電子商務網絡營銷策略分析

1、科電子商務模擬操作 課 程 論 文題 目 網絡營銷策略分析 學 科 部： 專 業(yè)： 班 級： 學 號： 學生姓名： 指導教師： 網絡營銷策略分析摘要：在營銷過程中，能夠巧妙利用營銷策略，并且根據具體情況及時調整營銷策略是成功營銷的關鍵。如今互聯網逐漸走入人們的生活，現代企業(yè)營銷日趨電子化、信息化，智能化。網絡營銷，是依托電子商務在網絡環(huán)境下的一種市場營銷活動，是一種創(chuàng)新銷售渠道。文章對網絡營銷產品、價格、渠道策略、促銷手段和客戶關系管理等因素進行了重點闡述。關鍵字：網絡營銷；營銷策略；客戶關系；促銷手段1、網絡營銷概念網絡營銷 （Online marketing或cyber marketing

2、）。全稱是網絡直復營銷，是企業(yè)營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合，以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱，它是直接市場營銷的最新形式。隨著Internet的普及，為企業(yè)進行現代營銷開辟了新途徑，它不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。 網絡營銷主要包括宣傳產品品牌、網站推廣、信息發(fā)布、顧客關系、顧客服務、網上銷售及網上市場調研等諸多方面。其職能表現在：網絡品牌、網站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網上調研八個方面。2、網絡營銷優(yōu)勢 網絡營銷作為一個新生事物，它在市場營銷中發(fā)揮了很多傳統(tǒng)營銷不具備的作用，

3、并且越來越受人們關注。優(yōu)勢主要表現在：（1）網絡營銷實現了個性化營銷；（2）互聯網為網絡營銷提供了一個真正意義上的國際市場；（3）網絡營銷有利于企業(yè)減少庫存、縮短生產周期；（4）網絡營銷改變了企業(yè)的競爭方式、競爭基礎、競爭形象；（5）網絡營銷給企業(yè)內部結構和行業(yè)結構帶來了新變革；6.網絡營銷創(chuàng)造了無國界的商務活動等方面。3、網絡營銷策略分析認識和利用網絡營銷策略，使企業(yè)網絡營銷水平得到進一步的提高。企業(yè)必須積極利用新技術變革企業(yè)經營理念、經營組織、經營方式和經營方法，搭上技術發(fā)展的快速便車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。那么傳統(tǒng)企業(yè)是否能利用互聯網創(chuàng)造商業(yè)機會，降低成本，提高競爭力，是未來能否在全球經濟一

4、體化的狀況下致勝的關鍵因素。因而，進行企業(yè)網絡營銷策略的研究也有一定的經濟意義。本文從產品、價格、促銷、 渠道、各戶關系管理五個方面對網絡營銷策略展開具體論述，為企業(yè)制定及實施網絡營銷策略提供參考。 3.1、網絡營銷產品策略 對于書刊、音像器材及制品、電腦軟件及相關產品等無形電子產品,消費者可以通過在網絡上閱讀文字、體會視聽效果、自己操作等方式了解產品的特征、質量,較容易做出最終購買決策,并可實現網上付款、直接下載所購產品。交易在一瞬間完成,商流與物流合一,消費者會大大減少購買成本,較適于通過網絡銷售。在網絡營銷中,域名是消費者識別產品和企業(yè)的唯一標志,企業(yè)必須做好域名的開發(fā)與保護工作。域名要

5、具有簡潔性、國際性,并且要與企業(yè)或產品的名稱相統(tǒng)一,使消費者能順利準確地識別。此外企業(yè)還應采取多域名注冊的辦法來保護自己,以免造成不必要的損失。應對企業(yè)域名進行多方位宣傳,樹立域名品牌形象,增強競爭力。3.2、網絡營銷價格策略定價方法是根據成本、需求和競爭等因素決定基礎價格的方法，同時還須涉及顧客心理、運費、折扣、產品組合等因素。企業(yè)為了有效促進產品在網上銷售，就必須針對網上市場制定有效的價格策略。由于網上信息的公開性使得網上價格信息對消費者購買起著重要的作用。網絡定價策略很多，下面主要介紹如下幾種定價策略：（1）低位定價策略 低位定價策略。借助互聯網進行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，因此網

6、上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。采用低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產品的價格低。采取這種策略一方面是由于通過互聯網，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費用；另一方面，采用這一策略也是為了擴大宣傳、提高市場占有率并占領網絡市場這一新型的市場。（2）個性化定制生產定價策略個性化定制生產定價策略，是在企業(yè)能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。這種策略是利用網絡互動性的特征，根據消費者的具體要求，來確定商品價格的一種策略。網絡的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網絡營銷

7、的一個重要策略。（3）使用定價策略所謂使用定價，就是顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產品進行大量不必要的生產和包裝的浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產品，擴大市場份額。（4）折扣定價策略為鼓勵消費者多購買本企業(yè)商品，可采用數量折扣策略；為鼓勵消費者按期或提前付款，可采用現金折扣策略；為鼓勵中間商淡季進貨或消費者淡季購買，也可采用季節(jié)折扣策略等。（5）拍賣定價策略 拍賣競價方式是一種最市場化的方法，隨著網上市場的逐步完善和成熟，將會有越來越多的產品在因特網上拍賣競價交易。目前，拍賣競價針對

8、的購買群體主要是消費者市場，個體消費者是目前拍賣市場的主體。但是，拍賣競價不應是企業(yè)首選定價方法，因為拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略。采用網上拍賣定價的產品，既可以是企業(yè)的一些庫存積壓產品，也可以是一些新產品，新產品可以通過拍賣也可以起到展示和促銷效果。許多企業(yè)將產品以低廉的價格在網上拍賣，目的在于以低廉的價格吸引消費者的關注。 3.3、網絡營銷促銷策略網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務信息，以啟發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。互聯網迫使市場營銷著們改變促銷戰(zhàn)略。在網絡營銷中，主要的促銷策略有如下幾種： （1）網上折價促銷 折價亦稱打折

9、、折扣，是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前網民在網上購物的熱情遠低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。 （2）網上變相折價促銷 變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品或服務的品質數量，較大幅度地增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網上直接價格折扣容易造成降低了品質的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲

10、得消費者的信任。 （3）網上贈品促銷 贈品促銷目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。（4）網上抽獎促銷 抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。（5）積分促銷積分促銷在網絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫

11、等來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數;可以增加上網者對網站的忠誠度;可以提高活動的知名度等。3.4、網絡營銷渠道策略網絡營銷渠道分為直接分銷渠道、間接分銷渠道和雙渠道3種類型。1.網絡直銷沒有中間商,買賣雙方直接見面,實現網上訂貨、付款。對于大多數無形產品和服務可采取此種方式。2.較之傳統(tǒng)的分銷渠道需經過3、4層中間商,網絡間接分銷渠道只有1層中間商,目前主要的網絡中間商包括網上商店、網絡銀行、虛擬市場等。網絡中間商的存在,簡化了交易過程,

12、消除了廠商和消費者之間信息不對稱造成的無效交換和破壞性交換,最大限度地降低了交易成本,提高了效率。3.雙渠道是指將網絡直接分銷和間接分銷結合起來使用,以達到最大銷售量。企業(yè)要根據產品的特性、自身實力和目標市場等因素綜合考慮選擇不同的渠道策略。 4、網絡營銷模式的客戶關系管理企業(yè)應該以“客戶保持度”、“客戶終身價值”、“數據資產收益”等作為衡量企業(yè)成功與否的標準，即建立關系型市場營銷體系。正如龐大的市場份額很難給企業(yè)帶來長期的巨額利潤，只有企業(yè)擁有適合自己發(fā)展的顧客，并能長期保持住這些顧客，客戶的終身價值才會對企業(yè)長期利益有巨大影響。舒爾茨博士認為，企業(yè)中心應該是客戶，必須建立以客戶為中心的組織

13、，因為他們是唯一能讓公司賺錢的個人和群體。市場營銷從原來的交易營銷演變?yōu)殛P系營銷，市場營銷目標轉變?yōu)樵谶_成交易的同時還要維系與顧客的關系，更好地為顧客提供全方面的服務。根據顧客與企業(yè)發(fā)生關系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個階段。網絡營銷產品服務相應也劃分為網上售前服務、網上售中服務和網上售后服務,同時也支持多種個性化服務。（1）網上售前服務從交易雙方的需求可以看出，企業(yè)網絡營銷售前服務主要是提供信息服務。企業(yè)提供售前服務的方式主要有兩種，一種是通過自己網站宣傳和介紹產品信息，這種方式要求企業(yè)的網站必須有一定的知名度，否則很難吸引顧客注意；另一種方式通過網上虛擬市場提供商品信息。企業(yè)可

14、以免費在上面發(fā)布產品信息廣告，提供產品樣品。（2）網上售中服務網上售中服務主要是指銷售過程中的服務。這類服務是指產品的買賣關系已經確定，等待產品送到指定地點的過程中的服務，如了解訂單執(zhí)行情況、產品運輸情況等等。（3）網上售后服務網上售后服務就是借助互聯網的直接溝通的優(yōu)勢，以便捷方式滿足客戶對產品幫助、技術支持和使用維護的需求的企業(yè)為客戶服務的方式。網上售后服務有兩類，一類是基本的網上產品支持和技術服務；另一類是企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務。由于分工的日益專業(yè)化，使得一個產品的生產需要多個企業(yè)配合，因此產品的支持和技術也相對比較復雜。提供網上產品支持和技術服務，可以方便客戶通過網站直接找到相應的企業(yè)或者專家尋求幫助，減少不必要的中間環(huán)節(jié)。5、結語總之，網絡營銷策略因為互聯網的特點，脫離時空限制，企業(yè)可有更多時間和空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地提供全球營銷服務，甚至會在一定程度上削弱因企業(yè)實力上的差異對交易成功與否造成的消極影響；網絡營銷中多媒體技術、網絡技術的運用使得產品信息能夠得到全面、邏輯有序的展示，提高了消費者檢索及最終選擇產品的效率；網絡營銷降低了企業(yè)廣告宣傳