保健品公司品牌廣告策劃書

1、保健品公司品牌廣告策劃書前言現(xiàn)在由于人們生活水平的提高，使得越來越多的人們更加重視自己的健康問題。我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。一般是指具有保健功能的產(chǎn)品，包括：保健食品、具保健功能的藥品、保健器械和保健化妝品等。隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷增長，綜合國力的不斷加強(qiáng)，中國人民生活水平的不斷提高，這也進(jìn)一步推動(dòng)中國保健品行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。人們的健康的到了關(guān)注，對(duì)于消費(fèi)者來說生命的健康是最重要的，繼而影響保健品行業(yè)的需求不斷提高，產(chǎn)銷規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。各種保健品不斷推陳出新，保健品行業(yè)市場(chǎng)有更加廣闊的發(fā)展。醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個(gè)行業(yè)之一，因此保健品市場(chǎng)行業(yè)的發(fā)展

2、態(tài)勢(shì)呈上升趨勢(shì)。尤其是老年人對(duì)保健品行業(yè)的需求增加。關(guān)鍵字：保健品銷售市場(chǎng)分析廣告效果目錄1、市場(chǎng)分析41.1 行業(yè)分析41.2 營銷環(huán)境分析41.3 產(chǎn)品分析41.4 消費(fèi)者分析51.5 競爭對(duì)手分析52、廣告目標(biāo)53、廣告策略53.1 廣告定位策略53.2 廣告創(chuàng)新策略63.3 廣告媒體策略64、活動(dòng)實(shí)施75 預(yù)算設(shè)定86 效果反饋81、市場(chǎng)分析1.1 行業(yè)分析目前國家對(duì)保健品的概念沒有嚴(yán)格的定義，一般是指具有保健功能的產(chǎn)品，包括：保健食品、具保健功能的藥品、保健器械和保健化妝品等。隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷增長，綜合國力的不斷加強(qiáng)，中國人民生活水平的不斷提高，這也進(jìn)一步推動(dòng)中國保健品行業(yè)穩(wěn)步健康

3、發(fā)展。人們的健康的到了關(guān)注，對(duì)于消費(fèi)者來說生命的健康是最重要的，繼而影響保健品行業(yè)的需求不斷提高，產(chǎn)銷規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。各種保健品不斷推陳出新，保健品行業(yè)市場(chǎng)有更加廣闊的發(fā)展。該保健品公司為促銷本公司廣告產(chǎn)品，特此贊助X 廣告公司為協(xié)助區(qū)政府在陶然亭公園舉辦的此次九九重陽節(jié)助老登高活動(dòng)，想借此機(jī)會(huì)宣傳公司的保健品。隨著人們生活水平的提高，人們?cè)絹碓疥P(guān)注健康問題，對(duì)保健品的需求也日益增多。現(xiàn)今保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，整個(gè)保健品行業(yè)的發(fā)展前景十分可觀。該公司保健品的銷售正處在一個(gè)飛速發(fā)展時(shí)段，保健新產(chǎn)品的促銷要通過本次活動(dòng)提高企業(yè)形象，增加品牌吸引力，獲得良好的銷售。1.2 營銷環(huán)境分析保健品

4、行業(yè)中質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過低，審批過程相對(duì)簡單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健品市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻不高。以前一種保健品從研制、開發(fā)、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊(cè)20 萬元左右，并且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低。但隨著國家食品藥品監(jiān)督管理局成立、保健品管理權(quán)移交，國家宏觀政策的不斷完善，保健品行業(yè)的門檻將越來越高， 營銷環(huán)境也愈來愈標(biāo)準(zhǔn)化。 保健品行業(yè)是高利潤、 高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，保健品行業(yè)發(fā)展初期， 經(jīng)營保健品的企業(yè)利潤高達(dá)100%-200%，吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對(duì)亞健康理論的認(rèn)知，全球保健品市場(chǎng)需求也將持續(xù)增長。保健品的經(jīng)營有很大的反戰(zhàn)空間，營銷大的環(huán)境是良好態(tài)勢(shì)的。1.3 產(chǎn)品分析當(dāng)前中國保健品

5、市場(chǎng)形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。無論是哪類保健產(chǎn)品，在面對(duì)現(xiàn)今對(duì)保健品需求不斷加大的社會(huì)，每個(gè)種類的保健品都是受消費(fèi)者歡迎的。該公司生產(chǎn)對(duì)這三類保健品都有涉及，保健產(chǎn)品的質(zhì)量非常值得人們信任，有國家免檢產(chǎn)品的標(biāo)示。品牌質(zhì)量有所保障。保健產(chǎn)品經(jīng)過質(zhì)量檢測(cè)，能安心放心進(jìn)行服用。擁有一定的保健功能，例如改善記憶力功能，供給大腦正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要各種營養(yǎng)物質(zhì)，提高記憶力等。1.4 消費(fèi)者分析在保健品市場(chǎng)行業(yè)中，以老年人為主要的消費(fèi)群體。因?yàn)槿嗽谀昀蠒r(shí)，身體

6、的機(jī)能不斷下降，在保健品的需求上更加強(qiáng)烈。因此老年人的會(huì)更加關(guān)注保健品市場(chǎng)的產(chǎn)品更新變化， 以求得自身健康的目的。 對(duì)于青年和中年消費(fèi)群體，相對(duì)比起老年人來說對(duì)保健品的關(guān)注度并不高。不過隨著現(xiàn)今社會(huì)對(duì)養(yǎng)生的大力追捧，中青年保健用品銷量呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)。隨著家庭經(jīng)濟(jì)收入的增加，生活水平的不斷提高，保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，人們對(duì)保健品的需求也隨之增加這也增加了青年消費(fèi)者和中老年人對(duì)保健品的消費(fèi)程度。1.5 競爭對(duì)手分析在保健品行業(yè)中有許多品牌的保健品，各種保健品企業(yè)正在不斷興起，該公司的市場(chǎng)占有率相對(duì)較小。自身企業(yè)發(fā)展是剛剛起步，所占的市場(chǎng)份額還相對(duì)較弱，面對(duì)市場(chǎng)競爭是弱勢(shì)的一面。但是該公司企業(yè)自身的保

7、健品品質(zhì)有保障，經(jīng)過國家的鑒定，擁有較高的保健功效。由于市場(chǎng)份額所占較小，該品牌保健品的價(jià)格相對(duì)比較低。價(jià)格與質(zhì)量是該公司有力的競爭因素。2、廣告目標(biāo)該公司想要通過本次登高節(jié)讓一些老年人和他們的親屬了解公司保健品，通過這次活動(dòng)與消費(fèi)者近距離接觸溝通，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求，以求得到更好的發(fā)展。另一方面是提升公司在保健品行業(yè)中的知名度和認(rèn)知度，改善消費(fèi)者對(duì)保健品企業(yè)的形象，增加品牌品牌宣傳，提升該公司保健品品牌的知名度和美譽(yù)度。并在活動(dòng)中獲得一些顧客激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲，提升消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的購買程度，使公司的銷售額得到提升，同時(shí)協(xié)助政府推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展。3、廣告策略3.1 廣告定位策略在

8、廣告中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場(chǎng)競爭中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象的策略是產(chǎn)品定位策略在廣告中的運(yùn)用。廣告產(chǎn)品定位策略是在廣告中突出宣傳商品新價(jià)值、新功能、新用途能給消費(fèi)者帶來新的利益，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象的一種宣傳方法。其方法主要有：功效定位，即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)選擇性要求。該公司保健品得到國家檢測(cè)部門認(rèn)定，產(chǎn)品保健功效較強(qiáng)，這是區(qū)別于其他競爭者的有力優(yōu)勢(shì)。品質(zhì)定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)，性能、定型、用途等方面與同類產(chǎn)品相近時(shí)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品廉價(jià)的特點(diǎn)。這是在同質(zhì)同類產(chǎn)品

9、競爭中擊敗對(duì)手的種有效方法。該產(chǎn)品采用最先進(jìn)的生產(chǎn)流程，商品品質(zhì)良好，在同類保健品價(jià)格低廉，功能效果突出。市場(chǎng)定位，即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。此款保健品主要針對(duì)的是老年人市場(chǎng)，老年人生理機(jī)能退化，對(duì)于養(yǎng)生保健格外重視。3.2 廣告創(chuàng)新策略消費(fèi)者是營銷傳播的核心，保健品廣告?zhèn)鞑ゾ褪亲尰颊咝膭?dòng)，所以廣告創(chuàng)意人員要牢牢把握消費(fèi)者心理，要經(jīng)常與消費(fèi)者溝通，常常能獲得意想不到的靈感。廣告創(chuàng)意需要將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來，運(yùn)用生動(dòng)富有感情的畫面和語言，讓廣大消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)并了解自己的產(chǎn)品。該保健公司的最終目的是通過廣告創(chuàng)意形式達(dá)到增加產(chǎn)品的附加值的效果。使消費(fèi)者通過廣告的傳播力量

10、使之成為忠實(shí)消費(fèi)者，從而穩(wěn)固市場(chǎng)地位。對(duì)于保健品來說，使用者敘述娓娓道來的感染力更能激發(fā)消費(fèi)者的選擇，廣告中以平民化、大眾化的患者作為形象代言，以其口吻說出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和顯著療效則更會(huì)增加廣告畫面的說服力。比如“新蓋中蓋”高鈣片，啟用李丁作為代言人，廣告雖然談不上非常出色，但取得了良好的效果。3.3 廣告媒體策略保健品企業(yè)在做廣告時(shí)，一定要詳細(xì)進(jìn)行媒體調(diào)研，仔細(xì)分析，慎重的選擇廣告媒體，是電視、廣播還是報(bào)紙、雜志；是中央電視臺(tái)還是地方電視臺(tái)，是全國性報(bào)刊還是省級(jí)或地方性報(bào)刊，并且一定要嚴(yán)格實(shí)施廣告監(jiān)播，核算播出成效。還可以選擇媒體整合策略，現(xiàn)在的市場(chǎng)營銷講求市場(chǎng)整合營銷方案，而在這里保健品廣

11、告方面科學(xué)有效的運(yùn)用媒體整合傳播效果將會(huì)更不錯(cuò)。例如根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段， 加強(qiáng)與電臺(tái)講座、電視專題片、終端 POP、人員口碑傳播、售后服務(wù)問答等方式的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，隨即輔助性的廣告社區(qū)活動(dòng)、電梯廣告、手機(jī)短訊廣告、車載電視等廣告媒體配合，將保健品廣告進(jìn)行資源有效整合，達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ１＝∑窂V告必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)造出新手法吸引經(jīng)銷商眼球。為了讓參加登高節(jié)消費(fèi)者更加關(guān)注該該公司保健品，必須要有十分醒目廣告主題，讓消費(fèi)者快速接受產(chǎn)品， 打出最好的廣告效果。 能夠讓老人充分了解保健的重要性，提升保健品在人們心目中的地位和作用。媒介組合：以電視廣告為主，報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)和廣播為

12、輔廣告主題：保健養(yǎng)生，健康人生廣告主旨：保健品的營養(yǎng)價(jià)值，能提升人的健康值，成為補(bǔ)充能量的絕佳產(chǎn)品。廣告的定位是高品質(zhì)。保健品媒體排期及價(jià)目表時(shí)間123456時(shí)位收有毛評(píng)價(jià)媒介間版置視效率% 點(diǎn)格長率%電視1B000.00100sTV.7.0503000報(bào)紙 1中000.0010/4間.1.0050100網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)置520.0010站頂0200廣播 1生000.00100s活.2.00200500POP墻社000.0020報(bào)區(qū).1.00100100電視廣告設(shè)計(jì)地方性電視臺(tái)：北京電視臺(tái)生活頻道畫面一：夜晚沒有開燈，一個(gè)老人輾轉(zhuǎn)反側(cè)睡不著覺，皺著眉，在床上嘆氣。（失眠多夢(mèng)）畫面二：一個(gè)奶奶捂著心臟，

13、喘著粗氣，很難受的樣子。（心慌氣短）畫面三：服用保健藥品后，睡的香。畫面四：服用保健藥品后，在戶外與別人玩的很愉快。保健品公司廣告腳本鏡時(shí)景人劇情道獨(dú)畫音鏡頭頭長別物具白外音響語言13室老睡不著覺、嘆床無無無由遠(yuǎn)s內(nèi)人氣及近22室奶捂心臟，喘粗桌無無無慢放s內(nèi)奶氣子鏡頭32室老睡的香床無無無由遠(yuǎn)s內(nèi)人及近43戶奶與人玩的很毽笑笑歡平鋪外奶愉快子聲聲快4、活動(dòng)實(shí)施活動(dòng)主題：登高望遠(yuǎn)，健康人生活動(dòng)時(shí)間： 2015年 9 月 5 日到 9 月 10 日?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)：（1）第一天：進(jìn)行電視廣告宣傳和活動(dòng)通告，張貼活動(dòng)海報(bào)，解釋產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)，組織老人做活動(dòng)，并對(duì)老人免費(fèi)身體檢查。（2）第二天：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳

14、和產(chǎn)品效用講解。（3）第三天：組織老人活動(dòng)，講解保健養(yǎng)生的重要性，進(jìn)行免費(fèi)試用。（4）第四天：進(jìn)行報(bào)紙的宣傳，并拉橫幅進(jìn)行中期的促銷。（5）第五天：工作人員與顧客溝通， 深入了解消費(fèi)者， 組織免費(fèi)試用活動(dòng)。（6）第六天：進(jìn)行最后促銷，組織群眾進(jìn)行統(tǒng)一購買。活動(dòng)內(nèi)容：（1）免費(fèi)獲贈(zèng)“試用裝保健品” ，并附送試用說明和產(chǎn)品宣傳冊(cè)。（2）現(xiàn)場(chǎng)健康專家咨詢，包括對(duì)老人身體檢查。（3）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行購買附送禮品的活動(dòng)，可享受附加優(yōu)惠，多買多送。5 預(yù)算設(shè)定廣告預(yù)算是企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用計(jì)劃。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是

15、企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。廣告費(fèi)一般是開展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等等項(xiàng)目。此次活動(dòng)項(xiàng)目中包括廣告的調(diào)研費(fèi)，還包括廣告的媒介費(fèi)：媒體雜志，電視廣播等費(fèi)用。其中包括商品的目錄，手冊(cè)，和戶外宣傳廣告等。促銷費(fèi)用包括材料人工和場(chǎng)地費(fèi)，廣告單頁和贈(zèng)品費(fèi)等。預(yù)算費(fèi)用項(xiàng)目具體分配費(fèi)用執(zhí)行時(shí)間市場(chǎng)調(diào)查實(shí)地調(diào)查10002015/8/25廣告廣告制作20002015/8/30電視100002015/9/3媒體報(bào)紙10002015/9/5POP20002015/9/3網(wǎng)絡(luò)10002015/9/1廣播10002015/9/5場(chǎng)地60002015/9/5至促銷10人員40002015/9/5至10單頁100002015/9/5至10贈(zèng)品600002015/9/5至10合計(jì)980006 效果反饋通過跟蹤調(diào)查得知，