服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)整理完整

1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)定義P-5可被區(qū)分界定、不可感知卻可是欲望獲得滿(mǎn)足的活動(dòng)。這種活動(dòng)的生產(chǎn)與出售與其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或出售可獨(dú)立亦可以聯(lián)系在一起。在需要借助某些有形產(chǎn)品協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)時(shí)，不會(huì)涉及有形產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移問(wèn)題。二、服務(wù)的特征P-9特征：非實(shí)體性、差異性、生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離、不可存儲(chǔ)（結(jié)合課件）服務(wù)特性的特點(diǎn)P9&10P-10 無(wú)形性可被認(rèn)為是服務(wù)的最基本特征，其他特征都是從這一特征平派生出來(lái)的。四、服務(wù)業(yè)分類(lèi) P-11按課件：按性質(zhì)分類(lèi) 1）流通服務(wù) 2）生產(chǎn)和生活服務(wù) 3）精神和素質(zhì)服務(wù) 4）公共服務(wù)五、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異（共5點(diǎn)）P-241) 研究對(duì)象有別2) 對(duì)待質(zhì)

2、量問(wèn)題的著眼點(diǎn)不同3) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理。4) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理5) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)突出解決有形展示問(wèn)題。除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的其他三個(gè)重要概念是人員、過(guò)程、有形展示P-26六、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量可以從五種角度或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行：可靠性，可感知性，應(yīng)對(duì)性，保證性，移情性七、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)P-281) 產(chǎn)品特點(diǎn)不同2) 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象復(fù)雜多變3) 顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與4) 人是產(chǎn)品的一部分5) 服務(wù)的消費(fèi)者需求彈性大6) 質(zhì)量控制問(wèn)題7) 產(chǎn)品無(wú)法存儲(chǔ)8) 時(shí)間因素的重要性9) 分銷(xiāo)渠道的不同10) 顧客評(píng)價(jià)更困難。七、圖2-2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃程序&服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合（7P）P-3

3、4規(guī)劃程序：1) 收集信息2) SWOT分析3) 各種假設(shè)4) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略5) 各種方案6) 評(píng)估與控制服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合：P-34產(chǎn)品：領(lǐng)域，質(zhì)量，水準(zhǔn)，品牌名稱(chēng)，服務(wù)項(xiàng)目，保證，售后服務(wù)定價(jià)：水準(zhǔn)，折扣（包括這讓及傭金），付款條件，顧客的認(rèn)知價(jià)值，質(zhì)量/價(jià)格，差異化地點(diǎn)或渠道：所在地，可及地，分銷(xiāo)渠道，分銷(xiāo)領(lǐng)域促銷(xiāo)：廣告，人員推銷(xiāo)，銷(xiāo)售促進(jìn)，宣傳，公關(guān)人員：人力配備：訓(xùn)練，選用，投入，激勵(lì)，外觀，人際行為;態(tài)度；其他顧客；行為，參與程度，顧客/顧客的接觸度有形展示：環(huán)境：裝潢，色彩，陳設(shè)，噪音水準(zhǔn)；裝備有形產(chǎn)品；實(shí)體性線(xiàn)索過(guò)程：政策，手續(xù)，機(jī)械化，員工裁量權(quán)，顧客參與度，顧客取向，活動(dòng)流

4、程八、人員、有形展示、過(guò)程 P-35&37&38人員：在服務(wù)產(chǎn)品提供的過(guò)程中，人（服務(wù)企業(yè)的員工）是一個(gè)不可或缺的因素）。員工：高素質(zhì)、符合有關(guān)要求；態(tài)度好、水平高。外部營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)員工顧客外部營(yíng)銷(xiāo)包括企業(yè)服務(wù)提供的準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、等內(nèi)容；內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)則指企業(yè)培訓(xùn)員工及促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其他各項(xiàng)工作；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人在顧客眼中其實(shí)就是服務(wù)的一部分。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的市價(jià)操作人員都可能擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和銷(xiāo)售的雙重關(guān)系。對(duì)某些企業(yè)顧客與顧客之間的關(guān)系也應(yīng)受到重視。有形展示：有形展示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境（

5、裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音）以及服務(wù)提供時(shí)所需的裝備郵箱產(chǎn)品，還有其他的實(shí)體性線(xiàn)索。有性線(xiàn)索：服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境、信息溝通、價(jià)格。過(guò)程:p37P-52服務(wù)業(yè)特征對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究的影響：服務(wù)業(yè)的特征：一、非實(shí)體性。（對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究的影響效應(yīng)：1.偏重非實(shí)體性的服務(wù)，不適用普通研究測(cè)試；2.對(duì)新服務(wù)開(kāi)發(fā)較適于采用直接試銷(xiāo)；3.對(duì)于偏重非實(shí)體性的服務(wù)業(yè)存在研究可能性的問(wèn)題，即不宜進(jìn)行研究）二、不易取得專(zhuān)利（對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究的影響效應(yīng)：1.降低對(duì)大規(guī)模R&D投資的興趣；2.更集中于從事模仿跟進(jìn)（me too）的服務(wù)；3.更傾向于服務(wù)改善（service improvement）而非服務(wù)創(chuàng)新（innovation）；4.新進(jìn)競(jìng)

6、爭(zhēng)者的模仿，影響新服務(wù)觀念的生存能力。）三、不易標(biāo)準(zhǔn)化（對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究的影響效應(yīng)：1.難以精確的概念描述；2.概念測(cè)試不易）四、服務(wù)表現(xiàn)者與當(dāng)事人的直接關(guān)系。（對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究的影響效應(yīng)：對(duì)服務(wù)的判斷，因何人提供服務(wù)而異，并依當(dāng)事者對(duì)服務(wù)表現(xiàn)的參與程度而定。）五、在產(chǎn)品與遞送渠道過(guò)程與人員之間，無(wú)明顯分界線(xiàn)。（對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究的影響效應(yīng)：觀念測(cè)試不易，應(yīng)為不容易評(píng)估服務(wù)表現(xiàn)者及相關(guān)有形產(chǎn)品對(duì)服務(wù)的影響。）P-68服務(wù)評(píng)價(jià)：區(qū)分顧客對(duì)有形產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過(guò)程的不同，主要依據(jù)以下三個(gè)特征：搜尋特征、經(jīng)驗(yàn)特征和信用特征。P-69服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：1.信息搜集；2.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；3.選擇余地；4.創(chuàng)新擴(kuò)散；5.風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；

7、6.品牌忠誠(chéng)度；7.對(duì)不滿(mǎn)意的歸咎。信息搜集：顧客通常從人際來(lái)源和非人際來(lái)源來(lái)獲得有關(guān)產(chǎn)品的信息。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：在購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)，顧客可以憑借產(chǎn)品的款式、顏色、商標(biāo)、包裝、品牌和價(jià)格等多種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量。顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：而在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，顧客的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)則只能局限于價(jià)格和各種服務(wù)設(shè)施等方面。選擇余地：對(duì)于一般消費(fèi)品，顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)其選擇余地要小得多。創(chuàng)新擴(kuò)散：創(chuàng)新擴(kuò)散的速度取決于顧客對(duì)下屬五種創(chuàng)新特征的認(rèn)識(shí)：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、可溝通性、可分離性與復(fù)雜性。風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知：顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)總是要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)：相對(duì)于有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)認(rèn)為自己所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)要大一些。原因是：

8、1.由于服務(wù)具有較高的無(wú)形和經(jīng)驗(yàn)性特征，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前所獲得的相關(guān)信息較少。2.服務(wù)質(zhì)量通常沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)可以衡量。3.在大多數(shù)情況下，服務(wù)過(guò)程沒(méi)有什么擔(dān)當(dāng)和保證可言。4.許多服務(wù)都具有較強(qiáng)的技術(shù)性或?qū)I(yè)性。品牌忠誠(chéng)度：顧客對(duì)某個(gè)品牌忠誠(chéng)度主要取決于下述因素：轉(zhuǎn)移品牌的成本、替代品的適用性、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)以及以往的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)不滿(mǎn)意的歸咎：無(wú)論問(wèn)題出自何處，一旦顧客對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意，他們就會(huì)將之歸咎于不同的對(duì)象，如生產(chǎn)商、零售商乃至他們自己。服務(wù)市場(chǎng)定位與服務(wù)的特性：1.服務(wù)的無(wú)形性：這一特征使得服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)別于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)法根據(jù)看得見(jiàn)、摸得著的有形產(chǎn)品特征來(lái)推廣產(chǎn)品。2.服務(wù)的差異性：

9、服務(wù)的差異性在很大程度上取決于服務(wù)人員在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中的作用。3.服務(wù)還具有不可分離性的特征：由于服務(wù)本身不是一個(gè)具體的物品，而是一系列的活動(dòng)或過(guò)程，因此在服務(wù)的過(guò)程中，顧客和服務(wù)提供者必然發(fā)生聯(lián)系，二者缺一不可。P75消費(fèi)階段“關(guān)鍵時(shí)刻”指的是在特定的時(shí)間和特定的地點(diǎn)，服務(wù)供應(yīng)者抓住機(jī)會(huì)向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量?？铺乩罩赋龅模?wù)往往依附于有形的物品，而有形商品里面也包含服務(wù)的成分，所以二者的關(guān)系非常微妙。P143基本的服務(wù)包可分為三個(gè)層次，即核心服務(wù)、便利性服務(wù)、支持性服務(wù)。核心服務(wù)？便利性服務(wù)？支持性服務(wù)？（1）核心服務(wù)。體現(xiàn)企業(yè)提供服務(wù)的最基本功能，也是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)并得以存在的原因。如飯店

10、提供住宿，銀行吸收存款提供貸款。（2）便利性服務(wù)。是方便核心服務(wù)使用的活動(dòng)。如航空公司的訂票服務(wù)，銀行卡業(yè)務(wù)網(wǎng)上銀行（3）支持性服務(wù)。是增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的一系列活動(dòng)。如酒店地圖，銀行查賬業(yè)務(wù)。便利性服務(wù)是不可或缺的是必要條件，而支持性服務(wù)的缺少只會(huì)導(dǎo)致服務(wù)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。P148圖8-2“服務(wù)之花”圖及這8中邊緣服務(wù)各自指的是什么？P167服務(wù)的品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)就是指產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造的品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)等方面的影響。磁場(chǎng)效應(yīng)：知名度、美譽(yù)度-品牌忠誠(chéng)度-顧客像磁石一樣被吸引。其他顧客受品牌名聲、信譽(yù)吸引轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)該品牌，成為忠實(shí)顧客。擴(kuò)散效應(yīng)：企業(yè)的一種服務(wù)如果具

11、有品牌優(yōu)勢(shì)而成為品牌服務(wù)，則會(huì)贏得顧客及社會(huì)范圍內(nèi)對(duì)該服務(wù)及企業(yè)的信任和好感。聚合效應(yīng)：知名品牌-企業(yè)實(shí)力強(qiáng)-牢牢吸引供應(yīng)商/入股、兼并、收購(gòu)其他企業(yè)-品牌集聚效應(yīng) 或 產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。P168&P169服務(wù)品牌的管理服務(wù)品牌的管理：（以知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度為中心展開(kāi)）1、品牌的命名（五好原則：好聽(tīng)、好記、好認(rèn)、好理解、好傳播）2、品牌的定位（在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上賦予品牌的核心理念）3、品牌的傳播（提高知名度、建立美譽(yù)度、保持顧客忠誠(chéng)度）4、品牌危機(jī)的處理（如與顧客發(fā)生矛盾應(yīng)危機(jī)處理，若形象無(wú)法挽回就重新樹(shù)立新品牌）5、品牌改造（通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新進(jìn)行P195&196服務(wù)的分銷(xiāo)

12、渠道、直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)服務(wù)的分銷(xiāo)渠道：有直銷(xiāo)和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售兩種。直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)：1.對(duì)服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)可以保持較好的控制。2.一真正的個(gè)性化得服務(wù)方式，在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化以外的市場(chǎng)，產(chǎn)生富有特色的服務(wù)的差異化。3.可以從顧客那里直接了解當(dāng)前的需求、這些需求的變化及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的意見(jiàn)和態(tài)度等信息。4.能夠保證經(jīng)營(yíng)原則始終得到貫徹，尤其是在推出新服務(wù)的時(shí)候。5.能夠保證服務(wù)組織的利潤(rùn)在內(nèi)部進(jìn)行分配，而不需要與其他組織分享。劣勢(shì)：1.在針對(duì)某一特定專(zhuān)業(yè)個(gè)人需求的情況下，公司業(yè)務(wù)的拓展便會(huì)遇到種種問(wèn)題。P197服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的中介機(jī)構(gòu)形態(tài)（5種）服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的中介機(jī)構(gòu)形態(tài)： 服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的中介機(jī)構(gòu)形態(tài)很多

13、，常見(jiàn)的有下列五種：1.代理：一般在觀光、旅游、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、信用、雇傭、和工商服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的出現(xiàn)。2.代銷(xiāo)：專(zhuān)門(mén)執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后一特許權(quán)的方式銷(xiāo)售該服務(wù)。3.經(jīng)紀(jì)人：在某些市場(chǎng)，服務(wù)必定要或因傳統(tǒng)慣例要經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)提供才行，如股票市場(chǎng)和廣告服務(wù)。4.批發(fā)商：批發(fā)市場(chǎng)的中介機(jī)構(gòu)有“投資銀行”等。5.零售商：概括照相館和提供干洗服務(wù)的商店等。P203分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)：1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。若采取全球擴(kuò)張、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，則選擇標(biāo)準(zhǔn)是全球范圍的多點(diǎn)定位和全線(xiàn)出擊策略；若希望在某一區(qū)域內(nèi)擴(kuò)張，則標(biāo)準(zhǔn)是以重點(diǎn)地區(qū)的重要網(wǎng)點(diǎn)為中心，采取梯度擴(kuò)張；2.追求目標(biāo)和服務(wù)特征。競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)

14、企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)定位策略由成本最小化或利潤(rùn)最大化決定；公共服務(wù)組織則考慮社會(huì)整體利益最大化；3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)點(diǎn)分布。采取積極抗衡、同步競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)通常將網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)點(diǎn)的鄰近區(qū)域甚至附近；4.行業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)分散程度。可以尋找潛在的可進(jìn)入的商圈，兼顧對(duì)手的定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Υ_定帶進(jìn)入的商圈，供下一步參考。P204網(wǎng)點(diǎn)定位的層次網(wǎng)點(diǎn)定位的層次：服務(wù)企業(yè)的地理定位包括“區(qū)域-地區(qū)-地點(diǎn)”三個(gè)層次的定位。1.區(qū)域(地域)定位：確定服務(wù)上限的最大范圍，對(duì)待定區(qū)域的市調(diào)和需求評(píng)估是地域定位的基礎(chǔ)和前提；2.地區(qū)定位：在選定區(qū)域中選擇最易于經(jīng)營(yíng)的地區(qū)或街區(qū)，主要考慮人口密度、服務(wù)企業(yè)密度及企業(yè)之間的結(jié)合力；3.地

15、點(diǎn)定位：最狹義的服務(wù)設(shè)施和店鋪的位置選擇。P205網(wǎng)點(diǎn)定位的策略網(wǎng)點(diǎn)定位的策略：1.分散策略：將服務(wù)企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)布局分散，即多店鋪和多點(diǎn)化策略。優(yōu)勢(shì)：有效擴(kuò)大知名度；利用先入優(yōu)勢(shì)取得良好回報(bào)；統(tǒng)一調(diào)度資源2.群落策略：包括競(jìng)爭(zhēng)群落策略和飽和群落競(jìng)爭(zhēng)策略。競(jìng)爭(zhēng)群落策略指在眾多競(jìng)爭(zhēng)者集中的地方設(shè)立店鋪，導(dǎo)致共贏現(xiàn)象；飽和競(jìng)爭(zhēng)策略指在繁華市區(qū)、交通流動(dòng)率高的街區(qū)集中、飽和地匯聚了眾多提供相同服務(wù)的場(chǎng)所或店鋪。3.替代策略：以營(yíng)銷(xiāo)中介替代網(wǎng)點(diǎn)以委托或授權(quán)代替網(wǎng)點(diǎn)以通信和運(yùn)輸代替網(wǎng)點(diǎn)P212&213&214特許經(jīng)營(yíng)P223-227服務(wù)促銷(xiāo)與溝通工具1， 服務(wù)接觸：服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中與顧客及接觸

16、。服務(wù)接觸對(duì)顧客的服務(wù)感知的影響最直接和最重要。服務(wù)接觸也被稱(chēng)為“服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻”。2， 服務(wù)促銷(xiāo)組合包括：廣告，人員推銷(xiāo)，公共關(guān)系，銷(xiāo)售促進(jìn)，口碑傳播，直郵等3， 服務(wù)廣告的作用：4， 服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則：1.使用明確的原則；2.強(qiáng)調(diào)服務(wù)的利益；3.只宣傳企業(yè)能夠提供與顧客能夠得到的允諾；4.對(duì)員工做廣告；5.在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中爭(zhēng)取并維持與顧客的合作關(guān)系；6.注重口碑宣傳（可使用的具體方法有：說(shuō)服那些滿(mǎn)意的顧客，讓他們把自己的感覺(jué)告知其他人；制作一些資料供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群；針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行直接廣告宣傳活動(dòng)；激勵(lì)潛在顧客去與現(xiàn)有的顧客進(jìn)行溝通交流。）；7.提供有形線(xiàn)索；8.發(fā)展廣告的連續(xù)性；9.

17、解除顧客購(gòu)買(mǎi)后的疑慮。5， 服務(wù)廣告的任務(wù)：1.創(chuàng)造公司形象；2.展示公司個(gè)性；3.建立顧客認(rèn)同；4.引導(dǎo)員工行動(dòng)；5.支持業(yè)務(wù)代表推銷(xiāo)。6， 服務(wù)業(yè)人員推銷(xiāo)的的指導(dǎo)原則：1. 發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系（這樣做存在的問(wèn)題：實(shí)現(xiàn)成本高；雇用員工增多因而增加服務(wù)表現(xiàn)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)；引發(fā)公司組織管理上的問(wèn)題：若要提供高水平的個(gè)性化服務(wù)，則服務(wù)企業(yè)必須要有相應(yīng)的組織和資源，才能做到；個(gè)性化關(guān)注通常必須付出標(biāo)準(zhǔn)化的代價(jià)，這就意味著服務(wù)業(yè)在改進(jìn)生產(chǎn)力方面可能遇到阻礙和問(wèn)題。）；2. 采取專(zhuān)業(yè)化導(dǎo)向；3. 利用間接銷(xiāo)售（三種間接銷(xiāo)售方式可以采用：推廣和銷(xiāo)售有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客更有效率的利用現(xiàn)有各項(xiàng)服務(wù)，以

18、創(chuàng)造引申需求；利用公斷人，見(jiàn)證人與意見(jiàn)領(lǐng)袖以影響顧客的選擇過(guò)程；自我推銷(xiāo)。）4. 建立并維持有利形象5. 銷(xiāo)售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)6. 使購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)單化7， 對(duì)于服務(wù)業(yè)的人員推銷(xiāo)，有人提出6項(xiàng)指導(dǎo)原則的模式1. 積累服務(wù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)；2. 易于評(píng)估質(zhì)量；3. 將服務(wù)實(shí)體化；4. 強(qiáng)調(diào)公司形象；5. 利用公司外的參考群體；6. 讓所有員工了解對(duì)外接觸的重要性；P243-247有形展示怎么來(lái)的?起到什么作用？有形展示的類(lèi)型1， 服務(wù)有形展示的作用：1. 服務(wù)有形展示有助于通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的好處；2. 有助于引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望；3. 有助于影響顧客對(duì)服務(wù)的第一印象；4.

19、有助于提高顧客的服務(wù)感知質(zhì)量；5. 有助于提升顧客與服務(wù)人員的互動(dòng)質(zhì)量；6. 有助于塑造服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)形象；7. 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工；2， 有形展示的類(lèi)型：1 物質(zhì)環(huán)境。（1） 環(huán)境要素。如空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等（2） 設(shè)計(jì)要素。如建筑風(fēng)格、色彩、陳設(shè)、舒適和標(biāo)識(shí)（3） 社交要素。如顧客數(shù)量、外貌、行為2 信息溝通3 價(jià)格P260服務(wù)人員與顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中“人員”要素的兩個(gè)方面：服務(wù)人員和顧客內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的作用（應(yīng)該怎么做）1企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造服務(wù)文化并在員工中建立服務(wù)導(dǎo)向（1）讓員工能夠理解和接受企業(yè)的使命、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及服務(wù)、服務(wù)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（2）在服務(wù)管理中發(fā)展服務(wù)服務(wù)導(dǎo)向的管理風(fēng)格和領(lǐng)

20、導(dǎo)風(fēng)格（3）向員工傳授服務(wù)帶下的溝通也互動(dòng)技巧2在員工中維持服務(wù)導(dǎo)向和保持服務(wù)文化（1）確保管理方式能鼓舞士氣，提高員工的服務(wù)理念和服務(wù)導(dǎo)向（2）確保員工可以不斷得到信息和反饋（3）在對(duì)外推出新服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，先對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)3企業(yè)想員工介紹新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（1）讓員工接受企業(yè)新推出的服務(wù)（2）讓員工接受和認(rèn)識(shí)為新服務(wù)導(dǎo)入的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和行為（3）讓員工認(rèn)識(shí)和接受為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)采取的新措施質(zhì)量控制質(zhì)量控制是服務(wù)過(guò)程和控制的一個(gè)重點(diǎn)，包括下列三項(xiàng)原則：（1）質(zhì)量控制關(guān)系到服務(wù)作業(yè)中的每一個(gè)人和各種任務(wù)。（2）各種質(zhì)量控制度應(yīng)能確保質(zhì)量水平并促進(jìn)質(zhì)量的提升。（3）以機(jī)器代替人力，應(yīng)有助于質(zhì)量控制。服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行質(zhì)量控制是一方面也可以通過(guò)在服務(wù)遞送過(guò)程中建立質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，另一方面服務(wù)作業(yè)中許多可以改