北京廣播學(xué)院教授黃升民-營銷戰(zhàn)略的策定與區(qū)域媒體選擇培訓(xùn)(共22頁).ppt

1、營銷戰(zhàn)略的策定與區(qū)域媒體選擇營銷戰(zhàn)略的策定與區(qū)域媒體選擇北京廣播學(xué)院教授 黃升民一、廣告市場解讀一、廣告市場解讀二、認(rèn)識(shí)廣告主的營銷觀念二、認(rèn)識(shí)廣告主的營銷觀念三、區(qū)域媒體經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇三、區(qū)域媒體經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇一、廣告市場解讀：一、廣告市場解讀： 所謂媒介經(jīng)營其實(shí)就是廣告經(jīng)營所謂媒介經(jīng)營其實(shí)就是廣告經(jīng)營單一結(jié)構(gòu)單一結(jié)構(gòu)低成本低成本壟斷體制壟斷體制利潤媒介經(jīng)營三大支柱媒介經(jīng)營三大支柱低成本：低成本擴(kuò)張，發(fā)展，形成不計(jì)成本的掠奪性經(jīng)營習(xí)性；單一結(jié)構(gòu)：在廣告經(jīng)營本小利大的示范下，且有多元經(jīng)營的失敗，固化了單一的經(jīng)營結(jié)構(gòu)；壟斷體制：體制保護(hù)為經(jīng)營者提供了庇護(hù)，最后成為重要的經(jīng)營資源。廣告市場媒介經(jīng)營

2、收入來源結(jié)構(gòu)分布示意圖（媒介經(jīng)營收入來源結(jié)構(gòu)分布示意圖（9898年年4 4媒體）媒體）多元經(jīng)營多元經(jīng)營8%8%廣告經(jīng)營廣告經(jīng)營69%69%其它其它2%2%發(fā)行或節(jié)目經(jīng)發(fā)行或節(jié)目經(jīng)營營21%21% 2000年年100家廣電經(jīng)營單位調(diào)查：家廣電經(jīng)營單位調(diào)查： 廣告收入：廣告收入：95 節(jié)目交易：節(jié)目交易： 4 其它收入：其它收入： 119912003年中國年度廣告市場營業(yè)額與增長率變化情況356813420027336746253862271279490310790.940.970.490.360.340.250.160.15 0.140.110.130.190200400600800100012

3、0091年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年00.20.40.60.811.2營業(yè)額（億元）增長率00.20.40.60.811.2廣告營業(yè)額增長率94%97%49%36%34%25%16%15%14%11%13%19%GDP年度增長率7%12.80 13.40 11.80 10.20 9.70% 8.80% 7.80% 7.10%8%7.30%8%9.10%91年92年93年94年95年96年97年 98年99年00年01年02年03年20022003年廣告市場盤點(diǎn) 億元 億元 媒介媒介 經(jīng)營額經(jīng)營額（億元）（億元） 增長率增長率

4、 占總額占總額電視電視 231.03 28.8% 25.58% 255.04 10.39% 23.64% 電臺(tái)電臺(tái) 21.90 19.8% 2.42% 25.57 16.76% 2.37%報(bào)紙報(bào)紙 188.48 19.5% 20.87% 243.01 28.93% 22.53% 雜志雜志 15.21 28.2% 1.68% 24.38 60.29% 2.26% 90年代中期以來電視報(bào)紙兩大媒介的廣告的增長情況不好，低于整個(gè)廣告行業(yè)。電視報(bào)紙廣告增長情況0102030405095年96年97年98年99年00年01年02年電視報(bào)紙總體 大眾媒介效果的弱化； 新媒介的分流； 新的廣告主進(jìn)入。戶外廣

5、告；網(wǎng)絡(luò)媒介。幾點(diǎn)原因：2003年：市場總額達(dá)到年：市場總額達(dá)到100億元，成為第三大媒體億元，成為第三大媒體2003年：網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營復(fù)蘇關(guān)于廣告市場 廣告費(fèi)接近或達(dá)到GNP的1左右，市場低起點(diǎn)高速度增長已經(jīng)過去； 90年代中期以來媒介的急劇擴(kuò)張，形成了供過于求的局面； 近兩年來，四大媒介的廣告額增長低于整個(gè)行業(yè)水平，這與廣告主的廣告投放方式變化關(guān)系密切； 新媒介對于廣告費(fèi)分流也是重要的原因之一。二、認(rèn)識(shí)廣告主：二、認(rèn)識(shí)廣告主： 市場的變化源于投放的變化市場的變化源于投放的變化廣告主變化類別類別投放額投放額( (億元億元) )占總投放額百分比占總投放額百分比(%)(%)與與20022002年比

6、年比(%)(%)藥品127.4811.82134.16食品100.379.30108.45化妝品73.016.77110.27醫(yī)療器械31.862.95100.03醫(yī)療服務(wù)52.544.87107.29家用電器88.008.16111.76服裝服飾44.234.10179.50房地產(chǎn)房地產(chǎn)159.15159.1514.7514.75156.97156.97酒類44.014.08127.09煙草13.231.23143.96旅游20.101.86103.13汽車47.334.39116.89其他277.3725.71106.682002年與2003年企業(yè)側(cè)重的營銷推廣方法對比36.870.925

7、.50.919.76840.468.40.726.270.241.101020304050607080人員推銷廣告促銷活動(dòng)公關(guān)直接營銷漏答百分比20022003更多培訓(xùn)資料，盡在更多培訓(xùn)資料，盡在 ！企企業(yè)業(yè)著著重重使使用用的的廣廣告告種種類類64.762.633.851.156.17.90.7010203040506070產(chǎn)品/服務(wù)廣告品牌廣告企業(yè)形象廣告促銷廣告軟性廣告公益廣告其它百分比2002年與2003年企業(yè)使用的傳播方法對比86.871.161.449.178.130.725.992.253.273.8220.950.43.525.569.541.148.20102030405060

8、708090100做廣告包裝設(shè)計(jì)利用媒介做軟性公關(guān)宣傳參與展覽會(huì)及論壇贊助活動(dòng)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)現(xiàn)場演示使用形象代言人漏答百分比2002年2003年2003年企業(yè)媒體選擇狀況49.682.710.148.938.879.947.536.751.854.77749.675.544.657.619.40102030405060708090中央級電視臺(tái)地方電視臺(tái)中央級廣播臺(tái)地方廣播臺(tái)全國性大眾報(bào)紙地方性大眾報(bào)紙專業(yè)/行業(yè)報(bào)紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)媒體戶外廣告交通工具店頭或商場POPDM（直郵廣告）展覽（銷）會(huì)境外媒體百分比2004年企業(yè)預(yù)期增加投放的媒體37.526.48.311.113.915.39.711.111.126.423.622.220.813.912.56.90510152025303540中央級電視臺(tái)地方電視臺(tái)中央級廣播臺(tái)地方廣播臺(tái)全國性大眾報(bào)紙地方性大眾報(bào)紙專業(yè)/行業(yè)報(bào)紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)媒體戶外廣告交通工具店頭或商場POPDM（直郵廣告）展覽（銷）會(huì)境外媒體百分比2004年企業(yè)預(yù)期保持投放的媒體45.378.18.639.836.771.9433244.549.2