深圳市皇達(dá)鴻錦華苑廣告推廣策劃

1、深圳市皇達(dá)鴻錦華苑廣告推廣策劃深圳地產(chǎn)界競爭激烈，硝煙彌漫，每天都有高樓大廈拔地而起。一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目要邁向成功，會遇到一系列的問題，需要打開問號，找到答案?，F(xiàn)在，就讓我們來尋找皇達(dá)鴻錦華苑廣告推廣所需要的答案吧！一、我們需要什么樣的主題形象？樓盤推廣，應(yīng)該有一個(gè)鮮明的主題形象，這樣個(gè)性突出，容易引來市場的關(guān)注，促進(jìn)銷售的成功。深圳發(fā)展商各出奇招，使地產(chǎn)舞臺異彩紛呈?；蔬_(dá)鴻錦華苑怎樣表現(xiàn)自己呢？賣樓，不僅賣給消費(fèi)者一個(gè)居住空間，還應(yīng) 附贈”一種新的生活方式，一種對美 好生活全新的詮釋。這是我們思考的著力點(diǎn)。都市呼喚愛都市的生活從大自然躲在了林立的水泥森林之中。 車水馬龍穿梭在缺乏柔美的鋼 筋結(jié)構(gòu)里

2、，失去了綠色，失去了溝通，失去了人生應(yīng)有的愛。如果將自己鎖在孤 立的空間里，一成不變地守著時(shí)代發(fā)展帶來的所有電器文化； 或?qū)⒆约撼撩杂谔?擬的世界，一切的感情，一切的一切，在非現(xiàn)實(shí)中喜怒哀樂。逐漸 這個(gè)城市 就會沒有了歡樂，沒有了激情，沒有了生命力。假若，有戶人家透過半掩的玻璃窗，愜意地享受著戶外的盎然綠意，欣賞自然對 人的關(guān)愛，呼吸的不再是嗆鼻的空氣，撫面的不再是凄涼的晚風(fēng)。這種感覺，這 樣的生活，是否是都市中現(xiàn)代人家的追求？假若，有戶人家在回家的路上，被左鄰右舍問好，道聲工作辛苦了，每一張笑臉， 每一聲問候，以及小區(qū)里成群的兒童嬉戲的場景， 激蕩著內(nèi)心的感謝與喜悅?？?曾再掛慮著工作的煩心

3、， 瑣事的惱怒， 輕松地沐浴著都市文明中積極的人文， 是 否是繁華城市中康樂人家的夢境？ 如果，您和家人深愛著家，流連于家的溫馨與浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再去 迪廳瘋狂地發(fā)泄， 將每一點(diǎn)關(guān)愛凝注在魂?duì)繅衾@的心靈居所， 或在陽臺上相濡以 沫，或在小區(qū)內(nèi)花前月下，是否這就是幸福人家的寫照？ 如果，您已不通宵達(dá)旦地在侃網(wǎng)中迷惘， 體會的是信息世界飛速發(fā)展給您帶來的 成功與喜悅， 領(lǐng)略著因特網(wǎng)賦予的時(shí)尚與精彩， 每一天輕松享受著局域網(wǎng)為您打 理生活的瑣碎。新的世紀(jì)，新的時(shí)代，是否這就是富貴人家的豪情？ 這樣的時(shí)代，這樣的都市，這樣的人家，都將是皇達(dá)鴻錦華苑給業(yè)主營造的天堂， 把來自自然、社區(qū)、世界的

4、愛和親情、 愛情、友情以及天地間種種亙古永恒的愛， 精心締造一處愛的家園，我們所要闡述的思想與理念。呼吸著愛的溫馨與親切，一種意境，也是一種夢境 都市的月光與愛在夜空中徜徉 我們應(yīng)該 愛”我們選擇 愛”作為項(xiàng)目推廣的主題?？紤]到 “愛”的表達(dá)不應(yīng)過于直白，而應(yīng)內(nèi)涵豐富，富有意境，所以有必要給皇達(dá)鴻錦華苑取一個(gè)推廣名，就叫做 “LOVE寸代”這樣， “愛”的表達(dá)現(xiàn)代、時(shí)尚，既突出個(gè)性，主題鮮明，又和都市現(xiàn)代生活緊密 相連。我們還考慮過一個(gè)推廣名 “幸?？燔?”，希望這輛快車駛?cè)氍F(xiàn)代都市人的生活。 但 我們沒有擋住“LOVE時(shí)代”的誘惑，所以只好將 幸?？燔嚒狈旁谠?、我們會 “被愛 ”嗎？ 我們

5、的“LOVE時(shí)代”主題形象推向市場，會 被愛”嗎？這是我們緊接著遇到的問題。在都市快節(jié)奏的生活中，在 “水泥森林 ”的空間里，人 們承受著巨大壓力， 身心俱疲。家的溫暖是撫慰身心之所。 因?yàn)榧矣星椋?家有愛， 家有歡樂?；蔬_(dá)鴻錦華苑提供給人們的是有情、有愛、有歡樂的家，是人們真實(shí)需要的，是 心底呼喚的。所以我們對“LOVE時(shí)代”能引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，對我們 被愛' 充滿信心。三、“歌”唱給誰聽？我們的 “愛”要大聲說， 大聲唱。 誰來聽呢？這就要求我們對目標(biāo)客戶有一個(gè)準(zhǔn)確 的把握。都市白領(lǐng)一族文化：程度較高年齡層次： 26-40 歲 經(jīng)濟(jì)狀況：中高收入階層，有一定積蓄，具備本項(xiàng)目購買

6、能力 購房動(dòng)機(jī)：自用，多為首次置業(yè)者購買習(xí)慣：理性，有主見，所需戶型適中 重點(diǎn)分布區(qū)域：羅湖、福田 家庭結(jié)構(gòu)： 2-5 人2 人，為 2 人世界。組成家庭時(shí)間不太長，注重溫馨浪漫。3 人，為 3 口之家。有相當(dāng)注意力放在下一代培養(yǎng)上，資金投入也會傾斜。4人， 3 口之家加一位長輩，消費(fèi)更趨理性。5 人， 3 口之家加一方父母雙親，三世同堂，共享天倫之樂 分析以上特點(diǎn)，在廣告策略上，強(qiáng)化主題形象，豐富文化內(nèi)涵，針對訴求對象的 細(xì)分，有的放矢地展開訴求。如對 2 人世界，重點(diǎn)展現(xiàn)溫馨浪漫，共筑愛巢。對 5 口之家，則突出理性親情，天倫之樂。周邊屋村居民文化程度：一般年齡層次： 23-45 歲經(jīng)濟(jì)狀

7、況：實(shí)力雄厚，購買力強(qiáng)購房動(dòng)機(jī)： 1、換房，告別過去生活方式； 2、二次以上置業(yè)，有投資傾向； 3、 年輕一輩安家需要。購買習(xí)慣：就近購買，對自己居住區(qū)域有感情，不遠(yuǎn)求，所需戶型偏大。 分布區(qū)域：項(xiàng)目周邊地帶家庭結(jié)構(gòu)： 3-5 人3 人為 3 口之家，下一代已上學(xué)或長大成人，考慮給下一代一個(gè)更好的成長空間 或安一個(gè)家。4 口之家是一對夫婦有兩個(gè)孩子或 3 口之家有一位老人。5 口之家是 3 口之家加 2 位老人。還可能有其它結(jié)構(gòu)，但不是主力。針對這一群體，突出現(xiàn)代社區(qū)的高尚性，是未來生活的方向，引起他們的向往， 促成購買行動(dòng)。香港客戶 文化程度：較高，但文化觀念及習(xí)慣與深圳有所區(qū)別。年齡層次：

8、 25-45 歲 經(jīng)濟(jì)狀況：就香港標(biāo)準(zhǔn)而言，屬中下，但足以擁有本項(xiàng)目。購房動(dòng)機(jī)： 1、適應(yīng)自己在深港的生意往來； 2、從自身經(jīng)濟(jì)狀況出發(fā)， “香港上 班，深圳居住 ”；3、安置老人需要； 4、部分是物殊安排需要。購買習(xí)慣：強(qiáng)調(diào)便利，尤重口岸和地鐵，重視物業(yè)管理。所需戶型適中。 對香港客戶群，訴求時(shí)強(qiáng)調(diào)深圳的飛速發(fā)展， “深港一家 ”。突出口岸和地鐵概念， 介紹物業(yè)管理的稱心如意。四、自我如何評價(jià)？皇達(dá)鴻錦華苑在片區(qū)內(nèi)屬較大規(guī)模， 地理位置優(yōu)越， 加上發(fā)展商的精心打造， 將 成為本片區(qū)高質(zhì)素的樓盤。自身優(yōu)勢：中心區(qū)一級輻射地塊，地理位置優(yōu)越；毗鄰皇崗公園，擁有 28 萬平米綠色園林； 較大社區(qū)，

9、自身配套齊全； 周邊商場、學(xué)校、銀行、車站、食街等生活配套一應(yīng)俱全，極為便利。劣勢： 臨街有較大噪音、粉塵污染，影響居家氛圍； 與成熟片區(qū)一路之隔，吸引客戶到現(xiàn)場有一定難度。本著揚(yáng)長避短的原則，在 “愛”的主題統(tǒng)籌之下，將優(yōu)勢宣傳、張揚(yáng)出來。 建議在小區(qū)外圍適當(dāng)栽種樹木， 克服臨街的不利影響。 靠廣告的有效 訴求，導(dǎo)示系統(tǒng)的有效吸引，促銷活動(dòng)的推動(dòng)，吸引客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場。五、廣告策略如何制定？廣告策略是非常重要的，要嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、環(huán)環(huán)緊扣，方能取得良好效果。形象整合廣告主題：以愛為主題，突出自身個(gè)性，推廣名定為“LOVE時(shí)代”2、主廣告語：讓世界充滿愛把愛的主題突出張揚(yáng)出來，喻示在 LOVE 時(shí)代

10、里愛無處不在，給予人們的是全新的，心靈相應(yīng)的愛。輔助廣告語：都市的月光把愛喚醒 寫不完的愛 我想擁有的愛 呼吸著愛3、廣告主題的分部演繹(1) 中心區(qū)的感覺優(yōu)越的地理位置(2) 家門口的綠色 皇崗公園的滿目翠綠(3) 她”給我的愛 對LOVE時(shí)代的感受(4) 足不出戶的滿足小區(qū)自身配套(5) 舉步可達(dá)的便捷 片區(qū)的完美配套(6) 建筑精品建筑設(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃都是大師的傾心杰作突出教育概念(7) 稱心適意完善的物業(yè)管理8)下一代的世界4、廣告表現(xiàn)體現(xiàn)較高的文化品位、自然典雅的清新風(fēng)格、鳥語花香、愛意居 家的生活氛圍。廣告手段運(yùn)用 采用全方位、整合式、分階段出擊的廣告手段，將廣告、促銷、 包裝、媒介

11、等一切傳播活動(dòng)形成一個(gè)有機(jī)整體，爭取最佳的廣告效果。 廣告階段的劃分引導(dǎo)期（內(nèi)部認(rèn)購階段）此一階段主要做形象廣告，突出主題形象，讓市場感受并接受 “愛”的主題。 推廣期（正式預(yù)售到封頂前）這一階段主要深化廣告主題，突出片區(qū)生活優(yōu)越便利，增加理性訴求的比例。 強(qiáng)銷期（封頂至入伙前）此一階段以理性訴求為主，突出居家生活氣氛，并視前一階段廣告效果作出 相應(yīng)調(diào)整。尾盤期（入伙后）此一階段強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)訴求，結(jié)合價(jià)格策略，促進(jìn)尾盤銷售。六、現(xiàn)場如何包裝？現(xiàn)場包裝 ,要極具個(gè)性化，只有個(gè)性鮮明，才能被廣大受眾記憶，進(jìn)而接受。要 突出個(gè)性，就要注意差異性包裝與眾多樓盤相區(qū)別。 “個(gè)性化特色 ”和“差異性包 裝”是

12、本項(xiàng)目現(xiàn)場包裝的重要策略。我們先來看看附近的兩個(gè)樓盤： 共和世家和天健陽光華苑， 它們的成功包裝頗有 研究價(jià)值。共和世家最突出的特點(diǎn)是 “公園里的綠 ”，將最大的賣點(diǎn)張揚(yáng)出來， 外立面色彩冷 靜、大氣，與鮮活的綠色恰到好處地融合，收到良好的效果。天健陽光華苑突出 “陽光 ”的感覺，有著陽光般的心情： “生活著，快樂著 ”。讓人 感受到生命活力的律動(dòng)。外立面色彩及包裝整體形象給人以強(qiáng)烈的印象。 這兩個(gè)樓盤的成功包裝給了我們有益的啟示： 深入分析市場，確定主題形象，區(qū)別競爭對手，突出個(gè)性包裝，是走向成功有力 保證?；蔬_(dá)鴻錦華苑在深入分析和把握市場的基礎(chǔ)， 確定了 “愛”的主題。在現(xiàn)場包裝的 具體實(shí)

13、施上，我們作如下考慮：售樓處 售樓處的外觀強(qiáng)調(diào)視覺沖擊，同時(shí)傳遞溫馨輕松的氣氛。室內(nèi) 的形象背景板、展板等主要體現(xiàn)溫馨居家感受， 讓客戶感受到生活其間愛意環(huán)繞， 愜意、舒適。形象廣告牌 位置：放置在項(xiàng)目之前，在交叉路口呈 45 度朝向福民路。這樣的放置，可以獲得最佳視覺效果，讓盡可能多的受眾看到。數(shù)量：一塊 規(guī)格： 8m?6m 設(shè)計(jì)風(fēng)格：突出 “愛”的主題，渲染都市溫馨居家的氣氛（詳 見設(shè)計(jì)稿）。圍墻 用色亮麗、鮮活，畫面體現(xiàn)都市溫馨浪漫氣氛，展示現(xiàn)代的 “愛”現(xiàn)場條幅 在建筑主體建至六層以上時(shí)懸掛，數(shù)量六條，整體風(fēng)格與 “愛” 的主題相一致。朝向是南向和西向，面向福民路和益田路?！皭坌耐ǖ?

14、”的布置將看樓通道命名為 “愛心通道 ”，放置安全帽、雨傘、小玩具、 小飾品等，這些物品都專門設(shè)計(jì)制作，讓客戶行走其間，真切感受到愛的氣氛。 商場的包裝突出人氣凝聚氣氛，給予商家信心。同時(shí)介紹進(jìn)場的是知名品 牌商家（如萬佳），品牌互動(dòng)，讓業(yè)主感受到生活更加便利。導(dǎo)示系統(tǒng)如何布置？ 皇達(dá)鴻錦華苑位于益田路和福民路交匯處。益田路?？寇囌驹?項(xiàng)目南北兩側(cè)， 距離都在 300米以上。福民路上東側(cè)有皇崗村站， 距項(xiàng)目 60 米； 西側(cè)有福田新區(qū)委站，距項(xiàng)目 150 米。特別是還有天虹商場這個(gè)人流匯聚之地， 所以福民路成為布置導(dǎo)示系統(tǒng)的當(dāng)然之選。燈桿旗考慮規(guī)劃 300 面，從福民路天虹商場延伸至皇崗村站臺

15、。這樣 的布置能有效吸引福民路上的人流。站臺廣告 爭取到福田新區(qū)委站臺兩側(cè)廣告發(fā)布權(quán)，有效傳遞項(xiàng)目信息。形象指示牌我們規(guī)劃形象指示牌 4 塊，分別放置于天虹商場右側(cè)路口， 福民路與益田路交 叉路口（靠天健陽光華苑一側(cè)），益田路與福強(qiáng)路交叉路口，皇崗食街出口。這樣對 4 處關(guān)鍵路口的人群形成有效指引 該指示牌將指示功能和形象展示結(jié)合于一體，擴(kuò)大傳播影響力。規(guī)格： 2.5m?1.5m八、售樓資料如何規(guī)劃？售樓書樓書是售樓資料的重中之重，本項(xiàng)目共有住宅 656 套，按 1：10 比例，規(guī)劃為 6000 份。設(shè)計(jì)風(fēng)格亮麗、明快，富有都市生活氣息。樓書將把項(xiàng) 目整體形象和各賣點(diǎn)薈萃其中。宣傳折頁規(guī)劃為9

16、000份（6個(gè)P, 3折頁），突出項(xiàng)目主題形象和主要賣點(diǎn)。宣傳單張規(guī)劃 30000 份，作大量派發(fā)，擴(kuò)大宣傳影響面，濃縮樓書精華于 其中。戶型插頁考慮按每種戶型 1：20 的的比例規(guī)劃。 付款方式、購樓須知這是必不可少的資料，規(guī)劃為 9000份。手提袋 手提袋方便客戶帶走售樓資料，同時(shí)又是流動(dòng)的宣傳媒體，規(guī)劃3500個(gè)。九、怎樣安排促銷？ 在皇達(dá)鴻錦華苑附近，最旺的地方是天虹商場， 許多產(chǎn)品的促銷活動(dòng)在這里舉行， 收到良好效果。 本項(xiàng)目也應(yīng)考慮在天虹商場舉辦促銷活動(dòng)， 有效吸引人流到現(xiàn)場 看樓。平日可在天虹商場設(shè)咨詢點(diǎn)，派發(fā)宣傳資料，加深人們對項(xiàng)目的印象。 周未及節(jié)假日，舉辦促銷活動(dòng)。多舉辦吹

17、汽球、猜謎語及其它趣味活動(dòng)，還可舉 行幼兒歌舞表演等。 對積極參與活動(dòng)并表現(xiàn)突出者， 給予適當(dāng)購房優(yōu)惠， 或是贈 送半年管理費(fèi)等，促進(jìn)現(xiàn)場銷售。在開盤等重大節(jié)日，增加歌舞表演內(nèi)容，提高檔次，聚集人氣。 促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，天虹商場處設(shè)看樓專車，接送看房人群。不管買與不買，都送 回家，進(jìn)行感情投資。一方面體現(xiàn) “LOVE時(shí)代”給予的是真實(shí)的愛。另一方面到 天虹購物的人居住較近，容易送回，不會增加太多成本。十、媒體計(jì)劃如何？媒體分析各種媒體都有自己固有的特點(diǎn)，分析不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，對他們有一個(gè)十分 清晰的概念，把握住各種媒體的特性， 對在廣告活動(dòng)中取得最大的效果至關(guān)重要。 現(xiàn)分別將幾種媒體特性介紹分析

18、如下：報(bào)紙媒體優(yōu)點(diǎn)：報(bào)紙的版面大，篇幅多，具有相當(dāng)大的信息載量和較強(qiáng)解釋能力，可 詳細(xì)刊登廣告內(nèi)容， 報(bào)紙媒體的特殊新聞性的準(zhǔn)確可信度， 無形中也使報(bào)紙廣告 顯示出準(zhǔn)確性和較高的可信度， 同時(shí)，報(bào)紙媒體單位的權(quán)威性也使受眾產(chǎn)生信賴 感，這都大大提高了受眾人群的信任度； 報(bào)紙具有保存價(jià)值， 其內(nèi)容無閱讀時(shí)間 的限制；報(bào)紙發(fā)行面廣，投遞迅速準(zhǔn)確，發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，且隨著印刷 質(zhì)量的提高，廣告效果更加明顯。缺點(diǎn)：報(bào)紙出報(bào)頻繁，前一天的報(bào)紙?jiān)诘诙煲殉蓺v史，與受眾相對接觸時(shí) 間不長；有一定文化層面的人才能接受報(bào)紙媒體。電視媒體優(yōu)點(diǎn)：電視媒體傳速迅速，覆蓋面廣，收視率高，內(nèi)容非常廣泛，包羅萬象；

19、它訴諸于人的視覺和聽覺，具有形聲兼?zhèn)涞墓δ?，表現(xiàn)力豐富，娛樂性強(qiáng)；對廣 告可進(jìn)行高頻度重復(fù)，加深印象。缺點(diǎn)：宣傳印象消逝的速度快，對觀眾的選擇性和針對性較低，電視廣告制作復(fù) 雜且費(fèi)用較高。雜志媒體優(yōu)點(diǎn)：讀者對象確定，選擇性強(qiáng)；印刷精美，刊登內(nèi)容相對固定；有限時(shí)間長， 使于閱讀和保存。缺點(diǎn)：周期長，傳播速度慢，時(shí)效性差；讀者面固定，影響面有限。其它媒體特點(diǎn)電臺：快速、深入廣泛、通俗、靈活。但消失快、印象不深刻、無法存查。郵寄廣告：能夠有針對性的選擇受眾，機(jī)動(dòng)靈活，所傳達(dá)信息內(nèi)容全面集中，制 作簡便，費(fèi)用低廉。車體廣告：流動(dòng)性強(qiáng)，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預(yù)告性，重復(fù)性。 制作簡單，費(fèi)用低廉

20、。但信息載量少，接觸時(shí)間短，印象不深刻。路牌廣告：廣告形象突出、鮮明，易記憶，不受時(shí)間和空間限制，有益于美化城 市，但受場地條件限制和政策性限制 媒體選擇選擇原則 目標(biāo)原則：媒體選擇保證與廣告目標(biāo)和廣告策略相一致。 適應(yīng)原則：媒體選擇與客觀環(huán)境相適應(yīng)，適合目前所針對的廣告市場。 優(yōu)化原則： 堅(jiān)持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合方案， 堅(jiān)持在單一媒體種類選 擇中進(jìn)行優(yōu)化組合。同一原則：堅(jiān)持媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達(dá)。 效益原則：選擇廣告媒體時(shí)把廣告效益放在首位。項(xiàng)目分析 每個(gè)項(xiàng)目都有自己的特性，根據(jù)項(xiàng)目特性針對性地確定媒體策 略，選擇組合媒體， 以求制定出最適合本項(xiàng)目的方案， 保證廣告費(fèi)用

21、最合理的應(yīng) 用?；蔬_(dá)鴻錦華苑項(xiàng)目幾個(gè)與媒體策略有關(guān)的特性如下：10 萬平方米的大型項(xiàng)目，擁有 654套住宅，需要較大市場消化量。 以中等面積戶型為主，深圳同類樓盤眾多，競爭激烈，廣告漫天飛舞。 目標(biāo)客戶分散，購買動(dòng)機(jī)多樣，易感媒體不一。（如表一） 本項(xiàng)目的發(fā)售時(shí)間內(nèi)有幾個(gè)事件值得關(guān)注a. 中國國家足球隊(duì)再次沖擊世界杯b. 深圳被評為世界花園城市，2001年各種活動(dòng)會相對增加c. 中國加入WTO如果順利，深圳受沖擊巨大，媒介市場與本項(xiàng) 目目標(biāo)市場都會反應(yīng)強(qiáng)烈。表一：類 別 信息敏感性 媒體認(rèn)同感 廣告認(rèn)同感 易感媒體 首選類型20 30歲 強(qiáng)強(qiáng) 強(qiáng)電視、報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò) 本地30 40歲 強(qiáng)強(qiáng)

22、較強(qiáng) 報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地4050 歲 較強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 電視、報(bào)紙、 本地50 歲以上 較強(qiáng) 一般 較強(qiáng) 報(bào)紙、電視、廣播 本地高級白領(lǐng) 強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 本地小商業(yè)主 較強(qiáng) 較強(qiáng) 較強(qiáng) 電視、報(bào)紙 本地投資者 強(qiáng) 較強(qiáng) 較強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙 本地自由職業(yè)者 較強(qiáng) 較強(qiáng) 強(qiáng) 報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地特殊職業(yè)者 較強(qiáng) 一般 強(qiáng) 電視、報(bào)紙 本地確定媒體主力媒體的確定皇達(dá)鴻錦華苑的廣告推廣， 主力媒體應(yīng)選擇覆蓋面 （包括職業(yè)、 年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。 深圳有一定房地產(chǎn)廣告規(guī)模 的報(bào)紙比較如下：媒 體 類 別 發(fā)行量 千人成本（元/cm2）主體受眾房地產(chǎn)

23、廣告規(guī)模優(yōu)勢 備注特區(qū)報(bào) 45萬 1.82 深圳 1 深圳第一報(bào)深圳商報(bào) 40萬 2.14 深圳 2 版面靈活香港商報(bào)（置業(yè)大觀） 41萬 1.76 深圳 3 夾特報(bào)發(fā)行，僅有廣告版，屬夾報(bào)廣告南方都市報(bào) 23萬 2.07 深圳 4 零售為主證券時(shí)報(bào) 5萬 2.98 深圳 5 讀者單一 確定主力媒體：深圳特區(qū)報(bào)主力版位：第九版（體育新聞，二疊封面）主力發(fā)布時(shí)間：星期五輔助媒體的確定 以深圳特區(qū)報(bào)為主力媒體，以較為固定的版位、時(shí)間，發(fā)布廣告進(jìn)行訴求，同時(shí) 需要其它媒體在版位、 形式、發(fā)布時(shí)間上給予靈活機(jī)動(dòng)的支持補(bǔ)充， 形成一個(gè)合 理有效的媒體組合，增強(qiáng)整個(gè)發(fā)布計(jì)劃的含蓋性，穩(wěn)定性和易調(diào)整性。確定

24、輔助媒體：a. 深圳商報(bào)主要版位：普通版深圳商報(bào)與特區(qū)報(bào)有較為相以的讀者群體， 并且發(fā)行量巨大， 版面靈活多變， 可 調(diào)制性強(qiáng)， 選擇深圳商報(bào)以靈活多變的版位安排， 創(chuàng)意設(shè)計(jì)、 特殊規(guī)格等作有力 的輔助。b. 南方都市報(bào) 主要版位：普通版 南方都市報(bào)在深圳零售量第一，高達(dá) 18 萬份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主，包括 青年婦女等多種類型的讀者c. SZTV-1時(shí)段： A1、A2規(guī)格：15、30、2專題以影視廣告增加廣告訴求的形式多樣性和易接受性，電視廣告為大家所喜聞樂 見，同時(shí)屬強(qiáng)迫接受型廣告，適合為建立 LOVE 時(shí)代形象進(jìn)行感性訴求。d. 公交車體廣告線路： 3 路、 28 路、 218 路數(shù)

25、量： 4臺（ 3路）， 4臺（ 27路）， 3臺（ 2 1 8路）。共 11 臺 公交車體廣告費(fèi)用低廉， 受眾廣泛， 用此媒體進(jìn)行形象宣傳， 對主力媒體訴求效 果具有較強(qiáng)的支持作用。 所選線路盡量含蓋羅湖、 福田人群集中的成熟片區(qū)， 同 時(shí)考慮在樓盤發(fā)售期能夠拿到所選線路的車體數(shù)量有限。所選線路介紹如下：廣告級別 線 路 起止站 途經(jīng)主要路段特A 3福田南一水庫愛國路、東門、深南中、福田路A3 218 下梅林 仙湖 北環(huán)路、八卦路、筍崗、東門北、怡景路B 28 皇崗村火車站西 福民、福強(qiáng)、彩田、皇崗、嘉賓、和平路組合運(yùn)用深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、南方都市報(bào)、公交車體廣告、 SZTV-1 ，依次覆蓋

26、目標(biāo) 市場，以不同的廣告媒體向目標(biāo)客戶傳遞樓盤信息， 使目標(biāo)客戶全方位感受到本 項(xiàng)目廣告的沖擊。 在訴求表現(xiàn)上， 以特區(qū)報(bào)為首的報(bào)紙媒體著重賣點(diǎn)訴求， 創(chuàng)意 或直訴本項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)，突現(xiàn)樓盤質(zhì)素，求得市場認(rèn)同，以 SZTV-1 和公交廣 告作形象訴求， 引起客戶情感上的共鳴與認(rèn)同， 促進(jìn)購買行為， 并增強(qiáng)報(bào)紙媒體 的賣點(diǎn)訴求的力度。 在廣告版面安排上， 保證深圳特區(qū)報(bào)相對固定的發(fā)布頻率和 版面，形成穩(wěn)固形象，達(dá)成市場共識，其它媒體則以靈活的位置、時(shí)段、多變的 創(chuàng)意進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻， 使整體推廣達(dá)到穩(wěn)中有變， 變而不亂。既保持整體形象統(tǒng)一， 又能夠靈活機(jī)動(dòng)的進(jìn)行廣告推廣。 廣告發(fā)布在時(shí)間上， 采用同

27、步發(fā)布策略， 項(xiàng)目 的開盤銷售與廣告同期開始， 前期僅在項(xiàng)目形象導(dǎo)入時(shí)期作少量廣告， 進(jìn)行入市 前的鋪墊造勢。在廣告發(fā)布頻率上，采用固定頻率策略與變動(dòng)頻率策略相結(jié)合， 特區(qū)報(bào)以固定頻率策略為主， 僅在銷售后期減小廣告投放量。 其它輔助媒體則采 用變動(dòng)頻率策略，根據(jù)不同的銷售時(shí)期以及銷售狀況適時(shí)增加或減少廣告投放 量。（注：公交廣告媒體。對于房地產(chǎn)廣告來講，不存在投放頻率的問題）引導(dǎo)期 計(jì)劃時(shí)間一個(gè)月，在特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)發(fā)布軟性文章為主的的廣告， 全面詮釋 LOVE 時(shí)代概念，引導(dǎo)樓盤形象主題，廣告投放以半版為主。 開盤強(qiáng)銷期計(jì)劃時(shí)間兩個(gè)月，以特區(qū)報(bào)賣點(diǎn)訴求為主，在第九版發(fā)布 1/3 版彩色廣告，每周一次，深圳商報(bào)、南方都市報(bào)以形象廣告為主，結(jié)合多變的創(chuàng) 意、靈活的版位。進(jìn)行品牌形象宣傳。 SZTV-1 影視廣告和公交車體廣告同期投 放。主力媒體堅(jiān)持固定的投放頻率， 各輔助媒體則靈活運(yùn)用， 根據(jù)市場情況等積 極調(diào)整發(fā)布頻率，以求取得最大廣告效果，達(dá)到銷售目的。持續(xù)熱銷期 計(jì)劃時(shí)間兩個(gè)月，承接上一階段強(qiáng)勁勢頭，利用前段大廣告量 產(chǎn)生的市場邊際效益， 創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)熱銷期。 堅(jiān)持上一時(shí)期的媒體組合， 適當(dāng)