《媒介融合導(dǎo)論》第1講

1、媒介融合導(dǎo)論媒介融合導(dǎo)論主講教師：主講教師：姜平、陳奕、黃龍、杜俊偉姜平、陳奕、黃龍、杜俊偉第第1 1講講 課程導(dǎo)論課程導(dǎo)論An Introduction to Media Convergence1.1.融合融合“前傳前傳”：單介質(zhì)傳播單介質(zhì)傳播“某些人某些人”在在“某個地點(diǎn)某個地點(diǎn)”和和“某個時某個時間間”以以“某種手段某種手段”獲得獲得“某種信息某種信息”1of6Single Medium Single Medium CommunicationCommunication每一次的形態(tài)演進(jìn)，每一次的形態(tài)演進(jìn)，使我們必須重新打使我們必須重新打量她。量她。新聞傳播是個新聞傳播是個“熟熟悉的陌生人悉

2、的陌生人”？ 單介質(zhì)傳播單介質(zhì)傳播“某些人某些人”在在“某個地點(diǎn)某個地點(diǎn)”和和“某個時間某個時間”以以“某種手段某種手段”獲得獲得“某種信息某種信息”優(yōu)點(diǎn)：可進(jìn)行抽象思維。缺點(diǎn)：生理局限，有張飛就有林黛玉；時間限制，一日不見如隔三秋；傳播失真，口說無憑，以訛傳訛?？谡Z傳播口語傳播1of6Single Medium Single Medium CommunicationCommunication文字傳播文字傳播優(yōu)點(diǎn)：口說無憑，立字為據(jù)。缺點(diǎn)：傳遞麻煩，看著也累。電子傳播電子傳播優(yōu)點(diǎn)：快捷、生動。缺點(diǎn)：廣播電視是稍縱即逝的線性傳播有多少愛，可以重來；有多少人，值得等待優(yōu)點(diǎn)：多媒體呈現(xiàn)。缺點(diǎn)：準(zhǔn)入門

3、檻較高，投資、技能、環(huán)境想說愛你，并不是很容易的事。有沒有這樣一種可能：有沒有這樣一種可能：換一句話說，有沒有這樣的一種可能換一句話說，有沒有這樣的一種可能 將前述種種新聞傳播形式各自的優(yōu)點(diǎn)將前述種種新聞傳播形式各自的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合結(jié)合起來，同時又能盡量避免它們在單獨(dú)存在時所具有的弊端呢？起來，同時又能盡量避免它們在單獨(dú)存在時所具有的弊端呢？ Smart Moblie PhoneSmart Moblie PhonePortable Digital ReciverPortable Digital ReciverMulti-media NewspaperMulti-media NewspaperTabl

4、et PCTablet PC1of6“任何人任何人”在在“任何地點(diǎn)任何地點(diǎn)”和和“任意時間任意時間”以以“任意手段任意手段”獲得獲得“任何信息任何信息”？2.2.什么是媒介融合什么是媒介融合有多少人實(shí)踐媒介融合，研究媒介融合，有多少人實(shí)踐媒介融合，研究媒介融合，就有多少種媒介融合的定義。就有多少種媒介融合的定義。 美國麻省理工學(xué)院（MIT）的媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte） ,1978（1 1）“聯(lián)合變形聯(lián)合變形”之之說說1of6Media Convergence傳統(tǒng)媒介在各自的形態(tài)之間，已出現(xiàn)了彼此借鑒、相互滲透的情形 。三個圓圈的交叉處將會成為發(fā)

5、展最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域 。(2) (2) “大匯流大匯流”之說之說托馬斯鮑德溫等美國學(xué)者提出，以前電信、有線電視、廣播和電腦業(yè)各自為政，現(xiàn)在匯流到了一起 ， 產(chǎn) 生 了 整 合 寬 帶 系 統(tǒng)整 合 寬 帶 系 統(tǒng)（Broadband Communication Systems）由此開創(chuàng)了一個數(shù)字化的時代，繼而引發(fā)了大融合。1of6Media ConvergenceMedia Convergence2.2.什么是媒介融合什么是媒介融合(3) (3) “大媒體大媒體”之之說說美國學(xué)者凱文曼尼則提出的“大媒體”（Mega-media）的概念，描述了新聞業(yè)不分領(lǐng)域全面競爭的現(xiàn)象，且傳統(tǒng)大眾傳媒業(yè)、電

6、信業(yè)、信息（網(wǎng)絡(luò)）業(yè)都將統(tǒng)合到一種全新的產(chǎn)業(yè)之下 “大大媒體媒體”業(yè)業(yè)。 （4）“傳播形態(tài)融合傳播形態(tài)融合”之之說說 1983年，美國學(xué)者普爾提出了“傳播形態(tài)融合”(the Convergence of Modes)這一概念。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技的發(fā)展，致使歷來徑渭分明的傳播形態(tài)出現(xiàn)了聚合；人們關(guān)于這種傳播形態(tài)融合的想象，更多的是集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合媒介融合在一起。 （5）“融合連續(xù)統(tǒng)一體融合連續(xù)統(tǒng)一體”之之說說 美國戴默（Lori Demo）等學(xué)者針對媒介形態(tài)和生產(chǎn)過程相互融合的情形，提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”的概念，認(rèn)為媒介間的“交互推廣、克隆、合競、內(nèi)容交互推

7、廣、克隆、合競、內(nèi)容分分享和融合享和融合”這五種模式的新聞融合程度依次由弱到強(qiáng)、由簡單到復(fù)雜。 各“說”之后，“媒介融合媒介融合”一語漸成通用概念。 “印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化聯(lián)盟?！?（美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任安德魯納奇） 當(dāng)時的背景是，20世紀(jì)90年代中后期，互聯(lián)網(wǎng)的興盛引發(fā)了它對傳統(tǒng)媒體的“取代論”和“共榮論”的爭執(zhí)。其中的“共榮論共榮論”，主張的就是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的和平共處，聯(lián)合發(fā)展。我們的界定：我們的界定： 狹義和廣義狹義和廣義的媒介融合 狹義：僅指媒介形態(tài)形態(tài)“融合” 。 E.g. 手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣播等等。 廣義: 一切媒介要素的

8、匯聚與融合。 “媒介融合媒介融合”是指媒介產(chǎn)業(yè)在媒介形態(tài)、媒介功能、是指媒介產(chǎn)業(yè)在媒介形態(tài)、媒介功能、傳播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素方面所進(jìn)行傳播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素方面所進(jìn)行的聚合和演進(jìn)。它既指代這些的聚合和演進(jìn)。它既指代這些要素要素相互融合的過程，相互融合的過程，也指代新聞也指代新聞生產(chǎn)過程生產(chǎn)過程的融合，同時也指代新聞產(chǎn)品以的融合，同時也指代新聞產(chǎn)品以文本、聲音、圖像、視頻、數(shù)字等形式呈現(xiàn)出來的文本、聲音、圖像、視頻、數(shù)字等形式呈現(xiàn)出來的信信息服務(wù)方式息服務(wù)方式的融合。的融合。 為什么要關(guān)注為什么要關(guān)注媒介融合的發(fā)展趨勢媒介融合的發(fā)展趨勢一、院系要生存，新聞本科教育必須

9、轉(zhuǎn)型。Why? Why? Why? Why? 二、媒介機(jī)構(gòu)要盈利，要大幅削減生產(chǎn)支出。三、畢業(yè)生要工作，你怎樣在雞群里表現(xiàn)得像只鶴？4. 媒介融合的基本類型及特征融合融合類型類型媒介媒介技術(shù)融合技術(shù)融合媒體媒體所有權(quán)所有權(quán)合并合并媒體組織媒體組織結(jié)構(gòu)性結(jié)構(gòu)性融合融合媒體間媒體間戰(zhàn)術(shù)性戰(zhàn)術(shù)性融合融合新聞新聞報(bào)道融合報(bào)道融合新聞人新聞人的技能的技能融合融合（1）媒介技術(shù)融合媒介技術(shù)融合內(nèi)涵內(nèi)涵媒介技術(shù)的融合，是指信息的采集、制作和發(fā)布過程以數(shù)字化處理為基礎(chǔ)，在原先不同的媒介之間實(shí)現(xiàn)了互通和共用。 條件條件 寬帶無線傳輸技術(shù) 高性能芯片 存儲與搜索引擎技術(shù) 新能源、新材料開發(fā) 操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件 動

10、力動力媒體市場利潤驅(qū)動：傳統(tǒng)媒體與新興媒體的對沖式突破。渠道提供商和終端提供商推動：不想只做嫁衣裳。 （2）媒介所有權(quán)合并媒介所有權(quán)合并內(nèi)涵內(nèi)涵媒體所有權(quán)合并（Media Ownership Convergence）指的是媒體所有權(quán)的集中集中，它是當(dāng)今時代新聞業(yè)在傳媒組織（集團(tuán)）這一層面的最高層次的融合。19891995-2000After 2000華納公司變成傳媒巨頭的歷程華納公司變成傳媒巨頭的歷程中國移動收購鳳凰衛(wèi)視的股權(quán)中國移動收購鳳凰衛(wèi)視的股權(quán)思考思考媒體所有權(quán)合并的利弊得失？媒體所有權(quán)合并的利弊得失？（3）媒體間戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合媒體間戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合內(nèi)涵內(nèi)涵媒體間戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合(Convergenc

11、e of Media Tactics)是數(shù)字時代不同所有制下的傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，在自愿互利的原則下，打破地區(qū)、部門等界限，在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容生產(chǎn)、共享、傳播、營銷共享、傳播、營銷等領(lǐng)域的合作。報(bào)紙報(bào)紙- -廣播廣播電視電視- -廣播廣播報(bào)紙報(bào)紙- -網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)電視電視- -網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)電視電視- -手機(jī)手機(jī)廣播廣播- -網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)術(shù)性戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合聯(lián)合這種聯(lián)合是指廣播臺設(shè)立自己的網(wǎng)站廣播臺設(shè)立自己的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大宣傳，同時網(wǎng)絡(luò)廣播有具有點(diǎn)播互動的功能，突破了傳統(tǒng)廣播時間段的限制?，F(xiàn)代手機(jī)增加了視聽功能（如MP3、MP4等），還可以下載收看電視、電影和在線欣賞節(jié)目。與互聯(lián)網(wǎng)接軌，開辟新

12、的傳播渠道，形成電視與互聯(lián)網(wǎng)的互動發(fā)展。俗稱“報(bào)網(wǎng)互動報(bào)網(wǎng)互動”。通過這種聯(lián)合形式，讀者可以通過互聯(lián)網(wǎng)閱讀紙質(zhì)媒體的內(nèi)容。隨著PDF版、專門的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙閱讀器等的出現(xiàn)，閱讀變得越來越輕松愜意，讀者也逐步接受電子版報(bào)刊。 PDF 版網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙和廣播電視之間的聯(lián)合，仍然屬于傳統(tǒng)媒體之間的聯(lián)合：雙方共享新聞資源，實(shí)現(xiàn)采編互動，廣播和電視紛紛設(shè)置讀報(bào)時間讀報(bào)時間（如央廣的新聞和報(bào)紙摘要）；而報(bào)紙則開辟專欄介紹廣播、電視的各類節(jié)目。 電視與廣播臺一般都隸屬于廣電集團(tuán)，因此，它們二者之間進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合是比較方便的。“廣播的電視版”，“電視的廣播版”，是這種戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合的基本套路。 （4）媒體組織的結(jié)構(gòu)性融合媒

13、體組織的結(jié)構(gòu)性融合組織結(jié)構(gòu)由垂直組織結(jié)構(gòu)由垂直變得水平變得水平媒介組織的結(jié)構(gòu)性融合（Structural Convergence）與新聞采集與分配方式有關(guān)。媒介組織進(jìn)行結(jié)構(gòu)性融合后，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部各個層次，各個部門之間的隸屬和權(quán)利關(guān)系將出現(xiàn)重大的變化。（5）新聞報(bào)道融合新聞報(bào)道融合傳統(tǒng)新聞報(bào)道與數(shù)碼技術(shù)、動漫技術(shù)、廣告設(shè)計(jì)、繪畫等相關(guān)學(xué)科進(jìn)行融合。這種融合逐步推動新聞報(bào)道的工作方式在各個層面向縱深方向發(fā)展。 文體上的融合與表達(dá)上的互動文體上的融合與表達(dá)上的互動消息（一切新聞報(bào)道形式的“老祖宗” ）衍生出通訊、評論、調(diào)查報(bào)告、綜合新聞等常見文體。但融合式的報(bào)道使得這一切紛雜又模糊，文體的區(qū)分也顯得

14、不那么必要。（6 6）新聞從業(yè)者的技能融合新聞從業(yè)者的技能融合新聞報(bào)道的文體逐漸融合，新聞表達(dá)之間相輔相成，同時，新聞采集過程也要對此進(jìn)行配合，毫無疑問，這也相應(yīng)地對新聞從業(yè)人員的技能提出新的要求，傳統(tǒng)的“一專一能”型人才已漸漸適應(yīng)不了媒介融合形勢下的新聞生產(chǎn)，新聞從業(yè)者在職業(yè)技能上有所融合，成為“一專多能”型、“全能”型甚至是“樂隊(duì)指揮”型的人才，已漸漸顯示出了它的重要意義。 Package Reporter 新聞人才結(jié)構(gòu)從橄欖形向新聞人才結(jié)構(gòu)從橄欖形向啞鈴型轉(zhuǎn)變啞鈴型轉(zhuǎn)變復(fù)合技能復(fù)合技能媒介融合下新聞媒介融合下新聞從業(yè)者的技能融合從業(yè)者的技能融合 從宏觀上來看，復(fù)合型新聞人才應(yīng)具有較高的外

15、語能力、計(jì)算機(jī)能力和社會交往能力；從微觀上來看，新聞從業(yè)者除了要能勝任采、寫、編、評的各項(xiàng)工作，還要能使這些生產(chǎn)過程適合不同的新聞發(fā)布（表達(dá)）渠道。 A Package Reporter策劃與設(shè)計(jì)策劃與設(shè)計(jì)能力能力團(tuán)隊(duì)協(xié)作團(tuán)隊(duì)協(xié)作 能力能力多媒體多媒體 技能技能小結(jié)小結(jié)目標(biāo)：目標(biāo)：媒介融合要達(dá)到的目標(biāo)，是使媒介融合要達(dá)到的目標(biāo)，是使“任何人任何人”在在“任何地點(diǎn)任何地點(diǎn)”和和“任意任意時間時間”以以“任意手段任意手段”獲得獲得“任何信息任何信息”。定義：定義：“媒介融合媒介融合”是指媒介產(chǎn)業(yè)在媒介形態(tài)、媒介功能、傳是指媒介產(chǎn)業(yè)在媒介形態(tài)、媒介功能、傳播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素方面所進(jìn)行

16、的聚合和演進(jìn)。播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素方面所進(jìn)行的聚合和演進(jìn)。它既指代這些要素相互融合的過程，也指代新聞生產(chǎn)過程的融合，它既指代這些要素相互融合的過程，也指代新聞生產(chǎn)過程的融合，同時也指代新聞產(chǎn)品以文本、聲音、圖像、視頻、數(shù)字等形式呈現(xiàn)同時也指代新聞產(chǎn)品以文本、聲音、圖像、視頻、數(shù)字等形式呈現(xiàn)出來的信息服務(wù)方式的融合。出來的信息服務(wù)方式的融合。融合類型：融合類型：媒介技術(shù)融合媒介技術(shù)融合 + 媒介所有權(quán)合并媒介所有權(quán)合并 + 媒體間戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合媒體間戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合 + 媒體組織媒體組織的結(jié)構(gòu)性融合的結(jié)構(gòu)性融合 + 新聞報(bào)道融合新聞報(bào)道融合 + 新聞從業(yè)者的技能融合。新聞從業(yè)者的技能融合。第

17、1講（續(xù)）5.媒介融合理念對新聞傳播模式的影響Who傳播者傳播者What傳播內(nèi)容傳播內(nèi)容Which Channel 傳播渠道傳播渠道to Whom受眾受眾What Effect傳播效果傳播效果術(shù)業(yè)專攻術(shù)業(yè)專攻疊加同質(zhì)疊加同質(zhì)各有地盤各有地盤單一向度單一向度一元效果一元效果通才全能通才全能整合連貫整合連貫互動聯(lián)合互動聯(lián)合多重交叉多重交叉復(fù)合效果復(fù)合效果類型一：類型一：“樂隊(duì)指揮樂隊(duì)指揮”型的通才型的通才能在多媒體集團(tuán)中整合傳播策劃的高層次管理人才；必須具備信息內(nèi)容生產(chǎn)、高新技術(shù)應(yīng)用、發(fā)展戰(zhàn)略策劃等各種素質(zhì)要求，用高屋建瓴的視角統(tǒng)籌集團(tuán)內(nèi)部多媒體對媒介產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)布、營銷過程中所用資源整合共享和交

18、叉互動。 類型二：類型二：“全能記者全能記者”型的通才型的通才能精通采、寫、編、攝、制作等方面的業(yè)務(wù)；這些通才每天既要進(jìn)行例行的采訪工作，根據(jù)采訪所得的資料給網(wǎng)站寫專欄文章，給電臺發(fā)去最新的報(bào)道，甚至編制一個相應(yīng)的電視節(jié)目，還要給第二天出版的報(bào)紙寫篇新聞稿。 類型三：類型三：“一專多能一專多能”型的通才型的通才了解報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各媒體的工作特點(diǎn)和要求并具備其基本技能，且尤其精通其中的一種或兩種媒介技能?？v向流水線式經(jīng)營模式縱向流水線式經(jīng)營模式 + + 信息信息密集型報(bào)道方式密集型報(bào)道方式X集團(tuán)集團(tuán)報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)A報(bào)報(bào)B報(bào)報(bào)C報(bào)報(bào)體現(xiàn)介質(zhì)本身的特性：依據(jù)不體現(xiàn)介質(zhì)本身的

19、特性：依據(jù)不同媒體選擇不同的報(bào)道角度和同媒體選擇不同的報(bào)道角度和報(bào)道方式報(bào)道方式傳播內(nèi)容同質(zhì)疊加傳播內(nèi)容同質(zhì)疊加傳播內(nèi)容立體整合，多向互補(bǔ)傳播內(nèi)容立體整合，多向互補(bǔ)傳媒公司在渠道建設(shè)上的傳統(tǒng)做法是將更多的精力放在單一媒體的渠道建設(shè)上。而媒介融合則將視野投射到各個子媒體，獲取渠道資源交叉共享渠道資源交叉共享和效益，實(shí)現(xiàn)共贏。 受眾受眾=讀者讀者聽眾聽眾觀眾觀眾用戶用戶參與者參與者在媒介融合的背景下，受眾地位已從被動向主動轉(zhuǎn)變，已不滿足于傳統(tǒng)媒介單向的受傳關(guān)系不滿足于傳統(tǒng)媒介單向的受傳關(guān)系，更追求雙向互動的平等傳播，已不滿足信息同質(zhì)的大眾化傳播，更喜歡提供適合小眾和個性化的信息服務(wù)。媒介融合正是實(shí)現(xiàn)這一系列轉(zhuǎn)型的手段和路徑之一在受眾趨向分化的同時，客觀上必然要求現(xiàn)有的各類相互獨(dú)立的媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、走向融合，從而將更全面、更豐富的信息與內(nèi)容通過各種媒介及時、優(yōu)質(zhì)、快速、低成本地傳遞，以滿足不同受眾的需要。 在媒介融合的背景下，應(yīng)該注意的是，雖然傳播渠道有一個集中的過程，但各種媒體作為接收的終端卻又是分分散的散的，傳播的最終效果仍然