商業(yè)地產(chǎn)定價(jià)策略分析

1、某房地產(chǎn)公司定價(jià)策略磊一、公司項(xiàng)目簡(jiǎn)介我公司項(xiàng)目位于某市最繁華的城中板塊，緊鄰河流景觀，獨(dú)攬一線美景，南臨城區(qū)主干路，西臨圖書(shū)館、博物館，北靠各大小區(qū)及學(xué)校、菜市場(chǎng)等，坐享城市超前一流配套，周邊購(gòu)物一應(yīng)俱全，標(biāo)準(zhǔn)5分鐘生活圈。項(xiàng)目占地2萬(wàn)多平方米，地下一層，地上24層，地下1層為輔助、設(shè)備用房，及6000M地下停車(chē)庫(kù)。14層為酒店的主體公共空間部分，設(shè)游泳池、KTV咖啡廳、中西餐廳、多功能大宴會(huì)廳、商務(wù)中心、桑拿，美容健身等多項(xiàng)娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施，具有“自用”和“投資”兩大功效，兼具酒店式公寓居住和辦公兩種功能。是一種既吸收了星級(jí)酒店較好的服務(wù)功能和管理模式，又吸收了住宅、寫(xiě)字樓的特點(diǎn)；既可居住，又

2、可辦公的綜合性很強(qiáng)的物業(yè)。二、項(xiàng)目定價(jià)方法價(jià)格是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的核心與實(shí)務(wù)，一切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均以此為中心。高價(jià)位能夠提高單位利潤(rùn)，但可能影響房地產(chǎn)銷(xiāo)售，低價(jià)位雖然能夠擴(kuò)大銷(xiāo)售，但可能喪失獲取更多利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。如何確定最適合的價(jià)格，求取最大的利潤(rùn)，是所有投資人最關(guān)心的事情。我市目前尚無(wú)純粹的辦公類(lèi)物業(yè)，聚集企業(yè)辦公場(chǎng)所基本集中在主城區(qū)商業(yè)圈，以商住混合的多層和沿街商鋪為主，均為早期開(kāi)發(fā)，結(jié)構(gòu)、配套、環(huán)境都無(wú)法滿足辦公需求，因此實(shí)際我市當(dāng)?shù)貨](méi)有真正意義上的寫(xiě)字樓，市場(chǎng)潛力巨大。從我市現(xiàn)總體市場(chǎng)來(lái)看，各房企都普遍打“親民價(jià)格”牌，各項(xiàng)目雖然均得到了一定量的客戶登記，但客戶質(zhì)量不高，個(gè)別樓盤(pán)通過(guò)前期蓄客和

3、優(yōu)惠釋放取得一定的成交量，但均以優(yōu)惠價(jià)格作文章，總體反映出市場(chǎng)行情的低迷。通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研，目前我公司采用的是顧客感受定價(jià)與市價(jià)比較相結(jié)合的方式。（一）顧客感受定價(jià)法這種方法的理論基礎(chǔ)實(shí)際上是效用理論。對(duì)購(gòu)房者而言，實(shí)際上并不清楚也不十分關(guān)心市場(chǎng)上房地產(chǎn)商品的成本、造價(jià)等問(wèn)題。購(gòu)房者在選購(gòu)房地產(chǎn)時(shí)，影響其作出決定的因素主要有兩方面：一是其他同類(lèi)房地產(chǎn)商品的價(jià)格如何；二是以一定的價(jià)位購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)房地產(chǎn)是不是值得。當(dāng)購(gòu)房者對(duì)某開(kāi)發(fā)公司的品牌有信心時(shí)，縱然定價(jià)較高，購(gòu)房者基于享受良好的售后服務(wù)和今后物業(yè)管理的考慮或是為了體現(xiàn)自己的實(shí)力、身份等，仍會(huì)欣然前往，而當(dāng)購(gòu)房者對(duì)推出房地產(chǎn)商品的開(kāi)發(fā)公司不具信心時(shí)

4、，一旦定價(jià)太低，購(gòu)房者反而會(huì)懷疑其品質(zhì)而不予信任。依顧客感受而定價(jià)是大膽作風(fēng)，難以確定定量的理論依據(jù)并進(jìn)行定量計(jì)算，所以,盡管房地產(chǎn)和其他商品一樣，品牌信譽(yù)確實(shí)能影響甚至主導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，但房地產(chǎn)的定價(jià)亦不能太離譜，若超過(guò)顧客所能忍受的價(jià)位，銷(xiāo)售反而不利了。公司將項(xiàng)目定位為我市最繁華的，周邊商業(yè)配套齊全，優(yōu)美環(huán)境，稀缺地段，增值空間巨大的地標(biāo)性CBQ因此，整體定價(jià)應(yīng)高于本市其他商業(yè)地產(chǎn)定價(jià)。（二）加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法預(yù)售房屋的定價(jià)，通常采用市價(jià)比較法，分析擬推出經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)每平方米單價(jià)的合理行情，再根據(jù)面積、朝向、視野、樓層差別等而確定不同的定價(jià)增減比例，并據(jù)以對(duì)不同房屋進(jìn)行定價(jià)，稱(chēng)為加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)

5、法。樓層、朝向及面積等因素對(duì)價(jià)格的影響受消費(fèi)習(xí)慣、心理經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)風(fēng)俗等多種因素制約，很難有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此運(yùn)用該方法時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查研究的情況而確定。一般遵循下列規(guī)律：朝向差價(jià)：一般南北向較貴，東西向較便宜。樓層差價(jià)：樓層價(jià)位高低，受建筑物高度的影響。一般而言，高層建筑中，一、二、三樓及越高越貴，中間較便宜；多層建筑則中間樓層較貴，越往上下價(jià)位越低。選間差價(jià)：選間因三面采光，因而較其他單位為貴。視野差價(jià)：臨公園、湖邊、海灘或視野較佳、景觀較佳為貴，面臨巷弄或采光較暗者，即使同一棟樓，同一樓層，也較便宜。面積差價(jià)：一般情況下，辦公經(jīng)營(yíng)面積集中且達(dá)到一定規(guī)模或是住宅單元面積較大時(shí)價(jià)格可適當(dāng)

6、提高。設(shè)計(jì)差價(jià)：屋布局、大小公共設(shè)施的配置都會(huì)影響房屋價(jià)格，布局合理的單元住宅價(jià)格可適當(dāng)提高，一宗房地產(chǎn)項(xiàng)目某些特別差的單元，可能需要降價(jià)銷(xiāo)售。三、項(xiàng)目的定價(jià)策略（一）價(jià)格折扣與折讓策略1 .數(shù)量折扣。顧客大量購(gòu)買(mǎi)時(shí)，則予以價(jià)格上的優(yōu)待。這是公司薄利多銷(xiāo)原則的體現(xiàn)，可以縮短銷(xiāo)售周期，降低投資利息和經(jīng)營(yíng)成本，及早收回投資。但房屋價(jià)格高，金額巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓勵(lì)大量購(gòu)買(mǎi)然后給予折扣的形式來(lái)銷(xiāo)售，因此，這里的數(shù)量”則需要慎重確定。更多數(shù)量甚至整幢大樓的購(gòu)買(mǎi)雖然不多見(jiàn)（有時(shí)會(huì)出現(xiàn)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)的情況），但一旦如此，通?？梢酝ㄟ^(guò)談判獲得更高的折扣。2 .現(xiàn)金折扣。我公司項(xiàng)目采用租金直接抵扣

7、房款的方式，即三年回報(bào)率為總房款的21%,可以一次性在首付款中扣除，降低首付，提高購(gòu)房積極性。這種策略可增加買(mǎi)方在付款方式上選擇的靈活性，同時(shí)賣(mài)方可降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險(xiǎn)。（二）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本策略，但在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，也有在競(jìng)爭(zhēng)中突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而自主定價(jià)的策略，如在相鄰?fù)瑱n次的項(xiàng)目中，一方不通過(guò)價(jià)格調(diào)整，而通過(guò)提供比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)惠的其他條件來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的情況，我公司與國(guó)頂尖的物業(yè)公司顧問(wèn)合作，為世界各地的投資者、物業(yè)用戶及其他客戶提供國(guó)際水平的一站式房地產(chǎn)咨詢、顧問(wèn)及高尚品質(zhì)、國(guó)際化定位的管家式服務(wù)。（三）特價(jià)品”定價(jià)策略我公司定期推出一戶或少數(shù)幾乎特價(jià)房，使少數(shù)產(chǎn)品以非常廉價(jià)的姿態(tài)出現(xiàn)，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，即所謂廣告戶工如廣告中常見(jiàn)的所謂起價(jià)”2888元。（四）心理定價(jià)策略傳統(tǒng)的心理定價(jià)策略亦稱(chēng)奇數(shù)定價(jià)。根據(jù)心理學(xué)家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理之研究調(diào)查，同一件產(chǎn)品當(dāng)標(biāo)價(jià)49元時(shí)，不但銷(xiāo)量遠(yuǎn)大于標(biāo)價(jià)50元的產(chǎn)品，甚至還比標(biāo)價(jià)48元的銷(xiāo)路還要好。止匕外，還有其他一些新的表現(xiàn)，如吉祥數(shù)字、吉祥門(mén)牌號(hào)定價(jià)策略，像每平方米5998元這類(lèi)定價(jià)。（五）其他定價(jià)策略我公司項(xiàng)目定價(jià)時(shí)遵循低開(kāi)高走，造成價(jià)