消費(fèi)者心理與行為-第七章-消費(fèi)者的購買行為與決策過程

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第七章 消費(fèi)者的購買行為與決策過程一、消費(fèi)者購買行為的模型分析（一）S-O-R模式（即“刺激反應(yīng)”模式）科特勒（二）PEST分析 PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治（Politics），E是經(jīng)濟(jì)（Economy），S是社會（Society），T是技術(shù)（Technology）。在分析一個企業(yè)集團(tuán)外部所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。（三）EKB模式（即恩格爾科特勒布萊克威爾模式） 1.EKB模式強(qiáng)調(diào)信息的收集與評價 2.EKB模式模型圖：備選方案評價 評價標(biāo)準(zhǔn) 信念 態(tài)度 意向 選擇 3.暴露：被消費(fèi)者所感覺到（四）霍華德謝思模

2、式 1.強(qiáng)調(diào)購買過程早期情況 2.霍華德和謝思認(rèn)為，影響消費(fèi)者決策程序的主要因素有：輸入變量、知覺過程、學(xué)習(xí)過程、輸出變量、外因性變量等。二、消費(fèi)者購買行為的過程： 1.識別行為：大量廣告宣傳； 2.搜集信息：展示商品的特性與優(yōu)點(diǎn)； 3.分析選擇：試銷和贈予活動，宣傳系列售前、售中、售后服務(wù)措施； 4.決定購買：提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（終身保修、不滿意可退換）： 試購；重復(fù)購買；仿效購買 5.購后評價：服務(wù)許諾兌現(xiàn)，落實(shí)全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)。識別需要搜集信息分析選擇決定購買購后評價反饋饋饋消費(fèi)者購買行為程序三、購買決策的內(nèi)容：1.權(quán)衡購買動機(jī)（為什么買？）2.確定購買對象（買什么？）3.確定購買數(shù)量（

3、買多少？）4.確定購買地點(diǎn)（在哪買？）5.確定購買時間（何時買？）6.確定購買方式（怎么買？）四、消費(fèi)者的購買決策的基本程序認(rèn)知需要 尋找解決方案 評價比較方案 擇優(yōu)決定 購后評價1. 引起消費(fèi)者認(rèn)知需求的刺激可以來自個體內(nèi)部的未滿足需要，如饑餓、寒冷；也可以來自外部環(huán)境，如流行的時尚、他人的購買等。2. 確立最優(yōu)方案是消費(fèi)者購買決策中的實(shí)質(zhì)性環(huán)節(jié)，是直接決定決策正確與否、質(zhì)量高低的關(guān)鍵五、消費(fèi)者的購買決策類型： 1.按參與程度和決策程度的不同分類：復(fù)雜決策；有限決策；品牌忠誠；慣性高度參與的購買決策低度參與的購買決策決策（信息搜尋，考慮品牌的選擇）復(fù)雜決策（汽車、電器等）有限決策（麥片、快餐

4、食品等）習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋）品牌忠誠度（運(yùn)動鞋、化妝品等）慣性（紙巾、飲用水等） 2.高度參與購買是指那些對消費(fèi)者非常重要的購買活動，它與消費(fèi)者自我意識及自我形象緊密聯(lián)系，消費(fèi)者會花費(fèi)時間和精力仔細(xì)考察可供選擇的產(chǎn)品；3.低度參與購買對消費(fèi)者并不很重要，其財務(wù)、社會和心理風(fēng)險也不大，消費(fèi)者不會花大量時間和精力去考察可選產(chǎn)品。 六、期望、功效和消費(fèi)者滿意相對于期望的實(shí)際感知期望水平低于最小欲求功效高于最小欲求功效更好相同更糟滿意非滿意不滿意滿意與忠誠滿意不滿意七、非滿意的概念：指一個產(chǎn)品或品牌達(dá)到了消費(fèi)者的最低期望，既不是滿意也不是不滿意，而是介于兩者之間，消費(fèi)者可能不會失望，也不會抱怨，

5、但下一次遇到類似的購買問題時，他們可能會尋找更好的備選對象。八、指定購買決策的原則 1.最大滿意原則：力求通過決策方案的選擇實(shí)施，取得最大效用2.相對滿意原則：只需作出相對合理的選擇，達(dá)到相對滿意即可3.遺憾最小原則：立足于逆向決策，估計各種方案可能產(chǎn)生的不良后果比較其嚴(yán)重程度，從中選擇清新最輕微的作為最終方案4.預(yù)期滿意原則：與個人心理預(yù)期進(jìn)行比較，從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的作為最終決策方案。九、備選方案的分類所有潛在的選擇方案（品牌、產(chǎn)品）意識域（消費(fèi)者意思到的選擇方案）未意識域（消費(fèi)者不知道的選擇方案）激活域被考慮的選擇方案惰性域后備方案排除域被避免的選擇方案最后被選定的購買方案最后

6、被選定的購買方案十、高度參與的積極消費(fèi)者和低度參與的消極消費(fèi)者低度參與的消極消費(fèi)者高度參與的積極消費(fèi)者1 隨機(jī)學(xué)習(xí)信息2 是信息收集者3 是廣告的消極觀眾，廣告對其影響很大4 首先進(jìn)行購買，購后可能對品牌進(jìn)行評估5 尋求可接受的滿意水平，熟悉是關(guān)鍵所在6 個性和生活方式特征與消費(fèi)行為無關(guān)7 相關(guān)群體對產(chǎn)品選擇沒有太大影響8 使用電池9 重點(diǎn)在于價格促銷10. 使用重復(fù)廣告11. 強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激1信息處理者2也是信息收集者3是廣告的積極觀眾，廣告對其影響很弱4購買前評估產(chǎn)品5尋求最大的預(yù)期滿意水平，在對品牌多種屬性比較的基礎(chǔ)上購買6個性和生活方式特征與消費(fèi)者行為有關(guān)7相關(guān)群體影響消費(fèi)行為8使用印刷品9重點(diǎn)在于廣告10.強(qiáng)調(diào)進(jìn)入店鋪前的營銷十一、低度參與決策的營銷策略（一） 廣告：1.高度反復(fù)和簡短信息鼓勵消極學(xué)習(xí)，確保品牌熟悉度； 2.廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)，而不是范圍廣闊的信息； 3.要重視視覺和非信息的成分； 4.將電視媒體作為主要的信息傳遞工具。（二）產(chǎn)品定位：低度參與產(chǎn)品以問題最小化來定位，而高度參與產(chǎn)品以期望利益最大化來定位；（三）價格：購買地參與度產(chǎn)品的消費(fèi)者可能更具價格敏感度，他們經(jīng)常僅僅在價格的基礎(chǔ)上購買，因?yàn)槠放?/p>