市場(chǎng)營(yíng)銷部分主要知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷部分主要知識(shí)點(diǎn)總結(jié)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷緒論理論部分基礎(chǔ)知識(shí)1、（銷售）是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷的根本目的是（實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)）。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷的中心是（市場(chǎng)交易過(guò)程）。 4、企業(yè)要按照消費(fèi)者的需求組織產(chǎn)品的（生產(chǎn)）和（銷售）。 5、企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需求的滿足程度來(lái)確定（盈利）。6、企業(yè)開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的根本指導(dǎo)思想是（營(yíng)銷觀念）。 7、生產(chǎn)觀念是在（賣方市場(chǎng)）的背景下產(chǎn)生的。 8、在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)和銷售的關(guān)系是（以產(chǎn)定銷）。 9、4Ps營(yíng)銷理論10、4Cs營(yíng)銷理論11、4Cs營(yíng)銷理論注重以（消費(fèi)者需求）為導(dǎo)向。名詞解釋： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是在

2、不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，通過(guò)市 場(chǎng)交易去滿足消費(fèi)者需要的綜合性商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。2、大市場(chǎng)營(yíng)銷就是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)，需在策略上協(xié)調(diào)地采用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得 各方面合作的活動(dòng)過(guò)程。 3、關(guān)系營(yíng)銷就是指為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種營(yíng)銷觀念。 4、綠色營(yíng)銷觀念就是指企業(yè)必須把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者 有機(jī)地起來(lái)，必須充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷 售到使用整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益， 做到安全、 衛(wèi)生、 無(wú)公害的一種營(yíng)銷觀念。 5

3、、文化營(yíng)銷觀念就是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企 業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念。 6、企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、思維方式和行 為準(zhǔn)則。 7、4Ps營(yíng)銷理論指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)各種可控因素 的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使其能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)外部環(huán)境的一種 營(yíng)銷理論。 8、4Cs營(yíng)銷理論是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，必須瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，考慮消費(fèi)者 所愿意支付的成本以及消費(fèi)者購(gòu)買的便利性， 與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通的一種營(yíng)銷 理論。問(wèn)答題： 1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)？ 答：謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)

4、的目標(biāo)，通 過(guò)市場(chǎng)交易去滿足消費(fèi)者需要的綜合性商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn): 1)、以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn) 2)、以營(yíng)銷組合為手段 3）、以滿足需要求利潤(rùn) 2、營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了那些發(fā)展階段，各個(gè)發(fā)展階段的主要特點(diǎn)是什么？現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又有了那些新發(fā)展？簡(jiǎn)要分析之。 答：營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了以下階段：1）、生產(chǎn)觀念：其特點(diǎn)是“我們會(huì)做什么， 就生產(chǎn)什么” ，生產(chǎn)和銷售的關(guān)系是“以產(chǎn)定銷” 。2）、產(chǎn)品觀念：其特點(diǎn)是“我 們會(huì)做什么，就努力做好什么” 。3）、推銷觀念：其特點(diǎn)是“我們會(huì)做什么，就 努力去推銷什么” 。4）、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：其特點(diǎn)是“顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷 售什么”或者“能銷售什么，就生產(chǎn)什么

5、” 。5）、社會(huì)營(yíng)銷觀念：其特點(diǎn)是企業(yè) 在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè) 的擅長(zhǎng)，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益 三者的協(xié)調(diào)。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展：1）、大市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市 場(chǎng)，并在那里從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，需在策略上協(xié)調(diào)地采用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和 公共關(guān)系等手段，以博得各方面合作的活動(dòng)過(guò)程。2）、關(guān)系營(yíng)銷觀念，為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種營(yíng)銷觀念。關(guān) 系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷商、政府 機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益

6、最大化。3）、綠色營(yíng)銷觀念，就 是指企業(yè)必須把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地起來(lái)， 必須充分顧 及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都 要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益， 做到安全、 衛(wèi)生、 無(wú)公害的一種營(yíng)銷觀念。 4）、文化營(yíng)銷觀念，企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷活 動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)： 1、 典型調(diào)查是對(duì)被研究總體中具有代表性的（個(gè)別單位）進(jìn)行的專門 調(diào)查。2、 普查是對(duì)被研究總體中的所有單位進(jìn)行的（全面調(diào)查）。 3、 直接調(diào)查涉及的范圍與調(diào)查的成本成（正比）。 4、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研首先必須

7、確定（問(wèn)題）之所在。 5、 正式調(diào)研階段有（制定調(diào)查計(jì)劃）和（現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查）兩個(gè)具體步驟。 6、 搜集原始資料的具體方法有（詢問(wèn)法）、（觀察法）和（實(shí)驗(yàn)法）三種。7、 某企業(yè)要調(diào)查各中間商銷售其產(chǎn)品的情況可采用（判斷抽樣法）。8、 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷中問(wèn)題排列須合理有序，并注意各個(gè)問(wèn)題之間的(邏輯性)。 9、 在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)讓被調(diào)查者回答問(wèn)題所用時(shí)間最好不超過(guò)（半個(gè)小時(shí)）。10、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)形式有（開放式）和（封閉式）。 11、在開放式調(diào)查問(wèn)卷中有（完全自由式）和（字詞聯(lián)想式）。 名詞解釋： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研指為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策而對(duì)有關(guān)市場(chǎng)信息進(jìn) 行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的調(diào)查研究過(guò)程。

8、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研貫穿于整個(gè) 營(yíng)銷過(guò)程之中，起到幫助營(yíng)銷人員及時(shí)掌握各種所需信息，作出正確判斷和決策的作用。 2、直接調(diào)查指營(yíng)銷人員在周密的調(diào)查方案和程序指導(dǎo)下，通過(guò)實(shí)地 觀察或直接訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)等途徑而獲取信息資料的調(diào)查。 3、間接調(diào)查是營(yíng)銷人員通過(guò)收集企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的各種檔案資料和企 業(yè)外部各種相關(guān)資料通過(guò)對(duì)這些資料進(jìn)行分析、歸納和演繹，最后提出市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論和建議的調(diào)查。 4、重點(diǎn)調(diào)查是對(duì)被研究總體中具有舉足輕重地位的單位進(jìn)行調(diào)查， 以此獲得總體基本情況資料的一種非全面調(diào)查方式。 5、典型調(diào)查是對(duì)被研究總體中具有代表性的個(gè)別單位進(jìn)行的專門調(diào) 查，目的是以典型樣本的指標(biāo)推斷總體的指標(biāo)。 6、調(diào)查問(wèn)卷是市

9、場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在向調(diào)查對(duì)象作調(diào)查時(shí)用以記錄調(diào)查對(duì)象的態(tài)度和意愿的書面調(diào)查形式。 7、隨機(jī)抽樣是完全排除人們主觀的有意識(shí)選擇，按照隨機(jī)原則抽取樣本，在總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的一種調(diào)查方法。 8、分層隨機(jī)抽樣法是先將總體按與調(diào)查目的相關(guān)的特性分層，然后 每一層再按一定比例簡(jiǎn)單隨機(jī)抽取樣本的一種調(diào)查方法。 9、分群隨機(jī)抽樣法是先將調(diào)查的總體按一定標(biāo)準(zhǔn)分成若干個(gè)群體， 然后按隨機(jī)原則從這些群體中抽取部分群體作為樣本， 對(duì)作為樣本的群體中的 每一個(gè)體逐一進(jìn)行調(diào)查的一種調(diào)查方法。 10、等距隨機(jī)抽樣法是先將總體樣本進(jìn)行編號(hào)，然后按一定抽樣距離 進(jìn)行抽樣的一種調(diào)查方法。 11、 非隨機(jī)抽樣是按照調(diào)

10、查的目的和要求， 根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選取樣本，也就是對(duì)總體中的每一個(gè)體不給予被抽取的平等機(jī)會(huì)的一種調(diào)查方法。問(wèn)答題： 1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研包括那些類型？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是指為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策而對(duì)有關(guān)市場(chǎng)信息 進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的調(diào)查研究過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型：1）、按信息收集的規(guī)模分類：普查、重點(diǎn)調(diào)查、 典型調(diào)查、抽樣調(diào)查。2）、按信息收集的途徑分類：直接調(diào)查、間接調(diào)查。 2、簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟。 答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟：1）、調(diào)研準(zhǔn)備階段：初步情況分析和確定調(diào) 研主題。 2）、正式調(diào)研階段：制定調(diào)查計(jì)劃（決定搜集資料來(lái)源和方法、設(shè)計(jì)調(diào)查 問(wèn)卷

11、、擬訂調(diào)研方式）和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查。3）、結(jié)果處理階段：整理分析資料 和提出調(diào)研報(bào)告。 3、簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 答：1）、抽樣方法：隨機(jī)抽樣（簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣法、分群隨 機(jī)抽樣法、等距隨機(jī)抽樣法）、非隨機(jī)抽樣（任意抽樣法、判斷抽樣法、配額 抽樣法）。2）、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（略）。3）、原始資料的搜集方法（詢問(wèn)法、 觀察法、實(shí)驗(yàn)法）。第四章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略基礎(chǔ)知識(shí) 1、市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是辨別具有（差異性）消費(fèi)者群的一種方法。 2、用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的市場(chǎng)是可以(衡量的)。 3、按年齡對(duì)所有消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分屬于（單一變數(shù)法）的市場(chǎng)細(xì)分方 法。 4、 系列變數(shù)法是根據(jù)影響

12、消費(fèi)者需求的各種因素， 按照一定的順序由 （粗 到細(xì)）進(jìn)行細(xì)分的方法。 5、企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)是（目標(biāo)市場(chǎng)）。 6、市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的（前提）和（基礎(chǔ)）。 7、選擇目標(biāo)市場(chǎng)則是市場(chǎng)細(xì)分的（目的）和（歸屬）。 8、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略只考慮消費(fèi)者在需求方面的（共同點(diǎn)）。 9、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（成本的經(jīng)濟(jì)性）。 10、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)各細(xì)分市場(chǎng)間需求的（差異性）。 11、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要適用于（小企業(yè)）。 12、企業(yè)所面臨的若為同質(zhì)市場(chǎng)，可采用（無(wú)差異性）市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 13、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，則適宜選用（差異性）市場(chǎng)戰(zhàn)略。 14、企業(yè)在進(jìn)行市

13、場(chǎng)定位時(shí)，首先應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的（產(chǎn)品特點(diǎn)）。 15、市場(chǎng)定位策略的核心問(wèn)題是本企業(yè)產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的（關(guān)系問(wèn) 題）。 16、 “明知山有虎，偏向虎山行”是（迎頭定位）策略。17、為避開較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位策略是（溫和定位）。 18、實(shí)行市場(chǎng)定位策略離不開產(chǎn)品的（差異化）。 名詞解釋： 1、市場(chǎng)細(xì)分-就是根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若 干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)-就是市場(chǎng)上客觀存在的，但尚未得到滿足或未能充分滿足的需求。 3、 地理細(xì)分就是按照消費(fèi)者所處的地理位置或自然環(huán)境來(lái)劃分市場(chǎng)。 4、綜合變數(shù)法是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩個(gè)或兩個(gè)以上的變數(shù)進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分的方

14、法。 5、目標(biāo)市場(chǎng)就是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也就是 企業(yè)準(zhǔn)備投其所好，準(zhǔn)備為之服務(wù)的顧客群。 6、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大 的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮消費(fèi)者在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差 別，企業(yè)采取以一種產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。 7、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是企業(yè)根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的差 別， 為所選定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品， 采用不同的營(yíng)銷組合方案， 多方位或全方位地滿足其需求的營(yíng)銷策略。 8、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是企業(yè)集中力量進(jìn)入某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為 該市場(chǎng)開發(fā)出一種較為理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷

15、售的營(yíng)銷策 略。 9、市場(chǎng)定位就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑造出本 企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象， 并把這種鮮明個(gè)性或形象有效地傳遞給 消費(fèi)者的方法。問(wèn)答題： 1、什么是市場(chǎng)細(xì)分，簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)細(xì)分的作用。 答：市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若 干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分的作用：1）、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2）、市場(chǎng) 細(xì)分有利于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。3）、市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企 業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。4）、市場(chǎng)細(xì)分有利于提高社會(huì)效益 2、什么是目標(biāo)市場(chǎng)，簡(jiǎn)要分析目標(biāo)市場(chǎng)的基本策略。 答：目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件決定進(jìn)

16、入的細(xì)分市場(chǎng)，也就是企 業(yè)準(zhǔn)備投其所好，準(zhǔn)備為之服務(wù)的顧客群。 目標(biāo)市場(chǎng)的基本策略：1）、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2）、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策 略。3）、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 3、什么是市場(chǎng)定位，簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)定位的基本策略。 答：市場(chǎng)定位，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑造出本企 業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象， 并把這種鮮明個(gè)性或形象有效地傳遞給消 費(fèi)者的方法。 市場(chǎng)定位的基本策略：1）、迎頭定位，意味著要與目前市場(chǎng)上占據(jù)支配地 位的、最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比高低。2）、溫和定位，避開較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定 位策略。 3）、 調(diào)整定位， 根據(jù)市場(chǎng)變化的情況對(duì)企業(yè)原有的市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)整。第五章 產(chǎn)品策

17、略基礎(chǔ)知識(shí)1、消費(fèi)者購(gòu)物的核心所在是（核心產(chǎn)品）。 2、消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀是指（形式產(chǎn)品）。 3、延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者因購(gòu)買產(chǎn)品所得到的（附加服務(wù)）和（附加利益） 的總和。 4、產(chǎn)品整體概念充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者中心的（現(xiàn)代營(yíng)銷觀念）要求。 5、產(chǎn)品組合由若干（產(chǎn)品線）組成。 6、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的（產(chǎn)品項(xiàng)目）的總和。 7、波士頓矩陣法是根據(jù)產(chǎn)品的（市場(chǎng)占有率）與（銷售增長(zhǎng)率）的對(duì)比 關(guān)系來(lái)描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和前景， 分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位的一 種形象的評(píng)價(jià)方法。 8、波士頓矩陣圖中銷售增長(zhǎng)率不高，市場(chǎng)占有率也很低，這類產(chǎn)品稱之 為（瘦狗）產(chǎn)品。 9、 所謂

18、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度也就是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的 （產(chǎn)品項(xiàng)目）。 10、產(chǎn)品的使用壽命與產(chǎn)品的（自然屬性）和（使用強(qiáng)度）有關(guān)。 11、在產(chǎn)品的生命周期中（產(chǎn)品種類）的生命周期最長(zhǎng)。 12、商品投入期的銷售增長(zhǎng)率不足（10）。 13、商品成熟期的銷售增長(zhǎng)率在（0l0）之間。 14、投入期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是把握一個(gè)（快）字。 15、在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，企業(yè)營(yíng)銷的核心是把握一個(gè)（長(zhǎng)）字。 16、集成電路屬于（換代新產(chǎn)品）。 17、激光唱片剛投入市場(chǎng)時(shí)都屬于（全新產(chǎn)品）。 18、新產(chǎn)品開發(fā)的“三化”是指（通用化）、（標(biāo)準(zhǔn)化）、（系列化）。19、一般情況新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)自企業(yè)外部的約占（60），出自企業(yè)內(nèi)部的 約占

19、（40）。 20、新產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的（產(chǎn)品構(gòu)思）。 21、經(jīng)注冊(cè)登記后的商標(biāo)的標(biāo)記是（ “R” ）。 22、企業(yè)一部分產(chǎn)品采用自己的品牌，另一部分則采用中間商的品牌屬于 （混合品牌）。 23、包裝標(biāo)志一般主要有（運(yùn)輸標(biāo)志）、（指示性標(biāo)志）、（警告性標(biāo)志）三 種。 名詞解釋： 1、產(chǎn)品就是指人們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中創(chuàng)造的、具有某種特定的物質(zhì)形態(tài) 和具體用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。 2、產(chǎn)品組合就是指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。 3、產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品組合在廣度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián) 性等方面的選擇。 4、產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從試制成功、投放市場(chǎng)開始，直到被市 場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程。 5、新

20、產(chǎn)品是指同老產(chǎn)品相比較，具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新 用途。6、全新產(chǎn)品是指應(yīng)用科技成果，運(yùn)用新技術(shù)、新工藝和新材料制造 的市場(chǎng)上前所未有的產(chǎn)品。 7、謂換代新產(chǎn)品是指對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)和性能上進(jìn)行 部分改變而形成的產(chǎn)品，它使原有產(chǎn)品的性能得到改變和提高。 8、改進(jìn)新產(chǎn)品是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、款式、包裝等 方面進(jìn)行改良之后生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。 9、挖掘產(chǎn)品功能策略就是通過(guò)賦予老產(chǎn)品新的功能、新的用途，使 老產(chǎn)品獲得新生而重占市場(chǎng)。 10、品牌就是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者給本企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱，可以用文 字、符號(hào)或圖案單獨(dú)或組合表示出來(lái)。 11、品牌歸屬策略就是指企業(yè)在決定使用品牌之

21、后，就產(chǎn)品品牌歸屬 問(wèn)題所做的決策。 12、品牌質(zhì)量策略就是指企業(yè)為不同質(zhì)量的產(chǎn)品建立不同的品牌，并 為其確定相應(yīng)市場(chǎng)位置的決策。 13、家族品牌策略就是企業(yè)在決定使用自己的品牌之后，面臨著選擇 品牌名稱的決策。 14、品牌革新策略就是指根據(jù)經(jīng)營(yíng)條件的變化，企業(yè)對(duì)原有的品牌、商標(biāo)進(jìn)行更新或修改的策略。 15、 配套包裝策略就是把使用時(shí)互有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品組合裝入一個(gè)包 裝物中，同時(shí)出售的策略。 16、 波士頓矩陣法是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與銷售增長(zhǎng)率的對(duì)比關(guān)系 來(lái)描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和前景， 分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位的一種形 象的評(píng)價(jià)方法第六章 定價(jià)策略基礎(chǔ)知識(shí)： 1、價(jià)格是商品價(jià)值的（貨幣

22、表現(xiàn)形式）。 2、商品的價(jià)值量是由（社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間）決定的。 3、市場(chǎng)均衡價(jià)格是商品處于（供求平衡）狀態(tài)下的價(jià)格。 4、當(dāng)需求價(jià)格彈性系數(shù)l時(shí)，說(shuō)明需求量的變動(dòng)百分比（大于）價(jià)格 的變動(dòng)百分比。 5、當(dāng)需求價(jià)格彈性系數(shù)1時(shí)稱為（單一彈性）。 6、某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋，單位銷售成本為100元，按30的綜合加成率 計(jì)算，該皮鞋銷價(jià)為（130元）。 7、盈虧平衡定價(jià)法的關(guān)鍵是必須正確預(yù)測(cè)（市場(chǎng)銷售量）。 8、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)，只考慮（變動(dòng)成本）的一種定價(jià) 方法。9、當(dāng)邊際貢獻(xiàn)大于零時(shí)，每多出售一件產(chǎn)品，就能對(duì)（固定成本）有所 補(bǔ)償。10、需求導(dǎo)向定價(jià)方法是以消費(fèi)者對(duì)商品的（理解）和（認(rèn)

23、識(shí)）程度為依 據(jù)的。11、 將本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格水平保持一致的一種 定價(jià)方法是（通行價(jià)格定價(jià)法）。 12、建筑承包主要用（投標(biāo)定價(jià)法）定價(jià)。 13、為了調(diào)動(dòng)中間商的推銷積極性可采用（功能折扣策略）。 14、對(duì)市場(chǎng)上有一定聲望的名牌商品，有意把商品價(jià)格定得較高即為（聲望定價(jià)）。 15、招徠定價(jià)，就是利用消費(fèi)者的（求廉心理）和（投機(jī)心理），以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品的一種定價(jià)技巧。 名詞解釋： 1、供求平衡就是指某種商品的供給與需求在一定時(shí)期內(nèi)大體相等的 情況。2、需求價(jià)格彈性就是指需求量對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。 3、定價(jià)目標(biāo)就是指企業(yè)通過(guò)定價(jià)所要達(dá)到的營(yíng)銷目的。 4、

24、市場(chǎng)占有率就是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量中所 占的比重，它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。 5、成本加成定價(jià)法就是在產(chǎn)品單位銷售成本的基礎(chǔ)上，加上一定的 預(yù)期利潤(rùn)，而形成產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。 6、盈虧平衡點(diǎn)又稱保本點(diǎn)，是指一定價(jià)格水平下，企業(yè)的銷售收入， 剛好與同期發(fā)生的費(fèi)用額相等，收支相抵，不盈不虧時(shí)的銷售量，或一定銷量 前提下，使收支平衡的價(jià)格。 7、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法就是指企業(yè)以投資額為基礎(chǔ)，加上投資希望達(dá)到 的目標(biāo)利潤(rùn)進(jìn)行定價(jià)的一種方法。 8、需求導(dǎo)向定價(jià)方法是以消費(fèi)者對(duì)商品的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)， 考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)定價(jià)。 9、理解價(jià)值定價(jià)法就是根據(jù)消

25、費(fèi)者對(duì)商品的理解認(rèn)識(shí)程度和需求程 度來(lái)決定價(jià)格的一種定價(jià)方法。 10、 比較定價(jià)法就是根據(jù)對(duì)產(chǎn)品需求彈性的研究和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果 來(lái)決定價(jià)格的一種定價(jià)方法。 11、 通行價(jià)格定價(jià)法就是將本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場(chǎng) 價(jià)格水平保持一致的一種定價(jià)方法。 12、定價(jià)策略就是指企業(yè)為達(dá)到總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，市場(chǎng)供求及競(jìng)爭(zhēng)狀況、 產(chǎn)品成本變動(dòng)狀況和消費(fèi)者行為傾向等所采取的各種定價(jià) 技巧和措施。問(wèn)答題： 1、試分析影響商品定價(jià)的因素。 答：影響商品定價(jià)的因素：1）、產(chǎn)品的成本及其價(jià)值。2）、供求狀況（市 場(chǎng)商品供求關(guān)系、需求價(jià)格彈性）。3）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。4）、其他因素（如國(guó) 家的政策法

26、令、國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、貨幣流通狀況、消費(fèi)者的心理預(yù)期、產(chǎn)品 生命周期等）。 2、什么是邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，簡(jiǎn)要分析邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的應(yīng)用條件。 答： 際貢獻(xiàn)定價(jià)法， 就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)， 只考慮變動(dòng)成本的一種定價(jià)方法。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)訂貨不足，存在剩余生產(chǎn)能力時(shí)，可以采用邊際貢獻(xiàn)定 價(jià)法。3、簡(jiǎn)要分析心理定價(jià)策略。 答：心理定價(jià)策略，就是企業(yè)為迎合消費(fèi)者心理需要而采取的一種靈活定價(jià)措施。 1）、尾數(shù)定價(jià)，就是把商品價(jià)格以零頭數(shù)結(jié)尾。2）、整數(shù)定價(jià)，就是把商 品價(jià)格定成整數(shù)，不要零頭。3）、聲望定價(jià)，對(duì)市場(chǎng)上有一定聲望的名牌商品，有意把商品價(jià)格定得較高。4）、習(xí)慣定價(jià)。5）、招徠定價(jià)，就是利用消費(fèi)

27、者的求廉心理和投機(jī)心理，以較低的價(jià)格（特價(jià)）吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品的一種定價(jià) 技巧。第七章 分銷渠道策略基礎(chǔ)知識(shí)1、分銷渠道不包括（供應(yīng)商）和（輔助商）。 2、在消費(fèi)者市場(chǎng)，二層渠道通常是（批發(fā)商）和（零售商）。 3、在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，一層渠道通常是（銷售代理商或傭金商）。 4、分銷渠道寬度主要取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在（目標(biāo)市場(chǎng)）上擴(kuò)散范圍的 大小。5、新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品可采用（專營(yíng)性 分銷策略）。 6、一般地說(shuō)，單位價(jià)格高的產(chǎn)品，宜選擇（短分銷渠道或直接渠道）。 7、對(duì)渠道結(jié)構(gòu)中的中間商的管理，應(yīng)以（激勵(lì)）為主。 8、生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商應(yīng)貫徹（風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，利益共擔(dān)）的原則。 9、生

28、產(chǎn)企業(yè)應(yīng)首先選擇（實(shí)力較強(qiáng)）的中間商。 10、如果企業(yè)搜集市場(chǎng)信息的能力強(qiáng)，可采?。ㄖ苯臃咒N渠道）。 11、生產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系的形式有（合伙）和（合作）兩種。名詞解釋： 1、 分銷渠道就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中， 取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 2、直接分銷渠道就是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不 經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。 3、分銷渠道寬度就是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的 多少。4、普遍性分銷策略就是生產(chǎn)者在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)層次的中間環(huán) 節(jié)中，廣泛選擇盡可能多的中間商來(lái)推銷其商品的銷售策略。 5、選擇性分

29、銷策略就是生產(chǎn)者在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)層次的中間環(huán) 節(jié)中，選擇少數(shù)中間商來(lái)推銷其商品的銷售策略。 6、專營(yíng)性分銷策略就是生產(chǎn)者在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)某一層次的中間環(huán) 節(jié)中，僅選擇一家中間商來(lái)推銷其商品，并規(guī)定該中間商不得再推銷其他同類 商品的銷售策略。問(wèn)答題： 1、什么是分銷渠道，分銷渠道有那些類型？ 答：分銷渠道，就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中， 取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 分銷渠道的類型：1）、分銷渠道的層次分為：一層渠道（含有一個(gè)營(yíng)銷中 介機(jī)構(gòu)）。二層渠道（含有兩個(gè)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)）。三層渠道（含有三個(gè)營(yíng)銷中介 機(jī)構(gòu)）。2）、分銷渠道的寬度分為：普

30、遍性分銷策略、選擇性分銷策略、專營(yíng) 性分銷策略。 2、簡(jiǎn)要分析影響分銷渠道選擇的因素？ 答：影響分銷渠道選擇的因素：1）、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品單位價(jià)格的高低，產(chǎn) 品的體積與重量，產(chǎn)品的易腐、易毀性，產(chǎn)品的時(shí)尚性，產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù) 要求，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性和專用性，產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，商品的季節(jié)性。）2）、 市場(chǎng)因素（市場(chǎng)范圍與密集度，市場(chǎng)的地區(qū)性，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，市場(chǎng)銷售量大 小。）3）企業(yè)本身的因素（企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，企業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力，企 業(yè)的聲譽(yù)，企業(yè)市場(chǎng)信息的搜集能力。）4）、其他因素（如交通運(yùn)輸條件，國(guó) 家對(duì)有關(guān)商品的購(gòu)銷政策、價(jià)格政策、有關(guān)的法令和條例，以及管理體制改革 等方面的因素。）

31、3、對(duì)分銷渠道的應(yīng)從那些方面進(jìn)行管理？試分析之。 答：1）、選擇渠道成員（應(yīng)考慮的因素主要有：中間商的信譽(yù)和知名度， 中間商的實(shí)力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度，預(yù)期合作程度。） 2）、激勵(lì)渠道成員（激勵(lì)措施主要有：提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，共同搞 好推銷，如刊登廣告，引導(dǎo)顧客去購(gòu)買，舉辦商品展銷，培訓(xùn)銷售人員等，商品數(shù)量充足，價(jià)格合理，必要時(shí)做適當(dāng)?shù)淖尷?，幫助中間商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，減 少中間商風(fēng)險(xiǎn)，如允許商品銷售后付款，對(duì)不合格及殘損商品予以退換，提供 相應(yīng)的維修、安裝、使用服務(wù)等）。 3）、協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系（合作，合伙） 4） 、評(píng)估渠道成員（將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并 以整個(gè)

32、群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)； 將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛 量分析所設(shè)立的配額相比較。）第八章 促銷策略基本策略基礎(chǔ)知識(shí)： 1、促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種（信息溝通）活動(dòng)。 2、顧客的信任是通過(guò)企業(yè)提供令人滿意的（產(chǎn)品）與有效的（溝通）相 結(jié)合而建立起來(lái)的。 3、非人員推銷包括（廣告）、（營(yíng)業(yè)推廣）、（公共關(guān)系）三種形式。 4、商品促銷活動(dòng)是以（傳遞信息）為主要手段來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的。 5、依據(jù)論證推銷方法中所提供的依據(jù)必須（真實(shí)可靠）和（權(quán)威性高）。 6、在推銷老年食品時(shí)可采用（說(shuō)明論證法）。 7、注重人們之間感性交流，激發(fā)情感的促銷組合方法是（感性交流法）。8、促銷策略中的拉引策略是以（最終消費(fèi)者）為主要促銷對(duì)象。 9、促銷策略中的推動(dòng)策略是指企業(yè)以（中間商）為主要促銷對(duì)象。 10、消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品從了解到實(shí)際購(gòu)買，一般經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟：即認(rèn)識(shí)產(chǎn) 品（發(fā)生興趣）（產(chǎn)生需求）實(shí)際購(gòu)買。問(wèn)答題： 1、什么是促銷，促銷