提高客戶滿意度的重要性

1、由于客戶滿意度和客戶保持率緊密相關，客戶保持率又和利潤密不可分，因此，很多研究人員已經(jīng)試圖在客戶滿意度與企業(yè)業(yè)績、客戶滿意度與客戶保持率，客戶保持率與企業(yè)利潤之間的聯(lián)系上建立模型。1995年Rust等人所做的“質量回報”研究證明了客戶保持會增加企業(yè)收入或市場份額，并會最終帶來利潤的增加。1994年Heskett的“服務利潤鏈”研究結果也證明了相同的結論。2000年，Zeithaml進一步發(fā)現(xiàn)了客戶保持帶來利潤增加的途徑：客戶保持能降低服務成本，增加客戶的花費份額（SOWV,從而提高企業(yè)溢價能力和企業(yè)的美譽度。然而，2000年和2002年Reinartz和Kumar所進行的研究證明，客戶保持并不

2、能降低企業(yè)服務忠誠客戶的成本，并沒有使客戶付出更高的價格購買同樣的服務或幫助公司企業(yè)進行口碑傳播。這樣的結果暗示，增加客戶的花費份額（SOW才是從提高客戶保持率到實現(xiàn)盈利增加的真正途徑。與此不謀而合的是，越來越多的研究者和企業(yè)管理人員明確地將客戶保持率作為客戶忠誠度的最終測量指標，或作為推算提高服務質量所能帶來的利潤增加的最佳指標。所以，企業(yè)加強管理客戶消費結構（增加單個客戶的消費份額）會比僅僅提高客戶保持率制造更多的商機。麥肯錫公司也同樣指出，如果公司既注重客戶花費份額，又提高客戶保持率，所產(chǎn)生的利潤比僅僅注重客戶保持率要高出10倍都不止。也正因為如此，目前在滿意度研究領域十分盛行“花費份額

3、”這個概念。2003年，Keiningham等人通過研究不同機構的行業(yè)客戶的購買行為證明了客戶滿意度和花費份額的關系，研究結果表明了客戶滿意度和花費份額之間的關系會隨著客戶背景的不同而變化，而且這是一種非線性關系。同時也發(fā)現(xiàn)客戶滿意度和客戶保持之間的相關程度并不隨著客戶滿意度和花費份額的變化而產(chǎn)生顯著變化，這也許是由于客戶保持和花費份額之間高度相關所導致？根據(jù)這些基本的邏輯，我們做出以下幾種假設：假設1.花費份額與客戶消費額正相關假設2.客戶消費額與客戶可盈利性正相關假設3.客戶滿意度和客戶消費額的關系可以被客戶的花費份額所調節(jié)假設4.客戶花費份額和客戶可盈利性之間的關系可以被客戶消費額調節(jié)雖

4、然這假設表面看起來完全成立，但是一些研究還是對以上所提到的這些關系產(chǎn)生了質疑。比如，2001年Kaplan和Narayanan所進行的研究在客戶消費額和利潤能力的關系就與假設2出現(xiàn)了矛盾。他們的研究發(fā)現(xiàn)，大客戶在整個客戶群中往往不是盈利性最好的就是盈利性最差的，而且大客戶往往很少在客戶盈利性排名上居前。1999年Marple和Zimmerman6勺報告中也有相同的結果，他們對一家抵押放貸公司的客戶進行深入研究，發(fā)現(xiàn)盈利性最大和最小的客戶平均在8個以上的金融機構開戶。這也表明增加花費份額或客戶消費額與客戶贏利性并沒有關系。從客戶滿意度和客戶盈利性的關系來看，1998年Ittner和Larcker

5、對銀行業(yè)所做的研究并沒有發(fā)現(xiàn)客戶滿意度和銷售回報(比如利潤率)之間有任何關系。同樣，2003年在對飲料分銷公司進行的調研中，Niraj等發(fā)現(xiàn)提高客戶滿意度并不一定會帶來客戶贏利性的增長。在調研中他們指出，雖然有跡象表明滿意度和客戶盈利性正相關關系的存在，但是真正的影響關系還是會隨著客戶的規(guī)模和客戶目前的滿意度水平而發(fā)生變化。這些研究都對客戶滿意度和企業(yè)利潤的連鎖效應關系提出了疑問。因此，我們非常有必要了解客戶滿意度、花費份額、客戶消費額和客戶盈利性之間的真正關系。圖表通過改變花費份額從而使客戶滿意度影響客戶盈利性的過程客戶滿意度花費馀額客戶收入數(shù)據(jù)一家大型的證券公司機構（以下簡稱“機構”）提供

6、了本次分析中所需要的數(shù)據(jù)。該公司為全球性金融機構，為客戶提供共同基金，套利基金，銀行服務（以下簡稱“客戶”）。本次研究中所應用的數(shù)據(jù)來自對該機構覆蓋南美洲和歐洲的公司客戶進行的一項滿意度跟蹤調查。被訪樣本是客戶的采購決策執(zhí)行者。被訪者需參加一次20分鐘的電話訪問，問題涉及對于公司產(chǎn)品和所提供服務的滿意度各方面的內容。這些客戶公司代表了該類產(chǎn)品市場中最主要的購買者。這次調研得到了這些客戶的全力支持（此項調查的反應率為72%。為了確保被訪者的代表性，每個客戶里至少有3名合格被訪者參與了本次調查。這項調查共成功訪問81個客戶。這81家客戶大約占該機構該類服務產(chǎn)品總收入的50%另外，機構內部客戶數(shù)據(jù)庫

7、中的相關指標也用于了這次研究分析。比如：花費份額、客戶消費額、服務成本和利潤。方法我們采用了路徑分析方法，即運用最小二乘回歸方法來測試以上每個假設，包括測試花費份額對客戶滿意度和客戶消費額的調節(jié)效果，以及客戶消費額對花費份額和客戶盈利性的調節(jié)效果。我們對于相互依存的3個變量：花費份額、客戶消費額和客戶盈利都分別進行了回歸分析。分析結果證明了這些鏈效應中每個環(huán)節(jié)都和其之前的環(huán)節(jié)確有關聯(lián)，同時調查結果還有令人意想不到的研究發(fā)現(xiàn)。花費份額與客戶消費額存在正相關，回歸分析支持這一假設。另外，結果也證明了花費份額對于客戶滿意度和客戶消費額的調節(jié)關系。然而，值得一提的是，雖然客戶滿意度和消費額存在統(tǒng)計學上

8、的顯著性關系，但是實際上這種關系非常微弱，相關系數(shù)為0.05.然而，對于管理層最為關注的結果一一客戶盈利性這一方面，原來所提出的假設并沒有得到驗證。分析指出，客戶的消費額和客戶的盈利性的確相關，然而是負相關！換句話說，客戶消費額越多，客戶所帶來的虧損也越厲害。另外，花費份額和客戶盈利性之間也不存在相關關系。因此，假設2和假設4不成立。Kaplan和Narayanan在2001年的調查結果同樣可以證明客戶消費額和客戶盈利性之間不存在正相關關系。他們的研究發(fā)現(xiàn)，大型客戶往往在所有客戶中要么是最具盈利性的，要么是最不具盈利性的。為了驗證其真實關系，我們將客戶細分成兩組進行分析：(1)能夠為公司帶來盈

9、利的客戶；(2)那些不能為公司帶來盈利的客戶。在研究的產(chǎn)品領域中共有81名客戶接受了調查，其中31名有盈利性，而50名不產(chǎn)生盈利，然后我們重新運用回歸分析。針對具有盈利性的客戶進行回歸分析的結果顯示：鏈效應中每個環(huán)節(jié)都和之前的環(huán)節(jié)都存在相關關系，而且客戶消費額和利潤之間的關系是正相關的。因此,對于有盈利性的客戶，假設1和假設2同時成立。另外，花費份額對于滿意度和客戶消費額的調節(jié)效果，以及客戶消費額對于花費和客戶盈利性的調節(jié)效果都能夠得到驗證。因此，在盈利性客戶中假設3和假設4也同樣成立。對于無盈利性客戶進行回歸分析也表明了鏈效應中每個環(huán)節(jié)都和其之前的環(huán)節(jié)有相關關系。同樣，花費份額對于滿意度和客

10、戶消費額具有調節(jié)效果（假設3）,以及客戶消費額對于花費份額和客戶盈利性的調節(jié)效果（假設4）都得到證實。然而，在這群客戶中客戶滿意度和花費份額的關系很微弱。對于有盈利性的客戶而言，相關系數(shù)為0.38,而對于無盈利性的客戶而言，僅為0.07。另外，在對所有81個客戶進行檢驗時發(fā)現(xiàn)，客戶消費額和客戶盈利性呈負相關。因此，對于無盈利性的客戶假設1成立，假設2不成立。討論與結論大多數(shù)關于滿意度和服務質量的著作都提出提升客戶滿意度對于利潤增加能產(chǎn)生作用。本研究通過運用證券機構的數(shù)據(jù)，旨在驗證該鏈效應的作用的真實存在。通過對于全體81個客戶的研究分析，證實了花費份額對于客戶滿意度和客戶消費額所起到的調節(jié)作用

11、。而另一方面，回歸分析的結果揭示了客戶消費額和客戶盈利性之間的負相關關系。然而，當我們根據(jù)客戶盈利性對客戶進行細分以及相關分析時，產(chǎn)生了有趣的結果：對于有盈利的客戶來說，花費份額和客戶消費額、滿意度和客戶消費額、花費份額和盈利性都各自起著重要的調節(jié)作用；而且，正像我們所想像的，客戶消費額和客戶盈利性存在正相關關系。對于無盈利的那部分客戶，調查顯示客戶滿意度對花費份額產(chǎn)生影響，而這種影響也隨之影響到客戶消費額。然而，花費份額、客戶消費額和利潤之間的假設關系沒有得到驗證。而且客戶消費額和客戶盈利性呈負相關。管理意義這些調查明確指出滿意度和盈利性之間的關系并沒有人們一般想像的那么直接。雖然滿意度、花費份額和消費額之間的聯(lián)系受到了支持，但是原先假設的，它們和盈利性之間的聯(lián)系隨著客戶的不同而發(fā)生變化。對盈利性客戶來說，消費額的增加的確提高了盈利性，而對于非盈利性客戶來說，情況恰恰相反。另外，這些調查結果通過將盈利性客戶和非盈利性客戶進行細分，揭示了客戶滿意度提升后對這兩類客戶行為的影響不同。盈利性客戶與非盈利性客戶相比，其滿意度提高與增加花費份額之間的關系更為緊密。這也意味著對于非盈利性客戶而言，其他因素對于花費份額所起的作用比服務水準提高更為重要。因此,如果公司希望通過提升滿意度增加非盈利性客戶的消費額，不僅會使這些客戶更不