茶葉市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1、當(dāng)前形勢(shì)下的挑戰(zhàn)和機(jī)遇一、茶葉企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來的挑戰(zhàn) 一是越來越多的茶葉企業(yè)感受到了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來的一系列麻煩，就是不管什么樣的創(chuàng)新， 都會(huì)有很多模仿者， 而且模仿的速度越來越快， 這就導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品生命周期越來越短。 二是廠 商博弈也是一個(gè)很大的問題，廠家和商家的關(guān)系不斷深化， 取得的效能非常低。 傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式 導(dǎo)致渠道的價(jià)格和終端的門檻越來越高。三是市場(chǎng)機(jī)制很薄弱，很多市場(chǎng)起來得快，死得更快， 能連續(xù)火上三年的品牌和產(chǎn)品已經(jīng)不多了。 再加上營(yíng)銷的門檻越來越高， 對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的要求越來 越高， 這使得很多企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作和執(zhí)行要求越來越高。而現(xiàn)在的營(yíng)銷骨干大多是 “80后”，吃不

2、了苦，也缺乏韌性。2消費(fèi)主體的變化很多人驚呼國(guó)際休閑食品和飲料行業(yè)簡(jiǎn)直就是一個(gè)時(shí)裝業(yè)， 因?yàn)樾蓍e食品和飲料的消費(fèi)主體 都是“80后”、 “90后”，他們年輕、時(shí)尚，不講經(jīng)典也不講歷史，憑的是感覺。所以現(xiàn)在整個(gè)茶 行業(yè)面臨的問題是，如何發(fā)掘新的年輕人去消費(fèi)你的產(chǎn)品。還有就是大部分消費(fèi)茶葉的人員都是男性居多，怎樣能吸引女性購(gòu)買茶葉就是一個(gè)問題。 3營(yíng)銷手段單一，市場(chǎng)維護(hù)度提高越來越多的茶葉企業(yè)營(yíng)銷手段單一， 資源消耗過大。資源的消耗使很多企業(yè)很難受， 以前投 錢搞一個(gè)新產(chǎn)品五六十萬(wàn)就能啟動(dòng)， 現(xiàn)在沒有五六百萬(wàn)根本啟動(dòng)不了區(qū)域市場(chǎng)， 更別說全國(guó)性市 場(chǎng)了。另外， 市場(chǎng)的維護(hù)難度提高了， 大家都想做終

3、端， 經(jīng)銷商的選擇越來越多， 因?yàn)檫x擇太多， 除非是很強(qiáng)大的品牌，有足夠的消費(fèi)者控制力，否則難以控制渠道。二、機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？ 1消費(fèi)理念的變化 一方面，經(jīng)營(yíng)成本在提高，行業(yè)管制在加強(qiáng)，導(dǎo)致的行業(yè)集中度越來越高；另一方面，消費(fèi) 者發(fā)生很大變化， 吃出健康、穿出品位成為大部分人的消費(fèi)習(xí)慣和訴求， 所以現(xiàn)在的創(chuàng)新更多強(qiáng) 調(diào)的是在精神層面的創(chuàng)新，消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)新。價(jià)值的趨向更趨于多元化和個(gè)性化，尤其是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化， “80后”、 “90后” 現(xiàn)在成為新的消費(fèi)主體，尤其在飲料和食品領(lǐng)域里他們更是主體，他們的價(jià)值觀和消費(fèi)理念跟 60 年代和 70 年代的人有本質(zhì)的差別， 新一代的消費(fèi)者在處在一

4、個(gè)信息爆炸的時(shí)代， 只篩選那些 他們感興趣的東西。2城鄉(xiāng)一體化趨勢(shì)需求環(huán)境在變化。 城市里流行的東西跟農(nóng)村差距越來越小， 城鄉(xiāng)一體化的趨勢(shì)會(huì)越來越明顯。 因?yàn)榻K端渠道現(xiàn)在都是一體化覆蓋，兩元結(jié)構(gòu)現(xiàn)在被打破，市場(chǎng)變成一元結(jié)構(gòu)，所以中心造勢(shì)、 中間復(fù)式的模式被越來越多地采用。3行業(yè)規(guī)則的變化 行業(yè)規(guī)則在變化。想做好一個(gè)產(chǎn)品，那么品牌、產(chǎn)品、渠道推廣投入一個(gè)都不能少，總體門 檻在提高。所以僅僅有一個(gè) VI 或者僅僅做一個(gè)投放，找一個(gè)形象代言人忽悠一下，這種時(shí)代已 經(jīng)結(jié)束，必須有全案策劃，只有系統(tǒng)的組織保障和隊(duì)伍的執(zhí)行力，才可能有所作為?，F(xiàn)在已經(jīng)到了終端演示時(shí)代，終端的體驗(yàn)性、演示性、展示性、情境化成

5、為發(fā)展的趨勢(shì)。企 業(yè)賣的是一種感覺，尤其是 “80后”、 “90后 ”，他們的感覺就是活在當(dāng)下，活出感覺，所以要傳 遞這種感覺給他們。三、行業(yè)機(jī)會(huì)給經(jīng)銷商帶來沖擊 1對(duì)經(jīng)銷商的職能越來越高 由于市場(chǎng)越來越理性， 門檻越來越高，行業(yè)越來越整合， 帶來機(jī)會(huì)的同時(shí)也使經(jīng)銷商的市場(chǎng) 空間和利潤(rùn)被壓縮。 越來越多的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)做名牌產(chǎn)品痛并快樂著，比如： 青島啤酒的經(jīng)銷商曾 說，賣啤酒就是搬運(yùn)工，掙的是搬運(yùn)工的錢，干的是搬運(yùn)工的活，還要賒賬，沒錢掙，但是不做 青啤，沒生意你更慘。很多老板說 “我做青啤能夠把網(wǎng)絡(luò)鋪開，把隊(duì)伍養(yǎng)住，然后我再做兩個(gè)二 線產(chǎn)品掙錢 ”，所以做名牌產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商的職能要求越來越高。2

6、經(jīng)銷商兩級(jí)分化 這幾年大的經(jīng)銷商越來越大，小的經(jīng)銷商舉步維艱?，F(xiàn)在出現(xiàn)了幾億、幾十億的大經(jīng)銷商， 跨區(qū)域能夠覆蓋市場(chǎng)，純粹就是一個(gè)企業(yè)，有信息化管理，有人力資源，有后勤服務(wù)，有培訓(xùn)指 導(dǎo)，有專門的 KA 部、餐飲部、 團(tuán)購(gòu)部， 甚至有一個(gè)老板到什么程度， 所有的業(yè)務(wù)員、 所有的車， 全部是 GPS 定位，天天看屏幕，每個(gè)車在什么地方，每個(gè)業(yè)務(wù)在哪條線全明白，而且都是電腦 下單，電話下單，刷卡訂貨，這種運(yùn)作越來越厲害。同時(shí)， 也有一大批經(jīng)銷商有很大的困惑， 尤其是那不上不下的，一千萬(wàn)左右的，往前跨一步 舉步艱難，捉襟見肘，不光是資金問題，管理、人員、上游產(chǎn)品資源都是制約要素。而現(xiàn)實(shí)的形 勢(shì)對(duì)經(jīng)銷

7、商的能力要求，比如掌控終端、 市場(chǎng)推廣、 業(yè)務(wù)能力、后勤支持這一系列的要求越來越 高。這就使得這類經(jīng)銷商處境很尷尬。四、企業(yè)知道經(jīng)銷商需要什么嗎？ 經(jīng)銷商需要三點(diǎn)：第一，短期能掙錢；第二，長(zhǎng)期能發(fā)展；第三，合作要愉快。 大部分經(jīng)銷商在這方面做得不到位， 理念很陳舊， 模式比較單一， 還是坐地批發(fā)， 靠拼差價(jià) 掙錢，錯(cuò)誤論價(jià)而且多品牌操縱。很多經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)跟超市一樣， N 個(gè)品牌，而且沒有一個(gè)品牌 賣干凈的。另外，很多經(jīng)銷商有一個(gè)特點(diǎn)，以我為主， “等、靠、要 ”思想很嚴(yán)重，缺乏那種 “我的 地盤我做主 ”的思想， 對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求， 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的操作， 對(duì)隊(duì)伍的建設(shè)不重視， 總希望掙快錢， 掙省心

8、錢，什么都想靠廠家做，但是短期有錢掙，哪天廠家一撤，你就死定了，你永遠(yuǎn)沒有話語(yǔ) 權(quán)。經(jīng)銷商在廠家能夠有發(fā)言權(quán)談判的手法是什么？錢已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)力了。 能談判的籌碼是有多 少網(wǎng)絡(luò)，能覆蓋多少區(qū)域，經(jīng)銷商一定要理清這個(gè)思路。市場(chǎng)突破的思路一、轉(zhuǎn)變思維方式 首先要改變幾種思維方式， 現(xiàn)在的企業(yè)一定要從產(chǎn)品導(dǎo)向慢慢轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向， 要有一個(gè)很好 的品牌； 從價(jià)格導(dǎo)向要轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向， 不是你貴不貴， 而是你值不值， 給一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的理由； 從簡(jiǎn)單的銷售導(dǎo)向要轉(zhuǎn)向顧問導(dǎo)向；從單點(diǎn)運(yùn)作導(dǎo)向要轉(zhuǎn)向整合運(yùn)作導(dǎo)向。二、營(yíng)銷創(chuàng)新的三個(gè)方向1倍增顧客價(jià)值 商業(yè)社會(huì)惟一的原則就是價(jià)值，不是貴不貴，而是值不值，給一個(gè)消費(fèi)者

9、使用產(chǎn)品的理由。2深化廠商關(guān)系 大部分中小型茶葉企業(yè)，仍然是渠道為王，終端決勝，這樣的以地面戰(zhàn)為主體的營(yíng)銷模式， 大規(guī)模的廣告運(yùn)作和概念炒作，使得投入越來越高，效果越來越差。事實(shí)上，要在局部市場(chǎng)，通 過地面運(yùn)作，以區(qū)域?yàn)楹诵淖稣蠣I(yíng)銷突破，以比較低的成本啟動(dòng)市場(chǎng)。3領(lǐng)先半步 對(duì)于模仿已經(jīng)無(wú)法避免，那我們就盡量做到比別人快一點(diǎn)想問題，我突破比你快， 我追跑比 你快，我產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的結(jié)構(gòu)比你快，我淡季比你生意好?？缭揭徊教?，領(lǐng)先半步正合適。要看明 白趨勢(shì)，不管是在產(chǎn)品的口感上、 價(jià)位上還是在渠道的銷售方式上， 過寬和過快的區(qū)域關(guān)系很容 易失調(diào)，因此要掌握好尺度。三、市場(chǎng)突破的五個(gè)要點(diǎn)和舉措 1提升品

10、牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí) 提高產(chǎn)品的價(jià)值，品牌的價(jià)值和產(chǎn)品升級(jí)的方向是關(guān)注“80后 ”、“90后 ”消費(fèi)者。一個(gè)不能跟年輕人接軌的飲料，一個(gè)不能跟年輕人接軌的休閑食品只能等著被淘汰。 所以一定要記住， 去 跟年輕人接軌， 品牌年輕化、時(shí)尚化是必然。 可口可樂和百事可樂進(jìn)中國(guó)， 首先搞定的就是年輕 人，年輕人喝可樂，全家人也跟著喝可樂。茶葉品牌要年輕化，要走社會(huì)主流。這個(gè)是品牌價(jià)值的一個(gè)重大突破。2細(xì)分市場(chǎng)要鑄造區(qū)域優(yōu)勢(shì)， 精準(zhǔn)市場(chǎng)運(yùn)作， 不要去搞大而全， 不要指望一個(gè)品種能賣很大的量，不要 指望一個(gè)口感的產(chǎn)品能賣到大江南北。 現(xiàn)在消費(fèi)者口感需要細(xì)分， 第二區(qū)域差距越來越大，年輕 差異越來越大， 市

11、場(chǎng)越來越多元化。只有精準(zhǔn)運(yùn)作， 才可能撬動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)， 一個(gè)一個(gè)小市場(chǎng)加在 一起，就形成了一個(gè)大市場(chǎng)。3渠道為王中國(guó)市場(chǎng)很大程度上或者相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)， 渠道仍然不可或缺， 不管是家電行業(yè)還 是建材行業(yè)， 不管是快銷品行業(yè)還是日用品行業(yè)都一樣。 當(dāng)然也不能說只做好渠道或者終端就能 成功，這是必要條件。很多人總認(rèn)為王老吉是產(chǎn)品概念很好，廣告打得很好，其實(shí)是不對(duì)的，王 老吉做得更好的是它的終端和渠道， 比如鋪貨率、 終端表現(xiàn)等， 很多大型小型的餐飲店都有陳列， 不管是冬天還是夏天，不管是淡季還是旺季都有很好的表現(xiàn)。4降低營(yíng)銷重心，鎖定小商圈在 CCTV 打個(gè)廣告，請(qǐng)個(gè)形象代言人，這種傳播已經(jīng)沒

12、有多大意義，現(xiàn)在要做的事情是什 么？在小的渠道上去做，一個(gè)城區(qū)，一個(gè)街區(qū)，一個(gè)校區(qū)，這樣的商圈都是可以攪動(dòng)的。但是攪 動(dòng)很大一個(gè)范圍的地理傳播是沒可能的。 很多廠家犯一個(gè)錯(cuò)誤，就知道買店， 就知道打廣告， 其 實(shí)做的是無(wú)用功，還浪費(fèi)了大部分營(yíng)銷費(fèi)用。茶葉連鎖企業(yè)由于其獨(dú)特性， 消費(fèi)群體沒有太多固定的模式， 其實(shí)在加盟店選擇擴(kuò)張情況下 是一個(gè)綜合性的因素。 從給加盟商的選址開始。 鎖定小的商圈需要從根源和區(qū)域拓展的開始就要 考慮到，比如福建清雅源就在選擇和指導(dǎo)加盟商開業(yè)中， 制定從選址到商圈選擇、 消費(fèi)群體評(píng)估、 庫(kù)存評(píng)估、產(chǎn)品區(qū)域定位等因素形成系統(tǒng)化的商圈定位。這樣可確保加盟商的覆蓋價(jià)值。5優(yōu)化管理體系，打造強(qiáng)勢(shì)隊(duì)伍 第一，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作。從一千萬(wàn)做到一個(gè)億、兩個(gè)億、三個(gè)億的茶葉經(jīng)銷商，必須實(shí)現(xiàn)科 學(xué)化、集團(tuán)化、品牌化運(yùn)作，沒有組織化的運(yùn)作是