公共關系學概論(共69頁).ppt

1、第一章 緒 論 第一節(jié) 公共關系的基本概念 第二節(jié) 公共關系的職能界定 什么是公共關系？ 為什么學習公共關系？ 怎樣學習公共關系？案例 一個企業(yè)的再生管理之父亞科卡的公關智慧 1978 1978年年, ,美國第三大汽車公司可萊斯勒內外交美國第三大汽車公司可萊斯勒內外交困、危機四伏。日貨沖擊困、危機四伏。日貨沖擊, ,對手傾軋對手傾軋, ,石油危機石油危機, ,財財政枯竭政枯竭,25,25個副手各占山頭個副手各占山頭, ,數萬量劣質車積壓滿數萬量劣質車積壓滿庫。就是在這樣嚴峻的形式下，亞柯卡為克萊斯庫。就是在這樣嚴峻的形式下，亞柯卡為克萊斯勒的一片誠意所感動，依然放棄百萬美元的退休勒的一片誠意所

2、感動，依然放棄百萬美元的退休年金，出任該公司的董事長兼總經理。他決心以年金，出任該公司的董事長兼總經理。他決心以自己的知識、經驗、膽識挽救這艘搖搖欲墜、滿自己的知識、經驗、膽識挽救這艘搖搖欲墜、滿目瘡痍的企業(yè)界目瘡痍的企業(yè)界”萬噸巨輪萬噸巨輪”。 有有“野馬之父野馬之父”榮稱的亞柯卡出生于美國賓西尼榮稱的亞柯卡出生于美國賓西尼亞州的艾倫敦市，他以出色的管理才能聞名于世，亞州的艾倫敦市，他以出色的管理才能聞名于世，是汽車經營必不可得的是汽車經營必不可得的“天才天才”。亞科卡深明打。亞科卡深明打鐵首先得自身硬的道理。所以上臺伊始，他的鐵首先得自身硬的道理。所以上臺伊始，他的“三板斧三板斧”就首先砍

3、向企業(yè)內部。就首先砍向企業(yè)內部。 裁撤冗員。裁撤冗員。2323名副經理和大批管理人員被名副經理和大批管理人員被裁減，公司內的優(yōu)秀份子得到提升。裁減，公司內的優(yōu)秀份子得到提升。 廣告招賢。廣告招賢。一些大公司包括福特、通用內一些大公司包括福特、通用內的不得志的業(yè)務能手被招到該公司麾下。的不得志的業(yè)務能手被招到該公司麾下。協調內部公眾關系。協調內部公眾關系。向工會、員工解釋自向工會、員工解釋自己的打算、計劃，傾聽他們的建議，讓員己的打算、計劃，傾聽他們的建議，讓員工成為公司股東。為了建立工成為公司股東。為了建立“共渡難關共渡難關”的意識，他還降低了自己的年薪。的意識，他還降低了自己的年薪。 在亞柯

4、卡出任總經理的當天，克萊斯勒的股票就在亞柯卡出任總經理的當天，克萊斯勒的股票就大漲，升幅達到大漲，升幅達到35%35%。而新官上任的三把火。而新官上任的三把火, ,不僅不僅使其內部團結一致使其內部團結一致, ,而且贏得了相關公眾的局面而且贏得了相關公眾的局面. . 對企業(yè)自身問題對企業(yè)自身問題, ,他可以快刀斬亂麻他可以快刀斬亂麻. .但對于財政但對于財政枯竭及全球性的蕭條枯竭及全球性的蕭條, ,他也沒有太多招數他也沒有太多招數, ,于是他于是他想到了政府擔保貸款。誰料此言一出，立即招來想到了政府擔保貸款。誰料此言一出，立即招來眾多非議。不僅通用與福特百般挑剔，連實業(yè)界眾多非議。不僅通用與福特

5、百般挑剔，連實業(yè)界金融界也紛紛來湊熱鬧，說此舉有違自由企業(yè)精金融界也紛紛來湊熱鬧，說此舉有違自由企業(yè)精神?？磥恚胱屖茌浾撚绊懮醵嗟膰鴷鷾寿J款，神?？磥?，想讓受輿論影響甚多的國會批準貸款，必須從輿論著手。必須從輿論著手。 19791979年，他搞了年，他搞了一次大規(guī)模的宣傳活動。一次大規(guī)模的宣傳活動。他自己常他自己常開著克萊斯勒車出沒于鬧市，開著克萊斯勒車出沒于鬧市，還動手還動手拍了拍了4646部廣告部廣告片，以輕松幽默、妙趣橫生的情景，營造出片，以輕松幽默、妙趣橫生的情景，營造出“可萊可萊斯勒與以前的不同了斯勒與以前的不同了”的形象。的形象。然后在報紙上刊登然后在報紙上刊登企業(yè)形象與公共關

6、系的廣告。企業(yè)形象與公共關系的廣告。 失去了克萊斯勒對美國有好處么？失去了克萊斯勒對美國有好處么？ 在自救方面，克萊斯勒是否已盡力為之？在自救方面，克萊斯勒是否已盡力為之？ 克萊斯勒，問題多的解決不了嗎？克萊斯勒，問題多的解決不了嗎？ 回答了公眾最想知道的問題后，他開始回答了公眾最想知道的問題后，他開始邀請供應商、邀請供應商、銷售商、記者銷售商、記者參觀考察克萊斯勒參觀考察克萊斯勒，增加其生產、經，增加其生產、經營的透明度，營的透明度，經過一系列的公關活動，社會輿論開經過一系列的公關活動，社會輿論開始轉向同情克來斯勒，報紙也開始替它講好話了。始轉向同情克來斯勒，報紙也開始替它講好話了。 克萊斯

7、勒還趁熱打鐵，開始了對同行業(yè)、金融克萊斯勒還趁熱打鐵，開始了對同行業(yè)、金融界、實業(yè)界進行一系列的界、實業(yè)界進行一系列的公關游說工作公關游說工作，向他，向他們指出克萊斯勒不過是沿用舊例罷了，如果以們指出克萊斯勒不過是沿用舊例罷了，如果以前政府能為前政府能為40004000億美元貸款擔保，也應該說克億美元貸款擔保，也應該說克萊斯勒的要求萊斯勒的要求1212億美員的政府擔保并不違背自億美員的政府擔保并不違背自由競爭精神，不讓政府批準才是不公平的。由競爭精神，不讓政府批準才是不公平的。 在在國會上，他通過國會上，他通過演講演講指出：克萊斯勒的要求指出：克萊斯勒的要求不僅是合理的，而且是為國家擔當重任。

8、如果不僅是合理的，而且是為國家擔當重任。如果不給公司以支持，它的倒閉將使失業(yè)率一夜之不給公司以支持，它的倒閉將使失業(yè)率一夜之間上升間上升0.5%0.5%，與它生死的供應商、銷售商的萎，與它生死的供應商、銷售商的萎縮也使國人喪失了大量工作職位?？s也使國人喪失了大量工作職位。 在現代社會中，沒有公共關系意識的在現代社會中，沒有公共關系意識的社會組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有社會組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關系能力的企業(yè)公共關系能力的企業(yè), ,不可能贏得社會公眾不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權。隨著社的信賴而取得市場競爭的主動權。隨著社會主義市場經濟的發(fā)展，公共關系學已經會主

9、義市場經濟的發(fā)展，公共關系學已經被越來越多的社會組織所接納。被越來越多的社會組織所接納。 以公眾為對象以公眾為對象 以美譽為目的以美譽為目的 以互惠為原則以互惠為原則 以長遠為方針以長遠為方針 以真誠為信條以真誠為信條 以溝通為手段以溝通為手段公共關系的特征公共關系的定義公共關系的幾層含義公共關系的構成要素一、公共關系的定義“公關”：公共關系Public Relations 公眾關系Relations with Publics 與公眾之間的關系（一）傳播說 大英百科全書大英百科全書在定義公共關系時說在定義公共關系時說：“公共關系是旨在公共關系是旨在傳遞關于個人、公司、傳遞關于個人、公司、政府機

10、構或者其他組織的信息，以改善政府機構或者其他組織的信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動公眾對他們的態(tài)度的政策和活動?！保ǘ┕芾碚f 國際公關協會曾給公共關系作如下定義國際公關協會曾給公共關系作如下定義：“公共關系是一種管理功能。它具有連公共關系是一種管理功能。它具有連續(xù)性和計劃性。續(xù)性和計劃性。通過公共關系，公立和通過公共關系，公立和私人的組織、機構試圖贏得同他們有關私人的組織、機構試圖贏得同他們有關的人們的理解、同情和支持的人們的理解、同情和支持借助對借助對輿論的估價，以盡可能地協調他們自己輿論的估價，以盡可能地協調他們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的的政策和做法，依靠有計劃的、廣

11、泛的信息傳播，贏得更為有效的合作，信息傳播，贏得更為有效的合作，更好更好地實現他們的共同利益地實現他們的共同利益?！保ㄈ╆P系說 公共關系的實施是一種積極地、有計劃的公共關系的實施是一種積極地、有計劃的以及持久的努力，以以及持久的努力，以建立及維護一個機構建立及維護一個機構與其公眾之間的相互了解與其公眾之間的相互了解。 英國公共關系協會英國公共關系協會 所謂公共關系，所謂公共關系，就是就是與社會保護良好關系與社會保護良好關系的技術的技術 日本電通廣告公司日本電通廣告公司（四）形象說（四）形象說 公共關系是一種內求團結、外求發(fā)展的經營管理藝公共關系是一種內求團結、外求發(fā)展的經營管理藝術。術。它運

12、用合理的原則和方法，通過有計劃而持久它運用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協調和改善組織機構的對內對外關系，使的努力，協調和改善組織機構的對內對外關系，使本組織機構的各項政策和活動符合廣大公眾的需求，本組織機構的各項政策和活動符合廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對本組織機在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對本組織機構的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。構的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。 中山大學王樂夫教授中山大學王樂夫教授 公共關系是公共關系是用傳播手段塑造組織自身良好形象的藝用傳播手段塑造組織自身良好形象的藝術。術。 明安香明安香所謂的公共關系所謂

13、的公共關系，就是一個組織運用有效，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾適應組織發(fā)展需要的一種思想、并使公眾適應組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。政策和管理職能。二、公共關系的幾層含義（一）公共關系是一種狀態(tài)（一）公共關系是一種狀態(tài)（二）公共關系是一種活動（二）公共關系是一種活動（三）公共關系是一種觀念（三）公共關系是一種觀念1.1.形象觀念形象觀念2.2.公眾觀念公眾觀念3.3.傳播觀念傳播觀念4.4.協調觀念協調觀念5.5.互惠觀念互惠觀念（四）公共關系是一門學科（四）公共關系是一門學科（五）公共關系是一種職業(yè)（五）公共關系是

14、一種職業(yè) 公共關系職業(yè)產生于公共關系職業(yè)產生于19041904年，年，人們通常人們通常把美國的新聞記者把美國的新聞記者艾維艾維 李李尊為尊為“現代公現代公共關系之父共關系之父”。 艾維艾維 李在李在19041904年創(chuàng)辦了世界上第一家年創(chuàng)辦了世界上第一家公共關系咨詢事務所公共關系咨詢事務所，并公開對外營業(yè)，并公開對外營業(yè)，社會上從此出現了公共關系職業(yè)。社會上從此出現了公共關系職業(yè)。公共關系職業(yè) 職業(yè)定義：從事組織機構信息傳播、關系協調與職業(yè)定義：從事組織機構信息傳播、關系協調與形象管理事務的調研、策劃、實施和評估以及咨形象管理事務的調研、策劃、實施和評估以及咨詢服務的從業(yè)人員。詢服務的從業(yè)人員

15、。 職業(yè)等級：本職業(yè)共設五個等級，分別為初級公職業(yè)等級：本職業(yè)共設五個等級，分別為初級公關員（關員（國家職業(yè)資格國家職業(yè)資格五級）、中級公關員（國家五級）、中級公關員（國家職業(yè)資格四級）、高級公關員（國家職業(yè)資格三職業(yè)資格四級）、高級公關員（國家職業(yè)資格三級）、公關師（國家職業(yè)資格二級）和高級公關級）、公關師（國家職業(yè)資格二級）和高級公關師（國家職業(yè)資格一級）。師（國家職業(yè)資格一級）。 職業(yè)能力特征：具有一定的分析、推理、判斷、職業(yè)能力特征：具有一定的分析、推理、判斷、表達、交流和運算能力，學習能力強，形體知覺表達、交流和運算能力，學習能力強，形體知覺好。好。 在快速、自由的網絡時代，無論是在

16、快速、自由的網絡時代，無論是跨國公司還是本土企業(yè)，都難免進入危跨國公司還是本土企業(yè)，都難免進入危機高發(fā)期。危機時刻，公關正成為決定機高發(fā)期。危機時刻，公關正成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的主力軍。雖然公關這企業(yè)生存和發(fā)展的主力軍。雖然公關這一職業(yè)早已沒有太多秘密可言，然而，一職業(yè)早已沒有太多秘密可言，然而，在越來越難以預料的危機面前，優(yōu)秀的在越來越難以預料的危機面前，優(yōu)秀的公關人才依然是奇貨可居。公關人才依然是奇貨可居。 根據中國國際公共關系協會調查顯示，根據中國國際公共關系協會調查顯示，目前全國公共關系公司數量超過目前全國公共關系公司數量超過20002000家，家，專業(yè)公司從業(yè)人數超過專業(yè)公司從業(yè)人

17、數超過20,00020,000人，其中人，其中北京、上海、廣州、成都四個地區(qū)市場北京、上海、廣州、成都四個地區(qū)市場占全國市場份額的占全國市場份額的70%70%，北京市場保持，北京市場保持40%40%以上的市場份額，上海市場繼續(xù)保持以上的市場份額，上海市場繼續(xù)保持快速的增長勢頭?？焖俚脑鲩L勢頭。 公關公司所提供的服務產品公關公司所提供的服務產品包括媒包括媒體傳播、媒介關系、活動管理、營銷傳體傳播、媒介關系、活動管理、營銷傳播、企業(yè)傳播、政府關系、危機管理以播、企業(yè)傳播、政府關系、危機管理以及媒體監(jiān)測和評估等及媒體監(jiān)測和評估等國內公關公司十強 奧美公關 博雅 藍色光標 愛德曼 偉達公關 羅德公關

18、宣亞智杰 萬博宣偉 嘉利公關 凱旋先驅三、公共關系的特征（一）人情性（一）人情性 公共關系就是要追求公共關系就是要追求“人和人和”的境界，為的境界，為組織的生存、發(fā)展或個人的活動創(chuàng)造最佳組織的生存、發(fā)展或個人的活動創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。的軟環(huán)境。（二）雙向性（二）雙向性 公共關系是以真實為基礎的雙向溝通，而公共關系是以真實為基礎的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達或對公眾輿論進行調不是單向的公眾傳達或對公眾輿論進行調查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。息系統(tǒng)。 （三）廣泛性（三）廣泛性 （四）整體性（四）整體性 （五）長期性（五）長期性 （六）創(chuàng)造性（六）創(chuàng)

19、造性 （七）全員性（七）全員性四、公共關系的基本要素四、公共關系的基本要素（一）公共關系的主體（一）公共關系的主體社會組織社會組織 社會組織的類型社會組織的類型1.1.營利性組織營利性組織2.2.非營利性組織非營利性組織3.3.互利性組織互利性組織4.4.公益性組織公益性組織案例：郭美美事件挑戰(zhàn)慈善組織公信力 20112011年年6 6月月2121日，新浪微博上一個名叫日，新浪微博上一個名叫“郭美美郭美美Baby”Baby”的網友頗受關注，這個的網友頗受關注，這個自稱自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂住大別墅，開瑪莎拉蒂”的的2020歲歲女孩，其認證身份居然是女孩，其認證身份居然是“中國紅十字中國紅十

20、字會商業(yè)總經理會商業(yè)總經理”，其真實身份也眾說紛，其真實身份也眾說紛紜，有網友稱她是紜，有網友稱她是中國紅十字會中國紅十字會副會長副會長郭長江郭長江的女兒，由此引發(fā)很多網友對中的女兒，由此引發(fā)很多網友對中國紅十字會的非議。國紅十字會的非議。 年輕、名車、豪宅使得網民很難將其與紅十字會這樣的慈善組織聯系在一起。“人家剛20歲就這么有出息”，“紅十字會看來真的很有錢”，陸續(xù)有網友質疑說。此外，還有網友將其與中國紅十字會副會長郭長江聯系起來，“建議查查是啥關系”。盡管其認證已被騰訊微博取消取消，但在個人說明里，“中國紅十字會商業(yè)總經理”仍然停留在照片旁邊的顯著位置。 針對新浪微博網友針對新浪微博網友

21、“ 郭美美郭美美baby”baby”炫富事件，炫富事件，中國紅十字基金會在官方網站發(fā)出聲明中國紅十字基金會在官方網站發(fā)出聲明，以下，以下為聲明全文：為聲明全文： 一名為一名為“郭美美郭美美baby”baby”的網友自的網友自稱是稱是“中國紅十字會商業(yè)總經理中國紅十字會商業(yè)總經理”，在網絡炫，在網絡炫耀其奢華的生活方式，引發(fā)網友熱議甚至炒作。耀其奢華的生活方式，引發(fā)網友熱議甚至炒作。我會對有關信息調查、核實后，特作如下說明：我會對有關信息調查、核實后，特作如下說明： 一、中國紅十字會沒有一、中國紅十字會沒有“紅十字商會紅十字商會”的機的機構，也未設有構，也未設有“商業(yè)總經理商業(yè)總經理”的職位，更

22、沒有的職位，更沒有“郭美美郭美美”其人。其人。 二、為維護紅十字標志的嚴肅性，我國二、為維護紅十字標志的嚴肅性，我國紅紅十字會法十字會法、商標法商標法及相關法規(guī)，均嚴格及相關法規(guī)，均嚴格限制第三方在未經許可的情況下使用限制第三方在未經許可的情況下使用“紅十字紅十字”的標志與名稱。我會保留進一步追究有關方面的標志與名稱。我會保留進一步追究有關方面相關責任的權利。相關責任的權利。 三、我會一貫反對那些企圖通過制造虛假信三、我會一貫反對那些企圖通過制造虛假信息達到對個人進行炒作的行為方式，也希息達到對個人進行炒作的行為方式，也希望社會各界以平和心態(tài)看待此類問題，不望社會各界以平和心態(tài)看待此類問題，不

23、被利用。被利用。 最后，感謝社會各界長期以來對紅十最后，感謝社會各界長期以來對紅十字事業(yè)的支持，希望繼續(xù)對紅十字會工作字事業(yè)的支持，希望繼續(xù)對紅十字會工作進行監(jiān)督。進行監(jiān)督。 中國紅十字會總會中國紅十字會總會 二二一一年六月二十二日一一年六月二十二日 受郭美美事件影響 社會捐款降五成20112011年年6 6月，全國社會捐款為億元，但自月，全國社會捐款為億元，但自6 6月下旬月下旬“郭美美事件郭美美事件”等一系列事件發(fā)生后，等一系列事件發(fā)生后，社會捐款數以及慈善組織贈數額均出現銳減。社會捐款數以及慈善組織贈數額均出現銳減。 其中，全國其中，全國7 7月份社會捐款數為月份社會捐款數為5 5億元，

24、和億元，和6 6月相比降幅超過月相比降幅超過50%50%。慈善組織慈善組織6 6到到8 8月接收月接收的捐贈數額降幅更是達到的捐贈數額降幅更是達到86.6%86.6%。 中國紅十字會總會關于對商業(yè)系統(tǒng)紅十字會調中國紅十字會總會關于對商業(yè)系統(tǒng)紅十字會調查處理情況的通報查處理情況的通報 總會認識到，總會在對行業(yè)紅十字會的組總會認識到，總會在對行業(yè)紅十字會的組織建設、制度建設和業(yè)務開展方面，疏于管織建設、制度建設和業(yè)務開展方面，疏于管理，監(jiān)管不力；在紅十字品牌的使用和保護理，監(jiān)管不力；在紅十字品牌的使用和保護方面，管理不嚴，措施不力；在及時全面、方面，管理不嚴，措施不力；在及時全面、真實準確地向社會

25、公布捐贈款物使用情況、真實準確地向社會公布捐贈款物使用情況、滿足社會公眾的知情權方面需要進一步加強。滿足社會公眾的知情權方面需要進一步加強。在此，我們對所有的批評與建議表示感謝，在此，我們對所有的批評與建議表示感謝，并希望以此為契機，推進改革，重新塑造社并希望以此為契機，推進改革，重新塑造社會公信力，確保中國紅十字事業(yè)的健康發(fā)展。會公信力，確保中國紅十字事業(yè)的健康發(fā)展。 政府雇員家屬社區(qū)水電部門行業(yè)協會經銷商其他競爭者消費者股東供應商投資者特殊利益團體媒體公 眾（客體）（二）公共關系的客體公眾一般分類詳細分類詳細分類1.1.根據公眾與組織的所屬關系根據公眾與組織的所屬關系內部公眾與外部公眾內部

26、公眾與外部公眾2.2.根據公眾與組織發(fā)生關系的時序特征根據公眾與組織發(fā)生關系的時序特征非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾3.3.根據公眾對組織的重要性程度分類根據公眾對組織的重要性程度分類首要公眾、次要公眾、邊緣公眾首要公眾、次要公眾、邊緣公眾4.4.根據公眾對組織的態(tài)度根據公眾對組織的態(tài)度順意公眾、逆意公眾、獨立公眾順意公眾、逆意公眾、獨立公眾（三）公共關系的中介傳播 傳播是一種手段，是組織和公眾之間相互聯傳播是一種手段，是組織和公眾之間相互聯系、相互溝通、相互影響的一種重要手段。系、相互溝通、相互影響的一種重要手段。1.1.傳播媒介傳播媒介 大眾媒介：

27、廣播電視、報紙雜志、網絡大眾媒介：廣播電視、報紙雜志、網絡 群體媒介：聯誼會、新聞發(fā)布會、茶話會等群體媒介：聯誼會、新聞發(fā)布會、茶話會等 符號媒介：掌聲、姿態(tài)、圖畫等符號媒介：掌聲、姿態(tài)、圖畫等 實體媒介：公共關系禮品、象征物、購物袋實體媒介：公共關系禮品、象征物、購物袋 人物媒介：社會名流、新聞人物、輿論領袖人物媒介：社會名流、新聞人物、輿論領袖2.2.傳播類型傳播類型 自發(fā)傳播：未對信息內容加以篩選，對傳自發(fā)傳播：未對信息內容加以篩選，對傳播過程未加以控制的自由式傳播播過程未加以控制的自由式傳播 自覺傳播：根據公共關系目標對傳播內容自覺傳播：根據公共關系目標對傳播內容加以精選，對傳播過程進

28、行有意識的策劃加以精選，對傳播過程進行有意識的策劃和控制的傳播。和控制的傳播。公共關系與廣告公共關系與宣傳公共關系與市場營銷公共關系與庸俗關系 一個青年要追求伴侶，可以有許多辦法，大獻一個青年要追求伴侶，可以有許多辦法，大獻殷勤就是一種，這不算公共關系，而是推銷；殷勤就是一種，這不算公共關系，而是推銷；努力修飾自己的外貌和風度，講究談吐舉止，努力修飾自己的外貌和風度，講究談吐舉止，也是一種吸引人的辦法，不過這也不是公共關也是一種吸引人的辦法，不過這也不是公共關系，而是廣告；如果這位青年經過周密的研究系，而是廣告；如果這位青年經過周密的研究思考，制定個計劃出來，而且埋頭苦干，以成思考，制定個計劃

29、出來，而且埋頭苦干，以成績來獲得他人的稱贊，然后通過他人之口將自績來獲得他人的稱贊，然后通過他人之口將自己的優(yōu)良評價傳遞出去，這就是公共關系了。己的優(yōu)良評價傳遞出去，這就是公共關系了。（一）公共關系與宣傳（一）公共關系與宣傳 宣傳，是社會組織有意識地把某種觀念、意見、態(tài)宣傳，是社會組織有意識地把某種觀念、意見、態(tài)度和情緒，以及風格、信仰傳播于社會的努力，度和情緒，以及風格、信仰傳播于社會的努力，是是一種有意控制社會心理的活動一種有意控制社會心理的活動。 宣傳工作是宣傳工作是單向傳播過程單向傳播過程：帶有灌輸性和強制性，帶有灌輸性和強制性，以達到改變和強化人們的某種心理狀態(tài)和精神狀態(tài)。以達到改變

30、和強化人們的某種心理狀態(tài)和精神狀態(tài)。 公關工作是公關工作是一種雙向傳播過程一種雙向傳播過程：以真誠換取公眾對以真誠換取公眾對組織的理解和信任組織的理解和信任。既要向公眾及時、準確、有效既要向公眾及時、準確、有效的傳遞自己的信息，又要隨時搜集、整理公眾的意的傳遞自己的信息，又要隨時搜集、整理公眾的意見并及時作出反饋，不斷的改進管理。見并及時作出反饋，不斷的改進管理。中國國家形象宣傳人物篇 美國紐約時報廣場該片塑造和提升中國繁榮發(fā)展、民主進步、文明開放、和平和諧的國家形象 來自紐約的高中生夏洛特來自紐約的高中生夏洛特麥古金覺得麥古金覺得“整個宣整個宣傳片的制作非常精良，布局非常巧妙傳片的制作非常精

31、良，布局非常巧妙”。她說她。她說她在紐約生活了在紐約生活了1818年，還是第一次看到時報廣場的年，還是第一次看到時報廣場的大屏幕上播出這么多中國人的畫面，而且大屏幕上播出這么多中國人的畫面，而且“每個每個人都面帶笑容，看上去非常幸福人都面帶笑容，看上去非常幸福”。 好想去中國親眼看一看。好想去中國親眼看一看。他看了好幾遍，覺得他看了好幾遍，覺得“很過癮很過癮”。他對記者說：。他對記者說：“全世界都知道中國人民勤勞智慧，這部片子全世界都知道中國人民勤勞智慧，這部片子很好地展現了中國人的風貌，他們值得我們尊很好地展現了中國人的風貌，他們值得我們尊敬。敬?！?” （二）公共關系與廣告 公共關系與廣告

32、而這都具有依靠傳播媒公共關系與廣告而這都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。但是：介傳播信息的特征。但是：1.1.二者的目標不同：公共關系的目標是贏二者的目標不同：公共關系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象立良好的整體形象，“讓別人喜歡我讓別人喜歡我”。而廣告的目標是激發(fā)人們的購買欲望，而廣告的目標是激發(fā)人們的購買欲望，對產品產生好感對產品產生好感，“讓別人買我讓別人買我”。2.2.二者的原則不同。廣告的信息傳播原則二者的原則不同。廣告的信息傳播原則是是引人注目引人注目，激發(fā)人們的購買欲望，最，激發(fā)人們的購買欲望，最終達到擴大銷售和服務的

33、目的。公共關終達到擴大銷售和服務的目的。公共關系傳播的首要原則是系傳播的首要原則是真實可信真實可信，引人注，引人注目原則服從于真實性原則。目原則服從于真實性原則。3.3.二者的傳播方式不同。二者的傳播方式不同。廣告可以采用各種傳播方廣告可以采用各種傳播方式式，包括新聞、文學、藝術或者虛構的乃至神話，包括新聞、文學、藝術或者虛構的乃至神話的夸張手法，激起人們的興趣，激發(fā)人們的欲望。的夸張手法，激起人們的興趣，激發(fā)人們的欲望。而公共關系的傳播方式主要是靠事實說話。而公共關系的傳播方式主要是靠事實說話。常用常用的傳播手段有：的傳播手段有：新聞稿、新聞發(fā)布會、報紙、雜新聞稿、新聞發(fā)布會、報紙、雜志等。

34、靠信息的真實性、客觀性及其內在的新聞志等?？啃畔⒌恼鎸嵭?、客觀性及其內在的新聞價值說話。價值說話。公共關系工作者要善于選擇適當的時公共關系工作者要善于選擇適當的時機、采用適當的形式、通過適當的媒介，把適當機、采用適當的形式、通過適當的媒介，把適當的信息及時、準確的傳遞給目標對象公眾。的信息及時、準確的傳遞給目標對象公眾。4.4.傳播周期不同傳播周期不同 廣告的傳播周期短，廣告的傳播周期短，有較強的季節(jié)性和階有較強的季節(jié)性和階段性。段性。公共關系的傳播周期長，公共關系的傳播周期長，甚至是永甚至是永久性的，如此方能樹立企業(yè)整體的信譽和久性的，如此方能樹立企業(yè)整體的信譽和形象。形象。5.5.所處地位

35、不同所處地位不同 廣告在經營全局中所處的地位是廣告在經營全局中所處的地位是局部的局部的，其成敗好壞，對全局沒有決定性的影響。其成敗好壞，對全局沒有決定性的影響。而而公關工作的好壞決定整個企業(yè)的信譽、公關工作的好壞決定整個企業(yè)的信譽、形象、乃至整個企業(yè)的生死存亡。形象、乃至整個企業(yè)的生死存亡。6.6.效果不同效果不同 廣告的效果是直接的、可測的，廣告的效果是直接的、可測的，經濟效果顯經濟效果顯而易見。而易見。而而公關的效果是戰(zhàn)略性的、全局的，公關的效果是戰(zhàn)略性的、全局的，一個企業(yè)的公共關系不僅會使企業(yè)自身受益一個企業(yè)的公共關系不僅會使企業(yè)自身受益無窮，而且社會各界也會因此受益匪淺。因無窮，而且社

36、會各界也會因此受益匪淺。因此成功的公共關系取得的效益應該是包括政此成功的公共關系取得的效益應該是包括政治、經濟、社會等各方面效益的治、經濟、社會等各方面效益的社會整體效社會整體效益。（公益公關）益。（公益公關）（三）公共關系與市場營銷市場營銷是指企業(yè)在市場上的經營活動的總市場營銷是指企業(yè)在市場上的經營活動的總稱。它包括市場調查、新產品開發(fā)、制定稱。它包括市場調查、新產品開發(fā)、制定價格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及價格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務等一系列活動。公開展售后服務等一系列活動。公關工作在關工作在企業(yè)中，幾乎與市場營銷工作融合在一起。企業(yè)中，幾乎與市場營銷工作融合在一起

37、。企業(yè)的公共關系工作幾乎完全為市場營銷企業(yè)的公共關系工作幾乎完全為市場營銷活動服務?；顒臃?。公共關系與市場營銷的聯系公共關系與市場營銷的聯系1.1.共同的產生條件共同的產生條件商品經濟的高度發(fā)展商品經濟的高度發(fā)展2.2.共同的指導思想共同的指導思想用戶第一，社會效益用戶第一，社會效益第一第一3.3.相似的傳播媒介相似的傳播媒介大眾傳播媒介大眾傳播媒介4.4.市場營銷把公共關系作為組成部分市場營銷把公共關系作為組成部分王老吉品牌營銷與公共關系王老吉品牌營銷與公共關系 很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯酆芏嗳硕家娺^這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不的小男孩為

38、了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。出道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白在中國，容許這樣一批中小存在著許多市場空白在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽

39、滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？題：消費者為什么買我的產品？ 20022002年年底，加多寶找到成美營銷顧問年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱公司（以下簡稱“成美成美”），初衷是想），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以題的廣告片，要以“體育、健康體育、健康”的口的口號來進行宣傳，以期推動銷售。號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經成美經初步研究后發(fā)現，初步研究后發(fā)現，紅罐王老吉銷售問題紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。首要解決

40、的是品牌定位。 為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置置即在哪個細分市場中參與競爭。即在哪個細分市場中參與競爭。 在研究中發(fā)現，廣東的消

41、費者飲用紅罐王老吉在研究中發(fā)現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎其原因不外乎“吃燒吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。 而在浙南，飲用場合主要集中在而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚外出就餐、聚會、家庭會、家庭”。在對當地飲食文化的了解過程中，在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發(fā)現：該地區(qū)消費者對于研究人員發(fā)現：該地區(qū)消費者對于“上火上火”的擔的擔憂比廣東有過之而無不及，而他們對紅罐王老吉憂比廣東有過之而無不及，而他

42、們對紅罐王老吉的評價是的評價是“不會上火不會上火”，“健康，小孩老人都能健康，小孩老人都能喝，不會引起上火喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學。這些觀念可能并沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的研究需要關注的“唯一的事實唯一的事實”。 至此，品牌定位的研究基本完成。在研至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其

43、品牌定位飲料；其品牌定位“預防上火的飲預防上火的飲料料”，獨特的價值在于獨特的價值在于喝紅罐王老吉喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球看足球 確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的

44、同時，都對品牌價值（定位）進在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在東、浙南）的強勢地方媒體，在20032003年短短年短短幾個月，一舉投入幾個月，一舉投入40004000多萬元廣告費，銷量多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年立竿見影，得到迅速提升。同年1111月，企業(yè)月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺乘勝追擊

45、，再斥巨資購買了中央電視臺20042004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。速紅遍全國大江南北。 在地面推廣上，在地面推廣上，除了強調傳統(tǒng)渠道的除了強調傳統(tǒng)渠道的POPPOP廣告外，廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物

46、品，免費贈送?；\等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老怕上火，喝王老吉。吉?！辈惋媹鏊默F場提示，最有效地配合了電餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉王老吉“是什么是什么”、“有什么用有什么用”有了更強、更有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉直觀的認知。目前

47、餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。的重要銷售傳播渠道之一。 在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著著“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”這一主題進行。這一主題進行。如在一次促銷活動中，如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮刮卡活動。刮卡活動。消費者刮中消費者刮中“炎夏消暑王老吉炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿兩天。這樣的促可在當地度假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，

48、又有力地銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料預防上火的飲料”的品牌定位。的品牌定位。 附錄一：王老吉飲料歷年銷量附錄一：王老吉飲料歷年銷量 2002 2002年年 億元億元 2003 2003年年 6 6億元億元 2004 2004年年 億元億元 2005 2005年年 25 25億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2006 2006年年 40 40億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2007 2007年年 約約9090億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2008 2008年年 約約150150億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2009 2009年年 約約170170億元（含盒裝億元（含盒裝此案例中的公關活動有哪些？此案例中的公關活動有哪些？但是，兩者在以下方面存在很大區(qū)別：1.范圍不同2.目的不同3.手段不同（四）公共關系與庸俗關系 庸俗關系是指日常生活或經濟交往中，庸俗關系是指日常生活或經濟交往中，利利用金錢或者職權，用金錢或者職權，“拉關系拉關系”、“走后走后門門”、“套私情套私情”，為個人謀取好處等不，為個人謀取好處等