市場營銷學(xué)通論郭國慶第四版部知識(shí)點(diǎn)部分

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 市場營銷 第一章、 基礎(chǔ)理論 一、1、市場營銷的發(fā)展萌芽時(shí)期（19001920年）規(guī)范時(shí)期（19201950）迅速發(fā)展 （19501980）重構(gòu)時(shí)期（1980至今）我國的萌芽期。 2、相關(guān)學(xué)科 經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué) 3、市場的含義：買主與賣主的集合 4、市場營銷：舊版：為了滿足人類各種欲望的需求為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí) 交換的一系列活動(dòng)和過程。 較新：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及其利益相關(guān)者的利益 創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。 5、交換：通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。 交易：是交易交

2、換的活動(dòng)的基本單元，是雙方之間的價(jià)值及哦啊換所構(gòu)成的行為。 轉(zhuǎn)讓： 6、交易營銷：與交易有關(guān)的營銷活動(dòng)，及交易營銷。 關(guān)系營銷： 市場營銷網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。 7、推動(dòng)企業(yè)重視市場營銷的原因銷售額下降增長緩慢購買行為的改變競爭的加 劇營銷成本的提高 二、1、市場營銷觀念 傳統(tǒng)觀念（供求企業(yè)以產(chǎn)品為核心）：生產(chǎn)觀念（最古老）、 產(chǎn)品觀念（近視眼）、推銷觀念（供求到供求的轉(zhuǎn)變階段） 現(xiàn)代觀念（供求企業(yè)以客戶為中心追求市場變化）：市場營 銷觀念、客戶觀念、社會(huì)市場營銷觀念 2、顧客讓渡腳趾：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 顧客總價(jià)值：產(chǎn)品、服務(wù)、

3、人員、形象 顧客總成本：貨幣、時(shí)間、精神、體力 顧客滿意（CS）期望值與實(shí)際值的比較 3、客戶觀念（需求差異）：企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、 心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生 價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各不相同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高 客戶的忠誠度，增加客戶的購買量，提高企業(yè)利潤。 4、社會(huì)市場營銷觀念要求營銷者制定營銷決策時(shí)統(tǒng)籌三方面利益企業(yè)利潤消費(fèi)者 需要的滿足社會(huì)利益 5、 4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 7P：4P+人員、有形展示、過程 4C：顧客、成本、便利、溝通 第二章、 戰(zhàn)略 1、戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)

4、定目標(biāo)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。（高端） 2、策略：為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。（具體行動(dòng)） 3、戰(zhàn)略計(jì)劃：企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面 （包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。 4、戰(zhàn)略計(jì)劃過程：通過企業(yè)制定任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè) 的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng) 的管理過程。 1 5、戰(zhàn)略計(jì)劃過程：規(guī)定企業(yè)使命確定企業(yè)目標(biāo)安排業(yè)務(wù)組合（波士頓咨詢系 團(tuán)p37通用電氣p39制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。 6、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃（1）密集增長：市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)（2）一體化 增長向

5、前一體化向后一體化水平一體化（3）多元化增長同心多元化（產(chǎn)品 用途不同帶較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)）水平多元化（產(chǎn)品用途不同帶較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)）集 團(tuán)多元化（收購、兼并） 7、市場導(dǎo)向：整個(gè)企業(yè)的各級主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場 情報(bào)收集及其企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對市場需求做出及 時(shí)正確的反應(yīng)。 8、定點(diǎn)超越：企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方 面的領(lǐng)先者連續(xù)對比衡量的過程。（對比、分析和改進(jìn)、提高效率、成為做好） 定點(diǎn)超越的基本類型：產(chǎn)品或服務(wù)定點(diǎn)超越、過程定點(diǎn)超越、組織定點(diǎn)超越、戰(zhàn)略 定點(diǎn)超越。 9、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)：需求調(diào)節(jié) 八種需

6、求：負(fù)需求（改變營銷）、無需求（刺激營銷）、潛在需求（開發(fā)營銷）、不 規(guī)則需求（協(xié)調(diào)營銷如靈活定價(jià)、大力促銷等）、充分需求（維持營銷）、有害營銷（降 低營銷增高價(jià)格，反營銷停止生產(chǎn)） 市場營銷管理過程：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的 管理過程。 市場細(xì)分（根據(jù)消費(fèi)者需求劃分子市場） 選擇目標(biāo)市場策略：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面 化。 第三章、 環(huán)境 1、市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立的并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種 因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。 2、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成p51 3、微觀環(huán)境：企業(yè)、營銷中介

7、、市場（消費(fèi)者市場、組織市場）、競爭者、公眾。 競爭者：愿望競爭者（提供不同產(chǎn)品滿足不同需要）、一般競爭者（種類不同滿 足同一需求）、產(chǎn)品形式競爭者（種類相同，外觀型號(hào)不同）、品牌競爭者（種類 相同形式相同但品牌不同） 4、宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化 環(huán)境。 可支配個(gè)人收入=收入-固定支出 任意支配收入=收入-生存支出-固定支出 恩格爾定律：生存支出/收入 社會(huì)文化環(huán)境：一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、 教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。 第四章、 市場調(diào)研 1、市場調(diào)研：是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析、并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)

8、的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的 營銷活動(dòng)。 一手?jǐn)?shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)）：企業(yè)必須首次親自收集數(shù)據(jù)。 二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過編排和加工處理的數(shù)據(jù)。 2、收集數(shù)據(jù)的方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)研法、專家評估法。 2 3、市場營銷信息系統(tǒng)：是指一個(gè)由人員、機(jī)器、和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。 市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成（四個(gè)子系統(tǒng)）：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場營 銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。 第五章、 市場預(yù)測 1、市場需求：某一產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、 一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買的總量。 一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。 市場最小量與市場潛量之間的距離可表示需求的市場營銷

9、靈敏度，及表示行業(yè)市場 營銷對市場需求的影響力。 2、市場預(yù)測：表示在一定的營銷環(huán)境和營銷費(fèi)用下估計(jì)的市場需求。 市場預(yù)測是估計(jì)的市場需求，帶它不是最大市場需求。最大市場需求是只對應(yīng)于 最高營銷費(fèi)用的市場需求。 3、企業(yè)銷售預(yù)測：與計(jì)劃的市場營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額。 企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計(jì)劃和假定的市場營銷環(huán)境所確定的 企業(yè)銷售額的估計(jì)水平。 4、市場需求預(yù)測三階段：環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測、企業(yè)預(yù)測。 預(yù)測方法： 一、定性：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法。 二、定量：市場試銷法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。 第六章、 市場 一、消費(fèi)者市

10、場：是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。（又稱 最終產(chǎn)品市場） 1、特點(diǎn)：分散性、差異性、多變性、替代性、非專業(yè)性。 2、購買對象：便利品、選購品、特殊品。 3、影響消費(fèi)者購買行為的因素：文化（文化、亞文化）、社會(huì)（參照群體、社會(huì)角色與地位）、個(gè)人、心理、情景。 亞文化：是在交大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其他成員具有共同信仰、 特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族文化、宗教文化、種族文化、和 區(qū)域文化等。 參照群體：直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系 的群體。 間接參照群體：是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又

11、受其影 響的一群人。（又分為向往群體、厭惡群體） 個(gè)人因素：年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性、自我觀念。 心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度 動(dòng)機(jī)：驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力。 知覺：感覺器官與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程。 （選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶） 學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的持續(xù)性改變。 信念：一個(gè)人對事物所持的確定性看法。 態(tài)度：一個(gè)人對某些事物和觀念長期持有的好與壞的評價(jià)、感受和由 此導(dǎo)致的行為傾向。 情景：預(yù)購情景、購物情景、時(shí)間狀態(tài) 購物情景：商店氣氛、擁擠現(xiàn)象、店內(nèi)示范、促銷活動(dòng)、包裝。 3 4、參與決策的角色：發(fā)起

12、者、影響者、決策者、購買者、使用者。 5、消費(fèi)購買行為：習(xí)慣性購買行為、變換性購買行為、協(xié)調(diào)性購買行為、復(fù)雜性購買行 為。 6、購買決策過程：引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買、購后感覺和行為。 二、組織市場 1、組織市場：所有為滿足其各種需求而購買產(chǎn)品服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。 三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場、非盈利組織市場（學(xué)校、醫(yī) 院、動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)）。 產(chǎn)業(yè)市場(又叫生產(chǎn)者市場或業(yè)務(wù)市場)：它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并 將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)業(yè)或服務(wù)，一共銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人組織。 中間商市場（有各種批發(fā)商和零售商組成）：是指那些通過購買產(chǎn)品和服 務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲

13、取利潤為目的的個(gè)人組織。 政府組織：指那些為執(zhí)行政府單位主要職能而采購或租用商品的各級政 府單位。 非營利組織市場：在公眾的支持下，為實(shí)現(xiàn)公民目標(biāo)而存在的組織。（包 括學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)、宗教機(jī)構(gòu)、合作團(tuán)體、社會(huì)組織、市民俱樂部等） 2、組織市場的特點(diǎn)：派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)。 3、產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異：產(chǎn)業(yè)市場購買者數(shù)量少，購買者規(guī)模較大。 產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。 產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。 產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動(dòng)需求。 專業(yè)購買 直接購買 互惠 產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。 產(chǎn)業(yè)購買決策參與者：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。 產(chǎn)業(yè)購買者的

14、類型：直接重購、修正重購、全新采購。 印象購買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。 產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程：認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求意見、 選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績效評價(jià)。 4、中間商購買行為 類型：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求最佳條件。 主要購買決策：配貨決策（全新品種）、供應(yīng)商組合決策（最佳賣主）、供貨條件決策 （更佳條件） 配貨決策：獨(dú)家配貨（專賣店）、專深配貨（化妝品店）、廣泛配貨、雜亂配貨。 決策過程：認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求意見、選擇供應(yīng)商、 簽訂合約、績效評價(jià)。 5、政府采購 采購人：是指使用財(cái)政性資金采購物資或者

15、服務(wù)的國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其他社會(huì) 組織。政府的財(cái)政部門是主管部門具有管理和監(jiān)督的作用。 政府采購機(jī)構(gòu)：是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級財(cái)政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工作的 專門機(jī)構(gòu)。 招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)：依法取得招標(biāo)代理的資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介組織。 供應(yīng)人：與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供應(yīng)商或者承包商。 政府采購方式：招標(biāo)、競爭性談判、邀請報(bào)價(jià)、采購卡、單一來源采購等。 4 6、非盈利組織市場 所以非營利組織市場是指除了盈利性機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)以外的一切社會(huì)組織的全體。 分類：宗教組織（教堂、教會(huì)、福音運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)） 社會(huì)組織（服務(wù)俱樂部、兄弟會(huì)）、 文化組織（博物館、交響樂團(tuán)、劇團(tuán)、藝術(shù)聯(lián)盟、動(dòng)

16、物園）、 知識(shí)組織（私立小學(xué)）、 政治組織（政黨、游說團(tuán)體）、 慈善組織（私人福利機(jī)構(gòu)、私立基金會(huì)）、 社會(huì)理念組織（和平工作團(tuán)、婦女權(quán)益保護(hù)會(huì)） 基本特征：正規(guī)性、民間性、非營利性、自治性、自愿性。 管理特征：不存在利潤指標(biāo)、稅收和法律上的優(yōu)惠政策、非營利組織通常都是服務(wù)性組織、目標(biāo)與戰(zhàn)略方面的制約、顧客不是主要的資金來源、員工大多數(shù)是專業(yè)人員、責(zé)·權(quán)利·不是十分明顯、高級管理層的特殊性。 營銷特征：多公眾、多目標(biāo)、專供服務(wù)、公共監(jiān)督。 第七章、 STP 1、 市場細(xì)分（S）：營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為、和購 買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品市場整

17、體劃分成若干消費(fèi)者群的市場分類過程。 消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分 地理細(xì)分：企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理變量來細(xì)分市場。（城市 農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸） 人口細(xì)分：按人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、家庭規(guī)模、家 庭生命周期過程、宗教、種族、國籍等） 心理細(xì)分：按消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、等心理變量。 行為細(xì)分：企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、 使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、對某種產(chǎn)品的忠誠度、消費(fèi)者待購階 段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為來細(xì)分。 種類：時(shí)機(jī)細(xì)分（中秋節(jié)、圣誕節(jié)）、利益細(xì)分（不同種的牙膏）、

18、使用者細(xì)分、 使用率細(xì)分、忠誠度細(xì)分、待購階段細(xì)分、態(tài)度細(xì)分。 2、 有效細(xì)分的標(biāo)志：可測量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可區(qū)分性。（缺一不可） 3、 目標(biāo)市場的選擇（T）：企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群。 目標(biāo)市場的戰(zhàn)略：無差異市場營銷（可口可樂）、差異性市場營銷（寶潔公司）、集中 性市場營銷。 選擇目標(biāo)市場考慮的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭 對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略。 4、 市場定位（實(shí)質(zhì)：差異化）：企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)、創(chuàng)了產(chǎn)品、品 牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心中的某一特定形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位 置，從而取得競爭優(yōu)勢。 實(shí)質(zhì)：取

19、得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心中的適當(dāng)位置并留下深刻印象， 以便吸引更多顧客。 定位步驟： 確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢、準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢、明確獨(dú)特 的競爭優(yōu)勢。 市場定位的依據(jù)：產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位（超市天天平價(jià)）、使用者定 位、使用場合定位、競爭局勢定位。 市場定位方法：初次定位、重新定位、對峙定位、避強(qiáng)定位。 第八章、 4P 1、產(chǎn)品（一）、產(chǎn)品 1、產(chǎn)品：是只能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物。 5 2、產(chǎn)品的層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。（三層次） 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。（五層次） 產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品種類

20、。 長度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 深度：產(chǎn)品大類中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。 關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、條件生產(chǎn)、分銷渠道等方 面的密切相關(guān)程度。 產(chǎn)品組合優(yōu)化和調(diào)整：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品大類的現(xiàn)代化。 3、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。 周期階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。 導(dǎo)入期 成本最高 銷量最低 利潤不穩(wěn)定 競爭不激烈 快 成長期 成本下降 銷量上升 利潤增加 競爭加劇 好 成熟期 成本降至最低 銷量最高 利潤最高 競爭白日化 長 銷量降低（停 衰退期 成本不再下降 利潤下降（負(fù)

21、） 競爭平下 轉(zhuǎn)（逃） 止） -特點(diǎn)- 4、產(chǎn)品生命周期策略 導(dǎo)入期：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。 （技術(shù)含量高） 成長期：改善產(chǎn)品質(zhì)量、尋找新的子市場、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、在適當(dāng)?shù)?時(shí)機(jī)采取降價(jià)。 成熟期：調(diào)整市場、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營銷組合（4P）。 衰退期：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。 5、 商標(biāo)：是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)向有關(guān)部門注冊登記后， 經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。（國務(wù)院工商行政管理部門商標(biāo)局主管） 商標(biāo)與品牌的關(guān)系 聯(lián)系：他們都是無形資產(chǎn)、都具有一定的專有性、 目的都是區(qū)別于競爭者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。 區(qū)別：品牌無需注

22、冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標(biāo)、商 標(biāo)一般都要注冊（我國有未注冊的），他是受法律保護(hù) 的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣。 品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是 區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵， 品牌代表一定的文化，有一定個(gè)性，而商標(biāo)只是一個(gè) 法律標(biāo)記。 6、 包裝構(gòu)成：首要包裝（使用）、次要包裝（銷售）、裝運(yùn)包裝（運(yùn)輸）。 包裝設(shè)計(jì)：應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)。 能顯示商品的特點(diǎn)和風(fēng)格。 包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用。 包裝上的文字說明應(yīng)實(shí)事求是。 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)給人以美感。（香煙、酒不是） 包裝上的文字、圖案、色彩等不能喝目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā) 生抵觸

23、。（可口可樂綠色包裝） 包裝策略：相似包裝、差異包裝、相關(guān)包裝、復(fù)用包裝或多用途包裝、分等級包裝、 附贈(zèng)品包裝、改變包裝。 6 7、 新產(chǎn)品：指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)、和新用途，能在某方面滿足顧客新 需求的產(chǎn)品。 分類： 全新產(chǎn)品：是指用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制的前所未有的新 產(chǎn)品。 換代產(chǎn)品：部分采用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié) 構(gòu)、造型等方面有所改善。 8、 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的選擇：領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較小、 投資少成本低、 開發(fā)產(chǎn)品可能更具有競爭力。

24、新產(chǎn)品的開發(fā)過程：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、 營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。 9、 新產(chǎn)品的采用過程：認(rèn)識(shí)階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段。 10、新產(chǎn)品采用類型：創(chuàng)新型采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落后采用者。 意見領(lǐng)袖：是一個(gè)不具有商業(yè)目的的告知者、說服者、和證實(shí)者。（具體看消 費(fèi)者行為學(xué)） （二）、無形服務(wù) 1、服務(wù)的特點(diǎn)：無形性、相連性、易變性、時(shí)間性。 2、服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品的差異：產(chǎn)品特點(diǎn)不同、顧客對生產(chǎn)過程的參與、人是產(chǎn) 品的一部分、質(zhì)量監(jiān)控問題、產(chǎn)品無法存儲(chǔ)、時(shí)間因素的重要性、分銷渠道 不同。 3、服務(wù)質(zhì)量的定義：服務(wù)產(chǎn)品的

25、質(zhì)量水平并不完全由企業(yè)決定，而同顧客的感受有很大 關(guān)系。因此可以認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主管范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同實(shí) 際感受的服務(wù)水平的對比。（顧客兩個(gè)方面感知：技術(shù)、職能） 4、服務(wù)質(zhì)量的測定：可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性。 5、提高服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略：定點(diǎn)超越（P41）、流程分析。 6、 顧客服務(wù)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工作，要求面面俱到，嚴(yán)格管理。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的紕漏都 可能是整個(gè)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營付出慘重代價(jià)，甚至被淘汰出局。 服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)：顧客服務(wù)與顧客期望、管理顧客期望、超越顧客期望。 管理顧客期望：企業(yè)可以對所作承諾進(jìn)行管理，可靠地執(zhí)行所承諾的服務(wù)并與 顧客進(jìn)行有效溝通來對

26、期望進(jìn)行有效管理。 7、服務(wù)補(bǔ)救的原則：發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤或其他質(zhì)量問題是企業(yè)的責(zé)任。 為顧客提供簡捷而有效的抱怨的程序和方式。 服務(wù)提供者要在解決服務(wù)失誤的過程中，時(shí)刻讓顧客了解進(jìn)展情 況。 要主動(dòng)解決服務(wù)失誤問題，不能等顧客提出來再被動(dòng)地去解決。 出現(xiàn)失誤，絕對不能拖延，要立即對顧客作出賠償。 關(guān)心服務(wù)失誤對顧客精神上造成的傷害。 要建立授權(quán)有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。 8、服務(wù)便利：是消費(fèi)者對購買和使用一項(xiàng)服務(wù)所付出的時(shí)間和努力的感知。 服務(wù)便利的類型：決策便利、渠道便利、交易便利、獲益便利、購后便利。 影響品牌便利的因素：服務(wù)環(huán)境、消費(fèi)信息、品牌形象、服務(wù)流程。 提高服務(wù)便利的途徑：及時(shí)溝通信息、擴(kuò)

27、展服務(wù)渠道、簡化交易過程、重視后續(xù)服務(wù)。 7 9、服務(wù)有形展示：實(shí)體環(huán)境（周圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素）、信息溝通、價(jià)格。 （三）、品牌策略 1、品牌：是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用其目的是借以辨 認(rèn)某個(gè)銷售者或群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開 來， 品牌的整體含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。 2、品牌作用：（1）品牌對消費(fèi)者的作用：有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品來源或產(chǎn)品的制造廠 家。 借助品牌消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利。 有利于消費(fèi)者權(quán)益的保障， 有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)。 好的品牌對消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有助 于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足

28、消費(fèi)者的精神需求。 （2）品牌對生產(chǎn)者的作用：有利于產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場。 有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格 有助于市場細(xì)分 有助于新產(chǎn)品開發(fā) 有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊。 3、品牌定位：是指建立一個(gè)與滿足目標(biāo)市場需要有關(guān)的獨(dú)特品牌形象的過程。 品牌定位策略：屬性定位策略、利益定位策略、用途定位策略、用戶定位、競爭者定 位、質(zhì)量價(jià)格組合、生活方式定位。 4、建立品牌認(rèn)知：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想。 品牌忠誠度測量：重復(fù)購買次數(shù)、顧客挑選時(shí)間、顧客對價(jià)格的敏感程度。 品牌聯(lián)想：聯(lián)想是一種重要的心理現(xiàn)象和心理活動(dòng)。事物之間不同的聯(lián) 系反應(yīng)的人腦中，就會(huì)形成心理現(xiàn)象的聯(lián)想。 5、品牌策略的內(nèi)容：品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略。 品牌使用策略：使用自己的品牌（這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn) 著品牌、全國性品牌） 賣給中間商（這種叫中間商品牌、私人品牌、自 有品牌） 有些用自己的品牌，有些用中間商品牌。（菲利 普燈泡） 品牌統(tǒng)分策略：個(gè)別品牌（保潔