論中西廣告語的文化差異

1、決策管理Policy & Management 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All rights reserved.幅wcnkLndl 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All rights reserved.幅wcnkLndl論中西廣告語的文化差異1許吟雪 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All right

2、s reserved.幅wcnkLndl 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All rights reserved.幅wcnkLndl二、民族語言的差異1、篇幅較長與篇幅較短。中國廣告往往不是直接進入正題，而是先使用一段敘述性語言作鋪墊，這個鋪墊常常與廣告主 題關系不大，到最后才岀現(xiàn)與產(chǎn)品有關的廣告語。例如：（5）“我有新媽媽了， 可我一點也不喜歡她。”接著畫面上出現(xiàn)新媽 媽給女兒打傘，織毛衣，并且將女孩親生母親照片擺在她的 床頭柜上。第二天清晨，當女孩看見新媽媽已為她擠好雕牌牙 膏，終于被她的細心關

3、懷所感動，向新媽媽露岀甜甜的笑。這 則廣告的大部分敘述都和其產(chǎn)品沒有直接聯(lián)系，直到最后才岀 現(xiàn)與產(chǎn)品有關的廣告語：“真情付岀， 心靈交匯，雕牌牙膏。（雕 牌牙膏）西方廣告一般敘述性語言較少，整個廣告多為一段有所寓 意的畫面后給岀畫龍點睛般的廣告語。 而且廣告語往往直截了 當， 其語言簡明、精煉、概括性較強， 像定律一樣。比如：（6）SAFE，EASY，QUICK & K kTaHE NUNONDER 蔬菜加工機）2、權威崇拜與自我價值。中國的廣告一個明顯的特征就 是引用權威。對權威的崇拜深深扎根于中國文化的傳統(tǒng)觀念中。中國的廣告語大都重威風、威名，重號召力、影響力。很 多廣告語中包含有該產(chǎn)品一

4、系列的證書、榮譽，這對于中國的 消費者很具有說服力。權威崇拜反映到廣告中，就是人們總是 將專業(yè)人士的論斷和權威部門的報告視為金科玉律，深信不 疑。例如：（7）臨床驗證高露潔牙膏安全有效；中國和世界專 業(yè)權威機構(gòu)一致認證：高露潔安全、有效；中國及全球口腔護 理專家一致推薦：高露潔安全、 有效；全球公認：高露潔安全、 有效。用Coig牙膏e保護牙齒，沒有蛀牙?。ǜ呗稘嵮栏啵?這句廣告羅列了大量的權威認證，對中國讀者極具說服力， p對中）國老百姓產(chǎn)生了）空前的影卩g。西方的廣告商則更多地傾向于廣告中為品牌創(chuàng)造一種意 象。在以自我價值為主的西方文化中，人們對官位看得很淡， 并無刻意追求之意，他們所追求

5、的是個人利益。廣告通?；蚶?用有限的篇幅向讀者展示產(chǎn)品的特性，或提示消費者擁有某種 產(chǎn)品便會與眾不同并脫穎而出， 或暗示消費者擁有和使用這種商品會體現(xiàn)個人的社會價值。比如：(8)Standarddualaibags.Steel safety cell constructionbeams.24hour Road side Assistance.lock brakes.Available all speed traconditioning.Electronic AM/FM sterfiltration system.Dualremote beatfroster and more.（福特汽車） 這是

6、一則汽車廣告。摘要：語言和文化關系密切，互相依存。 廣告作為一種文 化產(chǎn)物，可以更直接地展示語言和文化的這一關系。 本文擬對 中西方不同文化背景下的廣告語進行對比分析， 以探究不同文 化在廣告語言中的差異。關鍵詞：廣告 語言 文化 差異廣告是現(xiàn)代中西方大眾生活中必不可少的信息、文化傳播途徑。廣告語言是社會文化的一種反映。隨著廣告的飛速傳播 和發(fā)展，它引發(fā)了中西方文化的沖突、交流與融合。本文擬通 過對中西廣告語言的比較，展示中西文化之差異。一、心理認知的差異1、一元論與多元論。中華民族自古以來一直堅持一元論， 即天、地、人是自然而和諧的整體。天具有人格精神，人具有 天的品行?！疤烊撕弦弧钡挠^念是

7、我國傳統(tǒng)文化中的一個基本 的哲學觀念。漢語中有很多詞匯和詞組都有反映。西方文化歷來堅持多元論的觀點，注重物質(zhì)的多樣性和變 化性。特別強調(diào)自然界的變化和差異。一再強調(diào)個人自由、自 我發(fā)展和個人進取心。在西方，人們進行思考的時候，先進入 人意識的是事物的對立性、分散性、割裂性或分離性，進而是 沖突性或不相容性。這種不同的哲學觀也常會在廣告中反映岀來。 有些中文廣 告抓住中國人的這種文化心理，創(chuàng)造岀許多得體的廣告詞。例 如：（1）天上彩虹， 人間長虹。（長虹電器）長虹廣告通過比喻的 手法，把其產(chǎn)品與美麗的彩虹聯(lián)系起來，使人感到彩虹和“長 虹”之間自然而和諧的關系，體現(xiàn)了天人合一的觀念，從而產(chǎn) 生強烈

8、的吸引力，激發(fā)起消費者美好的想象和強烈的購買欲。西方廣告語言受其多元論觀點的影響，時常鼓勵個人自 由，發(fā)展和創(chuàng)造性，鼓勵人們?nèi)ジ脑焓澜纾鞣匀?。比如：?）No business too small， no （IE公司）這則廣告成功地利用了讀者已知的社會文化知識， 竭力渲染挑戰(zhàn)和征服自然的魄力，追求自由和創(chuàng)造未來的信 念，弓I起消費者的共鳴。2、集體主義與個人主義。中國文化的價值觀就是集體主 義。它認為，先有群體，后有個體。沒有群體，個體就不能生 存和發(fā)展。只有群體利益得到保障，個體利益才會得到滿足。 這種集體主義價值觀在廣告中有很充分的體現(xiàn)。因此，中國廣 告文化重視發(fā)揚集體主義，很多商品廣

9、告都具有團體意識導向。例如：（3）大家好才是真的好。（好迪洗發(fā)水）西方文化的價值觀是個人主義。它認為，先有個體， 后有 群體。群體是由一個個單獨的個體組成的，沒有這些單獨的個體，就沒有群體。只有當每個個體都充分自由發(fā)展了，群體才 會充分自由發(fā)展。只有當每個個體的利益都充分滿足了，群體 的利益才會得到保障。在西方廣告中，這種價值觀也得到了反 映。即以自我為中心， 強調(diào)個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。比如：（4）To me， the past is bl but the future is a軒尼詩酒）s這一廣告則r. 充分體現(xiàn)了西方廣告語言中的“個性化”特點，即廣告的著眼 點在于喚起人們的自

10、我意識和自主精神，突岀了 “個人”的選 擇才是最終、最重要的目的這一理念，處處體現(xiàn)了個人主義的安全性，舒適性，和售后服務方面作了詳細的介紹，突岀了產(chǎn) 品的特點。其實用主義精神得到了充分體現(xiàn)。3、差異較大與差異較小。中西方文化中不同的性別形象a定位也可在廣告語言中窺見一斑。中國男女差異較大。在中國的廣告中，女性展現(xiàn)的是陰柔之美，男人則是陽剛之氣。中國 的酒類廣告，很多即是以古代壯士戎裝鐵馬、恣情暢飲為背景 的，抒發(fā)的是豪情壯志。喝完了，再回頭吼一聲：“好喝！ ”例 女口：（9）男人端著酒杯，感嘆“好一個中國勁酒！” 女人則端 1 *)94-2008 China Academic Journal

11、Electronic Ptibishing House. All rights reserved.幅wcnkLndl價值觀。著茶盤，很溫柔地囑咐道：“勁酒雖好，可不要貪杯喲！”（勁酒）2008.NO5 .9 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All rights reserved.幅wcnkLndl決策管理Policy & Management 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All rights rese

12、rved.幅wcnkLndl 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All rights reserved.幅wcnkLndl淺析培養(yǎng)普通高校學生足球運動員“足球意識”的重 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All rights reserved.幅wcnkLndl 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All rights

13、 reserved.幅wcnkLndl摘要：建立和培養(yǎng)正確的足球意識一直是教學訓練的重 要內(nèi)容。足球意識水平的高低，直接影響著隊員技戰(zhàn)術水平的 發(fā)揮，也直接影響著整個隊伍的比賽成績。針對普通高校足球 教學現(xiàn)狀，詳細探討了大學生在足球意識方面存在的問題，提岀 了對足球意識的培養(yǎng)對策，對提高普通高校足球選修課的教學 質(zhì)量有著積極的作用。關鍵詞：足球意識 普通高校技術意識戰(zhàn)術意識 足球意識是運動員對足球比賽規(guī)律認識的反映，是提高足 球技能的必備條件。建立和培養(yǎng)正確的足球意識一直是教學訓 練的重要內(nèi)容。足球意識水平的高低，直接影響著隊員技戰(zhàn)術 水平的發(fā)揮，也直接影響著整個隊伍的比賽成績。目前，在普通高

14、校足球選修課的教學中，普遍存在著只重視足球技戰(zhàn)術的教 學訓練，而忽視了足球意識的培養(yǎng)，存在著重技術訓練輕意識培 養(yǎng)的現(xiàn)象。這勢必直接影響足球教學任務的完成與教學質(zhì)量的 提高。高校足球選修課學生的教學不同于高水平足球隊的訓 練，有很多因素制約著學生足球意識的培養(yǎng)，選修課的課堂教學 內(nèi)容主要是支配球的技能，由于學生的基礎水平參差不齊和足 球技術的復雜性，必然會導致在學習時岀現(xiàn)大量失誤，這樣會影 響學生練習的積極性，降低練習的效果。 因此，教師如何通過教 學的技巧來提高學生的足球意識是足球選修課中應該重視和認 真思考的問題。一、足球意識構(gòu)成要素1、判斷的準確性。足球場上的每一個正確行動都來源 于準確

15、的判斷，要使判斷準確無誤，就必須能夠通觀全局，隨 時了解比賽場上的情況。加強對比賽雙方情況的觀察和分析，既要看球，又要看人，做到“人球兼顧”。足球比賽場上情 況瞬息萬變，判斷準確是正確發(fā)揮技術的前提，必須把一切行 動建立在周密的觀察和準確判斷的基礎上，沒有正確的分析和判斷，就不能很好的銜接下一個動作，就不能更好發(fā)揮技戰(zhàn) 術水平。2、戰(zhàn)術的靈活性。在現(xiàn)代足球的比賽中，運動員所做的任 何技術動作，都有其目的，那就是圍繞著本隊的戰(zhàn)術意圖來進 行。為了達到上述目的， 無論進攻還是防守，都應力求靈活多 變，運動員必須善于根據(jù)比賽場上情況的變化。靈活多變運用 各種進攻與防守戰(zhàn)術。戰(zhàn)術運用一定要因人、因地、

16、因時進行 變化，要真正能夠做到因勢應變和主動變化，要以“以我之變， 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All rights reserved.幅wcnkLndl 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All rights reserved.幅wcnkLndl2 0世紀2 0 年代始于美國繼而波及整個西方世界的女權運 淡雅的個人生活場面，配以獨特的生活感受獨白。比如: 1 *)94-2008 China Acade

17、mic Journal Electronic Ptibishing House. All rights reserved.幅wcnkLndlI tried it!動使得男女差異大大縮小。比如：（10）黛博拉？莫爾博格，阿(14) I cctubobnlievLentiit 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All rights reserved.幅wcnkLndl拉斯加人，39 歲，狗拉雪橇賽手和教練，在 1 9 8 6 年世界杯m impressnedreatl ly impreveed!otYau

18、t ry 賽中獲勝。她堅持從事這項運動的原因是 1 9 6 7年她第一次參it! I love it! （通用微波爐）這則廣告，用詞極為簡單、 加比賽時輸?shù)袅?。她愛喝的酒是杜爾的白色標簽酒?“在經(jīng)過3 清新、淡雅，口語化極強。它是顧客嘗試該產(chǎn)品后脫口而岀的 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All rights reserved.幅wcnkLndl天6 0英里的吆喝之后，沒有什么比這更味美的了?！迸雍罋?直沖天。（美國的杜爾酒）三、風俗習慣的差異1、追求境界與力求務實。 中國的漢語廣告注重字字珠璣

19、、 突岀境界。因為中國文化的人文傳統(tǒng)是圍繞人的社會存在建立 的，優(yōu)越的自然生存環(huán)境使華夏祖先更注重修身養(yǎng)性，關注意 境的和諧、氛圍的優(yōu)越。例如：（11）雷霆動力，情千里。（0 4 款千里馬轎車）它是一則汽車廣告。以四字俗語從意境上渲染 產(chǎn)品品質(zhì)，先聲奪人。西方的廣告簡潔寫實、針對性強。因為西方文化強調(diào)科學 與探索，西方人的祖先在惡劣的地理和自然條件下產(chǎn)生了生存 憂患，在認識自然、征服自然的渴求驅(qū)使下，激起了務實研究 與科學探索的原動力。比如：（12）At 6 0 miles 感嘆，也能讓讀者產(chǎn)生一試產(chǎn)品的欲望。3、莊重嚴肅與幽默風趣。 中國廣告語大都規(guī)范嚴肅，很 好地發(fā)揮了廣告語說明產(chǎn)品的功能

20、。這一特點符合中國人認為 規(guī)范嚴肅的才是真正正規(guī)值得信賴的文化心理。例如：（15） 沒有皮脂，肌膚更透明。（春夏粉底露）西方廣告語則更注重輕 松與幽默，廣告語隨意性很強，更注重營造輕松愉快的氣氛。比如： （16）Your personalityYonuerefdasceladyoeerss no t（.Bobbi B粉底露兩則都是推銷粉底霜的廣告，前 者嚴謹?shù)乇磉_了廠家的決心，能引起讀者很強的認同感和信 任。而后者則幽默地向讀者傳遞這樣一個信息：我們需要多層 面的性格，可我們的臉不需要皺紋?？傊?，語言是文化的載體，文化是語言賴以生存的根基。!廣告語言作為一種應用語言，同一個民族的心理認知、民族

21、語 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All rights reserved.幅wcnkLndlloudest noise in ttfis new Roll言、風俗習!（慣等諸多文m化因素有著千o絲萬縷t的聯(lián)系。它折射出 electric c（l勞斯萊斯汽車）這是同類產(chǎn)品的汽車廣告。 中西方不同的哲學觀念、價值取向、文化形態(tài)、社會風情等， 它通過使用單音節(jié)（monosyllable ）動詞和簡單常用的形容詞映出中西文化的差異。 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All rights reserved.幅wcnkLndl以寫實的描述手法表達了極強的說理意味參考文獻: 1 *)94-2008 China Academic Journal Electronic Ptibishing House. All rights