公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略合作建立客戶(hù)關(guān)系(共42頁(yè)).ppt

1、Chapter 2- slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第2章公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：合作建立客戶(hù)關(guān)系公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：合作建立客戶(hù)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理主題概覽管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)策劃：合作建立客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃：合作建立客戶(hù)關(guān)系設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用測(cè)量與管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)測(cè)量與管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)Chapter 2- slide 3Cop

2、yright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程。Chapter 2- slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟定義公司使命定義公司使命計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)和其計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)和其他職能戰(zhàn)略他職能戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)組合規(guī)劃業(yè)務(wù)組合設(shè)定公司目標(biāo)設(shè)定公司目標(biāo)公司層公司層業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市

3、場(chǎng)層品和市場(chǎng)層Chapter 2- slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 使命陳述是組織目標(biāo)的說(shuō)明，即希望在大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)使命 市場(chǎng)導(dǎo)向的使命陳述是根據(jù)所滿(mǎn)足的顧客的基本需求來(lái)定義業(yè)務(wù)我們幫助你組織世界的信息和我們幫助你組織世界的信息和使之可接觸和有用使之可接觸和有用公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃確定市場(chǎng)導(dǎo)向的使命Chapter 2- slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司公司產(chǎn)品導(dǎo)向的

4、定義產(chǎn)品導(dǎo)向的定義市場(chǎng)導(dǎo)向的定義市場(chǎng)導(dǎo)向的定義Amazon我們?cè)诰W(wǎng)上出售圖書(shū)、音我們?cè)诰W(wǎng)上出售圖書(shū)、音像制品、玩具、消費(fèi)者電像制品、玩具、消費(fèi)者電子產(chǎn)品、五金產(chǎn)品、家居子產(chǎn)品、五金產(chǎn)品、家居用品以及其他產(chǎn)品用品以及其他產(chǎn)品我們使網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)更加迅速、方我們使網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)更加迅速、方便和愉悅便和愉悅讓亞馬遜成為發(fā)現(xiàn)和讓亞馬遜成為發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)任何想要的東西的網(wǎng)絡(luò)空間購(gòu)買(mǎi)任何想要的東西的網(wǎng)絡(luò)空間Disney我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們創(chuàng)造夢(mèng)想我們創(chuàng)造夢(mèng)想一個(gè)夢(mèng)想成真，一個(gè)夢(mèng)想成真，體驗(yàn)美國(guó)文化的地方體驗(yàn)美國(guó)文化的地方Nike我們出售運(yùn)動(dòng)鞋和服裝我們出售運(yùn)動(dòng)鞋和服裝我們帶給世界上每一位運(yùn)動(dòng)員靈感

5、我們帶給世界上每一位運(yùn)動(dòng)員靈感和創(chuàng)新（如果你有身體，你就是運(yùn)和創(chuàng)新（如果你有身體，你就是運(yùn)動(dòng)員）動(dòng)員）公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃&使命使命(mission)：組織存在的理由：組織存在的理由 企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍&一些組織的使命陳述一些組織的使命陳述 AVON：成為最了解和最能滿(mǎn)足全球女性對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)成為最了解和最能滿(mǎn)足全球女性對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和自我實(shí)現(xiàn)需求的公司，成為一家比女人更了解女人的和自我實(shí)現(xiàn)需求的公司，成為一家比女人更了解女人的公司公司 US Federal Bureau of Prisons：通過(guò)監(jiān)獄和基于社區(qū)的通過(guò)監(jiān)獄和基于社區(qū)的設(shè)施監(jiān)

6、視罪犯以保護(hù)社會(huì)，這些設(shè)施是受控制的、安全設(shè)施監(jiān)視罪犯以保護(hù)社會(huì)，這些設(shè)施是受控制的、安全的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的機(jī)的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的機(jī)會(huì)，并幫助罪犯成為遵紀(jì)守法的公民會(huì)，并幫助罪犯成為遵紀(jì)守法的公民公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃&一些組織的使命陳述一些組織的使命陳述 eBay：提供一個(gè)全球交易平臺(tái)，讓任何地方的任何：提供一個(gè)全球交易平臺(tái)，讓任何地方的任何人都能在此交易任何物品人都能在此交易任何物品 澳大利亞國(guó)家心臟基金會(huì)澳大利亞國(guó)家心臟基金會(huì)：減少澳大利亞由心臟病、：減少澳大利亞由心臟病、中風(fēng)和血管疾病引發(fā)的痛苦和死亡中風(fēng)和血管疾病引發(fā)的痛苦和

7、死亡 Panasonic：作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和：作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和提高人們的社會(huì)生活水平，要使家用電器像自來(lái)水提高人們的社會(huì)生活水平，要使家用電器像自來(lái)水那樣廉價(jià)和充足那樣廉價(jià)和充足公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃&一些組織的使命陳述一些組織的使命陳述 可口可樂(lè)可口可樂(lè)：我們致力于長(zhǎng)期為公司的股東創(chuàng)造價(jià)值，我們致力于長(zhǎng)期為公司的股東創(chuàng)造價(jià)值，不斷改變世界。通過(guò)生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品不斷改變世界。通過(guò)生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)包裝伙伴以及客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo) 蘋(píng)果蘋(píng)果：致力于為全球致力于為全球140多個(gè)國(guó)家

8、的學(xué)生、教育工作者、多個(gè)國(guó)家的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費(fèi)者提供最先進(jìn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和支持最先進(jìn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和支持公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃&海爾的企業(yè)使命海爾的企業(yè)使命 名牌戰(zhàn)略階段（名牌戰(zhàn)略階段（19841991） 只做冰箱一個(gè)產(chǎn)品，以青島和深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)的人群定為只做冰箱一個(gè)產(chǎn)品，以青島和深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)的人群定為目標(biāo)顧客，創(chuàng)新冰箱的生產(chǎn)工藝和方法，為職工設(shè)立良好目標(biāo)顧客，創(chuàng)新冰箱的生產(chǎn)工藝和方法，為職工設(shè)立良好的福利待遇，以嚴(yán)格合理的公司制度保證生產(chǎn)的進(jìn)行和員的福利待遇，以嚴(yán)格合理的公司制度保證生產(chǎn)的進(jìn)行

9、和員工的管理工的管理 多元化戰(zhàn)略階段（多元化戰(zhàn)略階段（19921998） 從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以域，以“吃休克魚(yú)吃休克魚(yú)”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤(pán)的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤(pán)活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)把企業(yè)做強(qiáng) 國(guó)際化戰(zhàn)略階段（國(guó)際化戰(zhàn)略階段（19982005） 產(chǎn)品批量銷(xiāo)往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品批量銷(xiāo)往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 全球化品牌戰(zhàn)略

10、階段（全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006今）今） 為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌Chapter 2- slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall設(shè)定公司目標(biāo)公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃Chapter 2- slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合 組合分析是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務(wù)活動(dòng)，管理者借此對(duì)構(gòu)

11、成公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)規(guī)劃業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃Chapter 2- slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司的一個(gè)單位，它可以不受公司其他業(yè)務(wù)的約束而獨(dú)自計(jì)劃自己的使命和目標(biāo) 部門(mén) 部門(mén)內(nèi)的產(chǎn)品線(xiàn) 單個(gè)產(chǎn)品或品牌分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃Chapter 2- slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組

12、合Chapter 2- slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃明星明星問(wèn)題問(wèn)題 金牛金牛瘦狗瘦狗高高低低高高低低相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率BCG增增長(zhǎng)長(zhǎng)份份額額矩矩陣陣Chapter 2- slide 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 難以測(cè)量市場(chǎng)份額和增加率，難以確定SBU 耗費(fèi)時(shí)間，成本較高 關(guān)注當(dāng)前業(yè)務(wù)而不是未來(lái)規(guī)劃矩陣方法存在的問(wèn)題公司范

13、圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃v 星巴克：星巴克：“有利可圖有利可圖”的增長(zhǎng)的涵義的增長(zhǎng)的涵義w “第三個(gè)地點(diǎn)第三個(gè)地點(diǎn)”w 每周約每周約4000萬(wàn)顧客光顧遍布萬(wàn)顧客光顧遍布40個(gè)國(guó)家的個(gè)國(guó)家的15000家店鋪家店鋪w 年收益增長(zhǎng)率超過(guò)年收益增長(zhǎng)率超過(guò)20%w 過(guò)去十年間每年向投資者貢獻(xiàn)約過(guò)去十年間每年向投資者貢獻(xiàn)約26%的回報(bào)的回報(bào)制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃v星巴克：實(shí)施增長(zhǎng)戰(zhàn)略星巴克：實(shí)施增長(zhǎng)戰(zhàn)略w 開(kāi)設(shè)更多的店鋪開(kāi)設(shè)更多的店鋪 2008年一年開(kāi)設(shè)新店年一年開(kāi)設(shè)新店2565家家w 強(qiáng)化星巴克體驗(yàn)強(qiáng)化星巴克體驗(yàn) 增加店內(nèi)產(chǎn)品，改進(jìn)菜單，增添特色增加店內(nèi)產(chǎn)品，改進(jìn)菜單，增添特色

14、w 新的零售渠道新的零售渠道 與與Kraft合作，在超市售賣(mài)咖啡產(chǎn)品合作，在超市售賣(mài)咖啡產(chǎn)品 航空公司、書(shū)店、便利店等航空公司、書(shū)店、便利店等w 新的產(chǎn)品和店鋪概念新的產(chǎn)品和店鋪概念 與百事可樂(lè)合作與百事可樂(lè)合作 與與Dreyers合作；咖啡冰淇淋合作；咖啡冰淇淋 與與Hershey合作；咖啡巧克力合作；咖啡巧克力 音樂(lè)、圖書(shū)、電影；音樂(lè)、圖書(shū)、電影；CD、XM衛(wèi)星廣播衛(wèi)星廣播w 國(guó)際增長(zhǎng)國(guó)際增長(zhǎng)Chapter 2- slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣是通過(guò)市場(chǎng)

15、滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或多元化來(lái)識(shí)別公司發(fā)展機(jī)會(huì)的工具制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃市市場(chǎng)場(chǎng)滲透滲透市市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)多元化多元化產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)品開(kāi)發(fā)發(fā)新市新市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)有市有市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品新新產(chǎn)產(chǎn)品品Chapter 2- slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)滲透是無(wú)需改變?cè)挟a(chǎn)品就取得更多的銷(xiāo)售的增長(zhǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是為當(dāng)前產(chǎn)品識(shí)別和開(kāi)發(fā)新的顧客群的增長(zhǎng)戰(zhàn)略v產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是向現(xiàn)有市場(chǎng)提是向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良的或全

16、新的產(chǎn)品的供改良的或全新的產(chǎn)品的增長(zhǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)戰(zhàn)略v多元化多元化是創(chuàng)辦或收購(gòu)現(xiàn)有是創(chuàng)辦或收購(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)之外的業(yè)務(wù)的產(chǎn)品或市場(chǎng)之外的業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)戰(zhàn)略制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃Chapter 2- slide 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃 卡洛馳公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透 提供個(gè)性化色彩和風(fēng)格 維持低價(jià)($29.99) 擴(kuò)展渠道，禮品店、郵購(gòu)目錄、網(wǎng)站等市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 老年人 國(guó)際市場(chǎng)，已銷(xiāo)至80多個(gè)國(guó)家，

17、美國(guó)之外的收益占總收益的1/3以上制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃v卡洛馳公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略卡洛馳公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略w 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 30多種風(fēng)格的產(chǎn)品線(xiàn)，靴子、多種風(fēng)格的產(chǎn)品線(xiàn)，靴子、人造毛襯里皮鞋、人字拖和休人造毛襯里皮鞋、人字拖和休閑鞋閑鞋 運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè) 高端產(chǎn)品線(xiàn)：高端產(chǎn)品線(xiàn)：YOU by Crocsw 多元化多元化 配件：配件：Jibbitz 沖浪、滑冰：沖浪、滑冰：Ocean Minded 曲棍球、長(zhǎng)曲棍球：曲棍球、長(zhǎng)曲棍球：FuryChapter 2- slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Pub

18、lishing as Prentice Hall 精簡(jiǎn)戰(zhàn)略指放棄那些不具盈利性或不再契合公司總體戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)組合的業(yè)務(wù)縮減活動(dòng) IBM放棄個(gè)人PC業(yè)務(wù) GM放棄民用悍馬業(yè)務(wù) 實(shí)施精簡(jiǎn)戰(zhàn)略的原因 不具有盈利性 因過(guò)度增長(zhǎng)而進(jìn)入陌生領(lǐng)域 無(wú)法提供卓越的顧客價(jià)值 自然衰亡制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃Chapter 2- slide 25Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall營(yíng)銷(xiāo)策劃合作建立客戶(hù)關(guān)系 價(jià)值鏈?zhǔn)菆?zhí)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、遞送和支持企業(yè)產(chǎn)品的所有部門(mén)的通力協(xié)作沃爾瑪：部門(mén)協(xié)作一致

19、為顧客創(chuàng)造價(jià)值Chapter 2- slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)由公司、供應(yīng)商、渠道商、最終顧客等組成，彼此相互合作，共同提高整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)策劃合作建立客戶(hù)關(guān)系Chapter 2- slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介中介競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)者供供應(yīng)應(yīng)商商公眾公眾市市場(chǎng)營(yíng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)分析分析市市場(chǎng)營(yíng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)控制控制市

20、市場(chǎng)營(yíng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)銷(xiāo)計(jì)劃劃市市場(chǎng)營(yíng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)銷(xiāo)執(zhí)行行顧客價(jià)值顧客價(jià)值與關(guān)系與關(guān)系產(chǎn)產(chǎn)品品定價(jià)定價(jià)促促銷(xiāo)銷(xiāo)渠道渠道定位定位細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)選擇場(chǎng)選擇差異化差異化Chapter 2- slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 市場(chǎng)細(xì)分指將市場(chǎng)劃分為獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)者群體，各個(gè)群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 細(xì)分市場(chǎng)由對(duì)既定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力具有類(lèi)似反應(yīng)的消費(fèi)者構(gòu)成 選擇目標(biāo)市場(chǎng)指評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品/市場(chǎng)定位指設(shè)法使

21、自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而理想的位置顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Chapter 2- slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合指為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控的、策略性的營(yíng)銷(xiāo)工具制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4Pproductpriceplacepromotionmarketing mix4Ccustomercostconveniencecommunication市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格

22、價(jià)格渠道渠道促銷(xiāo)促銷(xiāo)種類(lèi)種類(lèi)質(zhì)量質(zhì)量設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)特征特征品牌品牌包裝包裝服務(wù)服務(wù)標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià)折扣折扣津貼津貼付款期付款期信用條件信用條件覆蓋面覆蓋面種類(lèi)種類(lèi)地點(diǎn)地點(diǎn)存貨存貨運(yùn)輸運(yùn)輸物流物流廣告廣告人員促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)展覽展覽公共關(guān)系公共關(guān)系目標(biāo)顧客理想定位目標(biāo)顧客理想定位制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Chapter 2- slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析分析計(jì)計(jì)劃劃制定制定戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃制定制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃執(zhí)執(zhí)行行實(shí)實(shí)施施戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃

23、劃控制控制測(cè)測(cè)量量結(jié)結(jié)果果評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)結(jié)結(jié)果果采取采取糾糾偏行偏行動(dòng)動(dòng)Chapter 2- slide 32Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析SWOT分析分析管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)在的內(nèi)在的外部的外部的積極的積極的消極的消極的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析SWOT分析分析管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)Chapter 2- slide 34Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市

24、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容內(nèi)容目的目的概述概述對(duì)計(jì)劃的目標(biāo)和建議進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)，便于管理層評(píng)價(jià)計(jì)劃，幫助高管盡對(duì)計(jì)劃的目標(biāo)和建議進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)，便于管理層評(píng)價(jià)計(jì)劃，幫助高管盡快發(fā)現(xiàn)計(jì)劃的要點(diǎn)，概述之后應(yīng)有目錄快發(fā)現(xiàn)計(jì)劃的要點(diǎn)，概述之后應(yīng)有目錄環(huán)境環(huán)境描述目標(biāo)市場(chǎng)以及公司的定位，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品偏好、競(jìng)爭(zhēng)和分銷(xiāo)方面描述目標(biāo)市場(chǎng)以及公司的定位，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品偏好、競(jìng)爭(zhēng)和分銷(xiāo)方面的信息，包括市場(chǎng)描述、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)、渠道評(píng)價(jià)的信息，包括市場(chǎng)描述、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)、渠道評(píng)價(jià)威脅和機(jī)會(huì)威脅和機(jī)會(huì)幫助管理層預(yù)測(cè)對(duì)公司及其戰(zhàn)略可能產(chǎn)生影響的重要的積極或消極動(dòng)態(tài)幫助管理層預(yù)測(cè)對(duì)公司及

25、其戰(zhàn)略可能產(chǎn)生影響的重要的積極或消極動(dòng)態(tài)目標(biāo)和問(wèn)題目標(biāo)和問(wèn)題陳述在計(jì)劃期間要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，討論可能影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵問(wèn)題陳述在計(jì)劃期間要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，討論可能影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略簡(jiǎn)述業(yè)務(wù)單位為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所依據(jù)的總體營(yíng)銷(xiāo)思維邏輯，以及目標(biāo)市簡(jiǎn)述業(yè)務(wù)單位為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所依據(jù)的總體營(yíng)銷(xiāo)思維邏輯，以及目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的具體情況；闡釋營(yíng)銷(xiāo)組合各個(gè)要素的具體戰(zhàn)略并場(chǎng)、定位和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的具體情況；闡釋營(yíng)銷(xiāo)組合各個(gè)要素的具體戰(zhàn)略并解釋每項(xiàng)戰(zhàn)略如何應(yīng)對(duì)計(jì)劃中已經(jīng)指出的威脅、機(jī)會(huì)和關(guān)鍵問(wèn)題解釋每項(xiàng)戰(zhàn)略如何應(yīng)對(duì)計(jì)劃中已經(jīng)指出的威脅、機(jī)會(huì)和關(guān)鍵問(wèn)題行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃清晰地說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)

26、化為行動(dòng)計(jì)劃清晰地說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)化為行動(dòng)計(jì)劃預(yù)算預(yù)算預(yù)計(jì)的損益表明細(xì)，說(shuō)明支持性的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算預(yù)計(jì)的損益表明細(xì)，說(shuō)明支持性的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算控制控制說(shuō)明用于監(jiān)控進(jìn)展的控制措施，使高管能夠評(píng)估實(shí)施結(jié)果并發(fā)現(xiàn)未能實(shí)說(shuō)明用于監(jiān)控進(jìn)展的控制措施，使高管能夠評(píng)估實(shí)施結(jié)果并發(fā)現(xiàn)未能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的產(chǎn)品，包括測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)現(xiàn)目標(biāo)的產(chǎn)品，包括測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)Chapter 2- slide 36Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 執(zhí)行是為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的過(guò)程 成功的執(zhí)行取決于企業(yè)與員工的關(guān)系、組織結(jié)構(gòu)、決策、獎(jiǎng)賞系統(tǒng)以及支持行動(dòng)計(jì)劃的企業(yè)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)Chapter 2- slide 37Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)或顧客型組織市場(chǎng)或顧客型組織產(chǎn)品型組織產(chǎn)品型組織職能型組織職能型組織地理型組織地理型組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地理型地理型職能型職能型產(chǎn)品型產(chǎn)品型市場(chǎng)或顧客型市場(chǎng)或顧客型設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品或品牌品或品牌跨區(qū)域經(jīng)