公司怎樣在市場上選擇有效的定位(共32頁).ppt

1、清華大學經濟管理學院 胡左浩營銷提供物的差異化與定位Chapter 10Chapter 10清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士企業(yè)對企業(yè)的額外價值幫助顧客減少管理成本簡化賬單提高交易能力使用電子數(shù)據(jù)交換提高客戶和其雇員的安全性對客戶降價調換一定產品的成分改進公司的生產和供應過程 To Be Continued清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士幫助客戶減少生產成本改進產量減少消費（通過再循環(huán)系統(tǒng)等等）減少重復工作減少直接勞動力減少間接勞動力（安裝、處理）減少能源成本幫助客戶減少存貨寄售準點交貨減少周轉時間企業(yè)對企業(yè)的額外價值清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士提供一個超過顧客期望的方案F界定顧客價

2、值模型F建立顧客價值等級層次基本期望欲望出乎預料F對顧客價值包進行決策清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士本章主要討論內容F公司可利用的主要差異化屬性有哪些？F公司怎樣在市場上選擇有效的定位？F公司怎樣把它的定位向市場傳播？清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士一、競爭性差異化的工具 差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者產品相區(qū)分的行動。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士競爭性差異化的工具F強度行業(yè)F僵化行業(yè)F裂化行業(yè)F專業(yè)化行業(yè)清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士裂化僵化專業(yè)化強度取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目 小 多優(yōu)勢的規(guī)模大小波士頓競爭優(yōu)勢矩陣清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士差異

3、化變量F產品F服務F人員F渠道F形象清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士產品差異化F特色特色：是指產品的基本功能的某些增補。 F性能質量：性能質量：是指產品主要特點在運用中的水平。 F一致性質量：一致性質量：是指產品的設計和使用與預定標準的吻合程度。 F耐用性：耐用性：是衡量一個產品在自然或重壓條件下的預期日操作壽命。 To Be Continued清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士產品差異化F可靠性可靠性：是指在一定時間內產品將保持不壞的可能性。 F可維修性：可維修性：是指一個產品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 F風格：風格：是指產品給予顧客的視覺和感覺效果。 F設計：設計：是從顧客要求

4、出發(fā)，能影響一個產品外觀和性能的全部特征的組合。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士布朗的10個設計原則F好設計是創(chuàng)新F好設計增強了產品的效用F好設計有美學觀念F好設計能體現(xiàn)一個產品的邏輯結構F好設計是謹慎的To Be Continued清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士布朗的10個設計原則F好設計是誠實的F好設計是耐久的F好設計與具體內容融為一體F好設計具有生態(tài)意識F好設計是簡約的設計清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士服務差異化F訂貨方便：訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 F送貨：送貨：是指產品或服務如何送達顧客 F安裝：安裝：是指為確保產品在預定地點正常使用而必須做的工作 F客戶

5、培訓：客戶培訓：是指對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他們能正確有效地使用供應商的設備 To Be Continued清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士服務差異化F客戶咨詢：客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務 F維修：維修：是指購買本公司產品的顧客所能獲得的修理服務的水準 F多種服務：多種服務：公司還能找到許多其他方法提供各種服務來增加價值 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士渦輪營銷 許多公司正在努力通過加快速度來取得競爭優(yōu)勢。它們正成為渦輪式營銷企業(yè)，正在進一步學習時間濃縮或時間加速藝術，并將渦輪營銷應用于4個領域：創(chuàng)新、制造、后勤和零售。清華大學經濟管

6、理學院 胡左浩 博士人員差異化F稱職稱職：雇員具有所需要的技能和知識。F謙恭：謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。F誠實：誠實：雇員誠實可信。F可靠：可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務。F負責：負責：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。F溝通：溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關信息。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士渠道差異化F公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：渠道的覆蓋面專業(yè)化績效清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士形象差異化F個性個性：公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法 F形象：形象：公眾對公司的看法 F標志：標志：一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌

7、的標志To Be Continued清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士形象差異化F文字和視聽媒體文字和視聽媒體：所選的標志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性 F氣氛：氣氛：一個組織生產或傳送其產品或服務的場所是另一個產生有力形象的途徑 F事件：事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士二、開發(fā)定位戰(zhàn)略F有效的差異化F重點定位戰(zhàn)略F推出多少差異F推出哪種差異F傳播公司的定位清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士有效的差異化F重要性重要性：該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。F明晰性：明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出

8、、明晰的方式提供的。F優(yōu)越性：優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。To Be Continued清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士有效的差異化F可溝通性可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。F不易模仿性：不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。F可接近性可接近性：買主有能力購買該差異化。F盈利性：盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士公司產品目標顧客利益珀杜（雞）對雞有質量意識的消費者嫩肉富

9、豪（標準貨運車）有安全意識的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛好者 交貨速度和高質量 價值建議的實例To Be Continued清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士公司產品 價格 價值建議 珀杜（雞）溢價10% 更嫩的金色雞，買中等溢價 富豪（標準貨運車） 溢價20% 對你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車多米諾（比薩餅） 溢價150% 好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門，價格適中 價值建議的實例清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士推出多少差異？F唯一的銷售定位佳潔士、梅塞德斯F雙重利益定位富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用”F三重利益定位比菁公司促銷阿克福來希牙膏

10、“防蛀”、“爽口”、“增白”清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士定位錯誤F定位過低定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產品只有一個模糊的印象 F定位過高：定位過高：買主可能對該產品了解得有限F定位混亂：定位混亂：顧客可能對產品的印象模糊不清 F定位懷疑：定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產品特色、價格或制造商方面的一些有關宣傳清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士不同的定位策略F特色定位F利益定位F使用/應用定位F使用人定位F競爭者定位F產品品目定位F質量/價格定位清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士推出哪種差異？（1）競爭優(yōu)勢技術成本 質量服務（2）公司現(xiàn)狀（1-10）8684（3）競爭者現(xiàn)狀（1-10）8863（4）改競現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）競