第5章-廣告文案構成要素的寫作

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第五章 廣告文案構成要素的寫作本章教學目標：完整的廣告文案是由廣告標題、廣告正文、廣告標語以及廣告隨文四個要素構成的，每個要素在文案中各自扮演著不同角色，為廣告信息的有效傳達發(fā)揮著重要作用。所以，通過本章的學習，使學習者在了解廣告文案各個組成部分的特征基礎上，熟練掌握其寫作方法和技巧，認識當前創(chuàng)作中存在的誤區(qū)，提高識別各要素寫作優(yōu)劣的能力。廣告文案的結構是指廣告文案內(nèi)部的構成要素及其組織方式。一則完整的廣告文案包括廣告語、標題、正文、隨文四個組成部分，各個部分分別傳達不同的信息、發(fā)揮不同的作用。廣告文案的結構具有靈活多樣的特點，并非所有的廣告文案具有上述的完整結構。有

2、的廣告文案沒有隨文；有的廣告文案既無隨文也無標題；有的廣告文案沒有正文，只有一條廣告標語；有的廣告文案甚至只有一個品牌名稱。盡管廣告文案的結構靈活多變，但并不能因此認為廣告文案的結構沒有規(guī)律可循。一般來說，廣告文案的結構較多地受到刊播媒體的影響，報紙廣告文案的結構通常比較完整，廣播廣告文案和電視廣告文案則通常采用省略的結構。廣告文案采用何種結構要受具體的廣告目標、產(chǎn)品所處生命周期、廣告信息及廣告創(chuàng)意等多種因素的影響。第一節(jié) 廣告標題的寫作一、廣告標題的概念及作用1什么是廣告標題廣告標題是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最能引起訴求對象注意的信息的語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導入

3、部分。在平面廣告中，它通常選用較其他部分大的字體。2 廣告標題的作用具體而言，廣告標題的基本作用主要體現(xiàn)在以下有三個方面。（1）突出最重要的廣告信息直接點明廣告主題的標題只用一兩個詞或一兩句話就明白無誤地向目標受眾傳遞了廣告的重要信息。大衛(wèi)奧格威曾為波多黎各經(jīng)濟開發(fā)署寫過一則長達961個字（譯成中文近3000字）的招商廣告，廣告的正文談到了投資者關心的一系列問題，如稅收政策、生活環(huán)境、交通條件、重點扶助的投資項目等等。這樣一個長文案想讓廣告的目標受眾愿意讀它，標題的設計至關重要。（2）誘導受眾進一步閱讀正文有些標題不直接點明主題，而是以新穎獨特的形式或內(nèi)容來激起廣告受眾的好奇，使人欲罷不能，不

4、自覺地去閱讀廣告正文，由此獲得更全面、具體和細致的廣告信息。（3）吸引目標消費者的注意力每一種產(chǎn)品在制定營銷策略時，都要進行市場細分，通過市場細分選擇特定的目標消費群。在廣告信息泛濫的今天，泛泛的廣而告之已很難取得成效，只有針對特定的受眾產(chǎn)品的目標消費者，才有可能見效。所以吸引目標消費者的注意力，是廣告標題的重要作用之一。（4）強化品牌信息這是品牌時代廣告標題所要發(fā)揮的重要作用之一。可以從三個層面上展開：一是提高品牌名稱的識別率。二是突出品牌的主張。即以品牌的主要特點或差別性特點充當標題，突出品牌的獨特主張。三是發(fā)布關于品牌的消息。二、廣告標題的基本特征廣告標題是廣告文案的重要構成要素,其作用

5、的特殊性決定了它具有如下特征:第一,醒目性。從形式上看，在平面廣告中,廣告標題都是用較大的字、特殊的字體或彩色套印的字排在最引人注目的位置上,而正文、隨文、廣告語等要素則是用較小的字排印出來的。廣告標題的醒目性,由此可見一斑。第二,點題性。從內(nèi)容角度看，在廣告文案中，標題往往是點睛之筆,因為它總是直接或間接地顯示廣告的訴求重點及提供給消費者的利益承諾。第三,精練性。從語言表達來看，廣告標題要簡潔、凝練。因為標題是文案的核心,通常希望消費者“過目不忘”,因而盡量做到精練,達到“以少勝多”,“以一當十”的境界。第四,獨創(chuàng)性。從總體來看，廣告標題要想充分發(fā)揮其作用，應該做到發(fā)人所未發(fā),言人所未言,新

6、穎獨特。心理學研究表明,只有那些新穎的、異乎尋常的事物或現(xiàn)象才能引起人們的注意。所以，廣告標題也要力圖做到意新詞高,獨辟蹊徑,使之具備獨創(chuàng)性的品格,才能引起消費者的高度注意。三、廣告標題的類型廣告的標題按照不同的標準可以分出不同的類型，以存在形態(tài)為標準，廣告標題可以分為單一標題、復合標題及小標題；以表意的直接與否為標準，廣告標題可以分為直接標題、間接標題；以語言的結構為標準，廣告標題可以分為獨詞標題、詞組標題、單句標題、復句標題；以表達的語氣為標準，廣告標題可以分為陳述式標題、疑問式標題、祈使式標題和感嘆式標題。1按存在形態(tài)分類廣告標題具體的存在形態(tài)相當復雜,有的以單一形態(tài)出現(xiàn)在文案中,有的則

7、以復雜形態(tài)發(fā)生作用。這種存在狀態(tài)的差異,主要取決于廣告信息傳達的需要,而不是一種主觀隨意的行為。按存在形態(tài)分，廣告標題可分為以下兩種：（1）單一形態(tài)標題所謂單一形態(tài),是指廣告文案只有一個主標題。而沒有引題和副標題。（2）復合形態(tài)標題在一篇廣告文案中,如果有兩種或兩種以上不同類型的標題,就稱為復合形態(tài)標題。從功能的視角審視,復合形態(tài)的廣告標題有三種不同的類型:其一為引題,它位于主標題之前,起到引起話題、交代背景、渲染氣氛等特殊作用,通常不含核心廣告信息；其二為主標題或稱正題,它一般承載著整個文案中的主要信息,對廣告主題予以揭示；其三為副題,它對主標題起一種補充說明的作用,如購買某產(chǎn)品會給消費者帶

8、來的利益等等。2按標題的作用分類（1）直接標題這類標題通常直接蘊涵產(chǎn)品的重要信息或廣告的訴求重點。這種標題的優(yōu)點是創(chuàng)作簡單，易于理解，但運用不好就會顯得呆板，難于引起受眾的注意。直接標題的基本成分一般包括品牌名稱、企業(yè)名稱、產(chǎn)品功效、服務特點、利益承諾等信息。（2）間接標題間接廣告標題是用暗示的方法含蓄地傳遞廣告信息，或以富有情趣的表達引導受眾閱讀廣告正文。這種標題的優(yōu)點是生動形象，趣味性強，因而能引起受眾的注意。但由于標題本身并不直接介紹產(chǎn)品、企業(yè)或明白地傳遞相關的廣告信息，所以，間接標題應寫得新穎而不離奇、含蓄而不晦澀，受眾通過聯(lián)想和品味，應能理解標題所隱含的意義。3按標題的語氣分類（1）

9、陳述式標題它是以陳述語氣寫出的廣告標題，這類標題使用的頻率最高。（2）疑問式標題它是以疑問語氣寫出的廣告標題，這類標題使用的頻率較低。（3）祈使式標題它是以祈使語氣寫出的廣告標題，從內(nèi)容上看包括希望廣告受眾做或不做兩個方面，常用的祈使語氣有建議、請示、鼓勵、叮囑、勸阻、警告等。（4）感嘆式標題它是以感嘆語氣寫出的廣告標題，內(nèi)容通常是頌揚企業(yè)，稱贊廣告產(chǎn)品或服務。四、廣告標題的寫作要點1新穎獨特，引起受眾注意一則廣告能否引起人們的注意并實現(xiàn)信息的傳達，標題起著極為關鍵的作用。通常，在一則廣告中，圖片在吸引注意方面起著最主要的作用，但如果一張圖片沒有好的標題相配，廣告將很快被略過不看，而一則創(chuàng)意出

10、色的廣告標題，即使在沒有圖片的情況下，也能起到引人注意的作用。2 針對主要目標消費者大衛(wèi)·奧格威曾在他的一個廣告人的自白中說：“標題好比商品價碼標簽，用它來向你的潛在買主打招呼。若你賣的是彩色電視機，那么在標題里就要用上彩色電視機的字樣。這樣就可以抓住希望買彩色電視機的人的目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那么你的標題里要用母親這個字眼?！币簿褪钦f，廣告標題必須抓住主要的目標消費者，吸引他們的注意力。3 直接作出利益承諾一則廣告若能在標題中告訴受眾能得到什么利益，不僅能吸引受眾閱讀廣告，而且能刺激其購買行為。這種利益承諾，提出的是消費者最為關心的事實，直接滿足消費者物質(zhì)上或心理上

11、的基本要求。4 盡量加入品牌名稱大衛(wèi)·奧格威說過，讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此，至少應該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。所以在標題中加入品牌名稱是很重要的。如果企業(yè)、品牌和服務名稱在廣告文案中不能引起人們充分的注意，就更應該在標題上加以注明。甚至有的標題將品牌或標識單獨當作廣告的標題，或者將它們與一兩個字結合起來當作標題，目的就是為了顯明品牌，提高品牌名稱的識別率。5 長度適中心理學的研究表明，人們注意的最大組塊為7，記憶的最大組塊為7一9，超過了這一最大限度，注意和記憶的程度就會大幅度減弱。因此，一則廣告的標題必須長度適中，太短的標題信息不能充分表達，太長的標題

12、則影響廣告的注意率和記憶度。一般來說，一則廣告標題的字數(shù)以6一12字為最佳，最長不要超過16個字，并且不同產(chǎn)品類別、不同媒體的廣告標題的要求也可能不一樣。一般工業(yè)消費品廣告需要說明的內(nèi)容多一些，標題可能就需要長一些；產(chǎn)品處于生命周期前期時需要全面說明，多使用理性訴求方式，廣告標題也可能長一些，后期以提示型廣告為主，標題則可能短一些；在整體廣告戰(zhàn)略中，不同的媒體組合也可能出現(xiàn)不同的標題。不過，總體上廣告標題以長短適中為宜，一般612字為最好。6 簡潔明了，不使用晦澀難懂的詞句在信息過剩的時代，一個人每天必須面對無數(shù)條廣告，據(jù)統(tǒng)計。在美國平均每人每天接觸的廣告達1500條，如果廣告刊登在報紙上，在

13、一大堆信息中，讀者瀏覽的速度非?？欤静粫ゼ毤毻魄?，讀者在閱讀雜志時也是以每秒2頁的速度翻閱，也無暇細細琢磨，并且晦澀的詞句的認知局限于一定文化層次的人，通常也會影響廣告在大眾之間的人際傳播，因此標題務須簡潔明了，具體明白。這樣的情況下，如果創(chuàng)作人員使用一些故意賣弄的標題，像雙關語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀語句，則容易使受眾產(chǎn)生閱讀壓力，從而略過廣告。7 突出最重要的信息在廣告文案中，標題、廣告語等大字標語必須突出廣告的重要信息。文案撰稿人在撰寫過程中常常寫出了多則比較出色的標題或廣告語，這時就必須考慮砍掉其中較弱的標題，特別是一些空泛而不含重要信息的引題，必須毫不猶豫地去掉，甚至當標題本身也

14、比較弱時，如果廣告的圖片有足夠的吸引力，可以考慮去掉標題而以廣告語代之。8 強化和目標消費者的相關度廣告標題如果強化與目標對象的相關度，就可以爭取到更多受眾的關注，特別是在地域性廣告中，廣告標題應設法地域化，可以考慮在廣告標題中加入城市的名稱，如此更能激起目標市場消費者的興趣。當然，這也不是絕對的，必須和整個廣告戰(zhàn)略結合起來，通過出色的創(chuàng)意來強化與目標受眾的聯(lián)系，引起目標受眾的關注，從而實現(xiàn)廣告信息的傳達。9 運用懸念吸引受眾閱讀下文在廣告標題中布下懸念，可以使消費者產(chǎn)生好奇心，使他們注意、猜測、思索，從而繼續(xù)閱讀正文。創(chuàng)作人員可以采用疑問方式提出，把廣告主的信息用答案的形式說出來，也可以只問

15、不答，引導消費者主動尋找答案。10 運用新聞式標題新聞式標題就是借用新聞報道標題的寫法，用新聞的方式對產(chǎn)品或企業(yè)作刺激性的介紹，向消費者提供信息。廣告實際上是在銷售信息。當某一新產(chǎn)品或產(chǎn)品的改良確有創(chuàng)新時，這些信息本身就具有了新聞性。由于這種信息是新鮮的，它容易引起消費者的注意和興趣。廣告標題突出其新聞性，注意其時效性，會產(chǎn)生良好的宣傳效果。11 忌用否定詞或曲折方式表達在廣告標題中用否定詞是很危險的，讀者可能忽略否定詞而對廣告信息產(chǎn)生錯誤的印象，即使沒有忽略否定詞也可能心生疑慮。廣告標題也必須避免用曲折的方式來陳述廣告主題，這樣的標題也極有可能使受眾產(chǎn)生錯覺。12 利用受眾熟悉的詞句廣告標題

16、可以將受眾熟悉的詩詞歌賦、成語、俗語或流行歌曲略加改動，從而創(chuàng)作成與本產(chǎn)品或企業(yè)有關的詞語。由于原詞句的知名度，受眾更容易記住改動后的廣告標題。13 盡量使用具體生動的語言，避免泛泛的詞句廣告標題應該具體生動地說明產(chǎn)品功能或品牌特點，而不是用一些意義模糊籠統(tǒng)的詞句去概括。有時候創(chuàng)作人員也可以用具體的數(shù)字去表現(xiàn)，這樣反而顯得真實可靠。五、廣告標題寫作中常見的問題1玩弄文字游戲2胡亂創(chuàng)造新詞3故弄玄虛4亂套流行語5聳人聽聞6亂用諧音7容易引起讀者反感第二節(jié) 廣告正文的寫作一、廣告正文的概念及作用1什么是廣告正文廣告正文又叫廣告內(nèi)文，是對廣告主題的詳細闡述部分。通常用來介紹產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品給消費者帶

17、來的利益或者企業(yè)的特點、宗旨等，通過廣告正文的詳細解說來勸服受眾，促使他們采取行動。2廣告正文的作用（1）進一步解釋標題（2）對消費者進行心理說服（3）展現(xiàn)風格和營造氛圍二、廣告正文的類型1 根據(jù)廣告正文的內(nèi)容構成情況，通常有全面型、重點型、提示型等幾種類型。廣告正文的構成情況根據(jù)不同的廣告策略而有所不同。（1）全面型正文。全面型正文根據(jù)廣告策略的需要，通常在產(chǎn)品上市初期，對產(chǎn)品的功效、性能、品質(zhì)、售后服務或企業(yè)生產(chǎn)的有關情況予以全面的介紹。（2）重點型正文。重點型正文常常是在廣告組合中已有全面型廣告對產(chǎn)品有所說明的情況下，在某些媒體中采用有重點的介紹說明，它往往是根據(jù)不同媒體的特點來安排的。

18、在產(chǎn)品上市一段時期以后，消費者對產(chǎn)品有了一定了解，廣告會每隔一段時間進行重點型宣傳以爭取新的消費者，鞏固原有的消費者。(3)提示型正文。提示型正文僅僅對某些重要的內(nèi)容作簡單的提示。經(jīng)過一段時期的廣告，消費者對產(chǎn)品有了較為深入的了解。當產(chǎn)品處于生命周期的中后期，或者在廣告?zhèn)鞑サ暮笃冢鶕?jù)具體情況，可轉入以提示型廣告為主，這一時期廣告可能主要濃縮為廣告語來作宣傳。2根據(jù)正文的表現(xiàn)形式分，類型復雜多樣。有的研究者分為客觀直陳式、主觀表白式、代言人式、獨白式、對白式、故事式六種；有的研究者分為說明型、新聞型、抒情型、議論型四種；還有的研究者分為對話式、證言式、敘述式、即時反應式等四種。之所以出現(xiàn)這種情

19、況，一方面是由于對劃分標準的理解不明晰、不統(tǒng)一；另一方面由于廣告媒體的多樣化，有的試圖把所有媒體的廣告正文的形式都包括進來，有的則基于某一類媒體廣告進行劃分，這必然就造成了結果各異的情況。三、優(yōu)秀廣告正文必備的特點1說服力強廣告文案屬于應用文范疇，它的商業(yè)目的極其明確。廣告正文的目的就是為了銷售，必須具備強大的說服力來引導消費者采取購買活動。2訴求準確有力正文的寫作和標題一樣都要和整個廣告策略與創(chuàng)意相吻合，因此，正文的訴求必須準確有力，最好集中精力說清楚一個問題。3 條理清晰在整個廣告文案中，正文承載的信息是最多的。它必須有能力把這些信息按照一定的邏輯關系列出來，呈現(xiàn)在讀者面前，讓讀者能清晰地

20、理解這些信息。四、廣告正文寫作要點1根據(jù)主題精選材料廣告正文是傳遞廣告信息的主體，它所負載的信息必須是在廣告策劃階段經(jīng)調(diào)查研究后確定的有關企業(yè)、商品或服務的訴求重點。擬寫廣告正文，必須根據(jù)訴求重點來選擇有說服力或有感染力的材料。只有緊扣主題，突出重點，廣告正文才可能在受眾中留下比較深刻的印象。2 寫好第一句廣告正文的第一句是廣告標題與廣告正文的銜接句，承擔著承上啟下的使命，在廣告正文中的地位較為重要。因此，國外廣告界通常將廣告正文的第一句獨立出來，叫做引言（Lead in Paragraph或the Follow up）。3 進一步發(fā)揮標題廣告正文應該和廣告標題具有一定的一致性和關聯(lián)性，因而廣

21、告正文必須進一步發(fā)揮標題，對廣告標題進行解釋和補充，否則容易使受眾產(chǎn)生上當受騙感，產(chǎn)生與廣告預期目標相反的效果。4 根據(jù)體裁和內(nèi)容安排好結構安排正文的結構首先要考慮廣告文案的體裁。廣告文案可以采用散文體（包括說明）、故事體、詩歌體、戲劇體（包括對話）等，體裁不同，廣告文案的結構也有所不同。5 直述要點，切勿含糊其辭廣告正文必須體現(xiàn)出廣告的戰(zhàn)略目的，因而必須做出切實的利益承諾，塑造明確的廣告形象，表現(xiàn)出鮮明的廣告主題。6 措辭得當廣告正文不僅要辭藻優(yōu)美，通暢流利，更重要的是語意準確，注意表達的準確性，即選取與廣告對象相適應的廣告形式，使不同層次的消費者產(chǎn)生認同感。7 提供與消費者利益直接相關的內(nèi)

22、容在廣告正文中加入與廣告受眾的利益直接相關的內(nèi)容，它可以增強廣告與受眾的相關度，從而引起受眾的注意并激起他們的興趣。相關度是引起受眾注意的一項非常重要的因素，因而如果在廣告正文中加入“購買電腦的標準”、“使用微波爐注意事項”之類和們生活密切相關的內(nèi)容，更能引起人們的關心。8 尊重事實，不要唱高調(diào)“任何產(chǎn)品的無價要素是這種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠實和正直?！睂Ξa(chǎn)品進行令人生厭的夸耀、自吹自擂都應該避免，相反，應該用誠實的態(tài)度來取得消費者的好感。9 通俗易懂廣告正文應該采取大家熟悉的簡單詞句來進行傳播，讓人一看便知，一聽即曉。這對創(chuàng)作人員是一個大的挑戰(zhàn)，因為通俗的語句往往顯得比較普通，所以使通俗語句別具風格

23、成為一個難題。10 增加趣味性廣告正文一般信息量大，要想吸引讀者一口氣讀完，往往要靠增加趣味因素，正文越長，越需要趣味性。新鮮的事實，生動的人物和故事，幽默感，適當?shù)奶釂柖加兄谠黾诱牡娜の缎浴?1 提出建議，并提供消費者參與辦法廣告正文必須在最后對這一理由做出歸納，使之更加明確，在此基礎上向受眾提出某項建議，并提供適當?shù)膮⑴c辦法。五、正文寫作常見的問題1空洞無物使用一些籠統(tǒng)性的話語，而沒有提供具體而明確的事實。2與標題銜接得不自然主要表現(xiàn)在，正文的開頭沒有進行適當?shù)倪^渡，違反了讀者的閱讀。3正文不能解釋標題這就是我們經(jīng)常說的“兩張皮”，表現(xiàn)為整個文案邏輯上的混亂。4缺乏真實性這種問題主要出

24、現(xiàn)在以日常生活中的真實人物的角度，來講述產(chǎn)品或服務的功效的文案中。本來想增強文案的可信度，但如果不謹慎處理的話，很容易出現(xiàn)紕漏，“露出魚鉤”。5感性訴求不當這種問題常見于推薦式的廣告正文。如果不能站在目標消費者的角度，設身處地體驗他們的困擾，就容易引起逆反心理。6牽強附會這種廣告正文，力圖把產(chǎn)品與一些大家所熟知的人物或事件聯(lián)系到一起。但是，由于這種聯(lián)系不是一種“有關的、可信的”的方式，就會變成生拉硬扯。第三節(jié) 廣告隨文的寫作一、廣告隨文的概念與作用1什么是廣告隨文廣告隨文又稱廣告附文，是廣告中向受眾說明廣告主身份、購買產(chǎn)品的方法以及相關的附加信息的語言文字部分。一般位于廣告文案的結尾。2廣告隨

25、文的作用廣告隨文是完整型廣告文案不可缺少的組成部分，它的作用主要有以下幾點：（1）補充正文內(nèi)容（2）為消費者購買提供方便（3）敦促消費者采取購買行動二、廣告隨文的類型廣告隨文按其內(nèi)容大致可以分為三種類型。1.信息型這類隨文只含聯(lián)系購買信息而不含其他內(nèi)容。2.信息與勸導結合型這類隨文既含聯(lián)系購買信息又含敦促言辭。按表達方式的不同又可以分為直陳型和婉轉型兩種。（1）直陳型（2）婉轉型3.信息與表態(tài)結合型廣告隨文即含聯(lián)系購買信息又表達廣告主良好意愿的廣告隨文。三、廣告隨文的內(nèi)容廣告隨文的構成，通常包含以下諸項內(nèi)容：1 商品標識內(nèi)容這是廣告宣傳的產(chǎn)品或服務方面的信息，包括產(chǎn)品或服務商標、商標名、商品名

26、等。2 企業(yè)標識內(nèi)容這是廣告所宣傳的企業(yè)或其他服務機構等廣告主方面的內(nèi)容，包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志。企業(yè)專用字體等。3 通訊聯(lián)絡要素這是廣告就受眾進行必要的通訊聯(lián)絡而備的有關內(nèi)容，包括企業(yè)地址、郵政編碼。電話、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等。4 價格表、銀行賬號等這在企業(yè)宣傳小冊子中有時候會出現(xiàn)。5 購買或獲得服務的方法此類內(nèi)容包括經(jīng)銷商及其聯(lián)系辦法。窗口服務機構的名稱、地址、聯(lián)系辦法，以及直銷或郵購服務的辦法等。6 權威機構認證標識或獲獎情況此項內(nèi)容或者已由廣告正文中有所提及，或者單獨以分列式在隨文中加以展示，如衛(wèi)生許可、專利認可、國際ISO認證等。有時這一類內(nèi)容是極為重要的說服受眾的因素。7 附言這是關

27、于消費者如何進行有關的聯(lián)系或參加有關抽獎、贈券、優(yōu)惠等的必要說明。8 表格廣告建議受眾作信息反饋或進一步聯(lián)系所需要的表格，回郵單等。廣告隨文的內(nèi)容通常根據(jù)不同的需要和廣告形式而定。并不一定出現(xiàn)上面所有的項目，有時也會出現(xiàn)一些上述幾項內(nèi)容以外的隨文項目，如大陸一些企業(yè)在刊登其廣告時，經(jīng)常會出現(xiàn)一些諸如法人代表、董事長、總經(jīng)理，法律顧問等一類的內(nèi)容，這是很特別的隨文項目。項目多少，大抵根據(jù)廣告運作的需要而定。9 特別說明如果廣告信息因消費者理解差異可能引起消費者權益方面的法律問題，應做預防性聲明。四、廣告隨文的寫作要點1要根據(jù)正文的內(nèi)容與風格擬寫既然附文是附在正文之后的信息，那么它與正文就是一個前

28、后連貫的整體，因此在表現(xiàn)風格上二者也應保持一致。2 不可羅列過多，突出關鍵條文廣告隨文最常見的弊病是羅列過多，包含了許多不必要的條文，因此廣告隨文必須注意要重點突出，突出關鍵性的內(nèi)容。3 加入直觀易記的輔助說明廣告隨文應該設法加入一些直觀易記的輔助說明，使之具體直觀、便于記憶。4 防止漏下重要項目廣告隨文要防止漏下某些重要項目，同時，另外一些項目，如權威機構的認證等，可能具有較強的說服力，有時真正說服受眾的，很可能是隨文中權威機構的認證評定等內(nèi)容，因而廣告隨文寫作，要設法列出真正具有促銷力的項目。5 要注意內(nèi)容的準確性因為附文傳遞的信息主要與購買有關，如果信息不準，就會影響銷售業(yè)務，所以企業(yè)地

29、址、聯(lián)系電話、郵政編碼、開戶銀行、帳號、聯(lián)系人等一定要認真核實，以防筆誤或印刷錯誤。6 積極創(chuàng)意、鼓勵行動這是廣告隨文寫作最重要的一條，應拋棄“創(chuàng)意到正文就已結束”的惰性思想。必須注意的是，有時真正促發(fā)消費者行動的很可能是廣告隨文中的內(nèi)容，因而在隨文寫作階段，仍然要保持積極創(chuàng)意的意識。7 將抽獎、贈券等內(nèi)容加以突出的標示在隨文寫作中，如果有抽獎、贈券等內(nèi)容，必須將這些內(nèi)容加以突出的標示。受眾對優(yōu)惠、抽獎等實利性信息，遠比對廣告本身的興趣要大得多，因此如果某次廣告活動還配以折扣、抽獎等內(nèi)容，必須想辦法對這些內(nèi)容予以突出，這樣做可以吸引更多的受眾。第四節(jié) 廣告語的寫作一、廣告標語的概念及作用1什么

30、是廣告標語廣告標語又叫廣告語、廣告口號，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象，在廣告中長期而反復使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡短精練的宣傳口號。2廣告標語的作用（1）加深受眾對產(chǎn)品或企業(yè)的個性印象（2）具有長期的品牌塑造價值（3）對文化和社會風尚產(chǎn)生影響二、廣告標語的特點1內(nèi)容單一廣告標語是一個短小的句子，不需要也不可能包含多個信息，而只需突出產(chǎn)品或企業(yè)的某一核心要點：或企業(yè)的理念、或產(chǎn)品的獨特定位或優(yōu)勢、或對消費者的利益承諾、或品牌的個性與觀念。內(nèi)容單一才能重點突出，才容易成為人們經(jīng)久難忘的口號。2表意完整廣告標語一般都是表意完整的語句。廣告標語可不依賴標題、正文、附文而存在，而且往往

31、是獨立地傳遞有關企業(yè)或產(chǎn)品某一方面的信息，所以，廣告標語表意的明晰性和完整性是它取得相對獨立性的前提。3獨創(chuàng)有趣只有能給消費者帶來了新穎奇特的感覺，引起消費者新奇有趣的美感愉悅，具有很高的獨創(chuàng)性和趣味性,令消費者留下長久而且深刻的印象,才能獲得很好的促銷效果。4簡短易記為了方便記憶和流傳，廣告標語通常采用整齊、押韻的句式和通俗易懂的語言。5編排靈活在廣告文案中，標題、正文、隨文的位置是比較固定的，而標語的編排則相當靈活。它可以在正文的上方、下方或者分列兩邊，也可橫排、豎排或者斜排。6長期使用因為運用廣告標語的目的是為了使廣告受眾對企業(yè)或產(chǎn)品某一方面的特征產(chǎn)生一個長遠深刻的印象，所以只有在一段較

32、長的時間內(nèi)反復使用才能收到預期的效果，而頻繁地改變廣告標語，則不易在廣告受眾中牢固地樹立企業(yè)或品牌的形象。三、廣告標語與廣告標題的區(qū)別廣告語與廣告標題有著某種一致性，在結構上也較為相似，有時一則廣告文案的標題就是廣告語，但兩者又存在著區(qū)別：1廣告語的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；而標題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導入主題，引起受眾的注意，傳遞訴求重點的作用。2廣告語在有些國家可注冊而標題不能。3在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告語而無標題。4廣告語的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。在某一時期的廣告組合中，廣告標題在不同媒體的廣告中可能有很大變化，在同一媒體的不同廣告中，廣告標題也可能各不相同，而廣告語通常是固定不變的。如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨立的廣告標題，而