案例分析推薦（課堂PPT）

1、第三屆第三屆“首山杯首山杯”案例分析案例分析大賽大賽蘇寧電器業(yè)績下滑的原因分析蘇寧電器業(yè)績下滑的原因分析 希望團隊希望團隊2三、三、問題問題分析分析二、二、問題問題展示展示四、四、解決解決措施措施五、五、結(jié)語結(jié)語一、一、品牌品牌介紹介紹總體總體框架框架3一、品牌介紹一、品牌介紹 蘇寧電器蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國家電連鎖蘇南京，是中國家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。蘇寧零售企業(yè)的領(lǐng)先者。蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸陸300多個城市，并進入多個城市，并進入中國香港和日本地區(qū)，擁中國香港和日本地區(qū)，擁有近有近1500家連鎖店，家連鎖店，2010年銷售收入近年

2、銷售收入近1500億元，億元，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三強，中國企業(yè)前三強，中國企業(yè)500強強第第50位，入選福布斯位，入選福布斯亞洲企業(yè)亞洲企業(yè)50強、福布斯強、福布斯全球全球2000大企業(yè)中國零售大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。企業(yè)第一。4企業(yè)文化企業(yè)文化蘇寧企業(yè)觀蘇寧企業(yè)觀 蘇寧企業(yè)基本法蘇寧企業(yè)基本法蘇寧理念蘇寧理念與精神與精神蘇寧人才觀：人品優(yōu)先，能力適度，敬業(yè)為本，團隊第一蘇寧服務(wù)觀：至真至誠，蘇寧服務(wù)。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標。蘇寧價值觀：做百年蘇寧，國家、企業(yè)、員工，利益共享。樹家庭氛圍，溝通、指導(dǎo)、協(xié)助，責(zé)任共當(dāng)。蘇寧競爭觀：創(chuàng)新標準，

3、超越競爭。蘇寧管理理念：制度重于權(quán)力，同事重于親朋。蘇寧經(jīng)營理念：整合社會資源，合作共贏，滿足顧客需要，至真至誠蘇寧精神：執(zhí)著拼搏，永不言敗。1.以市場為導(dǎo)向，持續(xù)增強企業(yè)盈利能力，多元化，連鎖化，信息化，追求更高的企業(yè)價值；2.以顧客為導(dǎo)向，持續(xù)增強企業(yè)控制能力，重目標，重執(zhí)行，重結(jié)果，追求更高的顧客滿意；3.矢志不移，持之以恒，打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌。5企業(yè)發(fā)展歷程 1.19901.1990年年1212月月2626日，蘇寧電器集團開始創(chuàng)業(yè)日，蘇寧電器集團開始創(chuàng)業(yè)2.19942.1994年榮登全國空調(diào)銷售第一年榮登全國空調(diào)銷售第一3.19963.1996年全國第一家連鎖店成立年全國第一

4、家連鎖店成立4.19984.1998年榮獲江蘇省唯一的著名服務(wù)商標年榮獲江蘇省唯一的著名服務(wù)商標5.20015.2001年榮獲年榮獲“中國最具影響力企業(yè)中國最具影響力企業(yè)”稱號稱號6.20026.2002年榮獲年榮獲“中國商業(yè)名牌企業(yè)中國商業(yè)名牌企業(yè)”7.20067.2006年與中國移動戰(zhàn)略結(jié)盟年與中國移動戰(zhàn)略結(jié)盟8.20098.2009年在中國企業(yè)年在中國企業(yè)500500強中位列強中位列5454，中國商業(yè)中國商業(yè)第第 一一6 1、背景2、企業(yè)自身的問題在消費品市場整體增長速度放緩的環(huán)境中，由于拉動家電在消費品市場整體增長速度放緩的環(huán)境中，由于拉動家電消費的房地產(chǎn)市場不景氣以及消費的房地產(chǎn)市場

5、不景氣以及“家電下鄉(xiāng)家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新以舊換新”等等對家電銷售有著重要貢獻的政策即將退出市場，對家電銷售有著重要貢獻的政策即將退出市場，2010年年作為熱點商品銷售的家電在作為熱點商品銷售的家電在2011年開局就呈現(xiàn)出了放緩年開局就呈現(xiàn)出了放緩態(tài)勢，且下半年放緩趨勢更為明顯。態(tài)勢，且下半年放緩趨勢更為明顯。在過去的二十年中，蘇寧一直穩(wěn)步前進，不斷創(chuàng)造輝煌，在過去的二十年中，蘇寧一直穩(wěn)步前進，不斷創(chuàng)造輝煌，業(yè)績不斷上升。但在業(yè)績不斷上升。但在2012年中，雖然營業(yè)收入仍然上漲，年中，雖然營業(yè)收入仍然上漲，但凈利潤卻相比下降了但凈利潤卻相比下降了44%，為，為26.8億元。蘇寧電器的第億元。蘇

6、寧電器的第一季度財報顯示凈利潤同比下降一季度財報顯示凈利潤同比下降15.3%，門店數(shù)量凈減少，門店數(shù)量凈減少10家，單店銷售收入下降家，單店銷售收入下降7.24%，三大核心指標在蘇寧電，三大核心指標在蘇寧電器上市器上市8年以來首次出現(xiàn)負增長。年以來首次出現(xiàn)負增長。二、問題展示問題展示財務(wù)業(yè)績下滑財務(wù)業(yè)績下滑7以下為2008年至2012年關(guān)于營業(yè)收入，凈利潤以及與之相對應(yīng)的增長率的數(shù)據(jù)與圖表。單位為億元，增長率為百分數(shù)。8外部環(huán)外部環(huán)境境行業(yè)行業(yè)環(huán)境環(huán)境企業(yè)自企業(yè)自身問題身問題消費者消費者市場市場問題問題分析分析91 1、外部環(huán)境、外部環(huán)境家電市場零售額增速放緩家電產(chǎn)量和出口增速呈緩慢態(tài)勢家電零

7、售價格降幅繼續(xù)收窄家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策效果減弱一線城市家電銷售增速創(chuàng)新低網(wǎng)上銷售成為傳統(tǒng)連鎖銷售的強有力競爭對手10波特的五力模型分析波特的五力模型分析2 2、行業(yè)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境11BCDE五個五個方面方面分析分析A行業(yè)行業(yè)內(nèi)競內(nèi)競爭者爭者數(shù)量數(shù)量增多增多地域地域發(fā)展發(fā)展不平不平衡，衡，部分部分地區(qū)地區(qū)市場市場出現(xiàn)出現(xiàn)飽和飽和 多元多元化經(jīng)化經(jīng)營手營手段的段的使用使用 行業(yè)行業(yè)的固的固定成定成本和本和庫存庫存成本成本高高 行業(yè)行業(yè)退出退出壁壘壁壘高高 行業(yè)內(nèi)競爭行業(yè)內(nèi)競爭12供應(yīng)商的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力國美電器、蘇寧電器與外資供應(yīng)商的相互依賴性十分國美電器、蘇寧電器與外資供應(yīng)商的

8、相互依賴性十分密切。三星、諾基亞、索尼等外資品牌都是兩者的核心密切。三星、諾基亞、索尼等外資品牌都是兩者的核心供應(yīng)商。三星、索尼、諾基亞也連續(xù)多年蟬聯(lián)蘇美兩巨供應(yīng)商。三星、索尼、諾基亞也連續(xù)多年蟬聯(lián)蘇美兩巨頭前五大供應(yīng)商榜單。這一方面反映了國美蘇寧對外資頭前五大供應(yīng)商榜單。這一方面反映了國美蘇寧對外資家電巨頭的高度依賴，另一方面，供應(yīng)商集中度越高，家電巨頭的高度依賴，另一方面，供應(yīng)商集中度越高，單一零售商銷售規(guī)模越大，也造成了雙方之間與其他品單一零售商銷售規(guī)模越大，也造成了雙方之間與其他品牌、渠道的格局及零供關(guān)系變化。兩大巨頭約牌、渠道的格局及零供關(guān)系變化。兩大巨頭約80%80%的營的營業(yè)外收

9、入來自銷售僅占業(yè)外收入來自銷售僅占20%20%左右的供應(yīng)商群體，這對于左右的供應(yīng)商群體，這對于中小規(guī)模的供應(yīng)商來說，無疑是很難接受的。中小規(guī)模的供應(yīng)商來說，無疑是很難接受的。13購買者的討價還價能力購買者的討價還價能力 為了降低購買成本，購買者通常會討價還價，他們追求以低廉的價格購買為了降低購買成本，購買者通常會討價還價，他們追求以低廉的價格購買高質(zhì)量的服務(wù)。從事家電行業(yè)的有幾家巨頭，如國美，三聯(lián)，且輸出產(chǎn)品是高質(zhì)量的服務(wù)。從事家電行業(yè)的有幾家巨頭，如國美，三聯(lián)，且輸出產(chǎn)品是過剩的，買方轉(zhuǎn)換成本低（購買者選擇其他品牌的家電產(chǎn)本，其轉(zhuǎn)化成本很過剩的，買方轉(zhuǎn)換成本低（購買者選擇其他品牌的家電產(chǎn)本，

10、其轉(zhuǎn)化成本很低）從而造成買方議價能力很強。雖然蘇寧最近推出了明碼標價。但在現(xiàn)實低）從而造成買方議價能力很強。雖然蘇寧最近推出了明碼標價。但在現(xiàn)實競爭中，很難擺脫價格戰(zhàn)的陰影。競爭中，很難擺脫價格戰(zhàn)的陰影。 2013年年3月網(wǎng)購家電數(shù)據(jù)分析報告月網(wǎng)購家電數(shù)據(jù)分析報告14家電產(chǎn)品市場供應(yīng)充足家電產(chǎn)品市場供應(yīng)充足家電產(chǎn)品的需求價格彈家電產(chǎn)品的需求價格彈性較大性較大購買者把握信息充分購買者把握信息充分下面從以下三個方面購買者討價還價的能力來分析蘇下面從以下三個方面購買者討價還價的能力來分析蘇寧的競爭強度，以及蘇寧獲利的能力。寧的競爭強度，以及蘇寧獲利的能力。三個三個方面方面15替代品的威脅替代品的威脅

11、 替代品替代品是不容是不容忽視的忽視的競爭對競爭對象象廠家自建銷售渠道廠家自建銷售渠道網(wǎng)上商城網(wǎng)上商城 16潛在進入者潛在進入者 隨著中國家電市場競爭的日益激烈，蘇寧電器作為中國家電銷售的領(lǐng)軍隨著中國家電市場競爭的日益激烈，蘇寧電器作為中國家電銷售的領(lǐng)軍連鎖企業(yè)，也面臨著一些潛在進入者的威脅，這必然會對國內(nèi)家電市場造成一連鎖企業(yè)，也面臨著一些潛在進入者的威脅，這必然會對國內(nèi)家電市場造成一定的沖擊。定的沖擊。 就目前來看，在國美蘇寧兩大家電巨頭連鎖兩分天下的情況下，潛在就目前來看，在國美蘇寧兩大家電巨頭連鎖兩分天下的情況下，潛在的進入者主要是外資的進入。外資正看中了中國家電市場這一大塊肥肉，正試

12、的進入者主要是外資的進入。外資正看中了中國家電市場這一大塊肥肉，正試圖擠進中國市場，以求分一杯羹。圖擠進中國市場，以求分一杯羹。 17企業(yè)本企業(yè)本身的問身的問題題“云云商商模式模式”財務(wù)財務(wù)狀況狀況組織組織管理管理市場市場開發(fā)開發(fā)3 3、企業(yè)本身的問題企業(yè)本身的問題18組織組織管理管理企業(yè)企業(yè)內(nèi)部內(nèi)部零售零售商商蘇寧蘇寧與供與供應(yīng)商應(yīng)商采購人員的專業(yè)素質(zhì)不完善采購人員的專業(yè)素質(zhì)不完善公司高管人員對物流意識較差公司高管人員對物流意識較差企業(yè)內(nèi)部各部門間協(xié)作力度不夠企業(yè)內(nèi)部各部門間協(xié)作力度不夠 在迅速擴張中，在迅速擴張中，零售商之間缺乏零售商之間缺乏溝通，各自采取溝通，各自采取不同的組織模式，不同

13、的組織模式，制定不同的銷售制定不同的銷售價格，協(xié)作力度價格，協(xié)作力度不足。在零售商不足。在零售商之間形成了競爭，之間形成了競爭，并沒有聯(lián)合起來并沒有聯(lián)合起來一起抵抗其他廠一起抵抗其他廠商商各自的信息平各自的信息平臺沒有聯(lián)接臺沒有聯(lián)接 彼此沒有加強彼此沒有加強組織建設(shè)組織建設(shè) 組織管理組織管理19 銷售費用及管理費用增長較快也是業(yè)績下滑的一銷售費用及管理費用增長較快也是業(yè)績下滑的一個重要原因。報告期內(nèi)個重要原因。報告期內(nèi),公司銷售費用、管理費用公司銷售費用、管理費用分別較上年同期增長分別較上年同期增長28.21%、23.13%。主要原。主要原因是因是:一方面一方面,公司加大了對績效較差店面的調(diào)整

14、公司加大了對績效較差店面的調(diào)整,使得一次性的關(guān)店支出有所增加使得一次性的關(guān)店支出有所增加;另一方面另一方面,公司公司為提高電子商務(wù)業(yè)務(wù)的競爭力為提高電子商務(wù)業(yè)務(wù)的競爭力,加大了包括廣告宣加大了包括廣告宣傳、促銷等各項投入傳、促銷等各項投入;2012年年8月份月份,公司開展線上公司開展線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動線下業(yè)務(wù)聯(lián)動,各項投入也進一步增加。另外各項投入也進一步增加。另外,新新增員工及人工成本上升使公司營運費用進一步提增員工及人工成本上升使公司營運費用進一步提升，從而導(dǎo)致實體門店銷售下滑。升，從而導(dǎo)致實體門店銷售下滑。財務(wù)狀況財務(wù)狀況20 “云商模式云商模式” “電商與店商之間究竟什么關(guān)系電商與店商之

15、間究竟什么關(guān)系，蘇寧電器實際上并沒有解釋清楚?！鄙鲜龌鸾?jīng)理坦言。盡管蘇寧在線上線下的融合方面做出了很多嘗試，但是由于公司的實體門店與線上業(yè)務(wù)存在沖突，蘇寧的實體店未來的發(fā)展將繼續(xù)受到來自線上的抑制續(xù)受到來自線上的抑制，因此線下業(yè)務(wù)的同店銷售額增長和毛利率將繼續(xù)承壓售額增長和毛利率將繼續(xù)承壓，而線上的盈利增長目前亦不夠明朗。 上述基金經(jīng)理直言，蘇寧電器目前最大的問題就是在于其網(wǎng)購業(yè)務(wù)及門店轉(zhuǎn)型，在行業(yè)下滑及電商燒錢大力促銷沖量的背景下，利潤下滑是必然的，未來兩年公司的利潤將難有增長。21市場開發(fā)市場開發(fā) 蘇寧電器三季報顯示，蘇寧電器三季報顯示，2012年年1-9月，公司在大陸地月，公司在大陸地

16、區(qū)新進地級市區(qū)新進地級市11個，新開連鎖個，新開連鎖店面店面116家，其中常規(guī)店家，其中常規(guī)店108家家、縣鎮(zhèn)店、縣鎮(zhèn)店5家、樂購仕生活廣家、樂購仕生活廣場店場店3家，置換或關(guān)閉連鎖店家，置換或關(guān)閉連鎖店面面133家，連鎖店凈減少家，連鎖店凈減少17家家。其中，。其中，7-9月蘇寧電器新進月蘇寧電器新進入入3個地級以上城市，新開連個地級以上城市，新開連鎖店鎖店37家，包含常規(guī)店家，包含常規(guī)店35家、家、樂購仕生活廣場店樂購仕生活廣場店2家。同時家。同時，其三季度置換或關(guān)閉連鎖店，其三季度置換或關(guān)閉連鎖店59家，凈減少連鎖店家，凈減少連鎖店22家。家。“電商的快速發(fā)展是不以人的電商的快速發(fā)展是不

17、以人的意志為轉(zhuǎn)移的，蘇寧絕對不會意志為轉(zhuǎn)移的，蘇寧絕對不會因為擠占了實體門店的市場份因為擠占了實體門店的市場份額兒放緩電商拓展的步伐。額兒放緩電商拓展的步伐。”2012年年5月，蘇寧電器副董月，蘇寧電器副董事長孫為民在接受記者采訪時事長孫為民在接受記者采訪時表態(tài)，在蘇寧的整個零售版圖表態(tài)，在蘇寧的整個零售版圖中，易購已然占據(jù)中心位置中，易購已然占據(jù)中心位置。22目前的銷售渠道已經(jīng)足夠，而消費群體目前的銷售渠道已經(jīng)足夠，而消費群體是否也會隨著渠道的增長而增長呢？電器是否也會隨著渠道的增長而增長呢？電器這種本身使用壽命較長，不像衣服，看到這種本身使用壽命較長，不像衣服，看到出新款就會買而且不占空間

18、。在這樣的消出新款就會買而且不占空間。在這樣的消費情況下，電商們可能瞄準的主要消費人費情況下，電商們可能瞄準的主要消費人群有兩類，一是家中有舊電器要更新?lián)Q代群有兩類，一是家中有舊電器要更新?lián)Q代者，二是單身人士組織家庭者。這兩類人者，二是單身人士組織家庭者。這兩類人對家電的需求會保持相對旺盛的狀態(tài)，然對家電的需求會保持相對旺盛的狀態(tài)，然而這兩種人群的增長在總的社會消費基數(shù)而這兩種人群的增長在總的社會消費基數(shù)沒有大的變化下，不會有太多的改變。沒有大的變化下，不會有太多的改變。還有就是面對電商的大舉進攻，也有令還有就是面對電商的大舉進攻，也有令人擔(dān)憂之處。比如，購買大件電器，怎么人擔(dān)憂之處。比如，購

19、買大件電器，怎么保證運送過程中的安全性?，F(xiàn)在人們雖說保證運送過程中的安全性。現(xiàn)在人們雖說習(xí)慣了網(wǎng)購，但對于大件電子物品，仍然習(xí)慣了網(wǎng)購，但對于大件電子物品，仍然心存不安。運輸?shù)陌踩绾伪Ｕ?，送出的心存不安。運輸?shù)陌踩绾伪Ｕ?，送出的東西不會被人拆裝，這都是網(wǎng)售中需要解東西不會被人拆裝，這都是網(wǎng)售中需要解決的問題。決的問題。4 4、消費者市場、消費者市場23網(wǎng)站頁面中物品描述不清，難辨真?zhèn)纬蔀橄M者網(wǎng)購時的苦難頭網(wǎng)站頁面中物品描述不清，難辨真?zhèn)纬蔀橄M者網(wǎng)購時的苦難頭選，占比例為選，占比例為49.7%，獲得高達一半的比例。網(wǎng)購家電金額較大，獲得高達一半的比例。網(wǎng)購家電金額較大，消費者更加謹慎，網(wǎng)

20、購缺乏了實體觸摸；還有商品種類和網(wǎng)站數(shù)目消費者更加謹慎，網(wǎng)購缺乏了實體觸摸；還有商品種類和網(wǎng)站數(shù)目也成為一大難題。也成為一大難題。 24四、解決措施占據(jù)家電行業(yè)主體地位企業(yè)自身體制完善打破外部環(huán)境限制提高消費者信用度25開發(fā)高端服務(wù)，分散業(yè)務(wù)至海外擺脫“家電下鄉(xiāng)”政策的影響蘇寧電器市場的外部環(huán)境家電行業(yè)環(huán)境企業(yè)自身體制完善填補空白市場消費者26填補空白填補空白市場市場針對北京、上針對北京、上海、廣州、深海、廣州、深圳等全國一線圳等全國一線發(fā)達市場，針發(fā)達市場，針對華北、東北對華北、東北以及中西部地以及中西部地區(qū)的區(qū)域重點區(qū)的區(qū)域重點市場市場在立足國內(nèi)主在立足國內(nèi)主戰(zhàn)場發(fā)展的同戰(zhàn)場發(fā)展的同時，將進一步時，將進一步鞏固日本市場、鞏固日本市場、壯大香港市場，壯大香港市場，運用投資并購運用投資并購和自主開發(fā)兩和自主開發(fā)兩種手段，漸進種手段，漸進式地推進東南式地推進東南亞以及歐美等亞以及歐美等海外市場的拓海外市場的拓展。展。以社區(qū)型生活以社區(qū)型生活廣場、發(fā)達縣廣場、發(fā)達縣級市場、中心級市場、中心城鎮(zhèn)和富裕地城鎮(zhèn)和富裕地區(qū)的發(fā)達鎮(zhèn)為區(qū)的發(fā)達鎮(zhèn)為典型的三四級典型的三四級市場處于成長市場處于成長期，對家電消期，對家電消費的潛在需求費的潛在需求空間巨大?？臻g巨大。開發(fā)高端開發(fā)高端服務(wù)