星巴克的營銷策略研究

1、星巴克的營銷策略研究上海財經(jīng)大學東方賤人退款是幾個意思一、緒論 2（一）研究背景 2（二）研究目的 2（三）研究內(nèi)容 3（四）研究方法 3二、星巴克的發(fā)展歷史 3（一）世界發(fā)展史 3（二）中國發(fā)展現(xiàn)狀 4三、星巴克營銷環(huán)境分析 4（一）PEST分析 41 .政治環(huán)境 42 .經(jīng)濟環(huán)境 53 .社會文化 54 .技術(shù)環(huán)境 6（二）波特五力模型分析 61 .行業(yè)內(nèi)競爭者 62 .潛在進入者的威脅 63 .替代品白威脅 74 .購買者的議價能力 75 .供應商的議價能力 7（三）內(nèi)部營銷環(huán)境分析 81 .核心競爭力 82 .SWOM析 9四、星巴克的營銷策略分析 10（一）產(chǎn)品策略 10（二）定價策

2、略 111 .篩選定價目標 112 .估計成本 123 .對競爭者的成本、價格與提供物進行分析 124 .選擇最終價格 12（三）銷售渠道 12（四）促銷手段 131 .廣告策略 132 . 口碑營銷策略 133 .體驗營銷 13五、結(jié)論 14一緒論（一）研究背景改革開放以來.人們的生活方式不斷革新。西方的快節(jié)奏生活模式逐漸開始 被人們所接受。咖啡就是在這個時候進入國人的生活。1999年1月11日北京國貿(mào)中心.上午9點.星巴克在中國大陸開設(shè)了第一家零售店。自那一天 .星巴克開 始了中國之旅。直到現(xiàn)在.人們還是非常喜歡在一個下午或者忙碌的早晨.去星巴 克喝一杯。像麥當勞和肯德基一樣.現(xiàn)在這種越來

3、越符合人們生活節(jié)奏的餐飲業(yè) 越來越收到國人的好評。近些年.人們在追求消費的過程中.不僅僅局限在物質(zhì)結(jié) 構(gòu)上。從消費者角度來看.產(chǎn)品的服務性能和產(chǎn)品的質(zhì)量所帶來的直接滿足感已 經(jīng)下降了很多。剩下的部分.消費者開始在消費過程中所得到的精神感覺來填補。 從商家角度來看.將產(chǎn)品和服務進行捆綁.可以獲得更好的營銷效果.給消費者帶 來最大的滿足感。這已經(jīng)成為了一個企業(yè)營銷的重要因素之一.綜上所述.企業(yè)已 經(jīng)開始更多地將精力放在打造精神需求的方面.并逐漸開始將產(chǎn)品和服務進行融 合。在國人眼中.喝一杯咖啡多獲得的更多的是精神上的享受。跟傳統(tǒng)的茶文化 不同.咖啡不需要繁瑣的洗茶和泡茶的過程。也沒有那么多的傳統(tǒng)習

4、俗的“捆綁咖啡館所營造的氛圍.會讓人得到很大程度的放松。使得消費者和商家之間 逐漸的開始了一種互動。滿足了消費者的精神需求。（二）研究目的一般來說.科技含量高.工藝制作精美的高精產(chǎn)品可以成為制造業(yè)的寵兒。 但 這些并不可以算到咖啡身上。咖啡無論是在種植上還是在加工上 .都算不得高精 產(chǎn)品。如此說來.咖啡這種簡單的產(chǎn)品不應該如此地魅力四射。但是星巴克做到 了.星巴克避重就輕的改變了這一模式。避開了復雜的工藝.選擇了在產(chǎn)品經(jīng)營和 市場營銷當中做文章.其中顯而易見的兩個重要的因素就是咖啡和人。星巴克是怎樣在全球迅速發(fā)展的？全球的所有國家的營銷模式是否一樣？ 怎樣處理文化差異的問題？這些將是本文將探討

5、的核心。（三）研究內(nèi)容首先.對星巴克的現(xiàn)狀和發(fā)展史進行回顧和總結(jié) .對星巴克在市場中占據(jù)的位 置進行分析.同時借助市場營銷理論。以星巴克在經(jīng)營過程中所在的內(nèi)外環(huán)境因 素對其在市場獲得的發(fā)展進行研究。運用波特五力模型等理論作為基礎(chǔ).對星巴克的市場營銷策略進行總結(jié)分析。從中發(fā)現(xiàn)星巴克是從其價值觀和企業(yè)文化中獲 得競爭力。這與現(xiàn)代經(jīng)濟的需要相符。并且依據(jù) 4P理論對星巴克從生產(chǎn)到銷售 進行系統(tǒng)分析。（四）研究方法本人在邊寫論文的過程當中.首先運用了管理學和營銷學當中的經(jīng)典理論和 相關(guān)模型分析的方法.對星巴克的發(fā)展歷史、營銷環(huán)境、營銷手段進行系統(tǒng)的論 證。在這之前.我看了大量的相關(guān)學術(shù)論文.以及與星巴

6、克有關(guān)的書籍?？偨Y(jié)了這 些相關(guān)資料之后.撰寫了本文的寫作提綱。本文自內(nèi)向外的詳細描述了星巴克的 崛起為全球咖啡業(yè)最大公司的過程。首先采用 PES用口波特五力模型對星巴克在 向外擴張過程中（指的是美國本土以外）所遇到的困難和機遇進行詳細的分析。 內(nèi)部環(huán)境分析運用了 SWO理論.對內(nèi)部環(huán)境的各種因素進行了闡述。在針對營銷 環(huán)境分析當中采用了 4P理論.對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷手段進行分析。二、星巴克的發(fā)展歷史（一）世界發(fā)展史1971 年.星巴克咖啡公司成立。是在世界上領(lǐng)先的特種咖啡的零售商.烘培者和星巴克品牌擁有者。1987年.現(xiàn)任董事長霍華德舒爾茨先生收購星巴克。 1992年6月.星巴克作為第一

7、家專業(yè)咖啡公司成功上市.迅速推動了公司業(yè)務增 長和品牌發(fā)展。2009年.星巴克推出速溶咖啡Via.僅用10個月便實現(xiàn)1億美元 的全球銷售額.并建立4萬多個銷售網(wǎng)點。1998年3月進入中國臺灣.開出第一 家店1999年1月進入中國大陸.在北京國貿(mào)開出中國大陸和華北地區(qū)第一家門 店。長期以來.公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務.營造獨特的“星 巴克體驗”.讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨 舒適的“第三生活空間”。與此同時.公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責任的 活動回饋社會.改善環(huán)境.回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè) 文化和理念.公司連續(xù)多年被美國財

8、富雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。（二）中國發(fā)展現(xiàn)狀1999年1月11日.星巴克于北京創(chuàng)建了大陸首家門店.并在次年進入上海. 直至當前.己經(jīng)在70多個城市布點。在短短幾年中.星巴克便成長為一個融匯 了時尚和流行的代名詞?！拔也辉谛前涂?就在去往星巴克的路上”這句頗具時 尚韻味的廣告詞深入人心。并且.許多城市的經(jīng)濟繁榮都會因其存在而獲得加分。 在中國市場.星巴克所指代的不單單是一杯簡單的咖啡.而是一種高尚的品位. 一種時尚文化的標志。1999年.星巴克與香港的漢鼎亞太投資公司與北京農(nóng)工商總公司 .聯(lián)合投資 創(chuàng)建了美大星巴克咖啡有限公司.位于北京.正式開拓華北市場。次年.星巴克與 臺灣的統(tǒng)一集團合資在

9、上海創(chuàng)建了統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司.對江浙滬等地的市 場進行拓展。之后.又采用相同方式.創(chuàng)建了美心星巴克咖啡有限公司.在 廣深等地繼續(xù)拓展版圖。三、星巴克營銷環(huán)境分析（一）PEST分析1 .政治環(huán)境首先.星巴克是一家美國企業(yè)。在他國開設(shè)分公司的時候.會受到來自政治上 的區(qū)別對待。星巴克在別的國家的發(fā)展很自然會受到很影響。然而 .自上個世紀 90年代以來.世界格局明朗化.各國的政治都圍繞著和平發(fā)展的主題。所以星巴 克在世界上的發(fā)展只會越來越多。盡管在合作時會有各種摩擦和矛盾。但是從長 遠來看。走向世界是星巴克在以后發(fā)展中必不可少的過程。其次.星巴克的政治表示.它正在企圖改變這個社會.不僅僅是作為一

10、家咖啡 館來喝咖啡。這就決定了星巴克所表述的是要走向世界傳播一種政治文化。并且還要承擔一定的社會責任。所以星巴克的“世界化”是由于世界大環(huán)境的政治環(huán)境和企業(yè)自身的政治思想所決定的。 這也就導致了星巴克走向世界的決心日益壯 大?，F(xiàn)在成為了世界上咖啡業(yè)的龍頭老大。2 .經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展中國家的經(jīng)濟迅速崛起。世界各國的消費水平日益平均。首先.世界經(jīng)濟的一體化直接促進了發(fā)展中國家的經(jīng)濟發(fā)展。以中國為例.中國的城鎮(zhèn)居民收入和國民收入增長迅速。 從改革開放到北京奧運會期間中國的 經(jīng)濟已經(jīng)逼近發(fā)達國家的水平。北京奧運會之后 .中國的用了短短幾年的時間經(jīng) 濟水平已經(jīng)達到了僅次于美國的地位。 這只是中國一個國家的改

11、變。隨著世界經(jīng) 濟的發(fā)展.人們的消費結(jié)構(gòu)也趨近于相同。商機在各個國家的各個地方如雨后春 筍一般節(jié)節(jié)攀升。這也使星巴克不斷的拓展業(yè)務。其次.星巴克自1992年在紐約納斯達克上市以來.迅速占領(lǐng)美國的各大咖啡 市場。在美國本土的發(fā)展已經(jīng)趨近于飽和化。 為了謀取更大的利益。星巴克將眼 光放到了更大的市場。星巴克在世界上的發(fā)展不可謂不迅速。 現(xiàn)如今除了撒哈拉 沙漠以南、中亞以及歐洲東部地區(qū)以外.基本上全部都有星巴克的身影。其中以 北美地區(qū)為最盛。3 .社會文化企業(yè)的營銷活動.在不同的社會文化中會受到不同的影響。社會文化是由社 會形態(tài)下形成的價值觀念、風俗習慣、宗教信仰、道德規(guī)范等一系列因素決定的。歷史的

12、發(fā)展是決定社會文化的一大重要因素。 世界上的社會文化主要有西方 文化、伊斯蘭文化、印度文化和中國文化。星巴克是美國本土的企業(yè).接受的是西方文化。所以星巴克在進入別的國家之前所進行的營銷活動必須要符合當?shù)氐?文化氛圍.尊重歷史和迎合民俗。餐飲行業(yè)是一個國家文化發(fā)展的重要產(chǎn)物。星巴克的企業(yè)文化講述了： “不單是咖啡.而是咖啡店的體驗文化.咖啡只是 一種載體?！闭竭@種理念.決定了星巴克走向世界的必然性。餐飲是一個國家 民族發(fā)展過程中的產(chǎn)物。餐飲行業(yè)的進出口直接影響的就是國家社會文化的發(fā)展方向。一個好的餐飲行業(yè)在出口的過程中必須要考慮到這個國家的社會文化是否 可以接受。不然的話出口定將不會成功。4

13、.技術(shù)環(huán)境星巴克的主營業(yè)務是咖啡.技術(shù)指的是泡咖啡的技藝.技術(shù)要求相對較低。在 技術(shù)上.星巴克無疑擁有在世界上處于領(lǐng)先地位的咖啡煮制技術(shù) .并且在高品質(zhì) 的前提下不斷提高。星巴克最為出色的并不是咖啡的品質(zhì).而是“星巴克體驗”.這是一種“第三 空間”的概念。是人們與外界交流溝通的場所。 這是星巴克在理念上做出的一種 突破。而現(xiàn)在星巴克已經(jīng)邁入了 “第四空間”領(lǐng)域。 “第四空間”指的是現(xiàn)代計 算機網(wǎng)絡技術(shù)為我們營造的虛擬世界。 星巴克的每一家咖啡館都有免費 WIFI.以 此來提高顧客體驗.并且是跟得上時代的“星巴克體驗”。（二）波特五力模型分析1 .行業(yè)內(nèi)競爭者在現(xiàn)代經(jīng)濟中.充斥著各種的競爭。這種

14、大環(huán)境下.企業(yè)的的管理層人員必須 要了解本企業(yè)的經(jīng)營狀況和宏觀環(huán)境政策。 同時也要對所處行業(yè)以及同類型的行 業(yè)競爭者有所了解。行業(yè)競爭對手通過價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)對同行業(yè)的競爭對手進行直接競爭。這種威脅在各個行業(yè)都存在。星巴克在咖啡也所面臨著眾多行業(yè)競爭者。臺灣上島咖 啡、日本真鍋咖啡和太平洋咖啡等都有著相當?shù)耐{。 而在我們自己生活的城市 中.一些擁有地方特色的咖啡館有著固定的客戶群體。但地區(qū)性咖啡館構(gòu)不成品 牌。無論在規(guī)模還是聲譽方面都還不能和星巴克比較 .這又構(gòu)成了星巴克的優(yōu)勢。 雖然行業(yè)競爭對手眾多。星巴克獨有的品牌優(yōu)勢和強大的規(guī)模實力.一定程度上化解了其所有面臨的威脅。2 .潛在進入者的威

15、脅餐飲行業(yè)的進入門檻低.潛在進入者較多。一家可飛官在開設(shè)的第一年所需要投入的資金在100萬元人民幣到500萬元人民幣左右.這還是在中國一線城市 最為繁華的地帶。星巴克為了保證其咖啡豆的質(zhì)量 .選用的都是100%可拉比卡 豆?？Х仍乖诿绹餮艌D進行了烘焙制作后運到各國門店。如果咖啡煮制不夠 完美.星巴克甚至允許伙伴（員工）將其倒掉。所以新的競爭者想要威脅星巴克的 地位.還必須提供和其相類似的消費環(huán)境和品牌認同感。雖然行業(yè)進入障礙小對 星巴克產(chǎn)生了一定的威脅.但星巴克規(guī)模、質(zhì)量和品牌上的優(yōu)勢.使進入者很難超 越。3 .替代品的威脅替代品的價格和質(zhì)量影響了行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的利潤水平。星巴克所出售的咖

16、 啡價格略高.在一定程度上是星巴克的缺點。對于星巴克.銷售不是一個簡單的 咖啡.賣的是一種文化和生活方式的交流?？梢哉f.人們?nèi)バ前涂?不只是為了 享受咖啡的味道.也要經(jīng)歷一種溝通和溝通的氛圍。星巴克是咖啡廳。目前市場 上有許多替代品.既有傳統(tǒng)的茶店.也有賣面包和飲料的商店。在這樣的商店里 人們還可以品嘗到美味的滋味.雖然星巴克不賣果汁.那些對咖啡和茶更敏感的 人可能會轉(zhuǎn)哪里賣果汁。星巴克將失去這部分客戶。4 .購買者的議價能力買家以降低產(chǎn)品價格、提高產(chǎn)品質(zhì)量的要求來影響到現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。 星巴克的目標客戶是高收入.并有一定的生活方式的人群。星巴克為這些人創(chuàng)造 了一個“第三空間”.除了他們的

17、家庭和工作之外。這些客戶的價格敏感度比較 低.他們更注重環(huán)境和感情.對質(zhì)量和服務的高度重視。因此.客戶的議價能力很 低。5 .供應商的議價能力供應商以提高產(chǎn)品價格.降低產(chǎn)品質(zhì)量威脅到現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)業(yè)。星巴克咖啡主要供應商是阿拉比卡豆.供應商分散在全球三大產(chǎn)區(qū).小廠商產(chǎn)業(yè)集中度低.難以形成強大的談判聯(lián)盟。而且由于星巴克在行業(yè)中的強勢品牌優(yōu)勢.供應商非常愿意與它合作.這等于是免費的廣告。但他們聽說咖啡豆的供應是星巴克的主要 原材料.幾乎沒有任何替代品.這在一定程度上構(gòu)成了供應商議價的優(yōu)勢。但是 . 綜合分析.供應商議價能力對星巴克威脅較小?？偟膩碚f.星巴克有一個很難替代的產(chǎn)品和服務.優(yōu)質(zhì)的供應商.忠

18、誠的客戶 和強大的行業(yè)競爭力.盈利能力。雖然有競爭的替代品和行業(yè).但它是很難在短期 內(nèi)超過。(三)內(nèi)部營銷環(huán)境分析1.核心競爭力星巴克擁有并且培育了自己的核心競爭力.即構(gòu)成業(yè)務核心因素的資源和能 力。星巴克的核心競爭力主要來源于三個地方：“專注品質(zhì)”、“人的事業(yè)”和“第三空間”。(1)專注品質(zhì)星巴克之所以會在行業(yè)內(nèi)取得成功.最重要的一點就是對自己產(chǎn)品的品質(zhì)絕 對的專注。從原材料開始把關(guān).到生產(chǎn)時候的烘焙、加工.最后到煮好的咖啡送交 到客戶手中.這一系列的過程均毫無疑問是行業(yè)內(nèi)最高的標準。嚴格的硬性要求 造就了超一流的星巴克咖啡。星巴克注重的不僅僅咖啡.而是將咖啡和服務融合一體的星巴克咖啡體驗。

19、因此.星巴克的產(chǎn)品包含的技藝不是一杯咖啡所能體現(xiàn) 的。(2)人的事業(yè)霍華德.舒爾茨說過“我們不是用人經(jīng)營咖啡的事業(yè) .而是用咖啡經(jīng)營人的 事業(yè)”。這句話形象的表達了前文提到的企業(yè)文化。這種理念的提出.區(qū)分開了星巴克與其他競爭者。企業(yè)是以盈利為目的而存在的 .資本家關(guān)注的只是進到自 己口袋里面的錢。這也是限制大多數(shù)企業(yè)的枷鎖。星巴克打破了這種枷鎖.將錢換了一種概念存在于內(nèi)部員工和消費者的心中。 星巴克的管理及營銷智慧超出了 絕大多數(shù)人們的思想范圍。這種管理辦法更像是共產(chǎn)主義.將企業(yè)的利益與企業(yè) 內(nèi)部員工結(jié)合在一起。(3)第三空間人的日常生活主要分布于三個生活空間.即第一空間(居住空間).第二空間

20、 (工作空間).第三空間(購物休閑場所)。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個生 活空間同時去考慮。而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為第一、 第二生活空間的逗留 時間減少.第三生活空間的活動時間增加。因此.必須把提高第三生活空間的質(zhì)量 作為人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵點?，F(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精心定 位規(guī)劃第三生活空間。星巴克很好的抓住了人們的內(nèi)心需求。給消費者提供了一個獨立的空間.可以讓客戶在繁雜的人際交流中得到難得的休息。 巧妙地將都市的快節(jié)奏生活和慢 節(jié)奏體驗結(jié)合了起來。2.SWO診 析(1)優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢上.星巴克不僅僅在供應商的選擇上謹小慎微.同時店面的內(nèi)部 裝修也是別出心裁。從整體的環(huán)境設(shè)計

21、到內(nèi)部的桌椅擺放.都伴隨著優(yōu)美的旋律。 運用燈光效應將大體環(huán)境和局部環(huán)境巧妙地結(jié)合了起來.并且還有咖啡濃郁的香 氣作為點綴。在星巴克.沒有人是可以放松不下來的。品牌優(yōu)勢上.任何品牌的創(chuàng)作都是為了迎合大眾的心里.企業(yè)家可以斥巨資 來為自己的品牌想一個全世界人都接受的名字.星巴克卻不然。星巴克在美國的 市場迎合了當?shù)叵M者的心里.創(chuàng)作出了人們心中的品牌。在于西方文化相差較 大的中國.星巴克巧妙地抓住了一個重要的時刻改革開放。上個世紀90年代的中國經(jīng)受著傳統(tǒng)東方文化和西方文化撞擊帶來的文化潮流.從人們的穿著到 生活習慣都有著巨大的改變。星巴克很好的抓住了這個商機。進軍中國市場可以 說是星巴克在品牌的

22、運用上達到了一個極致。巧妙地迎合了國人的思想.以至于現(xiàn)在星巴克的中國市場成為了僅次于北美洲的第二大市場。而最為可怕的是.中國的市場遠遠比現(xiàn)在體現(xiàn)出來的要大。(2)劣勢作為全球最大的咖啡公司.星巴克的劣勢如同他的優(yōu)勢一樣的明顯。組織管 理難度較大.是所有大型跨國企業(yè)的通病.星巴克也不能例外。由于全球的分公 司眾多.所面臨的就是統(tǒng)一管理的問題。作為星巴克最大的市場之一的中國市場 目前星巴克還沒有達到100%勺控股。不難想象.在不同地區(qū)面對不同的合作伙伴 協(xié)調(diào)管理的難度之大。資金鏈的壓力.也是星巴克最為頭痛的問題。由于面對的消費人群主要為白 領(lǐng)一族.星巴克的店面主要開在繁華的商業(yè)區(qū)。房租問題很大程度

23、的影響了星巴 克的資金鏈的周轉(zhuǎn)。尤其是中國近年來持續(xù)上漲的房價 .這給星巴克的盈利空間 帶來了風險。(3)機會世界經(jīng)濟的快速發(fā)展.人們?nèi)找嫫骄南M水平.成為了星巴克進一步擴展 的機會。應巴克既能帶來高品質(zhì)的享受.更把一種創(chuàng)新理念帶向全世界。(4)威脅現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多。中國市場的上島咖啡、真鍋咖啡把星巴克作為其 最大的競爭對手。此外.模仿的方式來搶奪市場的商家層出不窮。本地特色的咖 啡館同樣是股不可小覷的力量。每一種產(chǎn)品都有替代品的存在.星巴克的替代產(chǎn)品有很多。以星巴克全球第二 大市場即中國市場為例.中國作為一個世界文明古國.餐飲的發(fā)展歷史悠久。飲品 當中以茶最為出名?！安琛弊鳛樾前涂诉M

24、入中國市場當中最大的威脅一直存在至 今。這不得不得到星巴克的重視.好在中國經(jīng)歷改革開放之后.人們的生活習慣發(fā) 生了巨大的改變.才使星巴克可以將中國變?yōu)槭澜绲诙笫袌?。四、星巴克的營銷策略分析(一)產(chǎn)品策略差異化策略.是星巴克主要采用的產(chǎn)品策略。通過非常具有特點的產(chǎn)或者服 來吸引顧客。以此來提高客戶的忠誠度。除了努力的營造具有特點的產(chǎn)品之外.還有無法衡量價值的精神體驗.可以說.星巴克所注重的體驗已經(jīng)達到了無以附 加的地步。正因為如此.星巴克才能得到客戶對于產(chǎn)品和服務的高度認可。盡管 有形產(chǎn)品的價格較高.但是打多數(shù)顧客任然覺得物有所值.從而成為星巴克的忠 實客戶。這也就是為什么在這么多的競爭者中.

25、星巴克始終處于優(yōu)勢地位。因此 產(chǎn)品差異化策略.是星巴克長期在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的核心競爭力。作為行業(yè)領(lǐng)先者.星巴克無論是產(chǎn)品還是服務的創(chuàng)新步伐都很快。這也是每 一個成功品牌的必備品質(zhì)。就像常說的一句話.“沒有人會記住第二個攀登珠穆 朗瑪峰的人名?！毙前涂丝梢哉f在任何地方都是一直被模仿從未被超越的存在。 想做到這一些.星巴克的預期工作做的非常好.可以說星巴克具有非常靈敏的“鼻 子”.他預先考慮到所有顧客想要的產(chǎn)品和體驗。并且隨之而來的就是不斷的產(chǎn) 品創(chuàng)新.做到顧客滿意為止。除了上述之外.星巴克還試圖拓展經(jīng)營的多元化。星巴克曾經(jīng)觸及書籍銷售. 試水過餐廳.但是都未能成功。分析其中的原因就是這些經(jīng)營

26、項目都與其核心競 爭力無關(guān)。這也就是說.星巴克曾經(jīng)試圖甩掉自己的主要營業(yè)項目.拋棄自己的 優(yōu)勢.發(fā)展其他的業(yè)務。這種情況下.星巴克失去了自己的核心競爭力.所以很 難成功。因此.企業(yè)發(fā)展業(yè)務時.不能脫離自己的核心競爭力.盲目的多元化經(jīng) 營。這樣只會浪費企業(yè)資源.甚至引起嚴重的品牌錯位.最終降低了自己的品牌 價值。產(chǎn)品分類。星巴克主要有經(jīng)典咖啡、星冰樂和茶飲料。為了迎合更多顧客的 要求.星巴克還可以根據(jù)個人的口味專門為其調(diào)制飲品的服務。這更像是一個管 家的存在。一個地區(qū)的氣候和地域條件決定了當?shù)厝说目谖?.這是星巴克擴張的 過程中遇到的最為艱難的問題。這種服務的提出在行業(yè)內(nèi)是首創(chuàng)。 這種服務要求

27、企業(yè)必須有足夠人人力資本和物力資本。一般來說.成本上開會流失一部分客戶。 但是星巴克不僅僅沒有流失客戶.還獲得了更多的客戶資源。最好的廣告永遠是 企業(yè)本身的標志。這句話用在星巴克的身上可以說完美無缺。（二）定價策略1 .篩選定價目標星巴克作為一個以利潤為基礎(chǔ)的企業(yè).在中國市場的開拓.產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展 作為企業(yè)的核心目標。隨著競爭條件的逐步改變 .星巴克目前在市場上的占有率 和銷售也已經(jīng)建立了一定的預期目標。眾所周知 .星巴克有著非常獨特的營銷文 化.其定價目標更大程度上滿足心理.要實現(xiàn)一個系統(tǒng).或者說是高級休閑俱樂部。因此.在定價方面.星巴克將建立在持續(xù)追求高利潤目標。2 .估計成本估計成本。星

28、巴克可以準確估計經(jīng)營成本.一般包括2個方面：產(chǎn)品的貿(mào)易 和運輸成本比較容易控制。原因是從美國進口的原材料。此外.人工成本和租金成本。特別是.租用一套房子的成本在星巴克的支出越來越重要。當一個新的商 店開業(yè).你需要運用一個關(guān)鍵因素以計算投資回報率。因為星巴克采用了統(tǒng)一的 定價策略.在一定程度上控制成本。3 .對競爭者的成本、價格與提供物進行分析對于星巴克而言.其競爭對手在定價方面幾乎不及星巴克。星巴克如果要掌 握主動性和積極性.一定要在服務體驗上實現(xiàn)差異化。從消費者對產(chǎn)品的認知價 值這一前提下進行。如上所述.面對的客戶是不一樣的類型.星巴克開發(fā)的戰(zhàn)略也 不同.以適應不同的需求。從不同的經(jīng)驗提高星

29、巴克的價值。這導致了星巴克的 咖啡現(xiàn)在可以比其他競爭對手的價格高出幾倍。4 .選擇最終價格在這一方面.定巴克運用心里定價的方式.將價格當作衡量品味、質(zhì)量和檔 次的一個標準。從而適應消費者的特征和公司的價值理念與文化特征。在中國 . 星巴克一杯咖啡在20到30元之間。因為這里有獨一無二的咖啡文化。 對于文化 類消費者.星巴克抓住了體驗內(nèi)涵與文化內(nèi)涵.采取心里定價。價格策略的制定.必須建立在不同的目標市場人群充分分析的基礎(chǔ)上。星巴 克的咖啡普遍高于其他產(chǎn)品的咖啡價格。 那是因為星巴克針對的是追趕潮流、 追 求品位的群體。主要集中于中產(chǎn)階級人群 .這類人群收入較高.并且對于追求高 檔、時尚的產(chǎn)品非常

30、的樂此不疲。（三）銷售渠道星巴克作為符合時代的快速餐飲行業(yè).其拓展渠道的方式不同于其他的餐飲 行業(yè)。星巴克拒絕加盟.因為星巴克必須要保證顧客所喝的每一杯咖啡都是在自 己的監(jiān)管制度下所生產(chǎn)的。這也就是星巴克為什么在高價策略上大行其道而不被 市場淘汰的原因。加盟商確實可以改善很多的問題.比如在除了美國本土以外的 政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境等造成的諸多不便和區(qū)域市場動蕩帶來的損失。星巴克品牌的建立過程中員工及高層對于公司的價值觀與理念高度認同.在品質(zhì)和服務上 的態(tài)度高度一致。加盟商更多的看中利益.在利益的驅(qū)使下加盟商很容易就在產(chǎn) 品品質(zhì)和供應渠道上與星巴克本來的理念產(chǎn)生偏差。 這樣損失的還是星巴克這個 品

31、牌。所以星巴克不接受任何人任何形式的加盟.確保了自己在全球的品牌利益。星巴克所采取的直營的方式.保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。得益于這一點.星巴克在世 界上迅速構(gòu)建品牌效應。為了使客戶帶來星巴克優(yōu)質(zhì)的服務和體驗 .星巴克建立 了一系列嚴格和獨具特色的價值理念以及對應的管理機制?？梢哉f .星巴克采取 的這種直營模式.直接取決于其管理和文化機制。門店的選址上.星巴克一般選擇市中心繁華地段。不僅僅是因為普通意義上 的人流量大、商機多的原則。更多的是因為這里的人需要星巴克。 并且星巴克可 以很好的抓住人們的心里.在一個所有人都忙碌的地方.星巴克的咖啡館顯然成 為了消費者的天堂。（四）促銷手段1 .廣告策略個體之間對于相關(guān)服務與產(chǎn)品觀點的非正式傳播指的就是口碑傳播。而最好的進行口碑傳播的方式就是廣告。星巴克在傳統(tǒng)意義上的廣告投入（指的是與廣 告商合作進行的投入）相較于其它競爭企業(yè)很少。這是因為星巴克在最開始階段 進行的口碑傳播戰(zhàn)略取得了很好的效果。 使星巴克在最少的廣告投入前提下成為 了世界百強企業(yè)。2 . 口碑營銷策略員工這一群體.星巴克利用的非常好。因為員工可以快速并且有效的將相關(guān) 概念進行推銷.并且產(chǎn)生的都是正面影響。這是因為星巴克將員工看作企業(yè)最重 要的資產(chǎn)。星巴克首先讓員工了解并認同企業(yè)的自身理念以及價值觀點。員工自然而然的就將這些傳遞