比亞迪汽車在自主意識(shí)下的發(fā)展

1、內(nèi)容摘要2關(guān)鍵詞2引言3一、汽車行業(yè)的發(fā)展之路 4（一）我國(guó)自主汽車發(fā)展?fàn)顩r 4（二）當(dāng)今汽車市場(chǎng)形勢(shì) 4（三）我國(guó)自主汽車面臨的問題 51 以市場(chǎng)換技術(shù) 62、營(yíng)銷與售后6二、比亞迪汽車的營(yíng)銷之路 6（一）比亞迪的歷程 6（二）比亞迪的發(fā)展理念 71自主理念72、品牌銷售理念 7（三）取得的成績(jī)與面臨的問題 71比亞迪自主意識(shí)下的成績(jī) 72、比亞迪面臨的問題 8（四）比亞迪營(yíng)銷探討 8三、自主意識(shí)與營(yíng)銷學(xué)的結(jié)合之路 9（一）汽車營(yíng)銷特色 9（二）當(dāng)今常見營(yíng)銷模式 101 高配置、低價(jià)格、新款式 102、緊跟形勢(shì)103、精細(xì)體貼服務(wù)10（三）自主品牌的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 111品牌戰(zhàn)略112、服務(wù)意識(shí)1

2、1（四）自主品牌如何走好擴(kuò)張之路 111、做大做強(qiáng)品牌112、樹立品牌文化12結(jié)語(yǔ)12參考文獻(xiàn)13比亞迪汽車在自主意識(shí)下的發(fā)展之路專業(yè)：學(xué)號(hào)：學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：【內(nèi)容摘要】“電池大王”王傳福從電池生產(chǎn)開始，就一直堅(jiān)持著自主開發(fā)的意 識(shí)，堅(jiān)持做強(qiáng)做大民族企業(yè)。后來，王傳福開始組建比亞迪汽車股份有限公司， 經(jīng)過自主學(xué)習(xí)、研發(fā)，比亞迪從最初的籍籍無名，儼然發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)汽車行業(yè)中 的佼佼者。比亞迪經(jīng)過一系列正確的營(yíng)銷運(yùn)作， 不僅獲得了良好的營(yíng)銷，也取得 了不凡的成績(jī)。在2008年，“股神”巴菲特旗下的中美能源控股公司以每股 8 港元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)比亞迪2.25億股股份，約占比亞迪該次配售后股份的10%左

3、右， 交易總金額約為18億港元。巴菲特此次投資代表了他對(duì)比亞迪發(fā)展前景和品牌 價(jià)值的認(rèn)可，比亞迪后來的發(fā)展尤其是雙動(dòng)力領(lǐng)域的成績(jī)也驗(yàn)證了此點(diǎn)?！娟P(guān)鍵詞】比亞迪，自主，營(yíng)銷，品牌價(jià)值，發(fā)展引言近年來，中國(guó)汽車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)始終暗流涌動(dòng)， 各系品牌市場(chǎng)份額此消彼 長(zhǎng)。我國(guó)自主品牌汽車在低端市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的份額和優(yōu)勢(shì)，可是市場(chǎng)的供求規(guī)律卻要求我們要向高端市場(chǎng)邁進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)進(jìn)步與突破。然而在近幾年國(guó)內(nèi)中高 級(jí)轎車市場(chǎng)中日系中高級(jí)轎車一直占據(jù)較大市場(chǎng)份額，歐系和韓系也表現(xiàn)漸佳， 不僅市場(chǎng)份額得到提升，而且銷售增長(zhǎng)幅度大大高于行業(yè)平均增長(zhǎng)幅度； 而自主 品牌中高級(jí)轎車則沒有什么群體優(yōu)勢(shì)，銷售增長(zhǎng)幅度出現(xiàn)了

4、大大低于行業(yè)平均增 幅的情況，其銷售增長(zhǎng)幅度僅僅稍高于美系中高級(jí)轎車， 兩者在各系中高級(jí)轎車 市場(chǎng)中占據(jù)的倒數(shù)位置，成了難兄難弟。自主品牌汽車要走出自強(qiáng)之路，必須在 中高級(jí)轎車市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)銷售的突破，期間還會(huì)有很長(zhǎng)的一段路要走。在各系品牌中，日系中高級(jí)轎車市場(chǎng)份額及增長(zhǎng)幅度明顯出現(xiàn)下滑，但占據(jù)國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車市場(chǎng)半壁江山的格局依舊沒有改變，銷售額前四強(qiáng)均為清一色的日系中高級(jí)轎車，這一切表明，日系中高級(jí)轎車在國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車市場(chǎng)依然占據(jù) 絕對(duì)領(lǐng)先地位在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期仍無法撼動(dòng)。韓系中高級(jí)轎車依靠換型新產(chǎn) 品，取得了銷售增長(zhǎng)幅度排名第一的成績(jī)， 但銷售絕對(duì)數(shù)量仍名列倒數(shù)第一， 韓 系中高級(jí)轎車僅僅剛開

5、始走出低谷； 美系中高級(jí)轎車在領(lǐng)頭羊別克 “雙君”度過 高速增長(zhǎng)期后，銷售增長(zhǎng)幅度再次陷入低谷，美系中高級(jí)轎車品種少、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 不太明顯的致命缺陷再次暴露出來。 而我國(guó)自主品牌的汽車如比亞迪、 奇瑞等已 經(jīng)在中高端市場(chǎng)中占有了一席之地，鑒于最近幾年我國(guó)中高級(jí)轎車市場(chǎng)的強(qiáng)烈的 增長(zhǎng)需求，也為我汽車行業(yè)在中高級(jí)轎車領(lǐng)域的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)；特別是自主品牌的汽車在人文、地域等方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為汽車營(yíng)銷運(yùn)作創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)； 這些都預(yù)出了我國(guó)自主品牌汽車的良好發(fā)展機(jī)遇。一、汽車行業(yè)的發(fā)展之路一直以來，核心技術(shù)被認(rèn)為是汽車行業(yè)發(fā)展的根本， 我國(guó)汽車從起步發(fā)展到 現(xiàn)在，核心技術(shù)一直受外界制約，自主品牌核心技

6、術(shù)一直較弱。現(xiàn)在新能源汽車 的發(fā)展被認(rèn)為是我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)一次難得的 彎道超車”的機(jī)遇。前幾年就有業(yè)內(nèi)專 家指出，新能源汽車之新就在于動(dòng)力系統(tǒng)傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品最核心的部件內(nèi)燃機(jī)被電 池能源系統(tǒng)所替代。特別是比亞迪汽車自主研發(fā)的混和雙動(dòng)力汽車， 一躍走到了 汽車發(fā)展技術(shù)的前列。（一）我國(guó)自主汽車發(fā)展?fàn)顩r從汽車行業(yè)過去發(fā)展歷程來看，基本上在行業(yè)不景氣的時(shí)候，我國(guó)自主品牌 汽車的下滑趨勢(shì)會(huì)比行業(yè)平均水平要快，抗市場(chǎng)衰弱形式的能力要弱。回顧過去的十多年，我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)度過了成長(zhǎng)的黃金時(shí)期。 中國(guó)汽 車作為中國(guó)制造的一部分開始初顯威力。 借助政策東風(fēng)、地方扶持、市場(chǎng)空白以 及模仿和生產(chǎn)的中低端乘用車，自主

7、品牌席卷中國(guó)城市和鄉(xiāng)村市場(chǎng)， 從零開始站 上了 1000萬(wàn)輛的銷售規(guī)模。從更深層次來看，我國(guó)自主品牌汽車行業(yè)中，小型車、低端車的研發(fā)設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)均呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)景象， 但中國(guó)汽車有走向高性能化、小型化、節(jié)能 化發(fā)展的趨勢(shì)，未來中國(guó)汽車的技術(shù)發(fā)展，還要看我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)在技術(shù) 研發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷等方面的努力。在2011年，我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)的業(yè)績(jī)上升曲線卻陡然下降。隨著政策 的轉(zhuǎn)向、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、需求層次的提升，以廉價(jià)著稱的自主品牌汽車市場(chǎng)空間持 續(xù)萎縮，市場(chǎng)份額不斷降低。更要命的是，不斷變幻的車型、凌厲的營(yíng)銷降價(jià)、 民族大義的求救呼喊，自主品牌的這些傳統(tǒng)招術(shù)也在 失靈。同時(shí)外資汽車和 合

8、資汽車也整合了自身套路，對(duì)自主品牌汽車制造了嚴(yán)峻的壓力。（二）當(dāng)今汽車市場(chǎng)形勢(shì)在過去幾年中，奇瑞、吉利等自主品牌汽車企業(yè)依靠著讓人眼花繚亂的中低端車型保持著狂飆突進(jìn)的增長(zhǎng)速度，用規(guī)模博取了一定的市場(chǎng)地位。但對(duì)于規(guī)模 的過分追求一直讓自主品牌飽受爭(zhēng)議， 更讓大家不安的是，部分自主品牌汽車企 業(yè)看起來已經(jīng)開始偏離了盈利軌道。 公開數(shù)據(jù)顯示，在最近幾年，如果除去政府 財(cái)政補(bǔ)助，一些汽車企業(yè)甚至是虧錢的。我國(guó)自主品牌汽車今后應(yīng)該以什么樣的 模式發(fā)展，這是值得深深思考的一個(gè)問題。在自主品牌汽車發(fā)展的前十年，創(chuàng)業(yè)者們大都認(rèn)為，中國(guó)最弱的就是汽車研 發(fā)能力。殊不知，研發(fā)所依賴的技術(shù)支撐體系，高效而科學(xué)的制造

9、系統(tǒng)，前瞻而 強(qiáng)大的品牌塑造能力，同樣是跨國(guó)汽車企業(yè)的堅(jiān)船利炮。 現(xiàn)在，自主品牌應(yīng)該充 分認(rèn)識(shí)并補(bǔ)上這一課。前年的時(shí)候，奇瑞汽車曾向外界釋放出的一個(gè)新的轉(zhuǎn)型信號(hào)， 那就是：收縮 聚焦、逆勢(shì)而行。而且在2010年下半年開始，一場(chǎng)大范圍的調(diào)整措施就開始在 奇瑞內(nèi)部緊鑼密鼓地展開。其核心則是從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求效益， 轉(zhuǎn)向建立一套 規(guī)范嚴(yán)格的研發(fā)體系，開發(fā)出與以往完全不同的精品車型， 從而推動(dòng)奇瑞品牌整 體向上；與此相應(yīng)，從公司戰(zhàn)略、人力資源體系、生產(chǎn)體系、供應(yīng)鏈、品牌規(guī)劃 等都醞釀著深刻變化。事實(shí)證明，奇瑞在自主創(chuàng)新上取得了一定的成績(jī)， 但是能否經(jīng)得起時(shí)間的考 研還需等待。然而不管奇瑞轉(zhuǎn)型成功與否，

10、眼下奇瑞為走出自主品牌的困局所做 的種種努力，都將成為中國(guó)汽車自主品牌尋求突破的難得剪影與標(biāo)本。一方面，合資汽車品牌依然占據(jù)著我國(guó)汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位， 面對(duì)政策與市 場(chǎng)的變局，自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力在合資品牌面前幾乎土崩瓦解， 應(yīng)對(duì)乏力。另一方 面，在自主品牌追求創(chuàng)新的這個(gè)過程中，自主品牌與合資品牌、自主品牌與跨國(guó) 公司的關(guān)系也得到了新的闡釋和想象。 或許，在經(jīng)過市場(chǎng)的洗禮后，我國(guó)自主品 牌能夠?qū)W會(huì)外界的先進(jìn)技術(shù)和理念，真正的成長(zhǎng)成熟起來。（三）我國(guó)自主汽車面臨的問題在汽車行業(yè)的發(fā)展道路上，我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)試圖改變低端低價(jià)的品牌 形象已持續(xù)數(shù)年，但遇到的難度與障礙也是空前的。在 2011年，自主

11、品牌汽車 一系列向上演進(jìn)的努力接連碰壁： 奇瑞高端戰(zhàn)略受挫；比亞迪銷量大幅下滑，利 潤(rùn)暴跌；吉利并購(gòu)沃爾沃遭遇財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)。 我國(guó)昔日的自主品牌三駕馬車，每家都 有自己面臨的問題和困難，而且事關(guān)下一步企業(yè)走向，雖然經(jīng)過了措施調(diào)整，但 效果達(dá)不到預(yù)期。1、以市場(chǎng)換技術(shù)以市場(chǎng)換技術(shù)，是改革開放以來我國(guó)引進(jìn)外資的戰(zhàn)略構(gòu)想， 但在實(shí)際執(zhí)行過 程中并不理想，市場(chǎng)逐步被外資占據(jù)，技術(shù)卻被外資嚴(yán)密地封鎖著。這一現(xiàn)狀在 汽車行業(yè)，在中高級(jí)轎車身上表現(xiàn)尤為明顯。 雖然有廣州標(biāo)致，廣汽集團(tuán)在前兩 次的合資過程中獲得了巨大成功，廣州本田和廣州豐田都是競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的精品企 業(yè)，廣汽集團(tuán)工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)因此連續(xù) 6年居全

12、國(guó)19家汽車工業(yè)重點(diǎn)企 業(yè)之首，積累了雄厚的資本。但由于自主品牌進(jìn)展遲緩，廣汽也被稱為外資品牌 車加工廠，其他自主品牌汽車企業(yè)在技術(shù)上更是進(jìn)展緩慢。2、營(yíng)銷與售后自主品牌的汽車一直走的是低價(jià)營(yíng)銷的模式， 雖然在規(guī)模上有不錯(cuò)成績(jī)，但 在利潤(rùn)上卻建樹不多。特別是隨著市場(chǎng)對(duì)汽車需求的升級(jí)， 一些自主品牌顯得后 繼乏力。特別是由于生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)的不足， 一些自主品牌汽車質(zhì)量不如外資 品牌汽車，這在相當(dāng)程度上增大了售后的成本，也增加了營(yíng)銷的壓力二、比亞迪汽車的營(yíng)銷之路談到汽車的營(yíng)銷，大家常想到的一定是烽煙滾滾的體育營(yíng)銷， 或者是香車 配美女的車展等活動(dòng)營(yíng)銷，還有“汽車一音樂”營(yíng)銷等等。其實(shí)不論使用怎樣

13、新 奇的招數(shù)來吸引關(guān)注，都不會(huì)顯得突兀，找對(duì)人群才是最關(guān)鍵的所在。就像無論 是哪一個(gè)模式，營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的就是尋找一個(gè)切入點(diǎn)， 以便可以直接深入目 標(biāo)客戶群。（一）比亞迪的歷程比亞迪創(chuàng)立于1995年，現(xiàn)已成為擁有IT、汽車和新能源三大產(chǎn)業(yè)；比亞迪 汽車已快速成長(zhǎng)為最具創(chuàng)新意識(shí)的民族自主汽車品牌， 更以獨(dú)特技術(shù)領(lǐng)先全球電 動(dòng)車市場(chǎng)；在新能源方面，比亞迪成功推出了太陽(yáng)能電站、儲(chǔ)能電站、電動(dòng)車、 LED等綠色產(chǎn)品，繼續(xù)引領(lǐng)全球新能源技術(shù)變革。2003年，比亞迪正式組建比亞迪汽車股份有限公司，進(jìn)入汽車制造與銷售 領(lǐng)域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。 發(fā)展至今，比亞迪汽車產(chǎn)業(yè)分布在深 圳坪山、西安、

14、北京、上海、惠州、長(zhǎng)沙、韶關(guān)七大工業(yè)園，在整車制造、模具 研發(fā)、車型開發(fā)等方面都達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先水平， 產(chǎn)業(yè)格局日漸完善并已迅速成長(zhǎng) 為中國(guó)最具創(chuàng)新的新銳品牌。汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以 及汽車模具、汽車零部件、雙模電動(dòng)汽車及純電動(dòng)汽車等。 代表車型包括傳統(tǒng)的 高品質(zhì)燃油汽車，以及領(lǐng)先全球的雙模電動(dòng)汽車、純電動(dòng)車及純電動(dòng)大巴等。（二）比亞迪的發(fā)展理念1、自主理念為了保證技術(shù)的領(lǐng)先，比亞迪先后設(shè)立中央研究院、汽車工程研究院以及電 力科學(xué)研究院，負(fù)責(zé)高科技產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，以及產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的研究等；擁有 可以從硬件、軟件以及測(cè)試等方面提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)和項(xiàng)目管理的專業(yè)隊(duì)伍，擁有多種產(chǎn)品的完

15、全自主開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)積累，逐步形成了自身特色并具有國(guó)際水平的 技術(shù)開發(fā)平臺(tái)。強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力才是比亞迪賴以迅速發(fā)展的根本。2、品牌銷售理念21世紀(jì)是品牌爭(zhēng)奪天下的世紀(jì)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品質(zhì)量、 技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等諸要素的競(jìng)爭(zhēng)，諸要素的競(jìng)爭(zhēng)最終要通過品牌競(jìng)爭(zhēng)來得以實(shí) 現(xiàn)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來分割世界資源、拓展市場(chǎng)，將是國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的 一大特點(diǎn)。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由單一的商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，最終依靠的是品牌。作為自主品牌中的寄大希望者，比亞迪如果想要在 WTO勺大舞臺(tái)上同世界 各國(guó)家的大型跨國(guó)公司同臺(tái)競(jìng)技，必須要懂得并能熟練運(yùn)用品牌戰(zhàn)略管理。品牌 戰(zhàn)略是企業(yè)的核心和靈魂，

16、如何從創(chuàng)立品牌發(fā)展到強(qiáng)勢(shì)品牌組合， 這關(guān)系到品牌 戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。比亞迪從能源行業(yè)入手汽車行業(yè)，但沒有忘記自己的優(yōu)勢(shì)和 特長(zhǎng)，通過緊緊抓住汽車能源方面的優(yōu)勢(shì)，比亞迪走出了自己的品牌之路。（三）取得的成績(jī)與面臨的問題1、比亞迪自主意識(shí)下的成績(jī)2005年，比亞迪在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局和中國(guó)中央電視臺(tái)聯(lián)合共同推出的欄目CCTV200創(chuàng)新盛典中榮膺關(guān)注度最高的“自主創(chuàng)新獎(jiǎng)”；同年勇奪“ 2005 中國(guó)年度汽車總評(píng)榜”中含金量最重的“最佳性價(jià)比轎車”大獎(jiǎng)；成功入選CCTV 年度自主品牌評(píng)選侯選車型。說明了比亞迪在汽車的自主發(fā)展意識(shí)下取得了顯著 的成績(jī)。2006年，比亞迪純電動(dòng)轎車F3e研發(fā)成功，成功搭載ET

17、-POWEjR術(shù)的鐵動(dòng) 力電池，實(shí)現(xiàn)零污染、零排放、零噪音的三無目標(biāo)，續(xù)航里程達(dá) 350KM標(biāo)志著 比亞迪純電動(dòng)汽車技術(shù)處于世界領(lǐng)先地位。2006年起烏克蘭開始大量進(jìn)口比亞迪轎車產(chǎn)品；2007年，印度分廠建立；同 年比亞迪汽車在歐洲的葡萄牙、非洲的安哥拉、佛得角等國(guó)家和地區(qū)汽車貿(mào)易商 正式簽署汽車出口合作協(xié)議，這標(biāo)志著比亞迪的海外戰(zhàn)略開始全面推進(jìn)。2007年，比亞迪汽車在深圳舉行比亞迪汽車深圳現(xiàn)代化生產(chǎn)基地落成暨中 高級(jí)轎車F6下線儀式，這標(biāo)志著比亞迪汽車進(jìn)軍中高級(jí)轎車市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)施 階段。據(jù)此，比亞迪通過自主發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了從單一產(chǎn)業(yè)向復(fù)合產(chǎn)業(yè)的跨越，從汽 車新丁到十萬(wàn)輛俱樂部的成長(zhǎng)，從單一車

18、型向F矩陣的布局，公司發(fā)展的步伐正 在有條不紊的邁進(jìn)著。2、比亞迪面臨的問題比亞迪目前最大的缺陷是沒有真正優(yōu)質(zhì)的品牌，即使產(chǎn)品做得再好，高度也無法跨越。品牌的差距以及語(yǔ)言的障礙，會(huì)給剛走出去的比亞迪帶來很多麻煩與 困擾。其次，比亞迪的管理水平，尤其是成本控制水平有著獨(dú)到之處， 但由于品牌 存在的差距，還不能廣泛被認(rèn)可，這需要比亞迪不斷通過自身的努力來展現(xiàn)。（四）比亞迪營(yíng)銷探討汽車營(yíng)銷無非是看誰(shuí)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式更具有個(gè)性化、更具特色，誰(shuí)的品牌在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、為消費(fèi)者所信賴。比亞迪如若想要成為汽車市場(chǎng)較大份額中的一員，注重品牌的建設(shè)至關(guān)重 要。而建立自主品牌、具有影響力的品牌，體現(xiàn)

19、在以下方面：一是價(jià)值觀，比亞 迪一定要關(guān)注客戶心中的價(jià)值定位，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將自身產(chǎn)品的價(jià)值觀清晰準(zhǔn)確的表現(xiàn)出來。二是設(shè)計(jì)品位。比亞迪要將民族、企業(yè)的思維文化溶入到汽車的 定位當(dāng)中，這樣才能更好的面對(duì)市場(chǎng)。其次，在品牌建設(shè)方面，比亞迪品牌的定位應(yīng)遵循四個(gè)原則：第一，以產(chǎn)品 的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)，必須要有自己獨(dú)立的、真正的優(yōu)勢(shì)，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 站穩(wěn)腳跟。第二，定位要清晰明了，抓住關(guān)鍵點(diǎn)。要順應(yīng)市場(chǎng)變化，將市場(chǎng)需求 放在首位。第三，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將自己的特長(zhǎng)、亮點(diǎn)很好的發(fā)揮出來。第四， 持之以恒，不斷強(qiáng)化。只有不斷的進(jìn)步，才能創(chuàng)造出好的成績(jī)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈 的今天，不進(jìn)則退，必須有學(xué)習(xí)發(fā)展意識(shí)。

20、三、自主意識(shí)與營(yíng)銷學(xué)的結(jié)合之路在營(yíng)銷活動(dòng)中，廣泛而精準(zhǔn)的宣傳會(huì)產(chǎn)生一個(gè)好的效果。 而自主品牌汽車方 面，本身也需要良好的宣傳，而營(yíng)銷學(xué)與自主意識(shí)的結(jié)合就是一種品牌的強(qiáng)化和 客戶群的凝聚。（一）汽車營(yíng)銷特色汽車營(yíng)銷受政策影響很明顯，回望 2011年國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)，國(guó)家財(cái)政部降低 了購(gòu)車優(yōu)惠政策；部分地方政府將還對(duì)汽車實(shí)行控制，對(duì)城市汽車總體保有量進(jìn) 行明確限制。中國(guó)轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)速度開始明顯放緩，這就對(duì)營(yíng)銷工作造成了困難。政府限購(gòu)令明顯引起了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，在政府對(duì)汽車總量控制的政策 作用下，客戶群購(gòu)置車輛將更加注重能實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)功能： 上下班和家庭出行便利等; 消費(fèi)檔次將提高，預(yù)計(jì)中高級(jí)轎車等產(chǎn)品

21、需求將優(yōu)先增長(zhǎng)；汽車使用成本增加， 這將對(duì)低端汽車市場(chǎng)產(chǎn)生直接的消極影響。自主品牌汽車企業(yè)及經(jīng)銷商表示將受 到重挫，但如果自主品牌汽車企業(yè)能夠抓住這個(gè)機(jī)會(huì)， 緊跟政府政策來調(diào)整自己 的營(yíng)銷策略，則極有可能從轉(zhuǎn)變中受益。另外隨著時(shí)間的發(fā)展，電子營(yíng)銷開始興起，電子營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一 種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，在信息傳遞過程中無需傳遞者采用傳統(tǒng) 的“面對(duì)面”形式，突破了信息傳播的空間局限；另一方面，在所傳遞的信息內(nèi) 容上，電子營(yíng)銷超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動(dòng)畫等都可以通過電子營(yíng)銷的途徑來傳播。同傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，電子營(yíng)銷擁有覆蓋率高、精準(zhǔn) 性強(qiáng)、速度快、范圍廣、價(jià)格低

22、廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等特質(zhì)。因此， 在新的傳播環(huán)境之下，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中必須重視電子營(yíng)銷的營(yíng)銷功能。（二）當(dāng)今常見營(yíng)銷模式1、咼配置、低價(jià)格、新款式隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，汽車企業(yè)紛紛加大自己的營(yíng)銷籌碼， 在汽車本身 做出了不少動(dòng)作：部分企業(yè)將一些高級(jí)豪華車的配置裝備用在普通車上來增添競(jìng)爭(zhēng)砝碼，常見為人性化智能科技配備，如駕駛員電動(dòng)記憶座椅、前排通風(fēng)座椅帶電動(dòng)腰托和按 摩功能、后排座椅電加熱、外后視鏡電動(dòng)折疊 /記憶功能、倒車可視攝像頭和貼 心的后排230V電源輸出等。其次，中高級(jí)車價(jià)格將進(jìn)一步下探，中高級(jí)車型開始爭(zhēng)搶中低端車型的市場(chǎng)。 中高級(jí)車優(yōu)惠幅度加大的車型很多，日系汽車、韓系

23、汽車、本土汽車等都有多種 款型不同程度的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。隨著試產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，部分汽車企業(yè)遲遲不愿公開宣布降價(jià)， 主要目的是 為了維護(hù)產(chǎn)品高端形象。然而和降價(jià)相比，廠家明顯更愿意通過改款、換代來?yè)Q 取市場(chǎng)。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)在暗降大戰(zhàn)之后，即將迎來一場(chǎng)汽車新產(chǎn)品的升級(jí) 行動(dòng)。2、緊跟形勢(shì)隨著最近低碳、環(huán)保等一系列口號(hào)的提出，汽車行業(yè)明顯有了改動(dòng)。如廣汽 本田發(fā)布的2011款雅閣，該車對(duì)外觀只進(jìn)行了小幅改進(jìn)，不過更多的改進(jìn)重點(diǎn) 放在了內(nèi)在，尤其是采用了全新的降噪系統(tǒng)，并針對(duì)導(dǎo)航系統(tǒng)進(jìn)行了優(yōu)化和升級(jí)。 如一汽馬自達(dá)提出的低油耗、小排量口號(hào)同樣是新的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、精細(xì)體貼服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是體

24、現(xiàn)在售前，在銷售過程中和售后服務(wù)中都有體 現(xiàn)，體貼入微的服務(wù)將使產(chǎn)品的品牌增加更多內(nèi)核，從而增加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其中日系汽車就是憑著良好的售后服務(wù)意識(shí)占據(jù)了營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。（三）自主品牌的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)1、品牌戰(zhàn)略一個(gè)知名汽車品牌有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，也意味著客戶對(duì)經(jīng)銷商忠實(shí)度的 增強(qiáng)，這將給汽車廠家和經(jīng)銷商帶來長(zhǎng)期的利益增長(zhǎng)。自主品牌由于文化，地域等各方面的因素，在品牌戰(zhàn)略有著先天優(yōu)勢(shì)。然而要樹立品牌的良好影響力并獲得長(zhǎng)期的發(fā)展， 必須得到客戶對(duì)品牌的認(rèn) 可。在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域，經(jīng)銷商是客戶與汽車品牌之間最重要的聯(lián)系人， 因?yàn)樵诳?戶看來，經(jīng)銷商是汽車品牌的代表，經(jīng)銷商的所作所為都會(huì)通過與客戶的直接接 觸和交

25、流影響汽車品牌，所以客戶在經(jīng)銷商處獲得的滿意度是建立強(qiáng)大的汽車品 牌的關(guān)鍵。所以自主品牌企業(yè)必須抓住經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)，利用本土優(yōu)勢(shì)，找到改進(jìn)經(jīng)銷商一銷售和服務(wù)過程的方法，讓客戶滿意。2、服務(wù)意識(shí)自主品牌受詬病的一直是產(chǎn)品服務(wù)意識(shí)， 然而從市場(chǎng)形勢(shì)上分析，自主品牌 的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也恰恰在于服務(wù)意識(shí)。 服務(wù)意識(shí)可以增加品牌的認(rèn)可度，從而增加品 牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。自主品牌在本土營(yíng)銷，有很大的地域、人文便利去組建產(chǎn)品、 營(yíng)銷、服務(wù)一條龍的運(yùn)營(yíng)模式，從而形成廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三贏的局面。（四）自主品牌如何走好擴(kuò)張之路1、做大做強(qiáng)品牌品牌的要點(diǎn)是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特色、 利益和服務(wù)。最 好的品牌

26、傳達(dá)了質(zhì)量的保證。自主企業(yè)如果想要良好的擴(kuò)張，就必須樹立就保護(hù) 好自己的品牌；因?yàn)槠放茖?duì)企業(yè)來講，它是最有競(jìng)爭(zhēng)力的，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定程 度的時(shí)候，市場(chǎng)規(guī)范了，這個(gè)時(shí)候，品牌是企業(yè)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在，關(guān)于品牌建設(shè)的討論如火如荼，誠(chéng)然，品牌之于一個(gè)企業(yè)，其重要性 不言而喻。同時(shí)品牌不僅是一個(gè)名稱，一個(gè)形象，一個(gè)傳播的問題，而是企業(yè)各 種資源的反映，他是企業(yè)的產(chǎn)品概念，也是企業(yè)作為的體現(xiàn)。自主企業(yè)想要做大 自己的品牌，首先就要樹立質(zhì)量意識(shí)，把好產(chǎn)品的質(zhì)量；其次從各方面入手，抓 住細(xì)節(jié)問題，全面樹立品牌形象。2、樹立品牌文化產(chǎn)品營(yíng)銷到最后營(yíng)銷的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品，而是一種文化、一種境界，這 和很多藝

27、術(shù)家說，藝術(shù)到最后技藝不是最重要的，最后看的是修養(yǎng)是一樣的。大 商家最后做的是品牌文化，消費(fèi)者買的實(shí)際也是企業(yè)文化。這倒不是說產(chǎn)品的功 能不重要，而是此時(shí)的消費(fèi)已經(jīng)超越了產(chǎn)品，成了多方面的選綜合擇。一個(gè)產(chǎn)品從引進(jìn)到適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨?，其中必有思維文化的元素在里邊，比 如：德國(guó)的文化，造就了產(chǎn)品的精細(xì)；日本的文化，造就了產(chǎn)品的一絲不茍；美 國(guó)的文化，則體現(xiàn)了產(chǎn)品的大方、豪放。我國(guó)則是從進(jìn)口產(chǎn)品f引進(jìn)技術(shù)f自主 創(chuàng)新適應(yīng)外國(guó)當(dāng)?shù)匚幕男枨蟆?產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?，做到不僅 是一件優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)也是一種藝術(shù)品。在今日的市場(chǎng)上，完美的品牌文化比 粗糙的品牌更有生命力，所以對(duì)一個(gè)企業(yè)來講，只有文

28、化是它最大的財(cái)富，只有 企業(yè)文化做成功了，這個(gè)企業(yè)才可以說是真正取得了成功。今天我國(guó)作為WTO的一員更是如此，隨著世界市場(chǎng)的不斷規(guī)范化，自主企業(yè)要想做大做強(qiáng)，必須塑 造自己的文化，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)一席之地。結(jié)語(yǔ)我國(guó)市場(chǎng)本身就是一個(gè)全球市場(chǎng)，卻一直都被中國(guó)生產(chǎn)的國(guó)際品牌占領(lǐng)， 而 此國(guó)際品牌并不是中國(guó)的自主品牌，中國(guó)生產(chǎn)只是扮演一個(gè)加工者的身份， 所生 產(chǎn)的產(chǎn)品只是供大型跨國(guó)公司的貼牌產(chǎn)品， 賣的是別人的品牌，就連質(zhì)量也是別 人的企業(yè)形象。隨著比亞迪、吉利、奇瑞等一系列自主品牌的成長(zhǎng)進(jìn)步，我國(guó)汽 車行業(yè)如今已不在是貼牌生產(chǎn)的時(shí)代；然而自主品牌汽車企業(yè)想要在國(guó)際市場(chǎng)上 樹立良好的形象，企業(yè)的思

29、維文化很重要，要結(jié)合企業(yè)的品牌建立自己的文化， 以一個(gè)全新的企業(yè)形象出現(xiàn)在國(guó)際品牌行列，才能迎來自主企業(yè)的成功。誠(chéng)然，要培育出中國(guó)的自主國(guó)際品牌，關(guān)鍵是要建設(shè)良好的制度環(huán)境。 有了 好的制度環(huán)境，品牌打造與管理就有了保障?？梢钥隙ǖ恼f，品牌制度的建立， 是自主品牌企業(yè)崛起的關(guān)鍵因素之一。我國(guó)自主品牌需要不斷更新，與時(shí)俱進(jìn)； 我國(guó)自主企業(yè)要爭(zhēng)取好的發(fā)展，還需要研發(fā)與創(chuàng)新，不段推出好的產(chǎn)品。參考文獻(xiàn)1. 劉浩一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究【J】商場(chǎng)現(xiàn)代化.2010-112. 佳明百?gòu)?qiáng)巡展系列活動(dòng)再創(chuàng)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷佳績(jī).【J】中國(guó)汽車界2010-113. 邱羚.我國(guó)汽車服務(wù)業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略研究【J】生

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