L喜糖成都上市推廣策劃

1、12萬元做活1000萬人的市場L喜糖成都上市推廣策劃成都市場是個人口千余萬的大市場，由于人人覬覦，城市規(guī)模大等等原因，所以對許多企業(yè)而言，要做活這個市場一直都存在較大的難度。成都Y公司，是個以代理、經銷知名食品、副食品、糖果品牌為主業(yè)的渠道型企業(yè)。經過數年的打拼，Y公司的渠道觸角已涵括了四川省75%以上的地縣市場，網絡資源良好。面對近年OEM貼牌生產方式的風聲水起和追求更大盈利等原因，Y公司搭上OEM的班車，推出了自創(chuàng)的喜糖品牌L喜糖。喜糖市場背景介紹在婚用市場，歷經近十幾年的演變，婚但非常奇怪的是，喜糖竟仍然數十年顯然，喜糖產品的進步，早被消費需求才使蕓蕓喜糖市場，沒能出現(xiàn)一個市中國的喜慶糖

2、果市場是以婚用糖果市場為代表。慶形式及圍繞該塊市場的產品都已發(fā)生了巨大的變化。如一日的以散裝糖果及其塑料袋裝糖果產品為主體。的進步拋下了一大截。抑或正是這些以小見大的原因，場集中度較高，優(yōu)勢較為明顯的領導品牌。但，這對新進品牌而言，卻營造出了更多的利市時機?？v觀當時市面上的喜慶糖果品牌，主要有喔喔、大白兔、金絲猴、小金寶及有仿冒喔喔之嫌的超喔喔等幾個主導品牌。但細看這些品牌及喜慶糖果市場，卻發(fā)現(xiàn)它們主要針對的是中端消費者以下市場，市場單價主要集中在0.5-0.8元之間但這其中仍然有20-50%的利潤；包裝簡易，幾乎全部是簡陋的塑料袋包裝，其中難以找出堪稱特色的產品；為了突出自己是喜糖的定位，粗

3、鄙的以兩顆心或一個大大的喜”字來表示；在包裝內的糖衣上做文章的就更是少得可憐了。喜糖市場正在呼喚一種洋氣而現(xiàn)代，喜氣更濃郁，并蘊涵了更豐富更美好意義的喜糖品牌及產品。盡管Y公司做自創(chuàng)品牌還是大姑娘上轎頭一遭”，但這并沒有防礙Y公司的野心：要使L喜糖的銷量一舉占領成都市場的10%。而據當時的相關調研資料顯示，成都喜糖市場的貨幣容量約5000萬元，也就是說L喜糖上市的頭一年度，其銷售額就應該到達50。萬元。而更要命的是，由于當初的資金較為緊張和謹慎等原因，Y公司只想給L喜糖的上市出不超過12萬元的營銷推廣費用。顯然，這是一塊不太好啃的骨頭。盡管筆者團隊，早在半年前就已經介入了Y公司L喜糖的謀劃之中

4、，但到筆者團隊正式接手操盤L喜糖上市這個案子的時候，離中秋節(jié)僅僅只有2。天，而作為成都市場的現(xiàn)狀是：每年的中秋期間至次年2月，就是喜糖銷售的旺季，僅這五個月時間，消費量就能占到全年市場消費總額的60%,也就是3000萬元。顯然，L喜糖要想在其上市的第一年度便取得50。萬元的銷售額，就不能錯過這個最有利的時間段。三座大山亟待跨越L喜糖的最大亮點，在于它的獨特包裝及其所賦予的更多喜慶價值。在當初推出的第一批喜糖中，共有繡球形包裝和花籃形包裝兩大系列產品。經過小范圍測試，消費者及其Y公司的下游商家評價很高、普遍看好。盡管如此，L喜糖的上市路上，仍有如下三座主要大山需要跨越。首當其沖的是引導傳統(tǒng)消費習

5、慣與市場教育資金的矛盾。據市場調研資料顯示，選擇袋裝產品作為婚用喜糖的消費者，在當初的新婚夫婦中還不到10%。也就是說，絕大多數的消費者還習慣使用散裝喜糖。這里面的原因是多種多樣的，如：在袋裝喜糖上先行一步的糖果廠商市場不作為，再加之受傳統(tǒng)消費習慣影響，消費者對袋裝喜糖認知不足，并最終導致重視不足，采納不足；出于經濟實惠的考慮而選用袋裝喜糖等等。在這種情況下，市場是需要教育的。在上市推廣費用上不超過12萬元的費用限額，迫使我們必須找到經濟傳播、快速傳播的可行路子。其次，到第一批成品出來的時候，離婚禮高峰期的中秋節(jié)預計僅有10天。在這么短的時間內，如何確保有效、足量的鋪貨上架率？其三，L喜糖的主

6、打產品是婚用喜糖。在定價上，一袋32克共8粒的喜糖被定為了一元的零售價，而這個價格比市面上的塑料袋裝喜糖等直接競爭對手高出0.2-0.5元。如此高的價格差距，如何確保消費者消費心理上的物超所值？L喜糖的最大買點在于它與眾不同的包裝和所負載的更多心理利益，但如果一味將此強調下去的話，消費者又會產生L喜糖是賣包裝的嫌疑。到底又該如何增加附加值，來彌補L喜糖價格較高的行市阻力呢？由上可見，在上述L喜糖的行市難題中，具體牽涉到了產品、通路、服務增值、宣傳推廣等多項市場具體問題。產品策略：產品要具有與消費者溝通”的能力產品，不是貨架上冷冰冰的物件，對于一個具備較強銷售力的產品來說，它因為滿足了特定消費者

7、的需求，通常都會成為物質利益與精神利益的綜合體。打動消費者的就是需求下的利益，正因如此，好的產品本身就是能與自己的目標受眾形成溝通的強力營銷道具。就L喜糖來說，它最終做了如下幾點：1、以包裝為區(qū)別，為L喜糖規(guī)劃了12個系列包裝的產品。正如前述，其首先確定上市的是象征美滿幸福的繡球形、寓意花開富貴的花籃形兩個系列。值得說明的是，L的包裝，除了以傳統(tǒng)的大紅及金黃喜色作為主色調，對應共鳴國人的喜慶基色調外，還考慮到了成都天氣較為陰暗的特點，在包裝上壓了一層明膠。同時，這些作為還被延伸到了以產品外形為主要圖案的外包裝箱上，以更好的方便L喜糖的信息傳達，使目標受眾在有售L的賣場第一時間被吸引、注意到、記

8、憶住L喜糖，當然，最重要的是在自己或親朋有所需求的時候，能對本品產生購買動機或推介行為。除了外在的消費溝通因素外，為了增加祥瑞的喜氣，L喜糖包扎糖粒的糖紙，還被分為了福、祿、壽、喜四個系列進行分別印制。就32克8粒裝的婚用喜糖來說，每袋喜糖中均各有兩粒以牛奶味、咖啡味等不同口味進行區(qū)分的福字、祿字、壽字、喜字糖粒。顯然，在L喜糖的外、中、里包裝中，色調和所賦予的精神理念被當著CI般進行了統(tǒng)一的貫徹與運做，這除了有效提升產品的價值外，還在以后的行銷中為其贏得了不俗的市場成績。2、借OEM貼牌生產廠家的勢。Y公司的貼牌生產廠是同處成都的中國三大糖果制造商之一成都耀華食品廠。這在保證L喜糖質量及其可

9、信度的同時，還為L喜糖先天性的賦予了一定的消費號召力。因為，在L的包裝上特意印制了委托制造商：成都耀華食品廠”。3、產品線：婚用喜糖32g裝，慶典及禮品市場320g裝、640g裝，滿足各個目標細分市場的需要。但市場主打是32g裝的產品，并從一開始就確定了以婚慶市場帶動其它細分市場的方針。通路策略：量身定做另辟蹊徑消費者喜糖的購買途徑，與其它快速消費品存在著較大的差異性。其中最顯著的一點是：由于婚用的量較大，直接從批發(fā)市場采購能夠獲得相對低廉的買價等原因，消費者通常都是直接到批發(fā)市場進行采辦。鑒于以上原由，批發(fā)渠道成為了L喜糖的優(yōu)先鋪貨環(huán)節(jié)和主要銷售通路。可時間有限、人力有限，Y公司到底應該做，

10、才能將L喜糖在最短的時間內鋪遍成都的各大小批發(fā)市場呢？才能使二批環(huán)節(jié)極力往下推呢？其一，給下級商家報喜。Y公司本來就是個渠道型企業(yè)，所以在它的通路策略中多了一些與制造商不同的舉措？?早在成品出來的前10天，就利用業(yè)代日常拜訪及補送貨時機開展了一個名為給伙伴報喜”的渠道促銷活動。該活動的大意是：利用L喜糖利潤較高的特點，Y公司制定了比同類產品更豐厚的進貨附贈”和扣點返利措施。如當初，有些對手在開展進十增一”的促銷，而Y公司開展的則是進二十送三”的買增活動。在后來的執(zhí)行過程中，盡管此項受到了一些對手的非議，但由于各自間的產品利潤不在同一級別上，所以知難而難以跟進。除此之外，還利用手上某利潤體系透明

11、的暢銷產品進行搭車”銷售。其二，強化批發(fā)環(huán)節(jié)的導購競爭力根據喜糖的消費特點，上游批發(fā)環(huán)節(jié)不僅是將產品介紹給、推給更下級商家的重要一環(huán)，還更是發(fā)生喜糖主要消費的銷售終端”。有鑒于此，Y公司決定對批發(fā)環(huán)節(jié)由上及下進行包裝。可是資金預算及時間俱有限，又該怎樣進行終端”包裝呢？讓產品自己說話！L喜糖的繡球形包裝不就象喜慶的大紅燈籠嗎，我們?yōu)槭裁床粚喜糖的包裝竄掛于批發(fā)商的店前堂內呢？為什么不將L喜糖的空包裝作為POP贈送一些給各級商家呢？L喜糖的外包裝箱不是特點鮮明、印制相對精美嗎？我們?yōu)槭裁床灰凰鳛楹喴锥厥獾呢浖?，在顯眼位置進行堆頭陳列呢？這實際上是營銷推廣中一場名為大紅燈籠高高掛”活動的重要

12、組成部分。后來的事實證明，以上的舉措是顯效的。這不但使L喜糖在短短數天內鋪上了目標售點，還為L喜糖在五個月內完成一年的銷售計劃立下了汗馬功績。除了以上通路作為外，Y公司還為L喜糖確定和開展了如下舉措。1、大中型賣場必進，小型終端滲透。盡管大中型倉儲式超市等賣場，不會成為L喜糖婚用產品的主要消費發(fā)生場所，但這些賣場的可信性、人流量等等，足可保證它們成為絕佳的展銷場所。而且，慶典及送禮用的大包裝喜糖，也需要借助這些賣場進行銷售。在L喜糖上市約三個月并取得了一定的收益后，根據已無多大必要在大中型賣場上架的原因，其婚用產品逐漸撤除了這些賣場。在小型終端的運做上，Y公司采取了甄別性選擇策略。其中的主要考

13、慮點是：其一人流量大。其二位置好。其三，影院、茶室、酒吧、時尚運動及服飾消費場所等附近的網點，以使L喜糖在目標消費群面前增加出鏡率及被認購時機。另外還增加了一個重點中小學校附近的網點。之所以會重視學校周邊的賣場，是因為，少年兒童們是很少在市面上出現(xiàn)過的產品尤其是零售價在一塊錢左右的食品之類的產品的熱衷嘗試者。試想，當自己見到身邊的小孩把玩著自己從未見過的喜糖包裝，有婚事打算的目標消費者及其它受眾又焉能不被L吸引。這樣，少年兒童們又豈不成了L喜糖的活廣告？2、構筑獨特銷售渠道。在舉行婚禮婚宴前，準夫婦們會去婚紗影樓照相，會去預訂自己舉辦婚宴的賓館酒樓，會去花店買花等等這些場所，對資金較為希缺”的

14、L喜糖難說，都是難得的宣傳，甚至是銷售場所。比方產品陳列，比方與婚宴場所、婚紗影樓聯(lián)手舉辦活動，比方將L喜糖加入賓館酒樓的菜譜而成為婚宴中的一道菜等等這些，都為L喜糖相對競爭對手多構筑了一道展與銷的獨特渠道。3、人力資源支持。盡管Y公司，原本就有一支不錯的銷售隊伍，但Y公司還是專門成立了L喜糖市場部，并劃分出了超級賣場組、小型終端直銷組、婚宴場所等關聯(lián)賣場公關組等等任務組。當然，其中的某些人肯定還兼著其他他創(chuàng)品牌的銷售任務。服務策略：為產品增值弱化價格抗性L喜糖比直接競爭對手的零售價高了0.2-0.5元。在這么大的價格差異之下，不管結婚對于消費者的一生具有多少的稀缺性，它仍然是一個影響重大的銷

15、售抗性因素。為了盡量弱化它的影響力，Y公司決定從服務上為產品進行增值。1、對直接到Y公司直營網點定購L喜糖的客戶，但凡在市內舉行婚禮的，直接提供免費送貨服務。到岸地點是新婚夫婦舉辦婚宴的場所。2、以為重點婚宴場所贊助活動禮品L喜糖及其贈掛L喜糖繡球包裝為誘因，留意收集某天某婚宴場所有幾對新婚夫婦舉辦婚宴的信息，并根據這個信息按婚宴桌數的多少等標準，每次遴選賓客最多的部分新婚夫婦，在經過恭喜和溝通后，按每桌兩袋喜糖的標準進行現(xiàn)場贈送？?？派身戴祝新婚夫婦百年好合”、L喜糖喜氣洋洋”的綬帶的促銷小姐，在婚宴前10分鐘到達現(xiàn)場，負責將L喜糖分派、擺放于每張酒席。如此這般的示范效應，使主觀上缺資金支持

16、的L喜糖，在最大化目標消費群中產生了品牌影響力的裂變效應。這個活動持續(xù)了十天，直到鋪貨上架率到達預期后，后述征集即將舉行婚禮的準夫婦”活動的出臺。3、但凡上述享受活動實惠的顧客，均將收到Y公司禮小情誼重的賀卡一張，對未能享受活動優(yōu)惠的實際買家，Y公司在賀卡之外，均贈送320g裝的中型規(guī)格的喜糖兩袋。上述為產品增值的服務促銷措施，為L喜糖在目標市場中的滲透，為L喜糖很快的受到目標顧客的接受起到了重要作用。營銷推廣策略：沒錢也能作出大宣傳L喜糖12萬元的營銷推廣費用，在上述終端包裝”和對消費者的產品贈送中已經折現(xiàn)掉了一部分。所剩的有限費用能否作出營銷大手筆呢？1、源自L喜糖的創(chuàng)舉一一大紅燈籠高高掛

17、。在L喜糖的鋪貨過程中，Y公司分派一批經過緊急培訓的直銷宣傳隊伍，從印刷廠拉回兩萬余個L喜糖的繡球包裝，將它們象大紅燈籠般掛上了成都各片區(qū)的主力婚宴場所位置包括大門、吧臺、大堂及舞池等、部分影樓及花店的店頭，甚至形成了一街一巷的壯觀景象。這個創(chuàng)舉，不但在一時之間使L喜糖成為了成都市民萬眾注目與點評的對象，大大緩解了L喜糖在宣傳、促銷上資金缺乏”的窘境，還將源自L的喜氣延續(xù)至今。因為在L喜糖此舉的三、四個月后，昆明卷煙廠的紅云宮燈、貴州醇的燈籠等類似宣傳形式才相繼在全國出現(xiàn)。2、與異類產品廣告協(xié)作，克服宣傳缺錢”。在L喜糖的上市推廣中，主要采取了布標及數量極少的小版幅報紙廣告。這樣的宣傳，其影響

18、力畢竟有限。有鑒于此，Y公司為一些影樓提供了L喜糖贈品贊助，如此，喜氣洋洋”的L喜糖的宣傳信息便頻頻出現(xiàn)在了影樓廣告中；與自己在四川市場的總代理品牌“吃洋洋，喜洋洋”的洋洋食品進行不用自己花錢的廣告聯(lián)姻。等等這些舉措，都保證了L喜糖花錢極少，而宣傳效果極佳。3、以贈送市值100元的100袋L婚用喜糖為誘因，按打進的先后，征尋100對即將舉行婚禮的準夫婦。這個活動，使Y公司的兩部熱線差點被打爆，在為期一周的活動時間內，共接到了約2000個咨詢與報名。而，得到饋贈的準夫婦的那10。袋喜糖僅夠分發(fā)給10桌即100位來賓顯然不夠婚宴用、上了套”的中獎者就只有掏錢自購不足部分了。如此，L喜糖在消費市場得到了切實的快速滲透。4、以產品贊助大型婚慶活動，成為唯一喜糖贊助商。在這個參加婚慶活動的夫婦愈兩百對，政府各部門來賓及觀會者總人數愈萬人的大型婚慶活動中，Y公司以價值500。元的產品贊助代價成為了唯一的喜糖贊助商。在該婚慶活動上，Y公司用L喜糖包裝扎制了一個直徑為三米的超大心形物，并擺在了會場的中間，作為表演臺的背景墻。除此之外，主席臺上、會場