價格帶：讓賣場“貴”而“不貴”

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上價格帶：讓賣場“貴”而“不貴”     尋找價格帶    價格便宜無疑是吸引消費者的最有力“殺手锏”，但是消費者根據什么來判斷藥店里的藥品是否貴或便宜呢？零售專家劉文烽介紹，消費者除了簡單的單品比價法，更多的時候是“整體印象”，很多時候與所賣的商品毛利高低無關，而是與價格帶有關，即各種同類商品或類別中的最低價格和最高價格之間的范圍。    例如，某感冒藥，競爭門店A有5個品牌，分別是5元、7元、9元、12元、25元共計5種價格；我店B有7個品牌，分別是6元、8元、10元、13元、

2、15元、20元、22元共計7種價格。(見表一)     經過價格帶的對比后發(fā)現；A藥店的價格帶（5元25元）比B藥店寬（6元22元）；于是喜好價格便宜的低端顧客，明顯感覺店藥價貴；而注重品牌、講究品質的高端顧客又感覺店檔次不夠。如果在進行競爭門店商品結構的對比分析時，我們重新調整價格帶，增加一些4.5元和23元的價格，就會改變一些自己本身的品類定位，強化顧客的心理價格認同感；若是出現同一種商品我們的價格偏高時，需要查看該商品的銷售排名，銷售若不好，就可以考慮放棄這種商品；如果銷售比較好，消費者也需要，那就可以把它作為犧牲商品對待。  

3、  因此，觀察競爭對手門店的商品，不能只看對方的商品陳列方式和陳列位置，一定更深層次地去了解堆放的商品構成和價格分布，通過商品價格帶分析方法為門店經營提供簡單而明確的分析結果。    價格帶的寬度決定了門店所面對消費者的受眾層次和數量，關系到商品是否讓顧客感覺豐富，是否能滿足顧客的消費需求。但是在了解競爭對手的價格帶寬度并自行調整后，如果銷售價格的種類很多,則必然會導致顧客不需要的商品增加,使顧客選擇商品成為困難,并失去了商店的特性。    因此，商品多不等于商品豐富,而應該是顧客準備購買的、具有同等使用用途商品的價格帶上的

4、品種數量多少。例如，湖南雙舟大藥房屬于典型的社區(qū)店，經營面積都不算大，在保證整體價格帶與競爭門店持平的基礎上，商品價格上圍繞價格重心，其他價格區(qū)域商品則大幅削減，給消費者一種“麻雀雖小，五臟俱全”的品類齊全的印象。    價格帶管理    價格帶分析方法的關鍵在于確定品類的商品價格區(qū)域和價格點，之后便可以決定出品類的商品定位以及應當引入和刪除哪些商品。    劃分價格區(qū)    所謂價格區(qū)就是價格帶中陳列量比較多，且價格線比較集中的區(qū)域。如B藥店感冒藥品類分為613元，1522

5、元，為2個相對集中的價格。(見表二)     不同業(yè)態(tài)、不同門店通過分析價格帶和價格線，就可以把握目標品類的價格點，然后圍繞最恰當點開發(fā)附近商品，增加關聯價位商品，俗稱“多峰處理”。    核定價格重心    零售商需要選擇分析對象，其對象要具體為門店商品某一個小分類；然后，展開商品品類中的單品信息（比如補鈣藥品），羅列出其價位線（Price Line銷售價格）；第三步，歸納該品類中單品的最高價格和最低價格，進而確定品類目前的價格帶（Price Zone；該小類商品銷售價格的上限與下限之范圍）分

6、布情況；第四步，判斷其價格區(qū)（Price Range；價格帶中陳列量比較多且價格線比較集中的區(qū)域）；第五步，確定商品品類的價格點（Price Point；簡稱PP點，即價格點是對于該門店或業(yè)態(tài)的某類商品而言，最容易被顧客接受的價格或價位）。    價格重心（PP點）= 銷售額/銷售量，即指的是某一品類顧客所購買的平均價格。    在確定了PP點后，備齊在PP點價位左右的商品，就會給顧客造成商品豐富、價格便宜的感覺和印象。PP點鎖定的恰當與否，不僅影響盈利走向，而且左右顧客的購買和商家的品牌認知度乃至忠誠度。  &#

7、160; 例如，江西曾經也是一個歷經價格戰(zhàn)洗禮的城市，當地一家小連鎖聰明地避開了與本土實力雄厚、現已為全國性連鎖的開心人大藥房硬碰硬、兩敗俱傷的惡性競爭，而是選擇不同的商品價格帶管理，即調低價格重心。例如，夏季大家都銷售清熱解毒的涼茶，如果開心人在此分類的價格帶中，價格重心（PP點）是5.8元/盒，其便通過調整品牌和商品構成，使價格重心（PP點）保持在4.9元/盒左右。這樣，在不犧牲毛利的情況下，達到了藥品比開心人更實惠的價格形象塑造目標。    PP點是決定顧客心目中品類定位的基點，而價格帶則決定了顧客購買空間的范圍。賣場的管理目標是提升銷售，促進顧客購物，價格

8、帶的管理與顧客的銷售分析密切關聯，一方面，品類的銷售業(yè)績會影響價格帶的調整，另一方面，價格帶的變更也會影響到該品類商品的單價水平，兩者是相輔相成、相互影響的變量。    校正價格帶    當門店價格帶調整后，只需要調查現有的品類銷售數據，反校品類的PP點是否達到了最初的銷售計劃和營銷目的即可?？梢詮囊欢螘r間的銷售數據中查詢大賣場中各小分類商品的銷售數據，包括銷售總金額、銷售量，計算出平均銷售單價。對比實際藥品價格與品類計劃PP點的差距，對離價格帶較近的藥品進行單品分析觀察，尋找真正的顧客購買力較強的藥品，對賣場促銷、陳列等方面進行調整。按商圈特點、購物人群及年齡進行分析，通過調整客群定位、價格帶定位，來調整賣場的主力商品結構。