小米手機銷售渠道設(shè)計方案

1、重慶科技學(xué)院課程設(shè)計成果院（系）:工商管理學(xué)院班級:營銷2011-05學(xué)生姓名：學(xué)號:2011443539設(shè)計地點（單位）經(jīng)濟管理大樓F406設(shè)計題目:小米手機銷售渠道設(shè)計完成日期：2015年1月8日指導(dǎo)教師評語：成績（五級記分制）:教師簽名:目錄小米手機銷售渠道設(shè)計方案、企業(yè)簡介3二、營銷環(huán)境分析4（一）、宏觀環(huán)境分析4.（二）、微觀環(huán)境因素.7.三、SWOT分析10.（一）、優(yōu)勢10（二）、劣勢10（三）、機會11（四）、威脅12四、銷售渠道的規(guī)劃1.314151.7.（一）、現(xiàn)有渠道的分析13（二）、現(xiàn)有渠道存在的問題（三）、渠道改進策略五、參考文獻小米手機銷售渠道設(shè)計方案一、企業(yè)簡介小

2、米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，定位丁中低端市場。小米公司首創(chuàng)了利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和改進手機操作系統(tǒng)，60萬發(fā)燒友參與了開發(fā)改進。官方已經(jīng)推出各種附加值產(chǎn)品，官網(wǎng)出售的電視盒子，旅行包，手機膜，耳機，帽子，男裝、女裝，鞋子等都得到了廣大消費者的好評，為小米的成功奠定了很大的基礎(chǔ)。創(chuàng)始人主要由來自微軟、谷歌、金山軟件、摩托羅拉等國內(nèi)著名IT公司的資深員工所組成，小米人都喜歡創(chuàng)

3、新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米人任何時候都能讓你感受到他們的創(chuàng)意。在小米團隊中，沒有冗長無聊的會議和流程，每一位小米人都在平等、輕松的伙伴式工作余圍中,享受與技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計等各領(lǐng)域頂尖人才共同創(chuàng)業(yè)成長的快意。二、環(huán)境分析(一) 、宏觀環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境在市場這個大容器中，我們時時刻刻在進行著各種各樣的交易，而市場乂是在國家這個載體中的，我們在市場中的行為都要受到政治法律的影響。任何行為都不能觸犯到法律這個底線。小米手機目前只是在中國市場中銷售，暫不涉及到國外，但是目前，小米公司的MIUI已經(jīng)擁有國內(nèi)外1000萬的發(fā)燒友用戶，享譽中國、英國、德國、西班牙、意大利、澳大利業(yè)、美國

4、、俄羅斯等多個國家?？梢哉f在不久的將來小米手機會成為銷往世界的產(chǎn)品。不管是在哪個國家，我們的行為都是受法律所約束的。而當(dāng)?shù)貒业姆烧邔Ξa(chǎn)品的銷售都是有影響的。(1) 2、人口環(huán)境、人口基數(shù)大據(jù)工信部統(tǒng)計，截止2012年，中國手機用戶突破10億。其中，智能機用戶達3.8億，有將近3億用戶需要將手中的功能機更換為智能機,市場非常大。(2) 、2013年，中國超越美國成為全球最大的智能手機市場。(3) 、受中國經(jīng)濟地區(qū)發(fā)展不平衡影響，一二線城市市場接近飽和，但在三四線市場，智能機普及率有待提高市場前景廣闊。(4) 、中國互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模都是很大。(5) 、不僅人口多，而且其中有絕大

5、部分人更換手機的頻率是很快的，并且一個人都不止一部手機。3、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，其中收入因素對企業(yè)營銷活動影響較大。、消費收入國民生產(chǎn)總值：國民生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之就越小。2012年，國家統(tǒng)計局發(fā)布的2011國民經(jīng)濟運行情況顯示，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值471564億元，按可比價格計算，比上年增長9.2%。城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，農(nóng)村居民收入增速快丁城鎮(zhèn)。個人可支配任意收入：這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。雖然目前中國的經(jīng)濟正在高速發(fā)展，人們的生活水平也在不斷提高，但人均國民收入還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后丁發(fā)達

6、國家，個人可任意支配收入更如此。所以，在配置和性能基本相同的情況下,小米與iphone3000人民幣(與其他國際手機品牌相比也要便宜的多)的價格差將為小米帶來大量的銷量。、消費者支出恩格爾系數(shù)：從國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看中國的恩格爾系數(shù)，從農(nóng)村來講，基本上在42%左右。從城市來講，居民的恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到40%以下，充分說明隨著收入水平的提高，人們由總體小康向全面小康變化。中國已經(jīng)擺脫了原來以吃、喝、穿這種生存意義的消費結(jié)構(gòu)，正在進入以住和行消費為引導(dǎo)的消費升級的新的階段。(1) 、國內(nèi)消費市場拓展空間巨大中國是擁有13億人口的發(fā)展中國家，與發(fā)達國家相比，居民生活水平普遍低下，改善生存狀態(tài)的

7、要求比較迫切，因此中國未來消費市場拓展的空間十分廣闊。4、社會文化環(huán)境(1)、教育狀況受教育程度的高低，影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。企業(yè)展開營銷活動應(yīng)考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的策略。(其中小米手機的功能、款式、包裝已經(jīng)是非常出色的了，這也是小米擁有的優(yōu)勢之一。)(2)、價值觀念在過去一年，人們價值觀悄然發(fā)生了變化，在購物娛樂諸多方面均有所改變。如在購物方面更急注重產(chǎn)品品質(zhì)以及對丁個性化需求的滿足。在我們還沒有真正理解80后”之際，90后”已經(jīng)開始占據(jù)主導(dǎo)，他們追求時尚、新鮮感、超前消費等等。(3)、消費習(xí)俗隨著科技的進步，網(wǎng)絡(luò)早已進入了尋常白姓家，尤其

8、對丁電子產(chǎn)品來說，與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合已越來越密切。除了傳統(tǒng)的實體店消費之外，人們利用網(wǎng)絡(luò)消費的機會也越來越多，網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之走進了我們的生活，如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得優(yōu)勢也成為諸多企業(yè)不得不考慮的問題。(2) 、消費者行為與態(tài)度作為小米手機的潛在消費者，他們購買手機的動機就是需要一部分全方位高性能的并且物美價廉的智能手機，所以他們會慢慢挑選適合自己的手機，在手機上比較放寬。同時還有一部分潛在消費者對小米手機抱有懷疑態(tài)度，擔(dān)心購買后會后悔。小米手機價格低廉、硬件配置高等優(yōu)點吸引消費者，因此，小米手機潛在消費群體很廣，潛在市場很廣闊。(3) 、消費追求的轉(zhuǎn)變隨著中國居民人均可支配收入的不斷增加，人們消費追求

9、更加時尚、簡約實用、性價比高手機，小米手機正是迎合了這些要求。5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，手機的配置也越來越高端，從最早的java系統(tǒng)，都后來諾基業(yè)遍布全中國的塞班系統(tǒng)，到如今的谷歌的安卓，蘋果的ios系統(tǒng)等，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，誰掌握了技術(shù)，就等丁擁有了立足之地，所以小米手機也應(yīng)該投入一部分來進行技術(shù)的研究，不能單單依靠丁別人的技術(shù)。在手機市場高速發(fā)展的時代，手機的技術(shù)發(fā)展快的讓人無法預(yù)料。要想立足，就需要致力丁科學(xué)技術(shù)的研究。(二) 、微觀環(huán)境因素1、顧客顧客是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，顧客就是上帝，滿足顧客的需求就是一切。2014年雙一活動中,小米

10、在天貓平臺上銷售手機116萬臺，銷售額15.6億元，約占天貓當(dāng)天銷售總額的3%,成功衛(wèi)冕單店第一，這充分的說明小米擁有大量的顧客。小米公司的產(chǎn)品主要是手機及配件，主要面對的是消費者市場?，F(xiàn)目前，主要面對的是中國大陸、香港、臺灣等地區(qū)的市場，尚未進入國際市場。在大陸，主要客戶是有意愿購買者，中國聯(lián)通，電信采購的合約機。小米進入香港和臺灣市場的主要方式是與當(dāng)?shù)卮砩毯献饕约安扇‰娚棠Ｊ健?、公眾公眾是對一個組織完成其目標(biāo)的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。小米公司公眾主要包括以下幾個方面：(1)融資公眾：小米公司成立丁2010年初，2010年底獲得了來自(2) Morningside、啟明創(chuàng)投幾

11、級IDG的4100晚美元的首輪融資，2011年12月，完成了第二輪9000萬美元的融資，2012年6月，完成第三輪的2.16億美元的融資，直到現(xiàn)在，小米的估值已經(jīng)到450億美元，總?cè)谫Y金額達11億美元媒介公眾：主要包括各大網(wǎng)絡(luò)媒體、電視臺以及門戶網(wǎng)站政府工中：CCTV、國家質(zhì)量監(jiān)督管理局、稅務(wù)局等。(3) 社團公眾：中消協(xié)、中國環(huán)保協(xié)會等。(4) 一般公眾：大眾消費者內(nèi)部公眾：企業(yè)內(nèi)部員工3、競爭對手企業(yè)小米的競爭對手不僅包括蘋果、三星、htc、LG等著名國際跨國公司,還有國內(nèi)同樣發(fā)展迅速的中興、華為、酷派、聯(lián)想公司。們基本都是資金雄厚，國際化經(jīng)驗豐富的巨頭。在這里主要介紹一下蘋果的銷售渠道從

12、上圖可以發(fā)現(xiàn)，蘋果的銷售渠道主要由以下兩個方面構(gòu)成1、運營商渠道蘋果的運營上渠道主要包括運營商獨家代理渠道和運營商定制機，但從去年開是蘋果開始優(yōu)先滿足它公司直營的體驗店和直接面向終端消費經(jīng)銷商,說明在以后蘋果可能會慢慢取消中間的代理商。2、蘋果的自有渠道蘋果的自渠道主要包括經(jīng)銷商代理,網(wǎng)絡(luò)商店，以及蘋果公司自己的直營店，三管齊下，渠道更加完善。三、SWOT分析（一）、優(yōu)勢1、線上銷售，省去中間環(huán)節(jié)小米主要采用網(wǎng)絡(luò)小米商城銷售商品，消費者可以直接在網(wǎng)上小米商城直接搶購小米產(chǎn)品，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了渠道管理費用，使得小米手機最終面向消費者的時候價格更低，消費者更能接受2、通過與聯(lián)通，電信兩大運營

13、商合作，增加面向新客戶的機會小米手機與聯(lián)通,電信兩大運營商合作，制定合約機，使的小米手機面向的客戶不止小米遠(yuǎn)有的顧客,還會面向兩大運營商的客戶,這大大的增加我們小米的客戶數(shù)量。3、物流與凡客誠品合作，節(jié)省物流成本4、新增與蘇寧合作，擴展了社會渠道小米手機增加手機的銷售渠道，在網(wǎng)絡(luò)銷售之外開辟新的渠道，蘇寧電器成為小米手機的首家社會電商渠道銷售商。據(jù)了解，蘇寧為了確保小米手機的貨源充足，以便滿足更多用戶的需求，用戶可以前往蘇寧電器購買或者預(yù)定小米手機。（二）、劣勢1、蘇寧售賣的是非裸機，且分銷話語強蘇寧電器通過這么久的發(fā)展，形成了很強的分銷渠道經(jīng)營模式，并且大大提高了與廠家談判價格的能力。對丁這

14、樣的大型連鎖，小米手機是處丁弱勢的，基本沒有什么話語權(quán)，對終端的把控不強并且，蘇寧售賣的并不是裸機，是聯(lián)通定制機，相當(dāng)丁顧客購買的手機是需要支付高出官網(wǎng)的一大筆錢為代價的。2、分銷渠道單一，覆蓋面小凡客物流主要集中在一線城市，而蘇寧這樣的大型連鎖是集中在三線以上城市的，覆蓋面小。3、運營商搶占渠道，市場混亂。聯(lián)通為了搶占渠道，將定制機放到市場上賣，導(dǎo)致了他的市場混亂。4、售后服務(wù)跟不上渠道覆蓋比較單一，導(dǎo)致小米的售后跟不上，并且速度很慢。(三) 、機會1、國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展(1)龐大的國內(nèi)市場隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國內(nèi)消費者收入水平和消費水平都大幅度提高，而且中國已成為世界上更換手機次數(shù)最多

15、的國家，中國手機市場具有相當(dāng)大的市場需求，在全球手機市場里，中國占了25%,也就是說你如果在中國贏了就有機會在全球贏。(2)國產(chǎn)品牌大發(fā)展的潮流據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，縱觀2011年全年手機市場，銷量前十品牌中國產(chǎn)品牌占據(jù)六席。截止2011年底，國產(chǎn)品牌整體市場份額是37.5%,同時四大國際品牌市場份額整體是41.5%,國產(chǎn)品牌正在逐步趕超國際品牌市場份額。2、大型品牌和連鎖對三四線城市渠道占領(lǐng)不強。智能機在一二線大城市發(fā)展接近飽和，但是在三四線城市發(fā)展有帶增強，并且大型運營商和連鎖在三四線城市渠道覆蓋并不廣,這就增加往三四線城市覆蓋渠道。3、中國手機市場競爭激烈，占據(jù)渠道資源有利。中國現(xiàn)在手機市場競

16、爭比較激烈，在三四線城市的消費者有可能對高端品牌手機購買力不強，小米手機以其低廉的手機價格有利丁占據(jù)渠道資源。（四）、威脅1、外商對低端市場的開拓一線的外資品牌的表現(xiàn)確實很強勢，它們的產(chǎn)品線全面覆蓋高、中、低端，對以生產(chǎn)中低端手機為主的國產(chǎn)手機廠商造成很大的壓力；它們在吸取了國產(chǎn)手機渠道的相關(guān)經(jīng)驗之后再進行相關(guān)的創(chuàng)新，渠道優(yōu)勢明顯優(yōu)丁國產(chǎn)手機，渠道已經(jīng)下沉到三、四級市場。同時，一些專為國際手機品牌代工生產(chǎn)的企業(yè)的加入，更使國產(chǎn)手機市場進入一個新的格局。外商投資企業(yè)繼續(xù)加大對低端市場開拓力度，進一步壓縮國產(chǎn)品牌手機的空間，國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展步履維艱，小米對此也無法逃避。2、國內(nèi)廠商不夠強大

17、信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國內(nèi)手機生產(chǎn)企業(yè)已達79家，手機年產(chǎn)能約為5億部，其中約1.4億部為2005年以來新增企業(yè)的產(chǎn)能，信息產(chǎn)業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人為此表示，國內(nèi)手機產(chǎn)能已出現(xiàn)嚴(yán)重的過剩情況，由此引發(fā)了新一輪的國產(chǎn)手機困境論。國內(nèi)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)仍面臨自主創(chuàng)新能力不強、供應(yīng)鏈不完善、國際市場開拓能力不強等問題，在出口方面還面臨國際跨國公司在知識產(chǎn)權(quán)上的訴訟等不確定因素，另外建立品牌信譽度及消費者認(rèn)知度也非常困難。3、售后服務(wù)跟不上，影響運營商的信譽四、銷售渠道的規(guī)劃（一）、現(xiàn)有渠道的分析r辦丁廣企業(yè)、線上銷售運營商渠道I）從上圖可以發(fā)現(xiàn)，小米的現(xiàn)有渠道主要是從三個方面來進行覆蓋的。1

18、、白有網(wǎng)絡(luò)渠道，采用線上銷售，電子商務(wù)為主根據(jù)小米手機的渠道戰(zhàn)略，小米手機建立了自有渠道，小米手機的自有渠道是消費者通過到小米手機的官網(wǎng)定制手機。正式開放前幾小時小米手機的購買頁面就已經(jīng)接近癱瘓，想要購買到小米手機更是難上加難。除了官網(wǎng)，小米手機指定了淘寶，京東商城，蘇寧易購等平臺擁有線上銷售特權(quán)。但是小米手機在淘寶,京東商城,蘇寧易購等平臺貨源是十分充足的，暴露其渠道問題。2、增加手機運營商渠道，制定合約機小米手機為了解決渠道問題，先后與中國聯(lián)通以及中國電信合作，中國聯(lián)通以及中國電信為了自身的利益以及增加產(chǎn)品的種類和小米手機運營商進行合作。中國聯(lián)通和電信的通過實體營業(yè)廳和在線營業(yè)廳售賣小米手

19、機。3、擴展社會渠道，從蘇寧開始小米手機增加手機的銷售渠道，在網(wǎng)絡(luò)銷售之外開辟新的渠道，蘇寧電器成為小米手機的首家社會電商渠道銷售商。（二）、現(xiàn)有渠道存在的問題1、增加了渠道，增加與運營商的摩擦運營商那里售賣的手機比小米手機官網(wǎng)的要貴的多,尤其是聯(lián)通合約機。長久如此，雖然增加了渠道，可是消費者還是愿意在官網(wǎng)上和購買，這樣的價格定制，傷害到了運營商的利益，在這種形式下,小米手機必定要和運營商調(diào)節(jié)矛盾，也許它會失去手機運營商渠道。其次，小米發(fā)展太快，售后跟不上，而聯(lián)通和電信這兩大手機運營商發(fā)展到現(xiàn)在，注重它的信譽和服務(wù)。如果因為小米手機的原因而傷及到了這兩大手機運營商的信譽和服務(wù)，他們必定會和小米

20、手機發(fā)生責(zé)任爭端。2、運營商互相搶占渠道，導(dǎo)致假貨層出不窮對丁消聯(lián)通合約機和電信合約機的差異，也會增加兩大運營商之間的摩擦費者來說，肯定選擇價格低的小米手機。對中國聯(lián)通來說，小米公司只負(fù)責(zé)給聯(lián)通供貨，中國聯(lián)通自主進行分配，由丁聯(lián)通定制機內(nèi)置了聯(lián)通的應(yīng)用，因此主動把定制手機放到社會渠道去銷售，搶占渠道。由丁聯(lián)通把定制機放到了社會渠道，現(xiàn)在社會上很多市場上假貨日益瘋狂，鷹品層出不窮。這樣必定會增加小米手機渠道管理難度和管理費用。3黃牛太多，導(dǎo)致社會渠道中普通版手機偏貴官網(wǎng)放貨時，黃牛太多，導(dǎo)致真正有需求的人買不到手機。導(dǎo)致社會渠道上普通版手機比官網(wǎng)上貴500左右，并且真彳段難辨。4、聯(lián)通定制機裸機

21、充斥市場，拆包”現(xiàn)象售賣嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)上，社會上都有是一些聯(lián)通定制版裸機，運營商的渠道還不是很規(guī)范，存在拆包”現(xiàn)象（卡機分離），話費可以賣一定費用，機器也可以賣一定費用，這樣就降低了機器的成本（三）、渠道改進策略1、建立手機體驗館，但是不賣產(chǎn)品若是直接建立直營店，會增加小米手機和手機運營商的摩擦，建立實體店會傷害手機運營商的利益，那么他可能會直接拋棄小米產(chǎn)品。但是在現(xiàn)目前，小米手機是非常依賴運營商的渠道的。因此小米手機通過建立這種手機體驗館，讓消費者體驗小米手機的快速，那么小米手機會讓消費者覺得確實物美價廉。小米手機可以以慢慢覆蓋的形式發(fā)展，從二線城市開始，小米手機乂可以在以后發(fā)展不錯的情況下，把體

22、驗館改成直營店。這樣也可以起到減輕資金的負(fù)擔(dān)2、建立快捷防偽系統(tǒng)，保證社會渠道貨多的純正由丁中國電信推出小米手機，聯(lián)通為了搶占銷售渠道，因此主動把定制手機放到社會渠道去銷售，現(xiàn)在社會上很多市場上假貨層出不窮，很多消費者在論壇和微博叫苦不迭，所以，必須建立快捷的防偽系統(tǒng)，而不是消費者買完手機，回去到官網(wǎng)查詢手機編碼才知道是假的。消費者可以通過手機上網(wǎng)進入官網(wǎng)查詢，也可以通過手機二維碼模式查詢，如果編號正確，那么就是正貨。這樣的模式，很好的防治了手機假貨的泛濫。3、建立規(guī)范的銷售渠道體系，解決合約機拆分售賣社會渠道售價或?qū)⒂绊懶∶资謾C價格體系。如果運營商和自有銷售渠道長期缺貨，而社會渠道有貨，會使得運營商和自有渠道的價值降低。如果社會渠道銷售價格長期高丁小米官方定價，會使社會渠道售價成為事實上的小米售價，會失去品牌知名度。所