品牌營(yíng)銷10大成功法則

1、精心整理品牌營(yíng)銷10大成功法則在企業(yè)品牌尚未形成之事，運(yùn)作單一品種，調(diào)動(dòng)所有資源，集中主要精力打造 一個(gè)全新品牌，這就是品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打 造有銷售力的品牌，其中的核心理念是策劃力、團(tuán)隊(duì)力、執(zhí)行力的有機(jī)協(xié)調(diào)和充分 發(fā)揮?；仡檱?guó)內(nèi)成功企業(yè)所走過(guò)的歷程，以品牌營(yíng)銷制勝的案例不勝枚舉：腦白金使得巨人集團(tuán)東山再起；匯仁腎寶成就了一個(gè)大型藥業(yè)集團(tuán) 一一匯仁集團(tuán)；/"| r I ,排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)；丹參滴丸成就了天士力集團(tuán)；可采眼貼膜30萬(wàn)元撬開(kāi)上海 養(yǎng)眼”市場(chǎng)；I /3 J .I I古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團(tuán)一一清華紫光古漢集團(tuán), F . J I伊

2、人7以10萬(wàn)元啟動(dòng)大上海市場(chǎng)，年度回款 1000萬(wàn)元 I /還有很多很多這樣的品牌，分析他們出奇制勝的營(yíng)銷謀略，幾乎都是靠品種帶 動(dòng)品牌的，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的知 名度！1.為產(chǎn)品尋找差異點(diǎn)差異點(diǎn)是新品突圍的殺手銅，確定品牌個(gè)性的差異點(diǎn)，至少可以減少營(yíng)銷成本, 以及營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。按照品牌營(yíng)銷成功法則，差異點(diǎn)是產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品劑型差異點(diǎn)、成分配方差 異點(diǎn)、地域差異點(diǎn)；也可是產(chǎn)品附加值差異點(diǎn)，如技術(shù)差異點(diǎn)、命名差異點(diǎn)、概念 差異點(diǎn)。以產(chǎn)品劑型差異的有可采眼貼膜、好心情口服液；以配方成分差異的有黃金搭檔、古漢養(yǎng)生精、三寶雙喜膏；3 " / /以命名差異的

3、有百消丹、腦白金、昂立 1號(hào)；以概念差異的有新膚螭靈霜、舒膚佳、樂(lè)力鈣、血爾。2.為買單者找個(gè)好理由為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)好理由，是品牌營(yíng)銷傳播策略里面的精髓，對(duì)誰(shuí)說(shuō)顯得至關(guān)尸' .J,1:重要。針對(duì)職業(yè)男性重視工作忽視身體、多數(shù)處于亞健康狀態(tài)的現(xiàn)狀，但其消費(fèi)理性 的特點(diǎn)，多數(shù)產(chǎn)品失敗皆源于此，我們建議換個(gè)說(shuō)法，將目標(biāo)定位在購(gòu)買者身上， 把傳播對(duì)象鎖定在他們的另一半身上。針對(duì)老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對(duì)象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚(yáng)他們關(guān)愛(ài) 長(zhǎng)輩，孝敬長(zhǎng)輩的傳統(tǒng)美德。如早期麗珠得樂(lè)的其實(shí)男人更需要關(guān)懷”；2019年9月精心整理昂立多邦的 都說(shuō)有家的男人好幸福，誰(shuí)知養(yǎng)家的男人多辛苦 ”；去年可邦

4、的 男人的十六種元素”；三寶雙喜的J人進(jìn)補(bǔ)，兩人歡喜”；匯仁腎寶的他好，我也好”養(yǎng)生堂龜鱉丸的 爸爸我記得你的生日”；椰島鹿龜酒的父親的補(bǔ)酒”等。不論是針對(duì)中年男性還是老年人，對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行情感訴求是傳播的核心所在， 只要用情得當(dāng)，都可成功的敲開(kāi)了購(gòu)買者的心扉，使產(chǎn)品銷售一路攀升。3 .傳播策略大眾化保健品營(yíng)銷策劃及執(zhí)行力做得最徹底，OTC、功能化妝品也是在保健品營(yíng)銷基 礎(chǔ)上加以借鑒、改進(jìn)，為什么總有人抱怨中國(guó)市場(chǎng)太奇怪，按照正規(guī)軍的操作模式 難以取得成功，因?yàn)楹芏嗤赓Y咨詢公司總是按品牌的思路來(lái)設(shè)計(jì)策劃國(guó)內(nèi)保健品， 追求唯美主義，雖然形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于多數(shù)產(chǎn)品，但銷路卻一直不見(jiàn)起色，甚至連市場(chǎng) 的大門

5、也沒(méi)敲開(kāi)。相反，而其他一些產(chǎn)品堅(jiān)持本土化、大眾化的傳播思想，新品投 放市場(chǎng)后迅速打開(kāi)銷路，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。腦白金是人們爭(zhēng)議最多的廣告，有人認(rèn)為創(chuàng)意平俗，但其廣告的銷售力極強(qiáng)。還有哈藥的產(chǎn)品，電視廣告可謂單刀直入談功能，開(kāi)宗明義，也無(wú)美感可言，但哈藥的電視促銷力非常適合本土大眾市場(chǎng)，其最高的投入產(chǎn)出比竟高達(dá)1: 7.54 .設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘競(jìng)爭(zhēng)壁壘是品牌營(yíng)銷的個(gè)性魅力的體現(xiàn)，它短期內(nèi)難以讓競(jìng)品跟隨，而獨(dú)享自己開(kāi)拓的市場(chǎng)。當(dāng)黃金搭檔在大呼 專為中國(guó)人設(shè)計(jì)”時(shí)，似乎其他維生素不是給中 國(guó)人吃的；當(dāng)黃金搭檔宣稱自己不含 磷銅”時(shí)，似乎其他維生素都含有 磷銅”。這 樣的標(biāo)榜自己，不僅容易區(qū)分競(jìng)品，而且讓

6、對(duì)手的缺點(diǎn)”頓時(shí)暴露無(wú)遺。設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘還有劑型，如康緣藥業(yè)的桂枝茯苓，作為一個(gè)婦科藥品，從軟膠囊”這一劑型保護(hù)品種，足以讓對(duì)手望塵莫及五年。仲景牌六味地黃丸似乎是六味地 黃品種里濃縮丸”代名詞。/I3 " / /| * :'同樣作為一個(gè)主要功能為補(bǔ)腎的產(chǎn)品，古漢養(yǎng)生精的魅力更加獨(dú)特，一個(gè)獨(dú)有 的產(chǎn)品名字，就讓對(duì)手無(wú)從正常跟進(jìn)。當(dāng)人們想起馬王堆的古漢養(yǎng)生方時(shí)，自然就 聯(lián)想起古漢養(yǎng)生精”。5 .為終端陣地牢牢把關(guān)I /3 J .I I我們都知道終端營(yíng)銷的重要性，很多企業(yè)甚至神話終端，的確終端是促進(jìn)銷售 的最后環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)，我們沒(méi)有理由不重視它。百消丹、曲美是終端營(yíng) 銷做

7、得比較到位的品牌，無(wú)論其終端包裝、還是店內(nèi)促銷宣傳，以及廣場(chǎng)推廣活動(dòng)， i都非常有效。大大地節(jié)省了其廣告投入的成本。曾經(jīng)在華東市場(chǎng)比較典型要數(shù)耗牛之爭(zhēng)了，即彼陽(yáng)耗牛壯骨粉與神奇耗牛壯骨 粉，當(dāng)彼陽(yáng)耗牛在高空媒體高頻度的投放電視、報(bào)紙廣告時(shí)，神奇耗牛悄無(wú)聲息的 搶占終端，緊跟彼陽(yáng)的終端點(diǎn)，而且鋪貨面大于彼陽(yáng)，包裝盒稍大，但價(jià)格略低，終端跟隨如此巧妙，甚至不惜動(dòng)用促銷手段，專攻對(duì)手弱點(diǎn)，使自己的營(yíng)銷成本降 到最低，而產(chǎn)品僅次于彼陽(yáng)耗牛。當(dāng)然，終端營(yíng)銷的成本較高，單一品種有時(shí)難免投入產(chǎn)出失衡，但作為以傳統(tǒng) 滋補(bǔ)品聞名的萬(wàn)基、康富來(lái)、金日集團(tuán)，其終端營(yíng)銷就做得非常到位。品種越多， 營(yíng)銷成本平均分?jǐn)偤螅?/p>

8、致使成本越低，而且展示給消費(fèi)者的實(shí)力與信心支持更加占 優(yōu)勢(shì)，銷售業(yè)績(jī)自然不同凡響。I6 .讓利益訴求點(diǎn)更簡(jiǎn)單利益訴求點(diǎn)是藥品保健品營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不論你的產(chǎn)品多好，如果沒(méi)有一 句讓消費(fèi)者信服或者記住的清晰亮點(diǎn)， 你的產(chǎn)品就可能被淹沒(méi)在眾多的同類產(chǎn)品中。 而致使?fàn)I銷投入打水漂。腦白金最早是從事功能宣傳的產(chǎn)品，但一次市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，人們買腦白金送禮 的行為成為了一種時(shí)尚，再聯(lián)系到功能宣傳的諸多障礙或地雷，策劃人干脆把產(chǎn)品 定位成 禮品”，才有了 今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的營(yíng)銷絕唱。禮品定位 使腦白金的利益點(diǎn)更加清晰、準(zhǔn)確，也將保健品禮品市場(chǎng)演義到極至。,. J I紅桃K一直在強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血快，似

9、乎其它產(chǎn)品補(bǔ)血慢，使自己的利益點(diǎn)更能打動(dòng)消 I /費(fèi)者。還有減肥產(chǎn)品多如牛毛，每年新品不斷涌現(xiàn)，如果脫穎而出，鶴立雞群，經(jīng) 過(guò)充分的提煉，在成分不足以彰顯優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，才有了太極集團(tuán)減肥請(qǐng)用曲美”的霸氣。白加黑感冒藥則針對(duì)人們白天工作、晚上休息的習(xí)慣，前期推出 白天吃白片, 不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香”的簡(jiǎn)潔訴求，區(qū)分于其它感冒產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品的認(rèn)知 度提升，廠家又推出 感冒了用白加黑啊”的提示性廣告訴求。7 .時(shí)時(shí)不忘推銷產(chǎn)品一個(gè)成功的企業(yè)老總，總是時(shí)時(shí)不忘為產(chǎn)品做宣傳推廣的，而且總是以產(chǎn)品為 核心，創(chuàng)造一些相關(guān)問(wèn)候語(yǔ)。古漢養(yǎng)生精的成功，離不開(kāi)創(chuàng)始人申甲球老先生執(zhí)著 的事業(yè)精神。從零開(kāi)始，申老就

10、這樣把握任何機(jī)會(huì)，為產(chǎn)品做宣傳。即便古漢成為 上市企業(yè)，申老上北京開(kāi)會(huì)也不忘向重要領(lǐng)導(dǎo)干部推薦千古秘方古漢養(yǎng)生精，尸13 / /而且他將產(chǎn)品的推廣對(duì)象鎖定在來(lái)自全國(guó)各地的勞模身上，每人送兩盒，切身感受 -I :_ 古漢養(yǎng)生精的神奇效果。還有，當(dāng)三寶雙喜抗起民族補(bǔ)腎品牌時(shí)，三寶人就借勢(shì)推出三寶雙喜下掛面”陀螺篇”的傳奇故事，以民間故事的形式，在人們生活中廣泛傳播，宣揚(yáng)產(chǎn)品的補(bǔ) 腎壯陽(yáng)功能。 I /3 J .I I還有節(jié)慶期間，上海伊人凈將產(chǎn)品品牌功能編成短句， 發(fā)送給女性，傳遞 清新 , F . J I的問(wèn)候與祝福。I 1 I /8 .讓產(chǎn)品借足明星風(fēng)采請(qǐng)明星做廣告，不是每個(gè)企業(yè)都肯花錢或花得起

11、錢的，現(xiàn)在的明星出場(chǎng)費(fèi)總是 那么昂貴，多數(shù)企業(yè)承受不起。但可采的成功，很大程度上也得益于明星的風(fēng)采， 提升產(chǎn)品的知名度與內(nèi)涵。早期的可采，緊緊把握了上海女士的喜 洋”心理，將 養(yǎng)眼法”風(fēng)暴從上海說(shuō)開(kāi) 去，將漢城、東京的明星演藝圈 可采熱”盡情宣染一番，如日本、朝鮮女明星選擇 可采的十大理由，將 美眼閃亮世界”的理念闡釋得淋漓盡致，意在傳達(dá)品牌的時(shí)尚 潮流性?？刹蛇€借林憶蓮上海演唱會(huì)過(guò)足明星癮，緊緊搭乘明星快車，與十大奧斯卡美 女沾上邊，引發(fā) 十大奧斯卡美女誰(shuí)的眼睛最美”的熱點(diǎn)話題。 I伊人凈則從伊能靜開(kāi)始，引發(fā)伊能靜能否出任伊人凈形象代言人的猜疑為由，發(fā)布系列新聞稿，目的是引起女性關(guān)注，擴(kuò)大新

12、品入市的知名度。瀉停封更是沾足尸'13 " / /了明星的光，三個(gè)字將一個(gè)產(chǎn)品的功能演義得如此傳神。 r -I .好心情則從 質(zhì)量總監(jiān)”的身份角度，將一個(gè)人人皆知的 打假英雄”變成了比形 象代言人更加可信的角色，以較低的花費(fèi)，大過(guò)明星癮，把好心情的質(zhì)量與功效徹 底詮釋。瀉停封”的名字則更有嘩眾起寵之嫌，把明星 謝庭鋒”的諧音用足了，雖然招來(lái)一些非議，但畢竟產(chǎn)品的知名度急劇攀升，對(duì)產(chǎn)家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品與功能傳播達(dá)到了,J I目的，也不失為一個(gè)個(gè)性成功的方法。I 1 I /9 .深挖潛在需求潛在需求在于創(chuàng)造，在于引導(dǎo)，當(dāng)所有祛痘產(chǎn)品多在談?dòng)退Ш?，祛痘不留痕?易反復(fù)發(fā)作時(shí)，新膚螭靈霜

13、從一個(gè)非常簡(jiǎn)單的醫(yī)學(xué)常識(shí)上找到了人們的潛在擔(dān)憂， 即螭蟲(chóng)的危害與傳染性，以螭蟲(chóng)為恐嚇訴求，加重人們的關(guān)注力，促進(jìn)購(gòu)買。力度伸也把一個(gè)普通的維生素 C定位成一個(gè)預(yù)防感冒的天然產(chǎn)品，感冒了都知 道難治，所以，力度伸就提出預(yù)防的概念，在感冒多發(fā)季節(jié)，倡導(dǎo)都市家庭全家預(yù) 防，挖掘潛在需求。黃金搭檔是一個(gè)復(fù)合維生素產(chǎn)品，人們的普遍觀點(diǎn)是維生素可吃可不吃，即便 缺乏也不大礙，黃金搭檔卻從反向入手，大談特談每一種維生素缺乏的不良癥狀反 應(yīng)，及嚴(yán)重后果，說(shuō)來(lái)言之有理，極大的開(kāi)拓了家庭市場(chǎng)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具推出的三 I種不同人群的包裝正好適合全家共享。調(diào)節(jié)血脂產(chǎn)品是一個(gè)難以顯效的產(chǎn)品，不少企業(yè)都看好巨大的市場(chǎng)潛力，

14、但真 正運(yùn)作確實(shí)有他的難度。當(dāng)血脂高但沒(méi)有引發(fā)并發(fā)癥時(shí)，人們并不在乎血脂的危害， 但血脂高到產(chǎn)生病理反應(yīng)時(shí)，人們只能通過(guò)藥物維持血脂或血壓、血糖的平衡，單 降血脂的保健品已經(jīng)不起作用，因此這成為多數(shù)企業(yè)的難題。我們?cè)诓邉澞辰笛漠a(chǎn)品時(shí)，引經(jīng)據(jù)典，大量引用心腦血管疾病的危害及世 界性的難題，從血管的角度談血脂高的危害，提出預(yù)防的概念，深挖潛在需求，從 I .I |前期癥狀入手，將血脂維持在健康安全的水平。1«, / jT1 J'J. J I10 .探索營(yíng)銷新模式I 1 I /不同的品牌，其成功的道路不盡相同，品牌營(yíng)銷成功的模式有多種。如果產(chǎn)品 價(jià)位高、前期投入不大，又無(wú)企業(yè)背景支持，我們不妨嘗試俱樂(lè)部會(huì)務(wù)營(yíng)銷。當(dāng)高 空媒體的聲音讓消費(fèi)者不從選擇時(shí)，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)廣告失去信心時(shí)，俱樂(lè) 部銷售便可發(fā)揮重要作用，一對(duì)