煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上品牌營(yíng)銷(xiāo)1.品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)。2.品牌要素：品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)。3.品牌重要性：有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提高質(zhì)量和企業(yè)形象、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。4、品牌形象理論：產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象、使用者的形象。5品牌定位：指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向、個(gè)性化差異的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果6. “中南海品牌依靠科技公關(guān)，從降低危害出發(fā)，明確了品牌定位，實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立了品牌優(yōu)勢(shì)，形成了先行一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。7、4p模型：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)4c理論：消費(fèi)

2、者、成本、便利、溝通8、品牌組合：是指企業(yè)銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。 品牌組合管理是指企業(yè)銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。品牌組合管理最直接的效果就是就是通過(guò)提供品牌包圍和升級(jí)路線占有更多的消費(fèi)者市場(chǎng)。品牌組合的途徑：創(chuàng)造新品牌、兼并和聯(lián)盟。9.品牌組合可以讓品牌在多個(gè)不同市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)保留不同品牌各自獨(dú)特個(gè)性，滿足不同市場(chǎng)需求。10.品牌生命周期6個(gè)階段：品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段、兩極化階段。11.品牌生命周期、戰(zhàn)略：導(dǎo)入期：品牌培育，成長(zhǎng)期：品牌推廣，成熟期：品牌維護(hù)與完善戰(zhàn)略，衰退期：品牌更新戰(zhàn)略。12、卷

3、煙發(fā)展三階段：1,兩個(gè)扶持2.品牌整合3.兩個(gè)培育13.卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：1.打造卷煙品牌產(chǎn)品2.構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)3.傳播卷煙品牌價(jià)值14.卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的主體:1.工業(yè)-競(jìng)爭(zhēng)主體2.商業(yè)-營(yíng)銷(xiāo)主體3.零售-前沿陣地15.工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，煙草工業(yè)和商業(yè)企業(yè)雙方在品牌內(nèi)涵、品牌定位一致的基礎(chǔ)上，為尋求利益最大化，在營(yíng)銷(xiāo)理念以及市場(chǎng)、品牌、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐方面展開(kāi)全方位的營(yíng)銷(xiāo)合作。16.“三個(gè)”協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)：1.品牌營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同17.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。包括：

4、（客戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、技術(shù)）的精準(zhǔn)。18、品牌定位分析工具：品牌定位（知覺(jué)圖、排比圖、配比圖）19、品牌定位知覺(jué)圖：知覺(jué)圖：又稱認(rèn)知圖，是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品、品牌、公司或者其他事物在兩個(gè)或多個(gè)維度上的認(rèn)知的形象描繪。它一般利用平面一維、二維坐標(biāo)圖的品牌識(shí)別、品牌認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決有關(guān)的定位的問(wèn)題。其坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的特征因子（價(jià)格和香型）。圖上各點(diǎn)則對(duì)應(yīng)市場(chǎng)上的主要品牌，它們?cè)趫D中的位置代表消費(fèi)者對(duì)其在各關(guān)鍵特征因子上的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。企業(yè)可利用知覺(jué)圖來(lái)分析和了解產(chǎn)品的差異性與顧客需求的變化關(guān)系，并基于產(chǎn)品屬性來(lái)更好地描述現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌在整個(gè)市場(chǎng)中所處的地位，同時(shí)為新品牌明確定位

5、。運(yùn)用知覺(jué)圖尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)要注意兩點(diǎn)：首先，定位圖的空白部分不一定等于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只有存在潛在的需求才算是潛在市場(chǎng)；其次，若圖中定位范圍空間較大，不易于把握具體的定位在哪一點(diǎn)，這是企業(yè)可利用“理想品牌”，即先確定目標(biāo)消費(fèi)者心中的理想品牌，然后將它在圖上定位，以理想品牌的定位點(diǎn)作為參照。知覺(jué)圖簡(jiǎn)單明了，用較少的因子（1-2個(gè)）清晰地表現(xiàn)個(gè)品牌之間的關(guān)系，具有高度的直觀性和靈活性，也更方便分析。但如果需要更復(fù)雜的分析，即特征因子有兩個(gè)以上，則需要用到其他的定位工具，如下面將要介紹的排比圖。例：根據(jù)圖中四個(gè)卷煙品牌A、B、C、D在圖中的位置，可以看出在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中，卷煙品牌A香型偏清，價(jià)格中檔偏上；

6、卷煙品牌B香味濃厚，價(jià)格偏高；卷煙品牌C香味偏濃，價(jià)格較低；卷煙品牌D則屬清香型高價(jià)香煙。根據(jù)上述已有四個(gè)品牌在香型和價(jià)格的表現(xiàn)來(lái)看，香味較輕，價(jià)格適中或更低的香煙市場(chǎng)暫時(shí)呈空白狀態(tài)，可以作為新的卷煙品牌的定位的一個(gè)方向。但要注意的是，企業(yè)還需要根據(jù)自身的資源和能力，并具體分析該空白市場(chǎng)的潛力，再確定是否將新品牌定位于該市場(chǎng)。只有能夠充分利用企業(yè)的資源和能力，并具有可贏利性、易反應(yīng)性和較大發(fā)展?jié)摿Φ目瞻资袌?chǎng)才能成為新卷煙品牌定位的方向。20、品牌定位排比圖排比圖：是將多個(gè)特征因子按照重要程度排列出來(lái)，在每個(gè)因子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場(chǎng)空當(dāng)進(jìn)行定位。如圖2-10所示，在排比

7、圖左側(cè)，縱向按照重要程度由上到下遞減排列特征因子；用字母A、B、C、D代表四個(gè)香煙品牌的比較對(duì)象，各目的位置代表在相應(yīng)特征因子上的不同表現(xiàn)。橫向依次從左到右由弱至強(qiáng)排列。與知覺(jué)圖一樣，繪制排比圖最關(guān)鍵的是特征因子的選擇。特征因子是消費(fèi)者導(dǎo)向的，即那些目標(biāo)顧客認(rèn)為最重要、能影響他們決策的要素。（優(yōu)點(diǎn)）多因素分析的排比圖可降低選擇因子的難度，還能更全面地進(jìn)行分析。（缺點(diǎn)）排比圖的多個(gè)因子是平行排列的，對(duì)各因子之間的關(guān)系表現(xiàn)得不夠清楚，因此，（用法）排比圖較適合那些從單因子出發(fā)的定位。例：品牌定位排比圖全面地分析了四個(gè)卷煙品牌在品牌知名度、喉部舒適度等決策關(guān)鍵因子上的相對(duì)表現(xiàn)，清晰地展示了各品牌的優(yōu)

8、勢(shì)和定位。從對(duì)比中可以看出，卷煙品牌A相對(duì)于其他三個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，在香氣的細(xì)膩純正和新穎時(shí)尚、顯檔次的包裝方面有突出表現(xiàn)。因此，口味和包裝這兩個(gè)方面著手，突出卷煙品牌A的獨(dú)特風(fēng)格，從中提煉品牌的核心價(jià)值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。21、品牌定位配比圖配比圖（如圖所示）左邊列出的是競(jìng)爭(zhēng)者及自己的品牌的優(yōu)劣勢(shì)，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對(duì)產(chǎn)品的各自要求。經(jīng)過(guò)左右配比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費(fèi)者的需求，如A針對(duì)G2，C定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于市場(chǎng)需求之外，任何一個(gè)消費(fèi)群都不會(huì)對(duì)其青睞。需要注意的是哪一個(gè)消費(fèi)群體被冷落了，他們的

9、需要未得到滿足，即意味著那是一個(gè)潛在市場(chǎng)。圖2-11 配比圖配比圖中最關(guān)鍵的問(wèn)題是消費(fèi)者如何分群，這就涉及到市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題。配比圖主要適合在尋找目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)上確定定位。但它不能直接確定出定位，在確定了目標(biāo)消費(fèi)者之后，還需對(duì)其所注重的因子進(jìn)行進(jìn)一步的分析，同時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)狀況，才能確定出具體的定位。例：無(wú)非就是配比圖，A針對(duì)目標(biāo)受眾G2、C針對(duì)目標(biāo)受眾G1。這個(gè)是根據(jù)圖來(lái)說(shuō)的現(xiàn)狀，而目標(biāo)受眾G3和G4都沒(méi)有對(duì)應(yīng)的品牌。這個(gè)從圖上就可以看出來(lái)，那么這說(shuō)明這個(gè)兩個(gè)就是潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，是需要企業(yè)進(jìn)行投入的，從而占領(lǐng)者兩個(gè)潛在市場(chǎng)。而產(chǎn)品B和產(chǎn)品D是定位不成功的品牌，直接忽視。我們?cè)倏磁浔葓D，這里面最右面有

10、一個(gè)注重的因子，圖里沒(méi)有里出來(lái)，但是如果我現(xiàn)在添加G3注重包裝形象，G4注重低焦低害，則如果企業(yè)要占領(lǐng)或搶占G3或G4兩個(gè)潛在市場(chǎng)的話，在需要對(duì)兩個(gè)群體進(jìn)行調(diào)研，尋找、設(shè)計(jì)符合目標(biāo)受眾G3的卷煙包裝形象產(chǎn)品。尋找、設(shè)計(jì)符合目標(biāo)受眾G4的低焦低害卷煙產(chǎn)品，從而進(jìn)行資源投入，搶占市場(chǎng)。品牌組合管理22、品牌組合戰(zhàn)略管理的內(nèi)容品牌組合戰(zhàn)略包括設(shè)計(jì)品牌組合的結(jié)構(gòu)，明確各品牌的范圍、職能和相互關(guān)系，理清多品牌組合以及某一產(chǎn)品品牌層級(jí)的關(guān)系。23.品牌組合戰(zhàn)略管理的意義：協(xié)同效應(yīng)、資源配置、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略發(fā)展、減輕負(fù)擔(dān)。24、品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)：指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對(duì)應(yīng)、排序、組合方式，即品牌

11、名稱與產(chǎn)品之間的排列組合。借助科勒提出的品牌產(chǎn)品矩陣圖來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品品牌排列組合的設(shè)計(jì)和管理。（矩陣的一行就是一個(gè)品牌線，一列是一個(gè)產(chǎn)品線）品牌組合評(píng)價(jià)25、波士頓矩陣波士頓矩陣是最著名的業(yè)務(wù)組合管理工具之一，它適用于分析某種組合中各個(gè)單元在組合中的位置，因此，也適用于品牌組合的評(píng)價(jià)分析。根據(jù)企業(yè)的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單元內(nèi)部的品牌組合，來(lái)確定資源分配的優(yōu)先權(quán)和各個(gè)品牌的發(fā)展走向。波士頓矩陣是一個(gè)二維矩陣，在評(píng)價(jià)品牌組合時(shí)，波士頓矩陣的兩個(gè)評(píng)價(jià)維度為：品牌相對(duì)市場(chǎng)份額和品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)率?；舅枷胧牵菏袌?chǎng)份額高或者市場(chǎng)增長(zhǎng)快的品牌對(duì)公司最為有利。圖中四個(gè)象限分別代表了公司品牌的四種類(lèi)型：明星品牌：高增長(zhǎng)、

12、高市場(chǎng)份額，有大量利潤(rùn)產(chǎn)生，同時(shí)需要大量資源投入，應(yīng)采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)資源主要投入的品牌。金牛品牌：低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額、資源需求較少，利潤(rùn)產(chǎn)出高，一般是由明星品牌發(fā)展而來(lái)，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此要維持這些品牌的發(fā)展。必要時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化或革新，以防止品牌老化。瘦狗品牌：低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額，若品牌具有獨(dú)特性，能滿足特定區(qū)域市場(chǎng)或小眾消費(fèi)者的需求，增加顧客滿意度，則可以考慮保留，否則應(yīng)及時(shí)清除出品牌組合，減少對(duì)資源的占用。問(wèn)題品牌：高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額，資源需求大，但利潤(rùn)回報(bào)少。對(duì)待這樣的品牌，通過(guò)分析器關(guān)鍵問(wèn)題所在，采取加大資源投入使其成為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。而對(duì)于市場(chǎng)定

13、位不準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場(chǎng)的問(wèn)題品牌，企業(yè)應(yīng)必要時(shí)清理擯棄。例：（1）卷煙品牌B和C市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額高，是企業(yè)的明星品牌，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)大量利潤(rùn)，而且具有發(fā)展?jié)摿Α?duì)這兩個(gè)品牌，企業(yè)應(yīng)投入較多資源，采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）品牌A和品牌D是具有較高相對(duì)市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率穩(wěn)中有升的金牛品牌。一般來(lái)說(shuō)，它們可能是資源需求較少的成熟品牌，為企業(yè)提供高額利潤(rùn)，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)此，企業(yè)需要穩(wěn)定其發(fā)展，必要時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化或革新，以防止品牌老化。（3）品牌E、F、G是企業(yè)的問(wèn)題品牌，它們發(fā)展較快，但相對(duì)市場(chǎng)份額不高。對(duì)這一類(lèi)品牌企業(yè)需具體分析其發(fā)展?jié)摿蛦?wèn)題所在，對(duì)

14、于具有獨(dú)特而具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，企業(yè)可加大資源投入促其成為明星品牌；而對(duì)于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場(chǎng)的問(wèn)題品牌，企業(yè)應(yīng)必要時(shí)清理擯棄。（4）對(duì)于增長(zhǎng)慢、相對(duì)市場(chǎng)份額低的瘦狗品牌H和I，若品牌具有獨(dú)特性，能滿足特定區(qū)域市場(chǎng)或小眾消費(fèi)者的需求，增加顧客滿意度，則可以考慮保留，否則應(yīng)及時(shí)清除出品牌組合，減少對(duì)資源的占用。26、麥肯錫矩陣由于波士頓矩陣存在很多局限性，因此通用電氣公司在波士頓矩陣基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了新的投資組合分析方法麥肯錫矩陣，又稱通用電氣公司模型，麥肯錫矩陣使用更多的因素來(lái)衡量吸引力和實(shí)力這兩個(gè)變量?？v軸用多個(gè)指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個(gè)指標(biāo)來(lái)反映品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)

15、力。同時(shí)，矩陣中的圓圈代表各個(gè)品牌，其中的圓圈大小表示市場(chǎng)規(guī)模；陰影所占的比例代表市場(chǎng)份額，總體來(lái)說(shuō)，矩陣左上方的位置，建議采取增長(zhǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；對(duì)角線中間區(qū)域可以采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；右下角區(qū)域采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，都能適用于品牌組合的戰(zhàn)略分析。但由于使用了更多的因素來(lái)細(xì)化變量，因此比波士頓矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，分析更準(zhǔn)確。但在應(yīng)用麥肯錫矩陣時(shí)需要注意問(wèn)題：（1）評(píng)價(jià)指標(biāo)盡量定量化；（2）不同品牌之間每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重可以不同。27、品牌組合策略在品牌架構(gòu)中，品牌名稱有時(shí)和產(chǎn)品不一定是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。根據(jù)品牌與產(chǎn)

16、品乃至產(chǎn)品線的對(duì)應(yīng)關(guān)系，以及品牌所處的層級(jí)，可將品牌架構(gòu)分為單一品牌架構(gòu)、復(fù)合品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、分類(lèi)品牌架構(gòu)。1.單一品牌架構(gòu)：又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu)，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品（包括不同種類(lèi)的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌。（優(yōu)勢(shì)）能夠減少品牌設(shè)計(jì)推廣方面的費(fèi)用，企業(yè)品牌良好的市場(chǎng)信譽(yù)更有利于新產(chǎn)品的推出，并且企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象能給消費(fèi)者留下更深刻的印象，提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。（劣勢(shì)）企業(yè)要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦統(tǒng)一品牌下的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就可能發(fā)生“株連效應(yīng)”，而且所有產(chǎn)品用統(tǒng)一品牌容易造成消費(fèi)者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費(fèi)者夠來(lái)帶來(lái)不便，產(chǎn)品性質(zhì)差異太大，容易導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化，甚至引起

17、消費(fèi)者的不良反應(yīng)。因此，一般認(rèn)為，那些享有很高聲譽(yù)的著名企業(yè)選擇這種架構(gòu)可以充分利用獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)。2.復(fù)合品牌架構(gòu)：賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。根據(jù)兩個(gè)復(fù)合的品牌所處的層次的不同，一般可將復(fù)合品牌架構(gòu)分為雙品牌架構(gòu)（又稱主副品牌架構(gòu)）與聯(lián)合品牌架構(gòu)。（1）雙品牌架構(gòu)：又稱主副品牌架構(gòu)是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用。即在企業(yè)將生產(chǎn)數(shù)的各種不同產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在這些品牌名稱前加上企業(yè)的名稱。其中主品牌（企業(yè)品牌）代表該產(chǎn)品所在的企業(yè)的聲譽(yù)，副品牌（產(chǎn)品品牌）代表該產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象。（優(yōu)勢(shì)）可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)

18、用，增強(qiáng)促銷(xiāo)效果，又可使各個(gè)品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性，避免品牌擴(kuò)展中的“株連效應(yīng)”。（劣勢(shì)）但如果把握不當(dāng)，同樣會(huì)產(chǎn)生弄巧成拙的后果。雙品牌架構(gòu)一般適用于同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的產(chǎn)品的企業(yè)，此外，還要求企業(yè)的主品牌在市場(chǎng)上擁有較高的知名度和美譽(yù)度。（2）聯(lián)合品牌結(jié)構(gòu)：是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)經(jīng)合作、聯(lián)營(yíng)、合資等，對(duì)聯(lián)合生產(chǎn)的產(chǎn)品使用兩個(gè)企業(yè)品牌并列的品牌命名方式，如索尼愛(ài)立信手機(jī)品牌。（優(yōu)勢(shì)）能夠相互借勢(shì)，具有擴(kuò)展效應(yīng)；對(duì)于品牌的發(fā)展，合作雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；如果合作雙方來(lái)自不同國(guó)家或區(qū)域，還能共享市場(chǎng)。但是，（劣勢(shì)）聯(lián)合品牌架構(gòu)若協(xié)調(diào)不好，就有相互拆臺(tái)的危險(xiǎn)。因此，企業(yè)在采取這回總

19、架構(gòu)前要慎重，選擇合適、理想的合作伙伴后，還要待到時(shí)機(jī)成熟后方可采取下一步行動(dòng)。3.多品牌架構(gòu)是指企業(yè)在同類(lèi)產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)。如玉溪卷煙廠典型的多品牌策略，中高檔以“玉溪”為代表，中檔以“紅塔山”為代表，低檔以“紅梅”為代表，其目的主要是為了使企業(yè)能穩(wěn)固地占據(jù)市場(chǎng)以及支撐主體品牌或?qū)蛊渌?jìng)爭(zhēng)品牌，優(yōu)勢(shì)在于適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。（劣勢(shì)）但多品牌架構(gòu)的促銷(xiāo)費(fèi)用高，過(guò)于分散而難以樹(shù)立整體形象，而且可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)而言，采取多品牌機(jī)構(gòu)既有必要，也有可能，如寶潔公

20、司。4.分類(lèi)品牌架構(gòu)：是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，并給各類(lèi)產(chǎn)品賦予不同的品牌。從某種角度上看，分類(lèi)品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)。28、卷煙品牌區(qū)域市場(chǎng)布局策略的制定和實(shí)施必須建立在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)充分理解和把握的基礎(chǔ)上。分為成熟型、成長(zhǎng)型、進(jìn)攻型、機(jī)會(huì)型一、卷煙品牌在成熟型市場(chǎng)的布局策略所謂成熟型市場(chǎng)：一般屬于鞏固、防御型市場(chǎng)，是指本產(chǎn)品在本市場(chǎng)上占據(jù)著很大市場(chǎng)份額，無(wú)論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓?qiáng)的影響力，該市場(chǎng)的（特征）消費(fèi)者對(duì)品牌具有一定的忠誠(chéng)度或者吸食慣性，其他品牌產(chǎn)品比較難以進(jìn)入，即使進(jìn)入了在一段時(shí)間內(nèi)也難以有大的作為。（做法）企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或者攪亂，而造成銷(xiāo)量提升受阻

21、。此時(shí)一般采取品牌全面布局的方式，也就是說(shuō)使本企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上都能占據(jù)一定的地位與角色，實(shí)施高、中、低全方位的包圍，使對(duì)手根本沒(méi)有介入本市場(chǎng)的縫隙。雖然采取防御策略，但必須同時(shí)保持靈敏的反應(yīng)速度，避免對(duì)手抓住某個(gè)特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場(chǎng)。二、卷煙品牌在成長(zhǎng)型市場(chǎng)的布局策略所謂成長(zhǎng)型市場(chǎng)：是指該區(qū)域的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿薮?，銷(xiāo)售在上升，且本企業(yè)在該市場(chǎng)中處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已經(jīng)進(jìn)入了本市場(chǎng)，而且已占有了一定的市場(chǎng)份額，甚至某些市場(chǎng)開(kāi)始被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所瓦解。（特征）消費(fèi)者并沒(méi)有特別青睞于哪種品牌，對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度正在形成或者尚未形成，較易嘗試和接納新品牌的香煙。（做法）企業(yè)應(yīng)采取梯隊(duì)

22、品牌布局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊(duì)中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長(zhǎng)方式，來(lái)培育企業(yè)未來(lái)發(fā)展的根據(jù)地，精細(xì)運(yùn)作，保持市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷鞏固，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面。梯隊(duì)品牌布局有以下兩種方式：1.由銷(xiāo)量型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷(xiāo)量型產(chǎn)品為拳頭。（1）銷(xiāo)量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場(chǎng)占有率。該產(chǎn)品屬于暢銷(xiāo)產(chǎn)品，有較多的消費(fèi)者，但不一定能夠給企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)量產(chǎn)品可以提升品牌影響力、打通網(wǎng)絡(luò)、搶占市場(chǎng)占有率，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，形成市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)，分?jǐn)偵a(chǎn)管理成本。（2）利潤(rùn)型產(chǎn)品：是企業(yè)獲取主要利潤(rùn)的產(chǎn)品，一般都是價(jià)格較高但不會(huì)太高的產(chǎn)品（中檔偏上），既有利潤(rùn)又有

23、銷(xiāo)量，但銷(xiāo)量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。（3）戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品：是專門(mén)用來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，往往是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌暢銷(xiāo)產(chǎn)品的低價(jià)產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品被削弱。阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會(huì)以利潤(rùn)為目的。2. 以集中為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。此布局是以戰(zhàn)略型產(chǎn)品來(lái)聚焦產(chǎn)品形象或品牌形象，統(tǒng)帥梯隊(duì)中其他產(chǎn)品，進(jìn)行集中宣傳推廣，避免資源分散。此種布局依靠戰(zhàn)略型產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，加強(qiáng)與消費(fèi)者的深入溝通與服務(wù)，提升品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。戰(zhàn)略型產(chǎn)品是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價(jià)格很高，用來(lái)支撐品牌形象。三、卷煙品牌在進(jìn)攻型市場(chǎng)的布

24、局策略所謂進(jìn)攻型市場(chǎng)：就是指該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)明顯優(yōu)勢(shì)。（特征）消費(fèi)者通常都較為青睞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。（做法）此時(shí)想要進(jìn)入市場(chǎng)最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。此種產(chǎn)品成員無(wú)需多。但無(wú)論從產(chǎn)品價(jià)格、功能賣(mài)點(diǎn)，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤(rùn)等，都需要明顯優(yōu)于或者差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。布局尖刀型產(chǎn)品應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：1.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔定位（做法）對(duì)區(qū)域市場(chǎng)要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，依靠尖刀型產(chǎn)品，集中力量，進(jìn)行戰(zhàn)略性投入，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，迅速提升銷(xiāo)量，來(lái)建立革命根據(jù)地。 2.有效渠道滲透和終端攔截（做法）有效利用渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割對(duì)手市場(chǎng)份額。如與當(dāng)?shù)責(zé)煵菥纸⑵鸷献骰锇殛P(guān)系，加大激勵(lì)力度，瓦解

25、對(duì)手分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)加大終端的促銷(xiāo)力度，如陳列和返利等，引導(dǎo)其主推我方產(chǎn)品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。如果對(duì)手跟進(jìn)，則因?yàn)槠浞蓊~較大，需要資源投入多，從而破壞其核心市場(chǎng)的贏利性，減少其對(duì)我方核心市場(chǎng)的沖擊力度；如果其不跟進(jìn)，則我方利用其肥沃地力，逐步建立優(yōu)勢(shì)，發(fā)展壯大。3.注重區(qū)域市場(chǎng)的輻射效應(yīng)（做法）采用“中心造勢(shì)，周邊取量”的模式，以提高資源的投入效率。四、卷煙品牌在機(jī)會(huì)型市場(chǎng)的布局策略在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)而消費(fèi)需求有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增量的方式應(yīng)該是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴(kuò)張。該市場(chǎng)上，（特征）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求尚未明確。因此企業(yè)（做法）必須詳細(xì)分析該市場(chǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)，有針對(duì)性的引導(dǎo)消

26、費(fèi)者激活自我對(duì)產(chǎn)品的需求。在該類(lèi)市場(chǎng)上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。其要點(diǎn)如下：1.貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要對(duì)手在哪里進(jìn)行投入，就跟隨到哪里。采用性能相似、相對(duì)低價(jià)位的產(chǎn)品組合，并在終端陳列與促銷(xiāo)上貼近對(duì)手，將營(yíng)銷(xiāo)資源集中在經(jīng)銷(xiāo)商和終端激勵(lì)上，加大渠道推力，實(shí)現(xiàn)終端攔截。2.最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向本企業(yè)精耕細(xì)作的核心市場(chǎng)進(jìn)行竄貨的前提下，提高經(jīng)銷(xiāo)商返利和折扣力度，或采用底價(jià)操作的總經(jīng)銷(xiāo)制等短期手段，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。3.要保持資源投入的盈虧平衡。29、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃概述（一）總體思路：首先要全面回顧過(guò)去幾年區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，明確當(dāng)前所處的階段

27、；其次要深入研究卷煙市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)不同角度的市場(chǎng)調(diào)查把握經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)及變化趨勢(shì)等影響卷煙消費(fèi)的關(guān)鍵因素，為科學(xué)制定規(guī)劃提供依據(jù)；再次要綜合考慮區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化因素，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)今后幾年的發(fā)展變化作一個(gè)科學(xué)的分析判斷；最后要緊緊圍繞培育“532”和“461”品牌制定細(xì)致周密的營(yíng)銷(xiāo)策略和扎實(shí)有效的工作措施?？尚行缘木唧w思路：1. 消費(fèi)需求狀況2. 影響因素（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素（2）社會(huì)發(fā)展因素（3）行業(yè)發(fā)展因素3. 品類(lèi)規(guī)劃4. 品牌規(guī)劃（二）開(kāi)展步驟：第一步，需求分析：細(xì)分市場(chǎng)，勾勒出本地市場(chǎng)需求現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r。第二步，品類(lèi)規(guī)劃：明確品類(lèi)角色、品類(lèi)目

28、標(biāo)及品類(lèi)寬度。第三步，品牌規(guī)劃：明確重點(diǎn)品牌及其角色定位和營(yíng)銷(xiāo)策略。30、區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)需求分析（一）分析消費(fèi)需求，確定品類(lèi)劃分：對(duì)品類(lèi)的劃分既是卷煙企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求細(xì)分的體現(xiàn)，也是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)。基于消費(fèi)需求的品牌劃分一般也有四種方法，即單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法和主導(dǎo)因素劃分法。（概念）單一因素劃分法，即根據(jù)消費(fèi)需求的某一因素進(jìn)行品類(lèi)劃分；綜合因素劃分法，即根據(jù)消費(fèi)需求的兩種或兩種以上因素進(jìn)行品類(lèi)劃分；系列因素劃分法，與綜合因素劃分法相似，所涉及的因素也是多項(xiàng)的，但又先后次序或重要程度的順序；主導(dǎo)因素劃分法，即選擇消費(fèi)需求的主導(dǎo)因素進(jìn)行品類(lèi)劃分。從目前卷煙營(yíng)銷(xiāo)實(shí)

29、踐來(lái)看，絕大部分商業(yè)企業(yè)（目前的做法）按照國(guó)家局卷煙品類(lèi)劃分標(biāo)準(zhǔn)，以影響卷煙消費(fèi)選擇的首要因素零售價(jià)格為劃分依據(jù)，把所經(jīng)營(yíng)的卷煙劃分成若干個(gè)價(jià)格區(qū)間，從而劃分品類(lèi)。這種（按國(guó)家局品類(lèi)劃分標(biāo)準(zhǔn)是）單一主導(dǎo)因素劃分法具有（優(yōu)點(diǎn)）簡(jiǎn)明、分割性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是最常見(jiàn)的劃分維度選擇，但也存在（缺點(diǎn)）不能精確反映消費(fèi)者需求差異等局限。（二）細(xì)分消費(fèi)群體：市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)商品進(jìn)行細(xì)分，而是對(duì)需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)是由消費(fèi)者組成而非由商品組成。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不僅消費(fèi)者數(shù)量、卷煙需求量不一樣，而且消費(fèi)特征有顯著差異，也就是說(shuō)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不僅市場(chǎng)容量不一樣，而且消費(fèi)者的價(jià)值特征、行為特征也是

30、不一樣的。31、區(qū)域市場(chǎng)品類(lèi)規(guī)劃（一）堅(jiān)持四個(gè)導(dǎo)向：1.市場(chǎng)導(dǎo)向2.政策導(dǎo)向3.品牌導(dǎo)向4.管理導(dǎo)向（二）確定品類(lèi)角色：細(xì)分消費(fèi)群體是界定品類(lèi)角色的基礎(chǔ)，一般可以根據(jù)該品類(lèi)所代表的細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)價(jià)值界定該品類(lèi)在品類(lèi)結(jié)構(gòu)中的地位與角色。卷煙商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實(shí)際將品類(lèi)角色分為重點(diǎn)品類(lèi)、潛力品類(lèi)、常規(guī)品類(lèi)和一般品類(lèi)。市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)價(jià)值高的品類(lèi)，就是卷煙商業(yè)企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)品類(lèi)；市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)價(jià)值不夠高的品類(lèi)，屬于常規(guī)品類(lèi)，對(duì)于滿足消費(fèi)者需求有著重要意義；市場(chǎng)容量還不夠大、但市場(chǎng)價(jià)值高的品類(lèi)，屬于潛力品類(lèi)；市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值都不高的品類(lèi)，屬于一般品類(lèi)，用于滿足較小的細(xì)分市場(chǎng)需求。市場(chǎng)規(guī)模大

31、小低高市場(chǎng)價(jià)值重點(diǎn)品類(lèi)常規(guī)品類(lèi)潛力品類(lèi)一般品類(lèi)品類(lèi)角色定位矩陣圖（三）確定品類(lèi)寬度A設(shè)定品類(lèi)寬度的考慮因素a市場(chǎng)因素b政策因素c經(jīng)營(yíng)因素B品類(lèi)寬度的基本布局：從消費(fèi)者需求差異度看，比較合理的品類(lèi)分布結(jié)構(gòu)應(yīng)該是品類(lèi)寬度隨價(jià)格增長(zhǎng)呈現(xiàn)“倒金字塔”形，而對(duì)應(yīng)的品類(lèi)銷(xiāo)量則成“正金字塔”形，兩者形成了“雙金字塔”。C設(shè)定品類(lèi)寬度的主要方法：（1）“3+X”分類(lèi)設(shè)定法：根據(jù)各行業(yè)的普遍規(guī)律和煙草行業(yè)的實(shí)際情況，卷煙商業(yè)企業(yè)在設(shè)定品類(lèi)寬度時(shí)，可以采取一個(gè)簡(jiǎn)單有效的方法，即“3+X”分類(lèi)設(shè)定法。（概念）“3”即在每個(gè)品類(lèi)中設(shè)定3個(gè)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)格作為重點(diǎn)培育單品，其選擇以品牌評(píng)價(jià)結(jié)果為依據(jù)；“X”即再根據(jù)品類(lèi)

32、角色、市場(chǎng)需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之間。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，重點(diǎn)品類(lèi)、潛力品類(lèi)的品牌規(guī)格組合數(shù)量應(yīng)為消費(fèi)者提供更多選擇，常規(guī)品類(lèi)、一般品類(lèi)可提供相對(duì)簡(jiǎn)單的品牌選擇面，區(qū)域市場(chǎng)總體品類(lèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低端品類(lèi)向高端品類(lèi)逐步提高品牌（規(guī)格）數(shù)的格局?！?+X”分類(lèi)設(shè)定法（作用）一是較好地實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)培育與滿足需求的辯證統(tǒng)一、體現(xiàn)了導(dǎo)向性與靈活性的有機(jī)結(jié)合；二是符合在大部分行業(yè)普遍存在的“三四規(guī)則”（在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量絕不會(huì)超過(guò)三個(gè)，其中，最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過(guò)最小者的四倍）的一般規(guī)

33、律。（2）設(shè)定品類(lèi)寬度的相關(guān)原則在采用“3+X”分類(lèi)設(shè)定法的同時(shí)，還應(yīng)注意以下原則：a上下互動(dòng)。品牌組合決策是先“自上而下”，后“自下而上”的過(guò)程，即各品類(lèi)寬度（單品數(shù)量）由公司決策層決定；在每一品類(lèi)內(nèi)的單品選擇，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)確定。b保持嚴(yán)肅。品類(lèi)寬度具有一定的嚴(yán)肅性,經(jīng)確定后,非經(jīng)規(guī)定程序,不可隨意更改。對(duì)于各品類(lèi)而言,在單品容量不變的情況下每增加一個(gè)單品,必須同時(shí)減少一個(gè)單品。c定期優(yōu)化。設(shè)立定期回顧機(jī)制,根據(jù)市場(chǎng)需求變動(dòng)的變化和卷煙商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源的變化，定期調(diào)整品類(lèi)寬度和單品選擇。調(diào)整周期一般為半年一次。（四）商品組合結(jié)構(gòu)：合理的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷(xiāo)品牌、替代品牌、新品牌及待

34、淘汰品牌四個(gè)角色。（1）主銷(xiāo)品牌一般由1至3個(gè)品牌構(gòu)成，占到同品類(lèi)70%以上的市場(chǎng)份額；（2）替代品牌則是在主銷(xiāo)品牌衰退過(guò)程中重點(diǎn)培育的品牌，與主銷(xiāo)品牌個(gè)數(shù)一致；（3） 新品牌則是因?yàn)楣?yīng)品牌個(gè)數(shù)不能滿足市場(chǎng)需求而引入，需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的培養(yǎng)周期，一般不宜引入太多太快，各品類(lèi)一年引入1至2個(gè)比較合適；（4）待淘汰品牌則是已經(jīng)確定為不適應(yīng)市場(chǎng)需求擬退出的品牌，只是考慮到存在少數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)該品牌，需要一定時(shí)間培養(yǎng)新品牌的口味。（作用與做法）品牌供應(yīng)結(jié)構(gòu)的定位是為了避免主銷(xiāo)貨源發(fā)生短缺時(shí)，可及時(shí)通過(guò)替代品牌、新品牌來(lái)保障市場(chǎng)供應(yīng)，從而避免企業(yè)的經(jīng)營(yíng)安全。最后，就是要考慮品牌供應(yīng)現(xiàn)狀和企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平了，

35、將目標(biāo)分解3到5年規(guī)劃中實(shí)施。小貼士：品牌經(jīng)理進(jìn)行單品配置的方法對(duì)品類(lèi)以內(nèi)的單品進(jìn)行配置時(shí)，品牌經(jīng)理應(yīng)考慮：子類(lèi)中的單品配額、承擔(dān)的銷(xiāo)售量指標(biāo)、利潤(rùn)指標(biāo)等因素。選擇對(duì)單品進(jìn)行配置的方法要滿足以下條件：第一，高銷(xiāo)量單品數(shù)量高利潤(rùn)單品數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)培養(yǎng)單品數(shù)量其他單品數(shù)量子類(lèi)單品配額；第二，預(yù)期所配置單品銷(xiāo)售量之和子類(lèi)銷(xiāo)售量指標(biāo)；第三，預(yù)期所配置單品毛利之和子類(lèi)毛利指標(biāo)。32、區(qū)域市場(chǎng)品牌規(guī)劃（一）基本原則：1市場(chǎng)導(dǎo)向原則2工商協(xié)同原則3突出重點(diǎn)原則4發(fā)展優(yōu)先原則（二）確定重點(diǎn)品牌/規(guī)格的方法：是制定品牌發(fā)展規(guī)劃的核心，以品牌成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)力、貢獻(xiàn)度等作為考量依據(jù),通過(guò)對(duì)品牌的綜合評(píng)價(jià)分析，根據(jù)品牌評(píng)價(jià)結(jié)

36、果確定重點(diǎn)品牌/規(guī)格，制定品牌發(fā)展規(guī)劃和實(shí)施品牌生命周期管理。1品牌綜合評(píng)價(jià)（1）工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)。（做法）主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)小組，負(fù)責(zé)組織、實(shí)施和監(jiān)督工作，評(píng)價(jià)對(duì)象包括品牌和規(guī)格。（周期）普通品牌一年一次，新產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際情況決定。（2）“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)。為了能夠選擇更適合區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)培育品牌/規(guī)格，卷煙商業(yè)企業(yè)在每年開(kāi)展一次工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)的同時(shí)，還可以建立起符合企業(yè)實(shí)際的“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)體系，即分別從行業(yè)發(fā)展（品牌的定位發(fā)展是否符合532、461品牌宏觀戰(zhàn)略）、市場(chǎng)表現(xiàn)（市場(chǎng)占有率、增長(zhǎng)率、發(fā)展?jié)摿?、社?huì)庫(kù)存）、工業(yè)企業(yè)（品牌保障能

37、力、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、工業(yè)對(duì)該品牌規(guī)格的定位與規(guī)劃）和商業(yè)企業(yè)（銷(xiāo)量、貢獻(xiàn)度、庫(kù)存水平）自身四個(gè)維度進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌更準(zhǔn)確的定位，具體評(píng)價(jià)指標(biāo)可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行擬定2.品牌評(píng)價(jià)分析報(bào)告品牌評(píng)價(jià)結(jié)束后，品牌管理部門(mén)根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果形成品牌評(píng)價(jià)分析報(bào)告，提交工商雙方營(yíng)銷(xiāo)中心。卷煙品牌評(píng)價(jià)分析報(bào)告是以規(guī)范的格式對(duì)卷煙品牌評(píng)價(jià)過(guò)程中所收集的資料、進(jìn)行的分析、得出的結(jié)論作出綜合匯總，為工商企業(yè)管理者作出品牌決策提供直接的書(shū)面依據(jù)，具有真實(shí)性、專業(yè)性和全面性等特點(diǎn)。一般情況下，品牌評(píng)價(jià)分析報(bào)告應(yīng)對(duì)所有的品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分析，包括如下內(nèi)容：§ 前言§ 品牌評(píng)價(jià)概述Ø 品牌評(píng)價(jià)的目的Ø 品牌評(píng)價(jià)的方法Ø 品牌評(píng)價(jià)的時(shí)期、組織及人員構(gòu)成§ 品牌評(píng)價(jià)的主要結(jié)論§ 品牌評(píng)價(jià)詳細(xì)分析Ø 品牌銷(xiāo)售表現(xiàn)分析