市場營銷學-第一章

1、編輯課件市 場 營 銷 學 教學課件編輯課件v 教學內容v第一節(jié) 市場與市場營銷v第二節(jié) 市場營銷學的形成和發(fā)展v第三節(jié) 市場營銷學的研究對象和內容v第四節(jié) 市場營銷觀念第一章第一章 市場營銷與市場營銷學市場營銷與市場營銷學編輯課件v教學目的和要求 1、把握市場及市場營銷的涵義 2、了解市場營銷的發(fā)展 3、從宏觀、微觀層次上明確市場營銷的作用 4、掌握市場營銷學的研究對象及研究內容v 教學重點與難點 重點：市場營銷的涵義 市場營銷學的研究對象及學科屬性 難點：市場的兩個不同層次的涵義 市場營銷學的學科屬性v 教學方法 課堂講授 提問v 編輯課件 （一）理論經濟學中的市場涵義 市場是商品交換的場

2、所 市場是商品交換關系的總和，是商品流通領域 （二）市場營銷學中的市場涵義 市場是賣主與買主力量的結合體賣方市場、買方市場 市場特指為一定的“需求” 市場是指消費者、購買力、消費欲望三要素的“總和” 市場=人口+購買力+購買欲望 第一節(jié)第一節(jié) 市場與市場營銷市場與市場營銷一一.市場的涵義市場的涵義 編輯課件市場市場商品交換場所商品交換場所交換及其交換及其運行規(guī)律運行規(guī)律揭示經揭示經濟實質濟實質買方買方現實與潛現實與潛在顧客在顧客習慣習慣經濟學家經濟學家營銷學家營銷學家經營者經營者管理學家管理學家編輯課件二.市場營銷及其相關概念v市場營銷是英文Marketing一詞翻譯而來,有兩層意思:v一是經

3、濟活動 即指企業(yè)如何依據消費需求,生產適銷對路的產品,擴大市場銷售所進行的一整套經濟活動;v二是指一門學科 即是建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用學科,是經濟學、行為科學、心理學、社會學、現代管理學、廣告學、公共關系學等學科密切結合的一門綜合性、邊緣性的經營管理學科.編輯課件(一一) 西方國家市場營銷定義的演變西方國家市場營銷定義的演變1 1、“推銷推銷”說、說、“行銷行銷”論論 市場營銷就是企業(yè)將生產出來的產品賣給消費者的活動 市場營銷=推銷+廣告 企業(yè)設立銷售部，但其功能單一，地位不突出 2 2、 “引流引流” 論論(1960(1960年美國營銷協(xié)會定義年美國營銷協(xié)會定義)

4、 ) 市場營銷就是引導貨物、勞務從生產者流向消費者或用戶市場營銷就是引導貨物、勞務從生產者流向消費者或用戶的企業(yè)商務活動的企業(yè)商務活動 擴大了營銷的內涵擴大了營銷的內涵，凡是引導貨物從生產者到用戶的，凡是引導貨物從生產者到用戶的一切活動都是營銷活動的范疇一切活動都是營銷活動的范疇 豐富了營銷的功能豐富了營銷的功能，如銷售、廣告、渠道設計與管理、如銷售、廣告、渠道設計與管理、市場分析、行情預測、服務等市場分析、行情預測、服務等編輯課件 3 3、“創(chuàng)造交換創(chuàng)造交換”論論( (美國營銷協(xié)會美國營銷協(xié)會19851985年的定義年的定義) ) 市場營銷市場營銷是關于是關于構思構思貨物和服務的貨物和服務的

5、設計設計、定價定價、促銷促銷和和分銷分銷的的規(guī)劃與實施的過程規(guī)劃與實施的過程，目的是，目的是創(chuàng)造創(chuàng)造能能實現實現個人和組織目標的交換個人和組織目標的交換 (1)(1)進一步擴大了營銷的內涵，進一步擴大了營銷的內涵，營銷的功能包括了營銷的功能包括了市場調研、分析、計劃、實施等全部活動的管理過程市場調研、分析、計劃、實施等全部活動的管理過程. . (2) (2)提出了提出了營銷營銷是一項創(chuàng)造性、策劃性的活動是一項創(chuàng)造性、策劃性的活動，它，它既是一門科學，也是一門藝術既是一門科學，也是一門藝術 (3)(3)明確了明確了市場營銷活動的目的市場營銷活動的目的是是: :創(chuàng)造交換創(chuàng)造交換-實實現個人和組織目

6、標的交換現個人和組織目標的交換 編輯課件v4 4、“管理管理”論論(1996(1996年菲利普年菲利普科特勒與加利科特勒與加利阿姆斯特朗阿姆斯特朗) )v 市場營銷是市場營銷是個人或群體個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值產品和價值以以滿足需求和欲望滿足需求和欲望的一種的一種社會和管理過程。社會和管理過程。v (1)(1)營銷是企業(yè)的整體活動，營銷是企業(yè)的整體活動，它在企業(yè)中的地位日益重要它在企業(yè)中的地位日益重要v (2)(2)營銷是一種創(chuàng)造性行為營銷是一種創(chuàng)造性行為, ,它它不僅尋找已存在的需要并滿足它不僅尋找已存在的需要并滿足它, ,而且而且激發(fā)和解決顧客并沒有提出

7、的要求激發(fā)和解決顧客并沒有提出的要求. .v(3)(3)營銷是一個系統(tǒng)的管理過程營銷是一個系統(tǒng)的管理過程. .不僅包括生產經營之前的具體不僅包括生產經營之前的具體的經濟行動的經濟行動, ,如收集環(huán)境信息、市場調研、分析市場機會、進行如收集環(huán)境信息、市場調研、分析市場機會、進行市場細分、選擇目標市場等市場細分、選擇目標市場等, ,而且包括生產過程完成后進入銷售而且包括生產過程完成后進入銷售過程的一系列具體經濟活動過程的一系列具體經濟活動, ,如產品定價、選擇分銷渠道、開展如產品定價、選擇分銷渠道、開展促銷活動、提供銷售服務等促銷活動、提供銷售服務等, ,還包括銷售過程之后的售后服務、還包括銷售過

8、程之后的售后服務、信息反饋等信息反饋等, ,涉及生產、分配、交換、消費的總循環(huán)過程涉及生產、分配、交換、消費的總循環(huán)過程. .v(4)(4)營銷是滿足人們需要的行為營銷是滿足人們需要的行為, ,消費者的需要和欲望是企業(yè)營消費者的需要和欲望是企業(yè)營銷工作的出發(fā)點銷工作的出發(fā)點. .v(5)(5)營銷營銷是企業(yè)參與社會性的紐帶是企業(yè)參與社會性的紐帶, ,是一個社會活動是一個社會活動編輯課件（二）中國關于市場營銷定義的描述（二）中國關于市場營銷定義的描述 市場營銷市場營銷是社會組織適應市場變化，以滿足社會是社會組織適應市場變化，以滿足社會需要和自身發(fā)展的目標為宗旨而進行產品的構思、需要和自身發(fā)展的目

9、標為宗旨而進行產品的構思、設計、開發(fā)和實施的商務管理活動的全過程設計、開發(fā)和實施的商務管理活動的全過程 （三）市場營銷的本質特征（三）市場營銷的本質特征 1 1市場營銷是一種市場營銷是一種經營思想經營思想 強調強調“以消費者為中心以消費者為中心”作為企業(yè)經營指導思作為企業(yè)經營指導思想想 2 2市場營銷是一種市場營銷是一種經營意圖經營意圖 滿足消費者需要，滿足消費者需要，獲得最滿意的利潤獲得最滿意的利潤 3 3市場營銷是一種市場營銷是一種管理過程管理過程 計劃、組織、指揮、監(jiān)督和協(xié)調企業(yè)的整體活計劃、組織、指揮、監(jiān)督和協(xié)調企業(yè)的整體活動，實現企業(yè)目的動，實現企業(yè)目的編輯課件(四)市場營銷的涵義

10、市場營銷的概念 市場營銷是市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造個人和群體通過創(chuàng)造并并同他人同他人交換產品和價值交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。社會管理過程。 1、市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。 2、“交換”是市場營銷的核心。 3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需要的程度和交換過程管理的水平。編輯課件(五)市場營銷的相關概念1、需要、欲望和需求 (1)需要:是指人類與生俱來的基本需要。指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài).馬斯洛的需要層次理論:生存需要、安全需要、社交需要、自尊需要、實現自我價值需要. (2)欲望:是指想得到上述需

11、要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響而表現出來的對基本需求的特定追求。( 3)需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望。具有購買能力的購買意愿.編輯課件2.產品(商品.服務.創(chuàng)意) 產品:在營銷中產品特指能滿足人需要和欲望的任何東西。3.交換:交換是指個人或組織從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換發(fā)生的條件:有交換雙方每一方都有對方需要的有價值的東西;每一方都有溝通和運送貨品的能力;每一方都可以自由地接受或拒絕;每一方都認為與對方交易是合適或稱心的.編輯課件4.效用、費用和滿足 (1)效用是消費者對產品滿足其需要的整體能 力的評價。 (2)費用

12、:是消費者對取得的產品或滿足需求而付出的代價.(3)滿足:消費者對產品滿足其需要所達到良好的滿意程度. 顧客的滿意來源于產品或服務的績效與顧客的期望所進行的比較. 消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來作出購買決定。編輯課件5.市場營銷者 希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人. 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。因而,市場營銷者可以是買方,也可以是賣方,還可以是買賣雙方. 編輯課件 時間：時間：2020世紀世紀3030年代年代-到二戰(zhàn)結束到二戰(zhàn)結束 背景：經濟危機爆發(fā)背景：經濟危機爆發(fā) 標志：營

13、銷學走出大學講壇與企業(yè)結合；美國市場營銷協(xié)會標志：營銷學走出大學講壇與企業(yè)結合；美國市場營銷協(xié)會19371937年成立年成立第二節(jié)市場營銷學的形成與發(fā)展第二節(jié)市場營銷學的形成與發(fā)展一、一、 市場營銷學的市場營銷學的萌芽階段萌芽階段時間：時間：2020世紀初世紀初-20-20年代年代背景：第二次科技革命；自由資本主義背景：第二次科技革命；自由資本主義 壟斷資本主義；管理學的興起壟斷資本主義；管理學的興起標志：標志：1902190319021903年美國部分大學開設了廣告宣傳、推銷術等課程年美國部分大學開設了廣告宣傳、推銷術等課程二、市場營銷學的正式二、市場營銷學的正式形成階段形成階段時間：時間：

14、2020世紀世紀2020年代年代-40-40年代年代背景：工業(yè)革命；城市化；電力的廣泛運用背景：工業(yè)革命；城市化；電力的廣泛運用標志：哈佛大學的赫杰特齊教授標志：哈佛大學的赫杰特齊教授19121912年出版了一本以年出版了一本以MarketingMarketing為名稱的教材；為名稱的教材；市場營銷學正式成為大學教材市場營銷學正式成為大學教材三、市場營銷學的三、市場營銷學的應用階段應用階段編輯課件四四 、市場營銷學的、市場營銷學的完善與創(chuàng)新階段完善與創(chuàng)新階段v時間：時間：2020世紀世紀50705070年代年代v背景：第二次世界大戰(zhàn)結束；消費者自主背景：第二次世界大戰(zhàn)結束；消費者自主意識增強；

15、第三次科技革命意識增強；第三次科技革命v標志：一系列營銷新概念的出現，大大豐標志：一系列營銷新概念的出現，大大豐富了市場營銷學的內容富了市場營銷學的內容v如如“消費者中心說消費者中心說”、“市場細分市場細分”、“營銷組合營銷組合”、“市場定位市場定位”、 “產品生產品生命周期命周期”、“社會營銷社會營銷”等等編輯課件五、市場營銷學的五、市場營銷學的大發(fā)展階段大發(fā)展階段v時間：時間：2020世紀世紀8080年代年代現在現在v背景：第三次科技革命進一步深化；知識經濟的背景：第三次科技革命進一步深化；知識經濟的崛起；市場的全球化、一體化崛起；市場的全球化、一體化v標志標志：v1. 1.市場營銷學的管

16、理學科趨勢更加明顯，不斷吸市場營銷學的管理學科趨勢更加明顯，不斷吸收現代科技的成果收現代科技的成果v2.2.市場營銷學也不斷形成了一系列新的概念，如市場營銷學也不斷形成了一系列新的概念，如“基點營銷基點營銷”、“網絡營銷網絡營銷”、“ 知識營銷知識營銷”、“直復營銷直復營銷”等等v 3.3.市場營銷學的體系日趨豐富、完善、拓展與細市場營銷學的體系日趨豐富、完善、拓展與細分（如行業(yè)營銷）分（如行業(yè)營銷）v 4.4.市場營銷學對社會的影響日益增大市場營銷學對社會的影響日益增大編輯課件一、市場營銷學的研究對象一、市場營銷學的研究對象 任何學科都有其研究對象，區(qū)分學科研究對象任何學科都有其研究對象，區(qū)

17、分學科研究對象的主要標志是確定其核心概念的主要標志是確定其核心概念 經濟學經濟學短缺短缺 社會學社會學群體群體 政治學政治學權力權力 法法 學學規(guī)則規(guī)則 營銷學營銷學社會需求社會需求第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷學的研究對象與研究內容市場營銷學的研究對象與研究內容編輯課件 市場營銷學是市場營銷學是研究市場經濟下的滿足社會需求為中研究市場經濟下的滿足社會需求為中心的心的企業(yè)營銷活動過程企業(yè)營銷活動過程、營銷實務及營銷活動規(guī)律營銷實務及營銷活動規(guī)律的的一門交叉性邊緣性的應用學科一門交叉性邊緣性的應用學科 1 1市場營銷學側重于研究微觀經濟主體（企業(yè)）的市場營銷學側重于研究微觀經濟主體（企業(yè)）的市場營銷活動

18、的市場營銷活動的應用科學應用科學 2 2“以滿足社會需求為中心的企業(yè)營銷活動以滿足社會需求為中心的企業(yè)營銷活動”表明表明了市場營銷學研究的企業(yè)活動為需求服務的了市場營銷學研究的企業(yè)活動為需求服務的多樣性多樣性 3 3研究研究“企業(yè)營銷活動過程的營銷實務及其規(guī)律企業(yè)營銷活動過程的營銷實務及其規(guī)律性性”，表明了市場營銷研究營銷活動的，表明了市場營銷研究營銷活動的系統(tǒng)性系統(tǒng)性與與全程全程性性 4 4市場營銷學是市場營銷學是“一門一門交叉性、邊緣性交叉性、邊緣性的應用科的應用科學學” 一、市場營銷學的研究對象一、市場營銷學的研究對象編輯課件 二、市場營銷的研究內容二、市場營銷的研究內容( (一一) )

19、市場營銷研究的全過程市場營銷研究的全過程市場市場營銷營銷組合組合市場細分市場細分目標市場目標市場市場定位市場定位 營銷營銷戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃消費者消費者行為行為市場營銷市場營銷環(huán)境環(huán)境市場營銷市場營銷觀念觀念贏利贏利占領占領市場市場營銷營銷執(zhí)行與控制執(zhí)行與控制 產品產品價格價格渠道渠道促銷促銷編輯課件1 1關于市場營銷與市場營銷學的涵義內容關于市場營銷與市場營銷學的涵義內容2 2關于市場環(huán)境與市場營銷戰(zhàn)略的內容關于市場環(huán)境與市場營銷戰(zhàn)略的內容3 3關于市場細分與目標市場策略的內容關于市場細分與目標市場策略的內容4 4關于市場營銷組合關于市場營銷組合5 5關于市場營銷管理關于市場營銷管理 二、市場

20、營銷的研究內容二、市場營銷的研究內容（二）市場營銷學研究的主要內容（二）市場營銷學研究的主要內容（三）市場營銷學研究的核心內容（三）市場營銷學研究的核心內容市場營銷組合市場營銷組合目標市場目標市場 產品產品渠道渠道價格價格促促銷銷編輯課件第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷觀念市場營銷觀念v一.生產導向觀念v二.產品導向觀念v三.推銷導向觀念v四.現代市場營銷觀念v五.社會市場營觀念編輯課件（五）社會營銷觀念（五）社會營銷觀念 一、市場營銷觀念的演變一、市場營銷觀念的演變以企業(yè)為以企業(yè)為中心的觀念中心的觀念以消費者以消費者為中心的觀念為中心的觀念以社會利益以社會利益為中心的觀念為中心的觀念（四）市場營銷觀念

21、（四）市場營銷觀念舊觀念舊觀念新觀念新觀念（一）生一）生 產產 觀觀 念念（三）推（三）推 銷銷 觀觀 念念（二）產（二）產 品品 觀觀 念念編輯課件 1. 1. 概念概念 生產觀念是一種生產觀念是一種“以生產為中心，以產品為出發(fā)點以生產為中心，以產品為出發(fā)點”的經營指導的經營指導思想思想 生產觀念認為生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴大市場本以擴大市場（生產導向型）（生產導向型） 2. 2. 特點特點 企業(yè)企

22、業(yè)對消費需求不十分關心對消費需求不十分關心 企業(yè)企業(yè)注意力放在產品生產上，追求產值產量注意力放在產品生產上，追求產值產量 企業(yè)管理以生產部門為主體企業(yè)管理以生產部門為主體 生產觀念是在賣方市場以及生產成本高的情況下產生的生產觀念是在賣方市場以及生產成本高的情況下產生的“我生產什么，消費者就消費什么我生產什么，消費者就消費什么”“成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略”（一）生產觀念（一）生產觀念(20(20世紀初世紀初) )編輯課件 1. 1. 概念概念 產品觀念是一種產品觀念是一種“以質量為中心，以產品為出發(fā)點以質量為中心，以產品為出發(fā)點”的經營的經營指指導思想導思想 產品觀念認為產品觀念認為，消費者喜歡

23、高質量、多功能和具有某種特色消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，的產品，企業(yè)應致力于生產優(yōu)質產品，并不斷加以改進企業(yè)應致力于生產優(yōu)質產品，并不斷加以改進 2. 2. 特點特點 強調產品質量和特色強調產品質量和特色 強調產品技術的先進性強調產品技術的先進性 以專業(yè)的眼光確立產品質量和特色以專業(yè)的眼光確立產品質量和特色 “質量第一質量第一”瑞士鐘表瑞士鐘表 “特色（或多功能）是產品的生命特色（或多功能）是產品的生命”WAPWAP手機、家電手機、家電 “技術領先戰(zhàn)略技術領先戰(zhàn)略”銥星手機銥星手機n 產品觀念會導致產品觀念會導致“營銷近視癥營銷近視癥”，即不適當地把注意力放，即不適當地把注意

24、力放在在產品上，而不是放在需要上產品上，而不是放在需要上（二）產品觀念二）產品觀念編輯課件 1. 1. 概念概念 推銷觀念推銷觀念是一種是一種“以推銷為中心，以產品為出發(fā)點以推銷為中心，以產品為出發(fā)點”的經營指的經營指導思想導思想 推銷觀念認為，推銷觀念認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷企業(yè)必須大力推銷和促銷（推銷導向型）（推銷導向型） 2. 2. 特點特點 企業(yè)生產與產品不變，企業(yè)生產與產品不變，

25、賣企業(yè)所能生產的產品，是產品需要賣企業(yè)所能生產的產品，是產品需要市場而不是市場需要產品市場而不是市場需要產品 企業(yè)開始關心消費者，但企業(yè)開始關心消費者，但并未真正關心消費者的需要及服務，并未真正關心消費者的需要及服務，僅僅是推銷，促其購買僅僅是推銷，促其購買 企業(yè)開始企業(yè)開始設置銷售部門，但仍處于從屬地位設置銷售部門，但仍處于從屬地位 這一觀念被大量用于推銷那些非渴求品以及產品供過于求時這一觀念被大量用于推銷那些非渴求品以及產品供過于求時“可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就營銷的目的就是要使推銷成為多余是要使推銷成為多余”（三）推銷觀念（三

26、）推銷觀念(1920-1945(1920-1945年年) )編輯課件 1.概念 市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經營指導思想，是一種新型的企業(yè)經營哲學。 營銷觀念認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西（市場導向型） 2.特點 以消費者需求為中心，實行目標市場營銷 運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求 樹立整體產品概念，刺激新產品開發(fā)，滿足消費者整體需求 通過滿足消費者需求而實現企業(yè)獲取利潤的目標 市場營銷部門成為指揮和協(xié)調企業(yè)整個生產經營活動的中心 （四）市場營銷觀念（四）市場營銷觀念

27、( (二戰(zhàn)后二戰(zhàn)后-70-70年代年代) )編輯課件營銷觀念基于四個支柱營銷觀念基于四個支柱 目標市場 顧客需要 協(xié)調營銷 盈利率編輯課件例：美國迪斯尼樂園 發(fā)現顧客的需要并非易事，如顧客想要一輛“不貴”的汽車，我們并不知道他對真正不貴的標準是什么，他可能有以下幾種需要u表明了的需要：需要一輛不貴的汽車u真正的需要：需要的汽車是運營成本低，而非首次購買價低u未表明的需要：期望從銷售商處得到好的服務（代辦手續(xù)）u令人愉悅的需要：買車時意外地得到了一份車商贈送的保險u秘密的需要：想找到一個以價值為導向理解顧客心思的朋友目標市場目標市場例：日本本田雅閣汽車例：日本本田雅閣汽車顧客需要顧客需要營銷觀念

28、的四個支柱營銷觀念的四個支柱編輯課件 只有從顧客的角度出發(fā)，真正滿足顧客的需要，顧客才會感到滿意，而顧客滿意對企業(yè)來說是極其重要的。一個滿意的顧客會：u 購買得更多和對產品“忠誠”更久u 聽從公司介紹購買附加產品和對產品升級換代u 對公司和產品說好話u 忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感u 向公司提出產品/服務的建議u 由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了交易與服務成本 保持老顧客比吸引新顧客更重要，保持顧客的關鍵是顧客滿意 顧顧 客客 需需 要要編輯課件 通用和寶潔公司的投訴處理和服務恢復方案l 方便不滿意的顧客投訴。提供顧客滿意表格讓其填寫；顯著地宣傳應用800免費投訴電話l 培訓受理投訴人員，

29、對其充分授權，迅速解決問題 提出的方案要超出顧客的要求，并且要發(fā)現和糾正經常性問題的根源。通過研究投訴的案例，糾正缺陷顧顧 客客 需需 要要編輯課件內部營銷內部營銷外部營銷外部營銷企業(yè)企業(yè)員工員工顧客顧客交互作用式營銷交互作用式營銷顧客顧客顧客顧客顧顧 客客前線人員前線人員中層管理人員中層管理人員高級管理高級管理 人員人員對公司組織機構圖的對公司組織機構圖的“正確正確”見見解解 公司的內外部營銷公司的內外部營銷 u各種營銷職能推銷、廣告、營銷調研、產品管理等的協(xié)調u營銷部門與公司其他部門的協(xié)調 公司首先要進行內部營銷，然后才能開展外部營銷協(xié)協(xié) 調調 營營 銷銷編輯課件 營銷觀念的目的是幫助組織

30、達到其目標: 企業(yè)盈利 非營利機構維系其運轉的資金 營銷經理不僅要重視營銷工作，也要重視財務收入。關鍵之處不是力求利潤本身，而是把獲得利潤當作做好工作的副產品，要在滿足消費者需要的基礎上獲利盈盈 利利 率率編輯課件 一家美國制鞋公司派它的財務職員到一個非洲國家了解鞋子是否能找到銷路。一個星期后他回電：這里的人不穿鞋，因而沒有市場 一個星期后公司老總決定派最好的推銷員去再進行仔細的調查。一他回電：這里的人不穿鞋，因此是一個巨大的市場 老總為了進一步弄清情況，再派他的營銷副總經理去。兩星期后他回電：這里的人不穿鞋，但他們有腳病，穿鞋對他們有好處。我們必須重新設計鞋子，因為他們的腳太小。教育他們穿鞋

31、要劃一筆費用。在開始之前必須獲得部落首領的合作。這里的人沒有錢，但有我從來未曾嘗過的最甜的菠蘿，我估計鞋的潛在銷售需要三年以上的時間。我們的一切成本將包括將推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費用。結論是：我們可獲得投資報酬的30%，我認為，我們應該去開拓。 討論：1. 這三個職員為何會得出反差如此大的結論？ 2. 從這個案例中，你獲得了哪些啟示？案例案例1 1：不同職位的職員得出的不同結論：不同職位的職員得出的不同結論編輯課件生生生產生產財務財務營銷營銷人事人事營銷作為一般功能生產生產營銷營銷財務財務人事人事營銷作為一個比較重要的功能營銷營銷生產生產財財務務人人事事營銷作為主要功能顧客顧客產產生生人

32、人事事營營銷銷財財務務人人事事財財務務顧客顧客生生產產顧客作為核心功能顧客作為核心功能和營銷作為整體功能返回顧客顧客營營銷銷企業(yè)組織機構的演進企業(yè)組織機構的演進編輯課件1. 概念：是對市場營銷觀念的修改和補充。其觀點：企業(yè)的要務是確定目標市場的需要、欲望及興趣，比競爭對手更有效率地提供所需要的滿足，同時能維持或增進消費者和社會的福利。企業(yè)在決定營銷政策時，必須同時考慮公司利潤、消費者欲望和社會利益三方面的平衡。2. 特點：企業(yè)行為應是社會利益、企業(yè)利益和消費者利益三者之間的協(xié)調統(tǒng)一社會營銷觀念的提出是協(xié)調市場營銷活動與社會可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產物。（能源短缺，環(huán)境污染，失業(yè)增加，通貨膨脹）（五

33、）社會市場營銷觀念（五）社會市場營銷觀念(20(20世紀世紀7070年代年代) )企業(yè)利益企業(yè)利益市場市場需要需要企業(yè)企業(yè)行為行為社會社會利益利益編輯課件二二.新舊市場營銷觀念的區(qū)別新舊市場營銷觀念的區(qū)別對比項目對比項目舊觀念舊觀念新觀念新觀念營銷活動營銷活動的出發(fā)點不同的出發(fā)點不同以產品為中心以產品為中心以企業(yè)為出發(fā)點以企業(yè)為出發(fā)點以顧客為中心以顧客為中心以社會利益為出發(fā)點以社會利益為出發(fā)點營銷活動的重點不同營銷活動的重點不同以產品為重點以產品為重點以消費者需求以消費者需求的滿足程度為重點的滿足程度為重點營銷活動的營銷活動的手段和方法不同手段和方法不同提高產品產量提高產品產量加強推銷加強推銷

34、強調整體營銷手段強調整體營銷手段營銷活動的營銷活動的目標和結果不同目標和結果不同重視眼前利益重視眼前利益獲取有限的短期利潤獲取有限的短期利潤從長遠利益出發(fā)從長遠利益出發(fā)獲取長期穩(wěn)定的利潤獲取長期穩(wěn)定的利潤企業(yè)內部組織機構企業(yè)內部組織機構設置及管理不同設置及管理不同以生產部門為中心以生產部門為中心銷售部門處于次要地位銷售部門處于次要地位以市場需要為中心以市場需要為中心以營銷部門為主導以營銷部門為主導編輯課件 1.現代市場營銷觀念的形成與發(fā)展是社會生產力發(fā)展的必然結果 2.現代市場營銷觀念的形成既是資本主義基本矛盾日益尖銳、競爭日趨激烈的產物，也是資本主義企業(yè)經營管理經驗不斷總結和積累的結果 3.

35、現代市場營銷觀念的形成也是人們對市場認識不斷深化的結果三三. . 現代市場營銷觀念的要點現代市場營銷觀念的要點( (一一) )現代市場營銷觀念形成與發(fā)展的依據現代市場營銷觀念形成與發(fā)展的依據編輯課件 1.以消費者為中心，以滿足消費需求為出發(fā)點 (1)滿足消費者的整體需求 選擇適當的目標消費者 采用適當的信息溝通方式 注意顧客的讓渡價值 提供適當的產品或服務使用價值需求上的滿足 努力塑造良好的形象精神及心理上的滿足 確定適當的價格經濟上的滿足 方便顧客購買時間、地點、方式上的滿足 (2)滿足消費者不斷變化的需求 (3) 滿足不同消費者的不同需求 2.整體營銷手段 3.適應環(huán)境、利用資源、發(fā)揮優(yōu)勢

36、 4.長遠利益觀念( (二二) ) 現代市場營銷觀念的要點現代市場營銷觀念的要點編輯課件第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷的新領域與新觀念市場營銷的新領域與新觀念一一. .關系市場營銷關系市場營銷二二. .整合市場營銷整合市場營銷三三. .情感市場營銷情感市場營銷四四. .綠色市場營銷綠色市場營銷五五. .合作市場營銷合作市場營銷六六. .網絡市場營銷網絡市場營銷七七. .顧客讓渡價值顧客讓渡價值編輯課件 （一）關系市場營銷的內涵 以“系統(tǒng)論”為基礎指導思想，將企業(yè)置身于社會大環(huán)境中來觀察企業(yè)的市場營銷活動，使之從傳統(tǒng)的交易轉到建立穩(wěn)定的關系。其基本觀點：企業(yè)要在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他

37、伙伴之間的關系，以實現參與交易各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。 1985年由巴巴拉本德杰克遜提出v關系營銷的本質特征：信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營銷活動的互利性信息反饋的及時性 一、關系市場營銷一、關系市場營銷編輯課件（二）關系營銷觀念對企業(yè)營銷的作用 1.能夠使企業(yè)建立并保持與顧客的良好關系 在以消費者為中心的基礎上建立良好的人際關系，讓顧客在物質上和情感上都能感到滿意 2.能夠促進企業(yè)合作，共同尋求市場營銷機會 3.有利于協(xié)調與政府的關系 關系營銷的最終結果，將會為企業(yè)帶來一種獨特的資產，即市場營銷網絡，可以防止對手搶走市場 營銷管理由追求單項交易的利潤最大化轉向追求

38、與對方互利關系的最佳化編輯課件(三)關系營銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費者競爭者影響者編輯課件（四）關系市場營銷觀念的特點（四）關系市場營銷觀念的特點特點交易營銷關系營銷注重保住顧客在滿足需求前提下從每次銷售中獲利保住顧客建立忠誠以產品利益為導向讓消費者認清產品特征強調營銷產品給顧客利益的滿足高度強調顧客服務強調產品符合消費者需求注重服務少除有滿意產品外高度強調服務高度的顧客參與有限的參與 高度的參與與顧客保持密切聯系適度的、間斷的聯系密切聯系質量是企業(yè)營銷活動全過程的核心質量是產品首要問題質量貫穿整個營銷活動過程編輯課件二、整合市場營銷二、整合市場營銷 （一）整合營銷觀念的內涵（一）整合營銷

39、觀念的內涵指企業(yè)根據市場需要，對各種可采取的營銷工具和手段進行系指企業(yè)根據市場需要，對各種可采取的營銷工具和手段進行系統(tǒng)優(yōu)化，并能根據環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在統(tǒng)優(yōu)化，并能根據環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。 “整合整合”營銷就營銷就是從消費者的角度進行思考，通過研究他們的需要、欲求及他是從消費者的角度進行思考，通過研究他們的需要、欲求及他們愿意為此付出的成本，來進行多角度、全面的廣告策劃、媒們愿意為此付出的成本，來進行多角度、全面的廣告策劃、媒體運用，以達到在雙向溝通和購買方便性上取得成效。體運

40、用，以達到在雙向溝通和購買方便性上取得成效。最終實最終實現利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益最大化，現利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益最大化，以主動地引導消費行為的過程以主動地引導消費行為的過程（二）整合營銷組合（二）整合營銷組合 4PS 4CS4PS 4CS 1. 1. 產品產品(Product)(Product)消費者的欲求和需要消費者的欲求和需要(Consumer)(Consumer) 2. 2. 價格價格(Price)(Price)消費者滿意的成本消費者滿意的成本(Cost)(Cost) 3. 3. 渠道渠道(Place)(Place)消費者購買方便性消費者購

41、買方便性(Convenience)(Convenience) 4. 4. 促銷促銷(Promotion)(Promotion)增加互相溝通增加互相溝通(Communication)(Communication) 編輯課件 產生的背景：人們高節(jié)奏的生產生活方式以及由此而產生的人際關系的淡漠，使得人們需要感情寄托、需要關愛、需要信任、需要情感消費 情感營銷要求企業(yè)在營銷活動中真正關心消費者，采用人性化的營銷手段和方式，將營銷過程由單純的交易過程轉變?yōu)榍楦薪涣鬟^程，具體包括： 情感商品 人性化的設計，將商品擬人化 情感價格 體現對消費者惠顧的利益回報 情感渠道 營造溫磬、有家的感覺的賣場和服務地點

42、情感促銷 對消費者體貼和關愛的人性化的溝通 情感服務 溫暖親切的語言和人性化的服務方式三、情感營銷觀念三、情感營銷觀念編輯課件 產生的背景：環(huán)境污染日趨嚴重；企業(yè)的營銷行為損害了消費者的身心健康；國際貿易中的“綠色壁壘” 綠色營銷既是一種營銷觀念，又是一種營銷手段和策略.廣義綠色營銷廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。四、綠色營銷觀念四、綠色營銷

43、觀念編輯課件v它要求企業(yè)順應社會和消費者的需要，使自己的生產經營活動回歸自然，減少環(huán)境污染，維護人們的身心健康。包括：開發(fā)綠色產品 綠色產品的標準：原材料取自自然可再生之物；產品生產過程不產生污染；產品消費過程對人體無害；產品使用后的廢棄物及包裝能被大自然吸收制定綠色價格 在產品中計入綠色開發(fā)和生產成本擬定綠色渠道 產品在流通中要減少對社會資源的占用和防止形成新的環(huán)境污染進行綠色促銷 倡導綠色消費，減少精神污染編輯課件綠色消費的五大誤區(qū)v綠色消費并非“消費綠色” 真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。其基本

44、要求是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費者要轉變消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實現可持續(xù)消費。v “綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色”，而是保護“綠色”，即消費行為中要考慮到對環(huán)境的影響并且盡量減少負面影響。編輯課件v綠色消費反對攀比和炫耀；v綠色消費反對危害人和環(huán)境；v綠色消費尤其反對過度消費。編輯課件 兩個或兩個以上的企業(yè)聯合開發(fā)一個營銷機會 合作營銷的優(yōu)點： 鞏固企業(yè)已有的市場地位（特別是大企業(yè)） 有利于企業(yè)進入新市場 有助于企業(yè)多角化戰(zhàn)略的

45、展開 可以減少無益的競爭 增強企業(yè)的競爭實力合作營銷的主要形式： 水平合作 在特定營銷內容上的平行合作 垂直合作 在不同活動營銷內容上的合作 交叉合作 在不同行業(yè)之間的合作五、合作市場營銷觀念五、合作市場營銷觀念編輯課件六六. .網絡營銷網絡營銷v （一）網絡營銷的特點 v 互聯網技術發(fā)展的成熟以及聯網的方便性和成本的低廉,使得任何企業(yè)和個人都可以很容易地將自己的計算機或計算機網絡聯接到Internet上。市場營銷中最重要也是最本質的特點是組織與個人之間進行信息的交換,如果沒有信息交換,交易就成了無本之源,而互聯網的最大特色,就是信息的及時性、溝通的方便性。v 網絡營銷和傳統(tǒng)營銷之間不存在相互

46、取代的關系,其最終目的都是占有市場份額,但是,網絡營銷順應了數字化潮流的發(fā)展,是對營銷方式的重組和創(chuàng)新,有其自身獨特的特點和內容。下面介紹網絡營銷的特點。編輯課件v 1、跨時空 網絡的聯通性,決定了網絡營銷的跨國性;網絡的開放性,決定了網絡營銷市場的全球性。網絡營銷,是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內去尋找目標客戶。通過互聯網,企業(yè)突破了營業(yè)場所、地域、距離、營業(yè)時間和國別的限制,減少了市場壁壘和市場擴展的障礙,可以用低廉的價格開展全球營銷,能有更多的時間和在更大的空間中進行營銷,每周7天,每天24小時隨時隨地地向客戶提供全球性的營銷服務,以達到盡可能多地占有市場份額的目的;v 從客戶方面

47、來說,也突破了地域和距離的制約,擁有了更多的靈活性、更多的選擇時間和空間,客戶可以通過網絡實時快捷地查詢、瀏覽到所需的各種產品及服務信息,并將自己的反饋及時發(fā)送給企業(yè)。編輯課件v2、交互式 市場營銷中最重要的工作是企業(yè)與客戶之間的信息傳播與交流。傳統(tǒng)營銷中那種“一對多”、單向式的信息溝通方式,已被網絡營銷中“一對一”的、具有雙向交互式的溝通方式所取代。網絡營銷的交互性使企業(yè)更容易向特定用戶傳遞信息,而用戶也能更方便地獲取信息。v 一方面,企業(yè)可以通過互聯網向顧客發(fā)布豐富生動的、即時的產品信息和相關資料,和顧客進行雙向互動式的溝通,進行市場調查、產品設計調查、產品測試與消費者滿意調查、售后服務等

48、營銷活動;v 另一方面,消費者可以通過網站、搜索引擎、E-mail或其他軟件工具方便地了解和比較所需信息,理智地選擇商品,做出購物決策,甚至提出自己對產品從設計到服務方面的要求和定制要求。這種交互式的溝通方式是以消費者為主導的,是非強迫性的,它使企業(yè)與消費者之間的溝通更直接、更迅速、更方便、更友好,也更有效了。編輯課件v3、多媒體 互聯網可以傳輸文字、聲音、圖像等多種媒體的信息,從而使為達成交易而進行的信息交換可以多種形式進行,能夠充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。編輯課件v4、人性化 在互聯網上進行的促銷活動具有一對一、理性、消費者主導、非強迫性和循序漸進式的特點。這是一種低成本、人性化的促

49、銷方式,可以避免傳統(tǒng)的推銷活動所表現出來的強勢推銷的干擾,并且企業(yè)可以通過信息提供與交互式溝通,與消費者建立起一種長期的、相互信任的良好合作關系。v 例如,當你在A站點購買了一本書以后再次訪問該站點時,屏幕上會出現歡迎你回訪的內容?！敖ㄗh軟件”通過分析你當前的購買習慣以及你已做出的對其他書的估量,屏幕上將列出幾種你可能喜歡的新書,建議你購買。隨著互聯網基礎建設的日趨完善、互聯網技術的日趨普及,互聯網使用者的數量快速增長并遍及全球。就現階段而言,使用者多屬年輕人,有較高學歷。由于這部分群體購買力強,而且具有很強的市場影響力,因此網絡營銷是一個極具開發(fā)潛力的市場渠道。編輯課件v 5、整合性 互聯網

50、上的營銷從商品信息的收集和發(fā)布至收款、售后服務可一氣呵成,可以說是一種全程的營銷渠道,因此,網絡營銷具有整合性的特點。v 另一方面,企業(yè)可以借助互聯網將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一的設計規(guī)劃和協(xié)調實施,如網上廣告和電視廣播廣告相結合,發(fā)送電子郵件和郵政信件相結合,以統(tǒng)一的傳播渠道向消費者傳達信息,避免傳播不一致性產生的消極影響,提高整體營銷的效果。這就是通常所稱的網上網下間的整合。編輯課件v 6、超前性 互聯網正在成為一種功能強大的營銷工具,它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動式網上顧客服務,以及市場信息分析與提供等多種功能,并且它所具備的一對一的營銷能力,正迎合了定制營銷與直復營銷的未來趨勢。編輯課件v 7、高效性 網絡營銷的高效性主要表現