等指標。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和

28、特點一、公共關(guān)系的含義和特點 公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的的一種活動?！肮碴P(guān)系”一詞來源與英文Public Relations，簡稱“公關(guān)”或PR。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章公共關(guān)系的基本特征表現(xiàn)在以下幾個方面：1.公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4公共關(guān)系是一種

29、信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5公共關(guān)系是一項長期活動。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章二、公共關(guān)系的活動方式和形式二、公共關(guān)系的活動方式和形式（一）公共關(guān)系的活動方式（一）公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標和公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能不同，公的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能不同，公共關(guān)系的活動方式可

30、分為五種：共關(guān)系的活動方式可分為五種： 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章1.宣傳性公關(guān) 2.征詢性公關(guān) 3.交際性公關(guān) 4.服務(wù)性公關(guān) 5.社會性公關(guān) 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章（二）公共關(guān)系的活動形式（二）公共關(guān)系的活動形式1.新聞新聞(1) 善于發(fā)掘有利于公司、產(chǎn)品或人員的新聞素材。(2) 公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。(3) 題材和時機應(yīng)恰當把握，創(chuàng)造并發(fā)揮最高效益。(4) 公關(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道。 市場營

31、銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章2.演說演說 演說是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司通過媒體向公眾報道的大好機會，演說能夠起到提高公司和產(chǎn)品知名度的作用，公司領(lǐng)導(dǎo)人員可以通過圓滿地答復(fù)新聞媒體提出的問題，或在行業(yè)協(xié)會上做演講，或在交易會上講話以塑造公司形象。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章3.事件事件 公關(guān)人員在營銷過程中可以利用特殊事件來引起公眾注意，借以擴大公司的影響。4.公益活動公益活動 借助于公益活動，一個公司很容易樹立自身的形象，贏得公眾對公司的好感，達到名利雙收的效

32、果。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章5.出版刊物出版刊物出版刊物是代表企業(yè)形象及傳遞重要資訊的文件，是公司與目標市場長期溝通的橋梁?，F(xiàn)在很多單位都利用內(nèi)部刊物或外部刊物來宣傳自身的形象。6.免費電話服務(wù)免費電話服務(wù)企業(yè)可以開設(shè)熱線服務(wù)或800免費服務(wù)電話，免費向人們提供咨詢或服務(wù)。7.特別活動特別活動主要包括新聞發(fā)布會、大型的開幕式、焰火展示、激光節(jié)目、熱氣球升空、多媒體展示、展覽會等活動。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社第十三章第十三章三、公關(guān)活動的策劃三、公關(guān)活動

33、的策劃 1.公共關(guān)系調(diào)查 2.公共關(guān)系計劃 3.公共關(guān)系的實施 4.公共關(guān)系的檢測 本章提要本章提要n 促銷是4P營銷組合的重要內(nèi)容，促銷策略是營銷活動的一個重要組成部分，它承擔喚起和激發(fā)需求的功能。促銷組合是由廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等多種工具組成，通過不同手段的有機結(jié)合來高效地傳遞既定信息。促銷活動實質(zhì)上是一種與目標受眾的溝通過程，其根本任務(wù)是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給目標市場上的顧客，以達到擴大銷售的目的。在當今“信息爆炸”和“促銷廣告狂轟爛炸”的時代，開展有效的促銷活動對企業(yè)生存發(fā)展至關(guān)重要。通過本章學習，了解人員推銷的組織結(jié)構(gòu)方法，信息傳播媒體決策、制定促銷預(yù)算、制定促銷

34、組合、促銷效果評估及公關(guān)策劃等內(nèi)容，更好地發(fā)揮企業(yè)促銷組合的威力。 市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社練習與思考、何謂促銷？促銷組合有哪些內(nèi)容？制定促銷組合策略應(yīng)考慮哪些因素？、公共關(guān)系、宣傳在營銷活動中起什么作用？、公共關(guān)系與廣告的主要區(qū)別是什么？你認為在促銷組合中何種效果最好？、人員推銷的任務(wù)和特點是什么？營銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？推銷的基本程序包括哪幾個步驟？、廣告有哪些功能？怎樣選擇廣告媒體以增強廣告效果？ 市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社案例與教學案例與教學市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社案例與教學

35、案例與教學市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社案例與教學案例與教學 史玉柱要求選擇當?shù)?-3種報紙（應(yīng)偏重于黨報）作為這些軟文的主要刊登對象，每種媒體每周刊登1-3次，每篇文章占用版面，大開報紙為1/4版，小開報紙為1/2版，要求在兩周內(nèi)把新聞性軟文全部炒完。史玉柱還對文章的刊登方法做了十分細仔的規(guī)定，例如，一定不能登在廣告版（那就成廣告了），最好選健康、體育、國際新聞、社會新聞版（這些版的閱讀率高），文章周圍不能有其他公司的新聞炒作稿子（以免轉(zhuǎn)移視線，受其影響），最好是這個版全是正文，沒有廣告（讀者看起來舒服）。市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學出版社東北財經(jīng)大學出版社案例與教學案例與教學 文章標題不能改，要大而醒目，文中的字體字號與報紙正文要一致（讓讀者看不出商業(yè)炒作的痕跡），不能登“食宣”字，不附熱線電話，不加黑框，但必須配上報花，如“專題報道”、“環(huán)球知識”、“熱點透視”、“焦點透視”、“焦點新聞”等等（同上），每篇文章都要配上相應(yīng)的插圖（圖文并茂，增加可讀性），而且每篇軟文都要單獨刊登，不能與其它文章結(jié)合在一起刊登（防上讀者食而不化）。每炒完一輪軟文之后，要以報社名義鄭重其事地刊登一則