搜索引擎營銷分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上編號(hào)：2 本科畢業(yè)論文題目：飯統(tǒng)網(wǎng)搜索引擎營銷分析院 系：經(jīng)濟(jì)管理系姓 名：楊超學(xué) 號(hào)：專 業(yè)：電子商務(wù)年 級(jí)：2010指導(dǎo)教師：夏晗職 稱：助教完成日期：2014年5月20日摘 要 隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上信息呈幾何級(jí)數(shù)增長，面對紛繁無序的信息，如何能快速、準(zhǔn)確地查找到所需要的信息，成為人們迫切需要解決的問題。搜索引擎技術(shù)恰好解決了這一難題。搜索引擎營銷因其成本低效率高，精準(zhǔn)鎖定受眾和可控性較強(qiáng)，深受推廣企業(yè)尤其是中小企業(yè)的青睞，發(fā)展?jié)摿薮?。本論文以飯統(tǒng)網(wǎng)為例，通過文獻(xiàn)研究法、數(shù)據(jù)分析法等方法對飯統(tǒng)網(wǎng)搜索引擎營銷進(jìn)行分析，對其所存在的問題進(jìn)行討論分析，并提出相

2、應(yīng)的改進(jìn)措施。希望能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行搜索引擎營銷有所幫助。關(guān)鍵詞：搜索引擎；搜索引擎營銷；競價(jià)排名；營銷模式 AbstractWith the continuous development of information technology, The information on the internet has been growing rapidly.Facing these numerous information，people are urgent to find the best way to acquire what they are looking for online.Thanks

3、 to the search technology,which helps netizens to solve this annoying problem. Search engine marketing because of its low cost and high efficiency, precise lock audience and controllability by the promotion of enterprises, especially small and medium enterprises favor, a huge potential for developme

4、nt.In this thesis, net of fantong as an example, through literature research, data analysis and other methods of fantong network search engine marketing analysis, discussion and Analysis on the existing problems, and puts forward the corresponding improvement measures.Hope to be able to understand t

5、he search engine marketing to help enterprises.Keywords:Search Engine; Search Engine Marketing; PPC; Marketing Model目 錄專心-專注-專業(yè)一、緒論（一）研究背景及意義1、研究背景信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)早己成為人們工作、生活、學(xué)習(xí)中必不可少的工具。統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)

6、市場研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2013年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模已達(dá)到6004.1億元，同比增長50.9%。以電子商務(wù)為例，2013年中國電子商務(wù)交易總額達(dá)到10萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售超過1.8萬億元，中國首次超越美國成為世界第一大網(wǎng)絡(luò)零售國。這樣的數(shù)據(jù)告訴我們，電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來。作為信息承載的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)因其開放性，經(jīng)過 傳統(tǒng)的網(wǎng)頁，到視頻、圖片、社區(qū)、地圖、博客等。因此，對于用戶來說，現(xiàn)在的問題不是信息貧乏，而是信息泛濫。面對海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，用戶需要從中快速找到自己需要的信息，于是出現(xiàn)了像GOOGLE、百度等搜索巨頭。今天，中國網(wǎng)民人數(shù)己經(jīng)達(dá)到6億多，搜索引擎作為網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的第一入口

7、，通過全面聚合搜索背后的消費(fèi)需求，為商家挖掘出一個(gè)又一個(gè)深不可測的需求金礦。而搜索應(yīng)用需求的增長也為企業(yè)拓寬了營銷渠道，帶來了新的營銷機(jī)遇。因此，搜索引擎的出現(xiàn)，不僅方便人們查詢信息，更加為電子商務(wù)公司提供了巨大的營銷發(fā)展平臺(tái)。2、 研究意義 研究搜索引擎的營銷模式，在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，是有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。首先，因特網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)巨大的信息資源庫，普通用戶想要在這個(gè)信息庫中輕松找到自己需要的信息，比較快捷有效地方式就是利用搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索。企業(yè)若想充分利用搜索引擎進(jìn)行市場營銷推廣，就需要對企業(yè)的搜索引擎營銷方式進(jìn)行一定的優(yōu)化，使之更好地為企業(yè)營銷服務(wù)，如今，搜索引擎營銷已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)

8、營銷的首要方法。其次，搜索引擎營銷還處于發(fā)展成長階段，與其相關(guān)的各種營銷及商業(yè)運(yùn)作模式有待于進(jìn)一步的探索與完善，仍然面臨著許多的問題。通過調(diào)查探索，找到解決這些問題的辦法，以求更好的實(shí)施營銷計(jì)劃，是本文寫作的重點(diǎn)。本文的主要研究目的在于通過對搜索引擎工作原理的理解剖析及對搜索引擎營銷模式存在邏輯的分析，找到飯統(tǒng)網(wǎng)搜索引擎營銷存在的問題，并針對這些問題提出解決建議，探究飯統(tǒng)網(wǎng)搜索引擎營銷的未來發(fā)展模式。（二）國內(nèi)外相關(guān)研究的現(xiàn)狀1、國外的相關(guān)研究國外早在97年左右就有從事搜索引擎營銷方面工作的人了，相對于國內(nèi)規(guī)范很多。如果按照發(fā)展階段來說，國外應(yīng)該是出于高速發(fā)展的階段了。美國西北大學(xué)整合營銷傳播

9、教授唐·舒爾茨，世界級(jí)營銷大師，他在SIVA范式:搜索引擎觸發(fā)的營銷革命主要提出：“搜索引擎的發(fā)展給營銷方式帶來的革命性改變，并提出了SIVA分析范式的新理論。這種營銷方式，不僅僅是傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品，更是為客戶提供經(jīng)驗(yàn)和解決方案”。西方學(xué)者凱瑟琳·賽達(dá)在搜索引擎廣告網(wǎng)絡(luò)營銷成功之路中指出“搜索引擎營銷的最終目的不僅力求在搜索結(jié)果中獲得最好的排名，而還要設(shè)法留住更多的客戶”。世界上最大的搜索引擎公司Goole認(rèn)為：“專業(yè)搜索將會(huì)越來越大，內(nèi)容越來越多，專業(yè)化趨勢將會(huì)更加明顯”。2、 國內(nèi)的相關(guān)研究我國的搜索引擎營銷行業(yè)從2003耐才正式開始起步，但是通過這些年的不斷發(fā)展，搜索引擎

10、營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的組成部分之一。百度搜索研究院指出：“搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲最大的來自的訪問量，并產(chǎn)生”。周亮認(rèn)為：“搜索營銷的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重，通過對網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化，更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率”。所以，我國的搜索引擎營銷服務(wù)深度正在增加，營銷手段得到了廣泛的認(rèn)同，我相信通過國內(nèi)營銷人員的不斷努力，搜索引擎營銷會(huì)發(fā)展的越來越完善，越來越發(fā)達(dá)，從而更好地為我國企業(yè)服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競爭

11、力。（三）研究方法文章采用的研究方法主要包括：1、文獻(xiàn)研究法。通過大量的國內(nèi)外自料和文獻(xiàn)的查詢，闡述稅收籌劃基礎(chǔ)理論，建立本論文的研究構(gòu)架。2、實(shí)地調(diào)研法。通過對飯統(tǒng)網(wǎng)的搜索引擎營銷方法研究，分析。3、因素分析法。對飯統(tǒng)網(wǎng)通過搜索引擎進(jìn)行的營銷活動(dòng)進(jìn)行因素剖析，找到其所存在的問題，進(jìn)行分析并提出改進(jìn)措施。二、搜索引擎營銷的相關(guān)理論概述（一）搜索引擎營銷的概念搜索引擎營銷(Search Engine Marketing，簡稱為SEM )，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。一般來說，企業(yè)開展搜索引擎營銷有兩種途徑:一是購買收費(fèi)的搜索引擎廣告(商業(yè)

12、排序)如:百度的競價(jià)排名廣告、Google的AdWords廣告等；二是搜索引擎優(yōu)化(Search EngineOptimization，簡稱為SEO)，就是利用技術(shù)手段，對企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，使網(wǎng)站的內(nèi)容更容易被搜索引擎搜索到，并且讓各網(wǎng)頁在搜索引擎中獲得較高的評分，從而在自然搜索結(jié)果中獲得最優(yōu)排名(自然排序)。（二）搜索引擎營銷的特點(diǎn)搜索引擎被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的假設(shè)前提是:用戶在搜索信息時(shí)所使用的關(guān)鍵字在一定程度上反映出用戶對該問題或產(chǎn)品的關(guān)注，這種注意力正是商家所需要的。這些來自于搜索引擎的訪問量，很有可能為其帶來商業(yè)價(jià)值。與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式不同，搜索引擎營銷獨(dú)具特色。對這些特點(diǎn)的全面了解將有

13、助于選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，更有效地開展搜索營銷。(1)搜索引擎營銷的效果取決于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)程度幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣、吸引更多的訪問者是搜索引擎營銷的主要目的之一，而建立專業(yè)、高品質(zhì)的企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)有效地開展搜索引擎營銷的前提條件。企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容布局合理將給訪問者及時(shí)找到相關(guān)信息提供便利，也吸引訪問者停留更長的時(shí)間。而且更容易被搜索引擎收錄。換言之，對搜索引擎友好的網(wǎng)站，將更容易被用戶搜索到。(2)搜索引擎營銷是一種用戶處于主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)營銷方式搜索引擎營銷活動(dòng)的發(fā)起點(diǎn)是用戶主動(dòng)實(shí)施的信息搜索行為，用戶根據(jù)自己的喜好設(shè)定搜索關(guān)鍵字，這一切都是用戶根據(jù)自己的意愿決定的，而且用戶對搜索結(jié)果的選擇及

14、此后的點(diǎn)擊、選擇網(wǎng)頁瀏覽等行為，都包含著其獨(dú)立的判斷，不受其他因素的影響。因此，廣告主的意愿并不能通過搜索引擎營銷活動(dòng)本身強(qiáng)加給用戶。(3)搜索引擎營銷具有精準(zhǔn)營銷的效果搜索引擎營銷的主要特點(diǎn)之一是:通過對用戶搜索行為進(jìn)行準(zhǔn)確分析，能較高程度地挖掘搜索背后的需求，將與用戶所搜索的關(guān)鍵字高度相關(guān)的商業(yè)信息返回在搜索結(jié)果頁面中，提高營銷信息被目標(biāo)客戶關(guān)注的機(jī)率，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的效果。 (4)搜索引擎營銷是有效幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌推廣、銷量提升、匯聚網(wǎng)站流量的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。一般而言，品牌傳播更為大中型企業(yè)廣告主所青睞，這類企業(yè)追求曝光率高的營銷方式。因廣告費(fèi)預(yù)算寬裕，可以選擇側(cè)重圖形類的廣告形式，即便

15、選擇關(guān)鍵字廣告，投放策略更為激進(jìn);銷售促進(jìn)則更適合長尾中小企業(yè)，這類企業(yè)應(yīng)該選擇可以精準(zhǔn)定位潛在消費(fèi)者的營銷方式。如網(wǎng)盟推廣、關(guān)鍵字廣告等。對于自有網(wǎng)站的企業(yè)來說，通過搜索引擎帶來目標(biāo)流量的提升至關(guān)重要，這類企業(yè)可以選擇搜索引擎優(yōu)化(SEO)的方式，側(cè)重對企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)、內(nèi)容的優(yōu)化，以期增強(qiáng)自身網(wǎng)站對搜索引擎的友好度，爭取提升企業(yè)在自然搜索結(jié)果中的排名。需要特別說明的是:網(wǎng)站流量的增加未必能帶來收益的增加，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率的高低不僅僅取決于搜索引擎營銷活動(dòng)本身的效果，還取決于其他一些因素。(5)搜索引擎營銷模式需要與時(shí)俱進(jìn)搜索引擎營銷是在一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展階段對搜索引擎的具體應(yīng)用，因此當(dāng)搜索引擎技術(shù)

16、和企業(yè)營銷環(huán)境等發(fā)生變化時(shí)，搜索引擎營銷模式也應(yīng)相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。搜索引擎營銷模式只有與網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)環(huán)境相匹配，才能幫助企業(yè)較好地達(dá)到營銷效果。（3） 發(fā)展搜索引擎營銷的重要性 隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，網(wǎng)上銷售也己經(jīng)從新興的銷售模式變成了企業(yè)常用的銷售渠道。越來越多的傳統(tǒng)公司意識(shí)到可以把互聯(lián)網(wǎng)作為自己的補(bǔ)充營銷渠道，甚至可能變成主要的銷售渠道。對很多網(wǎng)站，尤其是企業(yè)網(wǎng)站來說，絕大部分的流量來自于搜索引擎。搜索引擎營銷模式的演變與搜索引擎技術(shù)的發(fā)展密不可分。對搜索引擎營銷發(fā)展來龍去脈的把握，了解背后的機(jī)理，將有助于理解目前的搜索引擎營銷格局，預(yù)測未來發(fā)展趨勢，以便更好地利用這一網(wǎng)絡(luò)營銷工具開展網(wǎng)絡(luò)

17、營銷活動(dòng)。 三、飯統(tǒng)網(wǎng)搜索引擎營銷模式分析（一）飯統(tǒng)網(wǎng)基本概況飯統(tǒng)網(wǎng)是一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司。飯統(tǒng)網(wǎng)以其獨(dú)樹一幟的服務(wù)內(nèi)容，全方位服務(wù)于餐飲業(yè)與消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供了更為廣泛的餐飲選擇空間。消費(fèi)者可以隨時(shí)上網(wǎng)查找或電話咨詢，依照個(gè)人偏好的口味、適合的地點(diǎn)、希望的消費(fèi)檔次、偏愛的環(huán)境等個(gè)性化喜好進(jìn)行檢索、挑選并預(yù)訂餐廳就餐。（2） 飯統(tǒng)網(wǎng)搜索引擎營銷模式現(xiàn)狀分析飯統(tǒng)網(wǎng)建成伊始，因?yàn)槠渲炔桓?，因此，來自互?lián)網(wǎng)的用戶和咨詢業(yè)務(wù)相當(dāng)少。如何確保在有限的營銷預(yù)算內(nèi)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)增加訪問量和業(yè)務(wù)咨詢量，成為飯統(tǒng)網(wǎng)在這一階段的首要問題。為了解決這個(gè)首要問題，公司采用了短期策略和長期策略相結(jié)合的做法。考

18、慮到搜索引擎登錄是一種基本的搜索引擎營銷方式，而且可以使網(wǎng)站在短期內(nèi)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)世界，可作為短期的搜索引擎營銷方式。鑒于現(xiàn)在提供免費(fèi)搜索引擎登錄的運(yùn)營商越來越少，即使提供免費(fèi)登錄的搜索引擎也是非主流的搜索引擎，影響力十分有限，所以公司決定選取多個(gè)主流的搜索引擎采用付費(fèi)搜索引擎登錄方式;至于優(yōu)化，則需要一定的時(shí)間才能見效，最短也要兩三個(gè)月，但是一旦優(yōu)化成功，在相對較少的營銷費(fèi)用下，搜索引擎排名效果就會(huì)非常顯著，并且可以通過不斷的優(yōu)化，使網(wǎng)站在各大搜索引擎中排名靠前，所以搜索引擎優(yōu)化可以作為飯統(tǒng)網(wǎng)的長期營銷策略。1.搜索引擎的付費(fèi)方式主要有兩種:定價(jià)付費(fèi)方式和競價(jià)排名付費(fèi)方式。飯統(tǒng)網(wǎng)早期采用的是定價(jià)

19、排名的付費(fèi)方式。定價(jià)排名的優(yōu)點(diǎn)是:(1)操作簡便，不需要過多的專業(yè)知識(shí)。推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的固定位置，定期支付固定的費(fèi)用，只要定期察看統(tǒng)計(jì)報(bào)告、分析推廣效果即可，而不用擔(dān)心點(diǎn)擊次數(shù)的多少是否會(huì)引來的增減。這對營銷預(yù)算充裕但缺乏搜索營銷專業(yè)人員的企業(yè)提供了便利。當(dāng)然如果選擇的關(guān)鍵詞被用戶搜索機(jī)會(huì)較少，一次性投入可能比競價(jià)排名高。所以飯統(tǒng)網(wǎng)所購買的詞都是一些搜索量大，范圍廣的詞，如“餐飲”、“訂餐”。但一般網(wǎng)站不會(huì)公布各個(gè)詞的搜索量，所以在購買時(shí)需要憑借經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然最好是企業(yè)本身有自己的檢測系統(tǒng)，買到適合企業(yè)銷售和推廣的詞。(2) 定價(jià)排名固定了排名的位置，能防止競爭對手的競爭。根據(jù)定價(jià)排名

20、的一般規(guī)則，企業(yè)用戶一旦購買了某個(gè)有利的推廣位置，該位置在使用期內(nèi)將一直屬于該企業(yè)。當(dāng)然這一點(diǎn)對于沒有能買到優(yōu)勢位置的企業(yè)是個(gè)缺點(diǎn)，因?yàn)樗麤]有機(jī)會(huì)，哪怕愿意出再高的價(jià)格也不能購買最理想的位置。(3) 買的詞少，管理起來比較簡單。一般定價(jià)排名，企業(yè)不會(huì)大規(guī)模購買關(guān)鍵詞，一般會(huì)購買行業(yè)通用詞，因此購買的數(shù)量不會(huì)太大，管理起來比較容易。2.優(yōu)化策略飯統(tǒng)網(wǎng)的技術(shù)部門一開始就進(jìn)行了一系列網(wǎng)站優(yōu)化的工作。技術(shù)部門主要做了下面幾件事情:（1）關(guān)鍵字確定飯統(tǒng)網(wǎng)把關(guān)鍵字鎖定為“訂餐”“餐飲”“餐廳預(yù)訂”，這三個(gè)詞是核心關(guān)鍵字。另外，圍繞這些關(guān)鍵字，還可以延伸出“特色餐飲”、“個(gè)性訂餐”等一系列關(guān)鍵字。（2）登錄

21、技術(shù)型搜索引擎針對技術(shù)型搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化，第一步的工作應(yīng)該是讓Google和Baidu的蜘蛛程序找到fantong. com并收錄。飯統(tǒng)網(wǎng)從兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)這關(guān)鍵的一步。通過專門的入口登記網(wǎng)址；與其它己經(jīng)被Google和Baidu登陸的網(wǎng)站建立友好鏈接。這是所有要針對Google和百度進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化必須做的工作。（3）不斷優(yōu)化網(wǎng)站在被Google收錄伊始，關(guān)鍵字“訂餐”排名在100名之外，列在搜索結(jié)果的第15頁。Google的PageRank顯示推薦度為0。這需要不斷優(yōu)化使得公司的網(wǎng)站在Google上排名靠前。飯統(tǒng)網(wǎng)與其它相關(guān)網(wǎng)站或重點(diǎn)網(wǎng)站進(jìn)行了友情鏈接，并通過努力取得了一些高PageRank

22、網(wǎng)站的反向鏈接，這些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站對飯統(tǒng)網(wǎng)的網(wǎng)站排名起到了至關(guān)重要的作用。經(jīng)過3個(gè)月的努力，飯統(tǒng)網(wǎng)的網(wǎng)站在Google和百度上的搜索排名都明顯上升，并還有進(jìn)一步上升的趨勢。三個(gè)核心關(guān)鍵字在Goole排名變化情況如下:關(guān)鍵詞三個(gè)月前在Goole上排名三個(gè)月后在Goole上排名訂餐5615餐飲7432餐廳預(yù)訂4210表4-1飯統(tǒng)網(wǎng)針對Goole搜索優(yōu)化三個(gè)月后的關(guān)鍵詞排名變化表由此看出，飯統(tǒng)網(wǎng)技術(shù)部門的搜索引擎優(yōu)化工作還是比較成功的。四、飯統(tǒng)網(wǎng)搜索引擎營銷存在的問題與改進(jìn)措施（一）飯統(tǒng)網(wǎng)實(shí)施搜索引擎營銷存在的問題1.選擇搜索引擎不當(dāng)飯統(tǒng)網(wǎng)看到了搜索引擎的巨大商業(yè)價(jià)值，盲口實(shí)施搜索引擎營銷，甚至在所有的

23、搜索引擎中都同時(shí)開展競價(jià)排名服務(wù)，而搜索引擎本身并不能決定交易的實(shí)現(xiàn)，只是為用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息提供了一個(gè)渠道或者機(jī)會(huì)。盡可能多的選擇搜索引擎，增加了企業(yè)營銷的費(fèi)用，沒有綜合考慮多種因素來決定性價(jià)比最高的搜索引擎。其次，沒有針對自己所面臨的目標(biāo)群體，選擇合適自己企業(yè)的搜索引擎。目前各類搜索引擎有很多，不同的搜索引擎有著自己自身特有的優(yōu)勢和目標(biāo)群體，如國內(nèi)最大的中文搜索引擎百度，因?yàn)槠浒琈P3搜索，比較受年輕一族的青睞，比比貓搜索則綜合了眾多搜索引擎的優(yōu)勢，同時(shí)提供聚合分類功能，去除重合網(wǎng)頁，在搜索引擎市場競爭中另辟了一條蹊徑，還有一些專業(yè)的搜索引擎在各自的專業(yè)領(lǐng)域也具有很多綜合搜索引擎不可比擬的

24、優(yōu)勢。飯統(tǒng)網(wǎng)如果不選擇合適自己的搜索引擎，必然導(dǎo)致營銷費(fèi)用高居不下，而效果卻很一般。2.只是用簡單登錄搜索引擎的方式推廣網(wǎng)站網(wǎng)站登錄是指網(wǎng)站主動(dòng)和搜索引擎公司聯(lián)系，讓自己的網(wǎng)站及相關(guān)的各種息進(jìn)入到搜索引擎數(shù)據(jù)庫中，方便用戶進(jìn)行查找，讓更多的人能夠有機(jī)會(huì)通過搜索引擎了解到自身的信息。飯統(tǒng)網(wǎng)只是簡單地登錄搜索引擎，以為這樣就足以讓潛在客戶發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站。有研究報(bào)告指出，85%的網(wǎng)民在搜索結(jié)果頁面的第一頁選擇他們所需要的網(wǎng)站，而排在第三頁之后的網(wǎng)站被訪問的概率不超過4%，在搜索引擎上獲得前十名才能夠確保企業(yè)被潛在客戶發(fā)現(xiàn)的。通常每類產(chǎn)品的搜索結(jié)果會(huì)是幾千甚至高達(dá)幾十萬個(gè)網(wǎng)站，而簡單地登陸到搜索引擎，

25、企業(yè)網(wǎng)站很可能被排在搜索結(jié)果的幾十甚至幾百頁之后，被潛在客戶發(fā)現(xiàn)的概率幾乎為零。3.片面追求完美網(wǎng)站建設(shè)最好的網(wǎng)絡(luò)推廣就是網(wǎng)站設(shè)計(jì)。即使搜索引擎能把潛在客戶吸引過來，但是能不能抓住顧客，使他們成為企業(yè)的“回頭客”，很大一部分取決于企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的好壞。因此飯統(tǒng)網(wǎng)認(rèn)為搜索引擎營銷需要企業(yè)自身擁有一個(gè)完關(guān)的網(wǎng)站，因此飯統(tǒng)網(wǎng)甚至出高價(jià)外包公司制作這樣的網(wǎng)站，可這些公司不了解企業(yè)的產(chǎn)品和營銷策略，沒有從營銷的角度對網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，在網(wǎng)站建成后不注重更新，忽略了與潛在客戶的互動(dòng)，網(wǎng)站的打開速度太慢，企業(yè)網(wǎng)站像平面廣告一樣美觀。這種網(wǎng)站僅僅給企業(yè)帶來點(diǎn)“面子”，它的營銷效果甚至還不如在某些社區(qū)的一條僅包含

26、產(chǎn)品、價(jià)格、聯(lián)系方式以及購買者回復(fù)的帖子。完美的網(wǎng)站不是萬能的，沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與高質(zhì)的產(chǎn)品，就不會(huì)得到效果。4. 定價(jià)付費(fèi)所產(chǎn)生的弊端 (1)定價(jià)排名的費(fèi)用較高，一個(gè)詞通常根據(jù)詞的購買程度不等。例如飯統(tǒng)網(wǎng)購買的“餐飲”一詞，一個(gè)月的費(fèi)用高達(dá)3000元。(2)靈活性差。因?yàn)橐话闼阉饕娑家笃髽I(yè)購買至少一年的服務(wù)。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)某個(gè)詞的效果不好，便無法更改，這將給企業(yè)帶來損失。不僅是時(shí)間上沒有靈活性，購買詞的數(shù)量也不能輕易調(diào)整，這將導(dǎo)致推廣效果大打折扣。(3)關(guān)鍵詞含義太廣泛，不夠?qū)Ｒ弧Ｆ髽I(yè)一般會(huì)購買諸如“餐飲”“訂餐”，這樣含義較廣的關(guān)鍵詞，而隨著用戶對搜索引擎的逐漸了解，他們會(huì)更多輸入范圍更小

27、的詞，以明確搜索目標(biāo)，如“北京訂餐”“附近餐飲”的等等。而這些詞如果不通過大規(guī)模的測試，企業(yè)是很難找準(zhǔn)確的。所以企業(yè)會(huì)購買范圍更廣但他們更有把握的詞。這就使所購買的關(guān)鍵詞與用戶實(shí)際輸入有一定差異。(4)定價(jià)排名的關(guān)鍵詞固定，沒有擴(kuò)展。定價(jià)排名的關(guān)鍵詞會(huì)完全按企業(yè)購買的詞來呈現(xiàn)。如企業(yè)購買“附近餐飲”，“北京訂餐”這樣的詞就不會(huì)顯現(xiàn)出來。這就對企業(yè)提出了極大的挑戰(zhàn)，需要企業(yè)非常了解消費(fèi)者輸入習(xí)慣，不能有半點(diǎn)偏差。而事實(shí)上很難做到，并目搜索引擎本身是一個(gè)正在發(fā)展的行業(yè)，用戶的搜索習(xí)慣也在不斷改變，企業(yè)即使能在一段時(shí)間把握好關(guān)鍵詞的選擇，用戶的輸入習(xí)慣一旦變化，依然會(huì)出現(xiàn)不能準(zhǔn)確購買關(guān)鍵詞的問題。(

28、5) 難以產(chǎn)生競爭。對于已經(jīng)購買了理想關(guān)鍵詞的理想位置的企業(yè)是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。但對于未能買到該位置的企業(yè)就是缺點(diǎn)，因?yàn)橐坏┮粋€(gè)企業(yè)與搜索引擎簽訂一年的購買合同，這個(gè)位置在一年內(nèi)都會(huì)屬于該企業(yè)，這就阻擋了想出更高價(jià)格與之競爭的企業(yè)購買該位置的機(jī)會(huì)。（二）飯統(tǒng)網(wǎng)實(shí)施搜索引擎營銷中存在問題的改進(jìn)措施1.選擇合適的、最好的搜索引擎不同的搜索引擎有各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求、預(yù)算和潛在客戶特征去選擇合適的搜索引擎。針對搜索引擎用戶特征的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告表明百度用戶以學(xué)生居多，而谷歌的用戶則具備高學(xué)歷和高收入的社會(huì)特征。目前，兩個(gè)最好的中文搜索引擎一是谷歌中文搜索，界而簡潔，功能強(qiáng)大，速度快；二是百度

29、搜索，它可以幫助用戶以最快的速度和準(zhǔn)確度找到目標(biāo)信息，同時(shí)提供了一條整合網(wǎng)站信息資源，最大化信息利用率的途徑。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)上信息量的不斷增加，綜合性的搜索引擎在檢索某些類別的信息時(shí)顯得不夠精確，綜合的搜索引擎可以匯聚無數(shù)的文檔，卻無法更好的判斷用戶的搜索意愿。針對傳統(tǒng)搜索引擎的缺陷，分行業(yè)和分地區(qū)的搜索引擎紛紛涌現(xiàn)，用戶也逐漸習(xí)慣通過專業(yè)的搜索引擎來尋求所需信息。因此企業(yè)不應(yīng)該分散投資在綜合搜索引擎，而應(yīng)該集中投資用戶通常選擇的專業(yè)搜索引擎。2.運(yùn)用多種方式推廣企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)可以采用多種方式推廣網(wǎng)站。即使是阿里巴巴也需要借助電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介來宣傳自己的網(wǎng)站。這里主要分析針對搜索引擎展開的網(wǎng)

30、站推廣工作，簡單登陸到搜索引擎對于企業(yè)來說不是最好的網(wǎng)站推廣方式，企業(yè)可以通過以下方式更好的推廣網(wǎng)站:(1)逐步擴(kuò)大搜索引擎的登錄范圍 免費(fèi)搜索引擎登錄必將逐漸退出歷史舞臺(tái)。企業(yè)可以繼續(xù)在免費(fèi)的搜索引擎登錄注冊，也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算，對收費(fèi)搜素引擎進(jìn)行評價(jià)篩選，逐步擴(kuò)大搜索引擎的登記范圍。但如果企業(yè)在各大門戶網(wǎng)站采用一家接一家登錄的辦法，其每年的維護(hù)費(fèi)用將是一個(gè)驚人的數(shù)宇。因此，需要企業(yè)探尋、研究并找到一些經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、對企業(yè)最為有利的登錄方案。(2)進(jìn)行網(wǎng)站交換鏈接交換網(wǎng)站鏈接是網(wǎng)站資源合作的一種形式。通過與合作伙伴之間進(jìn)行互相鏈接來達(dá)到互為推廣的目的，增加在搜索引擎中的排名優(yōu)勢，從合作伙伴

31、的網(wǎng)站還可獲得直接的訪問量，增加客戶瀏覽時(shí)的印象，有助于提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可度。(3)網(wǎng)站信息價(jià)值的深度開發(fā)短時(shí)期內(nèi)采取適度的網(wǎng)站推廣活動(dòng)，可以提升網(wǎng)站的瀏覽量和點(diǎn)擊率，增加網(wǎng)站的人氣。但從長遠(yuǎn)來看，只有當(dāng)網(wǎng)站的信息資源得到最充分的展示和擴(kuò)展時(shí)，網(wǎng)站自身的價(jià)值才會(huì)得到最充分的顯現(xiàn)，才能夠產(chǎn)生最佳的效益。在一定程度上，網(wǎng)站推廣的過程其實(shí)是適應(yīng)和滿足客戶對信息資源的需求過程，是根據(jù)客戶的需求不斷調(diào)整網(wǎng)站布局、充實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容、提高網(wǎng)站質(zhì)量的過程。因此，必須深度開發(fā)網(wǎng)站的信息價(jià)值，形成一種價(jià)值引力與目標(biāo)客戶的對接，最終達(dá)到理想效果。3.注重從營銷角度建設(shè)網(wǎng)站在建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，不同的人可以從不同的

32、角度進(jìn)行，如從美工的角度就是使頁而看起來更美觀，從技術(shù)角度就是使得其具有更快的速度，更全面的內(nèi)容，而從網(wǎng)站推廣的角度就是有更多的包含關(guān)鍵詞信息和更多的鏈接。可這些角度并不能完全滿足營銷的需要，企業(yè)需要從營銷的角度進(jìn)行網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)，在這里應(yīng)特別要做好以下幾點(diǎn):明確網(wǎng)站內(nèi)容；從客戶需求出發(fā)；及時(shí)升級(jí)；使用切合實(shí)際的簡便的命名規(guī)則；避免長文本頁面；慎用聲音；避免客戶花很長時(shí)間下載頁面而流失客戶。4.盡管競價(jià)排名和定價(jià)排名有不同的特點(diǎn)，但二者并不互相排斥，可以同時(shí)使用。當(dāng)然，企業(yè)在財(cái)力有限的情況下，就可能要面臨著二選其一的難題。那么競價(jià)排名和定價(jià)排名的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?定價(jià)排名競爭排名從行業(yè)競爭狀

33、況來考慮行業(yè)發(fā)展比較成熟，同業(yè)企業(yè)數(shù)量少競爭相對不激烈的行業(yè)主要適用于同業(yè)企業(yè)數(shù)量多競爭比較激烈或是業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)單一的行業(yè)根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行選擇產(chǎn)品比較成熟，每月有固定的營銷預(yù)算，營銷費(fèi)用審批流程較長，市場推廣以品牌推廣為主，企業(yè)主對營銷投入不太敏感以產(chǎn)品推廣和品牌推廣為主，新產(chǎn)品或特性復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)希望盡可能節(jié)約推廣費(fèi)用，注重推廣效果表4-1 定價(jià)排名和競爭排名的適用條件通過上述對比可以看出，營銷預(yù)算較少的企業(yè)、競爭激烈的行業(yè)更加適合選擇競價(jià)排名。因此目前提供競價(jià)搜索排名服務(wù)的搜索引擎服務(wù)商都將中小企業(yè)作為主要目標(biāo)用戶。據(jù)報(bào)道，知名調(diào)研公司Jupiter Research指出，

34、美國的專業(yè)廣告公司目前一半以上的資金都投入到搜索引擎上。這一趨勢必然會(huì)促使更多的企業(yè)加入到付費(fèi)搜索營銷的推廣中，導(dǎo)致價(jià)格上漲。因此，如果決定將搜索營銷納入到營銷計(jì)劃中，盡早行動(dòng)更為有利。從飯統(tǒng)網(wǎng)的特點(diǎn)來看，餐飲業(yè)競爭者繁多，并目不斷有新產(chǎn)品組合推出，同時(shí)。飯統(tǒng)網(wǎng)有很多產(chǎn)品，如果針對每個(gè)產(chǎn)品都進(jìn)行定價(jià)排名的購買，將是一筆很大的費(fèi)用，而競價(jià)排名則不用對未產(chǎn)生點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞付費(fèi)。因此，在付費(fèi)方式的選擇上，飯統(tǒng)網(wǎng)應(yīng)采用競價(jià)排名的方式。5、 結(jié)論本文是作者在吸收國內(nèi)外已有研究成果的基礎(chǔ)之上，對搜索引擎營銷進(jìn)行了較全面、系統(tǒng)的研究。通過對大量國內(nèi)外文獻(xiàn)資料的詳細(xì)研究，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn)，采用文獻(xiàn)研究法和數(shù)據(jù)分析法等方法對飯統(tǒng)網(wǎng)搜索引擎營銷模式的分析，找出營銷過程中四個(gè)方面所存在的問題并提出相應(yīng)的改進(jìn)策略。搜索引擎營銷是具有極大經(jīng)濟(jì)潛力和應(yīng)用價(jià)值的全新領(lǐng)域，是代表著先進(jìn)生產(chǎn)力的一種網(wǎng)絡(luò)工具，無可爭辯地將成為 21 世紀(jì)的主要營銷方式之一，同時(shí)也是一種符合時(shí)代潮流的營銷方式，企業(yè)要抓住信息時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)揚(yáng)