如何建立合理價(jià)格體系.

1、如何建立合理價(jià)格體系在新品上市過(guò)程中，很多初創(chuàng)小企業(yè)并不重視產(chǎn)品價(jià)格體系的控制。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為價(jià)格既然已經(jīng)由企業(yè)統(tǒng)一制定，不會(huì)出現(xiàn)任何問(wèn)題。但實(shí)際上，受市場(chǎng)影響，小企業(yè)的價(jià)格體系往往會(huì)變得十分混亂，最后將企業(yè)“拖”死。新品上市的價(jià)格體系控制真的那么困難嗎？初創(chuàng)小企業(yè)如何學(xué)會(huì)利用自身能力有效控制價(jià)格體系呢？下面這個(gè)案例或許能給小企業(yè)老板們一些警示。失敗案例2005年2月份內(nèi)蒙的S 休閑食品企業(yè)推出了一種新的奶制休閑食品。該產(chǎn)品的口味甘甜，滑而不膩，適合兒童食用。因?yàn)槭称窓n次不是很高，所以企業(yè)計(jì)劃在地級(jí)市進(jìn)行推廣，并選擇佛山作為樣板市場(chǎng)。2005年4月份S 企業(yè)順利建成樣板市場(chǎng)，隨后S 企業(yè)向全國(guó)招

2、代理商。為了保證全國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定，S 企業(yè)制定了全國(guó)統(tǒng)一銷(xiāo)售價(jià)格同時(shí)企業(yè)制定了代理商進(jìn)貸量越大，享受折扣越多的激勵(lì)方案。2005年6月份，S 企業(yè)成功招到了近百名地級(jí)代理商。老板十分得意，然而到了9月份，風(fēng)云突變，代理商之一M 進(jìn)貸量加大了數(shù)倍，有50多家代理商連續(xù)兩個(gè)月不從總部進(jìn)貸。而這50多家代理商仍然在市場(chǎng)中銷(xiāo)售S 企業(yè)的產(chǎn)品。 經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)很多代理商一次進(jìn)貸量不大，根本無(wú)法享受企業(yè)優(yōu)惠政策，加之S 企業(yè)統(tǒng)一了市場(chǎng)價(jià)格，他們利潤(rùn)空間十分低。而M 代理商實(shí)力雄厚，單批進(jìn)貸量很大，能享受到企業(yè)優(yōu)惠政策，他告訴其他代理商如果從他那里進(jìn)貸可以享受8折優(yōu)惠。結(jié)果很多小的代理商都不從S 企業(yè)那里進(jìn)

3、貨，轉(zhuǎn)向從M 代理商進(jìn)貨。無(wú)奈之下，S 企業(yè)取消了M 代理商的資格。為了穩(wěn)住其他代理商，采取不同區(qū)域進(jìn)貨價(jià)不同、一定進(jìn)貨量下可以賒賬和降低享受折扣進(jìn)貸量的招商等政策。結(jié)果代理商之間“竄貸”現(xiàn)象沒(méi)有了。但更為嚴(yán)重的事出現(xiàn)了，S 企業(yè)在河南的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出炒面似休閑食品，而且價(jià)格比S 企業(yè)低15%。S 企業(yè)的代理商為了保證自己利潤(rùn)，擅自改變銷(xiāo)售價(jià)格。2005年11月份經(jīng)過(guò)代理商兩次“折騰”，S 企業(yè)已經(jīng)元?dú)獯髠?，加之?yīng)收賬款太多和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力。很快S 企業(yè)被迫退出市場(chǎng)。專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)案例從表面上看，S 企業(yè)因?yàn)槠煜麓砩滔嗷ァ案Z貸”和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)銷(xiāo)售，使企業(yè)陷入了被動(dòng)局面，最終被拖垮。其實(shí)S 企業(yè)失敗的

4、根源是根本不了解新品上市需要建立和控制價(jià)格體系，它只顧把銷(xiāo)售終端控制好，卻忽略了銷(xiāo)售的源頭和過(guò)程，源頭一旦出現(xiàn)問(wèn)題，終端早晚會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。小企業(yè)如果在控制價(jià)格體系注意到以下幾點(diǎn)，就可避免S 企業(yè)“悲劇”再次發(fā)生。1 確定產(chǎn)品價(jià)格體系內(nèi)容。通常價(jià)格體系包括出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、回扣、返利、運(yùn)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)員費(fèi)用等。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要控制好出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、回扣返利、運(yùn)費(fèi)即可，。其中返利、回扣不應(yīng)超過(guò)毛利潤(rùn)的5%，運(yùn)費(fèi)不能超過(guò)毛利潤(rùn)的3%-5%。2 確定樣板市場(chǎng)價(jià)格。樣板市場(chǎng)中客戶購(gòu)買(mǎi)力就是產(chǎn)品定價(jià)主要依據(jù)。如果是高檔品，價(jià)格應(yīng)是當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客月消費(fèi)能力80%左右；如果是中檔品，價(jià)

5、格應(yīng)是當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客月消費(fèi)能力30%50%；如果是低檔品，價(jià)格應(yīng)是當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客月消費(fèi)能力5%15%。3 為了避免各個(gè)分銷(xiāo)渠道相互竄貸，企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)合理的價(jià)格體系。終端零售商毛利率分銷(xiāo)商毛利率核心經(jīng)銷(xiāo)商毛利率企業(yè)毛利率。與之相配套的措施就是“重罰輕獎(jiǎng)”，違犯游戲規(guī)則者，必須重罰。核心經(jīng)俏商毛利率最低為左右。4 嚴(yán)格控制出廠價(jià)。不要輕易制定折扣策略，可通過(guò)返利手段來(lái)刺激代理商的積極性。5 實(shí)行對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商鼓政策（返點(diǎn)、折扣等）時(shí)，應(yīng)隨時(shí)注意對(duì)手的動(dòng)向。如果是中、低檔產(chǎn)品，價(jià)格在保證利潤(rùn)前提下，比對(duì)手低15%左右為好；如果是鬧檔產(chǎn)品，價(jià)格比對(duì)手高出15%左右為好。6 除了出廠環(huán)節(jié)以外，其他環(huán)節(jié)可以給

6、合作者一定的浮動(dòng)空間。浮動(dòng)空間不能超過(guò)毛利潤(rùn)的6%左右。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)對(duì)合作者進(jìn)行回訪，如在銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)品價(jià)格是否被當(dāng)?shù)乜蛻艚邮?，不接受原因是什么。企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就應(yīng)及時(shí)解決，并幫助經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)整銷(xiāo)售方案。同時(shí)將改變的理由通知到其他地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商，防止他們認(rèn)為企業(yè)對(duì)待合作者存在不公平性，擅自破壞市場(chǎng)的穩(wěn)定性。經(jīng)驗(yàn)比拼其實(shí)如何控制好價(jià)格體系很多企業(yè)都有自己的“高招”，看似劍走偏鋒，但確實(shí)管用。以下三家企業(yè)就是很好的例子：經(jīng)驗(yàn)一緊兩頭，松中間廣州L 企業(yè)在新品剛剛上市時(shí)，對(duì)出廠價(jià)和市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)嚴(yán)格控制，統(tǒng)一定價(jià)。而對(duì)中間環(huán)節(jié)則給各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商最大程度的自由。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商們自由度較大，他們可以根據(jù)各地市場(chǎng)需求不同自行

7、調(diào)節(jié)批發(fā)價(jià)。但是經(jīng)銷(xiāo)商為了保障自己獲得最大利益，十分“默契”地保持穩(wěn)定的價(jià)格體系。經(jīng)過(guò)一年的努力，L 企業(yè)占領(lǐng)了廣東省的大部分市場(chǎng)。經(jīng)驗(yàn)二用總代理穩(wěn)定價(jià)格體系武漢B 企業(yè)在新品上市時(shí)，發(fā)現(xiàn)各個(gè)分銷(xiāo)渠道竄貸現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格十分混亂，企業(yè)損失嚴(yán)重。B 企業(yè)發(fā)現(xiàn)是經(jīng)銷(xiāo)商F 從中作崇，便指定F 經(jīng)銷(xiāo)商為自己總代理，所有銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品都要從F 那進(jìn)，企業(yè)只負(fù)責(zé)給F 發(fā)貸、F 經(jīng)銷(xiāo)商為了保證獲利，自己制定了嚴(yán)格的價(jià)格體系。各地竄貸現(xiàn)象迅速差事少。不到一年B 企業(yè)產(chǎn)品便在市場(chǎng)中有了一定知名度。經(jīng)驗(yàn)三“變”中求“穩(wěn)”保定O 企業(yè)在產(chǎn)品上市時(shí)，由于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商控制不力，市場(chǎng)價(jià)格十分混亂。O 企業(yè)為了扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，便制