校園打印店?duì)I銷策劃書

1、營銷策劃書題 目：成鴻打印店班級打印營銷策劃書專業(yè)班級：11 市場營銷2班目錄一、市場現(xiàn)狀分析 -1 -1.1 市場需求分析 -1 -1.1.1 目前班級打印市場空間可觀 -1 -1.2 、市場競爭分析 -2 -二、市場定位分析 -4 -2.1 成鴻復(fù)印、打印店產(chǎn)品分析 : -4 -2.2 市場定位分析 -5 -三、SWO分析 -6 -3.1成鴻復(fù)印店SWO分析 -6 -3.1.1 策略分析 -6-四、營銷策略 -7 -4.1 營銷策略 -8 -4.1.1 廣告宣傳 -8 -4.1.2 公關(guān)策略 -8 -4.1.3 促銷手段 -9-4.1.4 其他策略 -9 -五、費(fèi)用匡算 -10 -5.1

2、費(fèi)用匡算 -10 - 11 -六、附錄亠、市場現(xiàn)狀分析1.1市場需求分析在大學(xué)校園內(nèi)，學(xué)生對于打印的需求量是相當(dāng)大的，而在這一市 場中，班級打印所占比例不容小覷。北區(qū)有六個(gè)學(xué)院，共369個(gè)班級， 課件打印、復(fù)習(xí)資料打印、試卷打印、通知資料打印等需求量非常大， 各家打印店的競爭也很激烈。本次我們小組通過問卷星在線調(diào)研平臺發(fā)布問卷，對北區(qū)各學(xué)院 各班級進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有近80%勺班級都會去打印店，因此，如果能 爭取到三分之一甚至是二分之一的班級成為固定的集體打印客戶，將大幅度拉高成鴻打印店的營業(yè)額。 對此，做一個(gè)針對班級打印的全面 營銷策劃，對成鴻打印店的業(yè)務(wù)發(fā)展具有重大意義。目前班級打印市場空間可

3、觀學(xué)生班級去打印店的頻率分布圖班級打印費(fèi)用分布圖皿 3133%AaQihdT日咬 匚巧此“15詭心呪上圖1圖2從上圖1中可以看出：在校園內(nèi)大部分的班級都去過打印店，且 占到了 78.95%,由此可見，成鴻打印店面臨著很大的市場需求。從圖2可以看出：年級不同，每個(gè)學(xué)期在班級打印上的花費(fèi)也不 盡相同，大一年級班級的消費(fèi)水平集中在 80150元；而大二年級班級集中在150200元；大三年級的班級的消費(fèi)水平各異， 但主要集中 為150200元和80元以下。而大四年級的班級打印費(fèi)用集中在200元以上。根據(jù)選項(xiàng)平均綜合得分=（藝頻數(shù)X權(quán)值）/本題填寫人次， 我們計(jì)算出各年級每學(xué)期的平均費(fèi)用為：大一，90元

4、；大二，145元；大三，113元；大四150元。在被調(diào)查的57個(gè)班級中，有45個(gè)班級 會集體打印，每個(gè)班級每學(xué)期打印的費(fèi)用從80元以下到200元以上不等（如圖1所示）。以中心值與權(quán)數(shù)相乘再求和可得平均值為131元，也就是說平均每個(gè)班級每學(xué)期的班級打印總費(fèi)用為131元。結(jié)合我們了解到的數(shù)據(jù)，北區(qū)有六個(gè)學(xué)院，共有369個(gè)班級，按 照調(diào)查比例來看，約有369X 45 / 57，即291個(gè)班級會有班級打印， 那么一個(gè)學(xué)期下來的總費(fèi)用為 291 X 13仁38121, 一年就有約8萬元 的班集體打印消費(fèi)，這樣的市場份額是非?？捎^的。1.2、市場競爭分析此次對成鴻打印店周圍開打印店的主要競爭對手的調(diào)查發(fā)現(xiàn)

5、，目前成鴻打印店所面臨的主要競爭對手如下主要競爭對手：人文機(jī)房阿黃打印店移動營業(yè)廳旁第一家打印店 湘紅打印店（移動營業(yè)廳旁第二家打印店）成鴻打印店與其他幾家競爭對手優(yōu)劣勢分析問卷調(diào)查結(jié)果顯示：未固定哪家打印店的班級，在選擇集體打印 時(shí)最常去的是阿黃和人文機(jī)房，其次是移動營業(yè)廳旁第一家，最后是 成鴻打印店和湘紅打印店。那么，是什么原因吸引班級集中在人文機(jī)房和阿黃打印店打印 呢？通過調(diào)查結(jié)果我們分析出以下幾個(gè)方面：如下圖所示。4.75331225B召專業(yè)上巖萎任2.5122504b圖3價(jià)格比較：在價(jià)格方面，成鴻打印店與其他幾家競爭對手相比，不存 在劣勢，反而相比人文機(jī)房存在優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查了解，人文機(jī)

6、房打印費(fèi) 用為0.2元，而成鴻打印店卻為0.15元，若數(shù)量超過80頁，成鴻打 印費(fèi)不到8分。地理位比較：但在地理位置上，成鴻打印店明顯劣于其他兩家主要競 爭對手。人文機(jī)房在16棟，靠近主教學(xué)樓15棟；阿黃打印店在16 棟對面的巷子口；成鴻打印店在 16棟對面的巷子里面，學(xué)生在選擇 時(shí)更不愿意去遠(yuǎn)的店，所以這是成鴻打印店的一大劣勢。服務(wù)質(zhì)量比較：在服務(wù)質(zhì)量方面，成鴻占比相對其他幾家比較高，存 在明顯的優(yōu)勢。打印質(zhì)量比較：因?yàn)椴捎昧烁偷膬r(jià)格，所以在紙張質(zhì)量上會較其他 的打印店更差，由于機(jī)器的原因，打印質(zhì)量有時(shí)會出現(xiàn)明顯的瑕疵， 在這方面不如競爭對手。顧客滿意度比較：在客戶滿意度方面，成鴻打印店具

7、備良好的口碑， 但市場份額相對較小，在被調(diào)查的57個(gè)班級中，有45個(gè)班級會集體 打印，而在這45個(gè)班級中，有29家會固定打印，但只有4家會固定 在成鴻打印店打印。知名度比較：根據(jù)調(diào)查顯示，有51.11%的客戶曾在成鴻打印店打印， 但同時(shí)不可忽視的是也有 48.89%的班級客戶從未到過成鴻打印店， 由此說明，成鴻打印店相對其他幾家，知名度比較低，這是一個(gè)很糟 糕的現(xiàn)象，近一半的班級從未體驗(yàn)過成鴻打印店的服務(wù)。地理置滿意度服務(wù)質(zhì)量知名度價(jià)格質(zhì)量各競爭對手優(yōu)劣勢分析可以可參考下圖人文機(jī)房*阿黃打E卩店一一移動營業(yè)廳旁第一家打 印店湘紅打印店咸祁帥丁印店市場定位分析2.1 成鴻復(fù)印、打印店 產(chǎn)品分析

8、:(1) 產(chǎn)品的性能a產(chǎn)品的性能有哪些：提供復(fù)印、打印課件或課本可節(jié)省大家的購買 教材的費(fèi)用；印發(fā)宣傳資料；試卷打印、作業(yè)打印等。b產(chǎn)品最突出的性能是什么：經(jīng)濟(jì)、服務(wù)態(tài)度好。c 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么：實(shí)惠。d產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求：地理位置偏僻，便利性有 待提高。(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量 :a 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品：否；b 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何：滿意程度較高，但仍有部分不滿意；c 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎：能；d 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能：有很大的提升空間；(3) 產(chǎn)品的價(jià)格 :a 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次：中低檔；b 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如

9、何：價(jià)格定位相對高了。c 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何：普遍接受，但更希望有更低廉的價(jià) 格獲得服務(wù)和產(chǎn)品。(4) 產(chǎn)品的材質(zhì) :a產(chǎn)品的主要原料是什么：A4紙。b 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處： 無特殊之處， 與市面上的產(chǎn)品較一致 c 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何：消費(fèi)者只能從感官上獲得對產(chǎn)品的 認(rèn)知，如紙的厚薄和打印、復(fù)印的清晰度。與同類產(chǎn)品的比較 :a 在紙張質(zhì)量上劣勢：紙張質(zhì)量不夠好，需要采購質(zhì)量好的紙張和更 新設(shè)備。b 在價(jià)格上有優(yōu)勢：價(jià)格上具有優(yōu)勢，相對其他打印店更加便宜。2.2市場定位分析在人群選擇上應(yīng)該注重對大一、大二客戶的開發(fā)，這樣的客戶更具 有價(jià)值。理由如下：各年級中未班級打卬的比例

10、60%0%1III1234T-吝年級牛未班級打印的從圖上可以看出，大一、大二、大三和大四中未進(jìn)行班級打印的 占該年級比例分別為50% 44.44%、12.5% 11.11% 從大一到大四， 該比例呈不斷下降趨勢，說明低年級的班級較少進(jìn)行班級打印， 而隨 著時(shí)間的推移，大家將越來越傾向于班級打印，班級打印是被接受的。消費(fèi)者群體主要是北區(qū)的各學(xué)院的班集體。 由于是班級打印，所 以對價(jià)格的敏感度可能會更高，更希望爭取一個(gè)較低的價(jià)格；對服務(wù) 和產(chǎn)品質(zhì)量的要求也更高，希望越快捷、便利越好；也更容易形成品 牌偏好，往往認(rèn)為在熟悉的地方能獲得更好的服務(wù)。從班級打、復(fù)印習(xí)慣等分析可以看出，高年級的班級更傾向于

11、集 體打印，且量大。而低年級的班級可能還未形成一定的班級凝聚力或 者是對學(xué)校環(huán)境的了解不夠充分，所以班級打印較少。針對這一點(diǎn)， 我們可以從大一開始對學(xué)生進(jìn)行客戶忠誠度的培養(yǎng)，牢牢抓住客戶。 在打、復(fù)印時(shí)間傾向于在中午和晚上，原因可能在于早上和下午都要 上課，所以大家只能集中在中午和晚上休息的時(shí)間去打、復(fù)印。從顧客價(jià)值出發(fā)，形成打印習(xí)慣的話有絕大可能能夠延續(xù)。因此,開發(fā)班級客戶應(yīng)當(dāng)將重心放在低年級：大一的班級在學(xué)校的時(shí)間還很 長，而大四的同學(xué)即將畢業(yè)，作為新開發(fā)的項(xiàng)目，應(yīng)更看重長遠(yuǎn)價(jià)值, 搶占優(yōu)質(zhì)客戶。所以應(yīng)將工作重心放在大一和大二，兼顧大三，大四 則不投入。1、SWO分析3.1成鴻復(fù)印店SWO

12、分析內(nèi)部外部能力環(huán)境、優(yōu)勢S1. 服務(wù)態(tài)度好2. 顧客滿意度咼3. 價(jià)格實(shí)惠4. 專業(yè)性強(qiáng)劣勢W1. 地理位置偏2. 打印質(zhì)量不是很好3. 成立時(shí)間短、知名度 低機(jī)會01臨近期末，班級打印 增多2. 1/3以上的“流動”班 級打印客戶3. 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各種社 交平臺的普及4. 競爭者的客戶等待時(shí) 間長1. 用細(xì)致周到的服務(wù)吸 引新加入的班級打印 客戶和“流動”班級 打印客戶2. 利用口碑效應(yīng)，以老 顧客帶來新顧客3. 利用網(wǎng)絡(luò)平臺，開通 預(yù)約打印，縮短等待 時(shí)間1. 加大宣傳力度，讓消 費(fèi)者知道“成鴻打印 店”的存在2. 更換打印設(shè)備，提高 打印質(zhì)量威脅T1. 同一地理區(qū)位的競爭 者所占市場份

13、額咼2. 競爭者知名度高3. 班級客戶更習(xí)慣去人 文機(jī)房、阿黃打印店1. 優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，爭取 更多的“回頭客”2. 采取一定的廣告策 略，提高自己的知名 度3. 采取會員制或是積分 等措施，培植客戶的 消費(fèi)習(xí)慣1. 雙面打印，減少消耗、 降低成本2. 搬遷至更便利的地理 位置策略分析優(yōu)勢一一機(jī)會（SO戰(zhàn)略：這是發(fā)展打印店內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機(jī)會 的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。服務(wù)態(tài)度是一種很難量化的指標(biāo)， 不同的顧客對服務(wù)有自己不同的感受， 成鴻打印店目前工作人員只有 1 名，服務(wù)上難以處處細(xì)微周到；而“口碑效應(yīng)”帶來的顧客增長短 期內(nèi)不明顯；而利用網(wǎng)絡(luò)平臺，開通預(yù)約打印，可以大大縮短班級打 印

14、客戶的等待時(shí)間，不妨一試。弱點(diǎn)一一機(jī)會（wo戰(zhàn)略：是利用外部機(jī)會來彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)，使打印 店改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 在調(diào)查中，不是被調(diào)查者反映不知道成 鴻打印店，因此，店家非常有必要進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者看到店家、認(rèn) 識店家。一般情況下，打印機(jī)的設(shè)備是比較昂貴的，不會輕易更換， 因此換設(shè)備不可行。優(yōu)勢威脅（ST）戰(zhàn)略：是指打印店利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。 相比同一地理區(qū)位的競爭者人文機(jī)房打印店和 阿黃打印店， 成鴻打印店的班級固定打印市場份額很低， 靠優(yōu)化服務(wù) 質(zhì)量短期內(nèi)也很難看到客戶量的上漲。 采取廣告策略或是常用的會員 制效果更明顯。弱點(diǎn)威脅（WT戰(zhàn)略：旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回

15、避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。 通過調(diào)查， 我們發(fā)現(xiàn)地理位置偏是成鴻打印店最大的劣 勢，但是搬遷到一個(gè)新的地理區(qū)位顯然并非易事， 倒不如采用雙面打 印 / 復(fù)印，減少消耗、降低成本。四、營銷策略此次營銷策劃的目的是提高成鴻打印店集體打印客戶的數(shù)量。 經(jīng) 過調(diào)研顯示，沒有進(jìn)行班級打印的班級中，大一大二占絕大部分，并 且很多人表示都不知道成鴻打印店， 說明成鴻打印店的知名度是不夠 的。因此在營銷策略方面重點(diǎn)是要加大宣傳力度，提高成鴻知名度。 而很多班級去過成鴻打印店打印卻最終沒有選擇固定在那打印， 說明 顧客的滿意度和忠誠度是不夠的，對于這些客戶（主要是低年級） ， 則可以采取相應(yīng)的促銷手段， 提高

16、服務(wù)質(zhì)量， 重點(diǎn)要培養(yǎng)他們班級打 印的習(xí)慣，最終提高客戶的忠誠度。營銷活動開展框架提高集體打印班級市場環(huán)境容戶群容戶特點(diǎn).成鴻無AJ目織八二八價(jià)格偏好耐性差知名度低4.1營銷策略廣告宣傳加大廣告宣傳力度，提高知名度（1）單頁宣傳：發(fā)放宣傳單，讓更多的人知道成鴻打印店。（2）橫幅宣傳：在人流量比較多的地方拉橫幅，比如北區(qū)食堂門口。（3）校園廣播：在中午吃飯時(shí)間和下午 7、8節(jié)下課時(shí)間在校園節(jié)目 中播廣播稿，擴(kuò)大校內(nèi)（重點(diǎn)是北區(qū)）影響力。（4）微博或者微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)：編輯一條有關(guān)成鴻打印店信息的微博（微信朋友圈），轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散并：個(gè)好友的憑轉(zhuǎn)發(fā)微博（微信朋友圈） 可以免費(fèi)打印5張。以此提高成鴻打印店的

17、知名度。公關(guān)策略（1）班級、學(xué)生會或者社團(tuán)的活動贊助：例如給社團(tuán)活動免費(fèi)印制 單面宣傳單，但背面可以貼上成鴻打印店的廣告宣傳信息，服務(wù)，電 話，地址等等。廣告價(jià)值高，達(dá)到以一傳百的效果。（2）環(huán)保理念宣傳：我們倡導(dǎo)打印店以積分的方式向進(jìn)行雙面打印的學(xué)生進(jìn)行鼓勵學(xué)生進(jìn)行雙面打印，節(jié)約紙張，保護(hù)環(huán)境。（特別是對于班級的書本或者課件的打印和復(fù)?。?學(xué)生可以通過積分兌換白紙 或新的打印數(shù)額。經(jīng)過調(diào)研和初步設(shè)計(jì)，具體實(shí)施方法如下：學(xué)生每雙面打印2頁文檔可在打印店積1分，積100分的同學(xué)可以選擇以下：A:兌換20頁A4白紙或者免費(fèi)復(fù)印數(shù)額B:兌換10頁免費(fèi)打印數(shù)額4.1.3 促銷手段（ 1 ）網(wǎng)上接單，開

18、通網(wǎng)上預(yù)約打印，減少不必要的等待時(shí)間。在之前的宣傳及打印店門口公布自己的聯(lián)系電話、qq、微信以及電子郵件地址，然后讓需要打印服務(wù)的人提前聯(lián)系并將打印的文檔發(fā) 到指定的郵箱。比如晚上發(fā)過去，由店老板事先打印好，并且標(biāo)注好 班級姓名，第二天上課的時(shí)候就可以過去取。 這樣的話節(jié)省了大量的 等待時(shí)間，顧客滿意度也會隨之提高。（2）秉承“量大從優(yōu)”的原則，階梯收費(fèi)，給予大客戶一些價(jià)格方 面的優(yōu)惠。在保證盈利的基礎(chǔ)上， 成鴻打印店可以采用根據(jù)不同打印量的階 梯差價(jià)策略。具體實(shí)施方法如下:050頁，打印 2毛、復(fù)印 1 毛；501000頁，打印 1 毛 5，復(fù)印 8分；1000頁以上，打印 1 毛 2，復(fù)印

19、 6分。（3）會員積分制打印店可規(guī)定只要打印滿 500頁或者復(fù)印 1000頁的學(xué)生可以成 為成鴻打印店的會員；成為會員后，每打印 5頁或者復(fù)印 10頁就可 以在打印店積1分，積分滿100的學(xué)生可以兌換20頁的A4白紙（免 費(fèi)打印數(shù)額）或者兌換 10頁的免費(fèi)打印數(shù)額。（ 4）引導(dǎo)打印習(xí)慣，培養(yǎng)客戶忠誠度，從低年級抓起（主要是針對 大一新生）。具體實(shí)施方法: 大一新生上學(xué)期憑學(xué)生證一個(gè)班可以免費(fèi)打印平均每人 10 頁。比如 按 30 人算，則可以免費(fèi)打印 300頁。4.1.4 其他策略提高服務(wù)質(zhì)量，多站在學(xué)生的角度為他們考慮， 包括服務(wù)態(tài)度好、 為顧客進(jìn)行專業(yè)整齊的排版以及提高紙張打印質(zhì)量等等。五

20、、費(fèi)用匡算5.1 費(fèi)用匡算1. 宣傳單頁的發(fā)放1200 份宣傳單：1200X 0.08=96 元雇傭兩個(gè)人，每個(gè)人在 12:00-13:00 和 17:00-18:00 之間發(fā)兩個(gè) 小時(shí)：2X2X 15=60元2. 橫幅宣傳宣傳口號：打印復(fù)印，就來成鴻！ 北區(qū)食堂門口一條、軌道學(xué)院宿舍樓附近一條、 15 棟前一條 每兩個(gè)字一米，總共五米：5X 4X 3=60元3. 校園廣播南北區(qū)同時(shí)廣播半個(gè)月，中午一次，傍晚一次： 200元1、2、3項(xiàng)總成本： 96+60+200=356元 以下促銷（公關(guān)）策略由于沒有辦法預(yù)測具體量，所以采用成本控制的辦法，預(yù)算支出為 144元，超過預(yù)算則活動結(jié)束。4. 微博

21、轉(zhuǎn)發(fā)、微信轉(zhuǎn)發(fā)5. 班級、學(xué)生會或社團(tuán)的活動贊助6. 雙面打印 / 復(fù)印積分兌優(yōu)惠因此總費(fèi)用為： 356+144=500元六、附錄成鴻打印店班級打印市場調(diào)查問卷親愛的同學(xué)：您好！我們是華東交大經(jīng)管學(xué)院11市場營銷二班的學(xué)生?，F(xiàn)在正在完成營銷策劃專業(yè)實(shí) 習(xí)，需要對校園內(nèi)各班級的班級打印進(jìn)行一項(xiàng)市場調(diào)查，希望您在百忙之中抽出一點(diǎn) 寶貴的時(shí)間，協(xié)助我們完成這份調(diào)查問卷。您的意見對我們很重要，謝謝您的合作！ 問卷采用不記名方式，不對外公開，答案沒有對錯(cuò)，請如實(shí)填寫。1. 您的年級單選題必答題擁A大一 B大二互C大三巨D(zhuǎn)大四2. 您的學(xué)院單選題必答題D A軟件學(xué)院B經(jīng)管學(xué)院C人文學(xué)院D軌道學(xué)院E國際學(xué)院

22、F職業(yè)技術(shù)學(xué)院3. 您的專業(yè)性質(zhì)是單選題必答題D A文科 B社會科學(xué) 目c工科 D理科4. 您所在班級會進(jìn)行班級打印嗎？單選題必答題A否（請?zhí)恋?題）B是（請?zhí)恋?題）5. 如果未進(jìn)行過班級打印，是因?yàn)椋ǎ┒噙x題必答題A沒有人B班級同學(xué)難以統(tǒng)一C班級打印費(fèi)用D打印質(zhì)量組織不明不好E打印速F大一剛來，沒有需要集體打度慢印的資料*填寫完該題，請?zhí)恋?題。6. 如果要進(jìn)行班級打印，請對影響您選擇打印店的因素進(jìn)行排序（從最重要到最不重要）排序題，請?jiān)谥欣ㄌ杻?nèi)依次填入數(shù)字必答題A地理位置方便B專業(yè)性強(qiáng)，出錯(cuò)率低C價(jià)格便宜D打印質(zhì)量好E服務(wù)好，方便省事F跟老板關(guān)系熟G其他*填寫完該題，請?zhí)恋?9題。7. 你所在的班級平均每個(gè)月進(jìn)行班級打印的頻率是？單選題必答題擁A 3次以下 B 3次6次 C7次10次 D