珍明眼藥水推廣策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 珍明眼藥水推廣策劃書 指導(dǎo)老師：田海玉班級：2010級藥品營銷班組別：第一小組組員：薛雨晨、楊 春、施 萍、王 盛、周 林 周 冬、王江梅、羅 燕、陳少滿 2013年10月28日目 錄 珍明眼藥水推廣策劃書一、項目背景內(nèi)內(nèi)容過多，可將部分內(nèi)容放在市場機會以及可行性分析中闡述眼藥水是眼科疾病最常用的之一，對于許多眼病，眼藥水都有直接、快捷的治療作用。隨著人們的生活方式和工作條件的改變，用眼的時間越來越多，比如長時間看電腦、學(xué)習(xí)、看電視、玩電子游戲等等，很容易患視覺疲勞癥和干眼癥。這兩種病癥都以眼睛干澀不適為主要表現(xiàn)，長期的視疲勞，用眼不衛(wèi)生者，特別是中、小學(xué)生比較突出

2、，其視力在一兩個月甚至幾周內(nèi)迅速下降，如果在早期及時治療，注意保養(yǎng)，不需戴眼鏡視力即能恢復(fù)。在青少年近視中占絕大多數(shù)的混合性近視，就是處在一個從功能異常向結(jié)構(gòu)異常演變的過程中。而近視度數(shù)不斷加深的過程，就是混合性近視中假性成分不斷轉(zhuǎn)化為真性近視的過程。據(jù)國家統(tǒng)計局最近的一項調(diào)查顯示，目前中國學(xué)生視力低下 “小學(xué)生近視為28%，初中生近視為60%，高中生近視為85%，大學(xué)生近視為90%”。所以在假性近視的治療和緩解視疲勞是緩解近視的主要手段，而目前的市面上大多數(shù)滴眼液含有防腐劑，網(wǎng)友稱“市面上95%的眼藥水均含有防腐劑，而且很多未在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明，長期使用可能會傷害眼睛。”這對珍明眼藥水來說是一

3、個機遇也是一個挑戰(zhàn)。珍明眼藥水成分中為 珍珠層粉和天然冰片，珍珠層粉富含多種微量元素，增進血液循環(huán)，緩解眼疲勞，激活晶狀體，改善視力。天然冰片為中藥精華，增強藥物吸收，讓眼睛清涼放松。而且不含防腐劑，針對青少年假性、視力。和其他抗視疲勞眼藥水相比，珍明眼藥水更具有針對性，同時不添加防腐劑，這將適應(yīng)市場，重拾消費者對眼藥水的信心。二、市場機會與競爭分析1、目前市場：目前這方面的眼藥水種類繁多，主要有閃亮、珍視明、珍珠明目、潤潔、曼秀雷敦。2、消費者分析與目標(biāo)市場F請明確目標(biāo)市場：我們的主要消費者根據(jù)人口來分為學(xué)生、上班族、老年人。學(xué)生長期的視疲勞，用眼不衛(wèi)生者，特別是中、小學(xué)生比較突出

4、，其視力在一兩個月甚至幾周內(nèi)迅速下降，從假性近視發(fā)展到真性近視，且在青少年近視中占絕大多數(shù)的混合性近視。熬夜成為上班族的必備，他們多是從事文字工作或是長期操作電腦的人群，晚上熬夜時間一長，便容易出現(xiàn)視覺疲勞。老年人由于生理等方面的因素，也容易眼干，眼花。而我們選擇青少年作為我們的目標(biāo)市場。3、市場容量與競爭分析：根據(jù)我們做的消費者對眼藥水購買行為分析中我們可以看到，在影響消費者購買因素中考慮主要是功效，占52.85%，這可以說明消費者在購買眼藥水最主要關(guān)注的是功效，其次價格、廣告、品牌、包裝等所占比重差不多。目前的市場占有率中，珍視明滴眼液是大多數(shù)人知道的占所有人數(shù)的30.8%，其次是珍珠明目

5、占所有人數(shù)的20.5%，潤潔與閃亮的占有率相同都為16.7%，而曼秀雷敦相對于調(diào)查品牌來說占得比例要低得多僅為7.7%。而且調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)目前眼藥水市場中存在一些問題，如（1）宣傳：有的眼藥水在宣傳方面做得不到位，而且生產(chǎn)廠家繁雜（2）功效：很多消費者對滴眼液的功效并不滿意。（3）包裝：滴眼液的包裝比較花哨。（4）價格：滴眼液的價格偏低，消費者心理不平衡，認(rèn)為價格低的效果不好?？偟恼f來，市場的消費者市場巨大，很多還沒有能開發(fā)，而且就對閃亮與珍視明來說，珍視明的品牌感知較于閃亮的高，具體原因可能是珍視明滴眼液具有明目、清熱解痙的作用，主要用來治療青少年假性近視，輕度青光眼及緩解眼疲勞；而閃亮滴眼液

6、主要用于抗眼疲勞，減輕結(jié)膜充血癥狀等。而且由于珍視明的價格相對比閃亮便宜所以消費者對珍視明的滿意度會更高，又因為青少年使用眼藥水的居多，而珍視明可以很好的治療假性近視，所以珍視明比其他品牌更受歡迎。加上廣告宣傳的內(nèi)容方面，珍視明是一群學(xué)生用崇拜地口吻對郭敬明說：“哇，郭敬明！”郭敬明笑著說：“是珍視明，視力下降快用珍視明。”一語道破珍視明的作用，而閃亮則是“誰用誰閃亮”，使消費者對其作用并不是很了解，這也是導(dǎo)致品牌知名度不如珍視明的原因。三、公司戰(zhàn)略1、公司概述：珍明制藥責(zé)任有限公司是以生產(chǎn)中西藥制劑滴眼劑產(chǎn)品為主，按GMP標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)成一座硬件設(shè)施齊全的新型現(xiàn)代化花園式制藥企業(yè)。主要產(chǎn)品為珍明滴

7、眼液，采用天然珍珠層粉以及名貴的天然冰片，溫和無刺激，具有明目去翳、清熱解痙之功效。2、公司宗旨與發(fā)展方向：公司秉承“點滴關(guān)愛、遍布全球”的宗旨，堅持“以市場為先導(dǎo)，以文化為依托，以質(zhì)量求生存，以科技促發(fā)展”的經(jīng)營理念，運用獨特的品牌定位、差異化的營銷策略和具有競爭力的產(chǎn)品研發(fā)，在眼科領(lǐng)域不斷開拓創(chuàng)新，并將在未來若干年內(nèi)，充分做強做大眼藥水市場。四、市場營銷1、產(chǎn)品策略適應(yīng)時代的發(fā)展，競爭的日益激烈，在不斷改進產(chǎn)品的同時，要對產(chǎn)品的包裝進行改進，外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強的產(chǎn)品包裝十分有助促進終端的購買，針對男生女生的不同特性，滴眼液的瓶子可以采用不同的材質(zhì)，女

8、生采用可愛的塑料質(zhì)的，男生則用剛硬的材質(zhì)制作，在包裝上可以刻上星座等圖案。另外由于不含防腐劑的眼藥水開封放置時間不能超過一個月，含量過多則造成浪費，所以包裝瓶不宜過大可以采用小包裝的。2、價格策略在我們所調(diào)查的78份問卷中根據(jù)最后所調(diào)查的結(jié)論得到貴陽市人口在價格上更要求其在11到20元是50%人能接受的價位，也會有少數(shù)人認(rèn)為價格高其功能就會更加顯著，因此只有很少的市民會買較便宜的滴眼液。所以我們可以定價在10元左右的5ml小瓶包裝，這樣會產(chǎn)生在一個月內(nèi)就可以用完，不會覺得浪費，十元的價位也比較適中，不會讓消費者覺得很貴，也不會覺得是廉價物，同時在無形中為公司增加了利潤，為2元每毫升；相比閃亮為

9、1.56元毎毫升，潤潔1.49元毎毫升，珍視明1元每毫升。3、促銷策略（1）、在廣告方面：采用名人效應(yīng)制作廣告宣傳，加大廣告量的投放量，尤其是在電視廣告和網(wǎng)絡(luò)方面，在一些青少年比較喜歡的電視節(jié)目，如湖南衛(wèi)視等電視臺和一些較有名的購物網(wǎng)站投放廣告（2）、在品牌的知名度方面：投放廣告，多做公益事業(yè)。如贊助學(xué)校活動等方面；愛眼日同其他品牌搞社會促銷；同網(wǎng)吧合作，免費贈送時間長的顧客，時間待定；（3）、采取促銷方式，在促銷期間，附贈小禮品的方式。4、渠道策略產(chǎn)品是通過分銷渠道到達最終消費者的，暢通的銷售渠道可以保證產(chǎn)品順利進入市場，反之渠道障礙會影響企業(yè)市場運作。對眾多企業(yè)和行業(yè)渠道研究表明，“銷售渠

10、道瓶頸”問題是制約企業(yè)發(fā)展的普遍問題。因此，在新產(chǎn)品上市前的調(diào)查中，我們采取方式為：（1）制造商批發(fā)商零售商消費者 （2）制造商代理商批發(fā)商零售商消費者5、公關(guān)策略網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力在更多的傳統(tǒng)行業(yè)中得到滲透，同時也為醫(yī)藥行業(yè)的新媒體營銷拉開了序幕。媒體領(lǐng)先企業(yè)所擁有的用戶、技術(shù)價值能夠幫助醫(yī)藥行業(yè)更加貼近用戶，實現(xiàn)創(chuàng)新的體驗式營銷模式。所以在公關(guān)方面多和其他公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，強強聯(lián)合。五、團隊分工發(fā)展階段發(fā)展對象發(fā)展目標(biāo)發(fā)展方式發(fā)展初期青少年進入市場，提高產(chǎn)品知名度大力進行廣告宣傳，并針對青少年和家庭父母做用眼知識普及及預(yù)防發(fā)展成長期青少年擴大市場，加強產(chǎn)品知名度和品牌知名度強化市場宣傳，同時加強公益事業(yè)和一些促銷發(fā)展成熟期青少年穩(wěn)定市場維持市場六、可行性分析可行性分析論據(jù)較簡單，此處應(yīng)充實具體內(nèi)容。綜上所述，雖然眼藥水市場面臨一場危機，但同時也是一種機遇，近年來，電子設(shè)備的普及和用眼