國際市場信息與營銷調(diào)研(共68頁).ppt

1、第八章第八章 國際市場信息與營銷調(diào)研國際市場信息與營銷調(diào)研n教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)1、了解國際市場信息調(diào)研的重要性、了解國際市場信息調(diào)研的重要性2、掌握國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、掌握國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容3、掌握國際市場營銷調(diào)研的基本方法、掌握國際市場營銷調(diào)研的基本方法進(jìn)軍日本的“蘋果”市場 日本不管是銷售食用蘋果還是銷售蘋果牌計算機可能日本不管是銷售食用蘋果還是銷售蘋果牌計算機可能都非易事。在這兩種情況下，要想制定出有效的、具有競都非易事。在這兩種情況下，要想制定出有效的、具有競爭力的營銷策略都必須對買方的行為有深刻的了解，這種爭力的營銷策略都必須對買方的行為有深刻的了解，這種行為也許與營銷者在美國

2、所碰到的有明顯的不同。行為也許與營銷者在美國所碰到的有明顯的不同。 華盛頓州的蘋果種植者花了華盛頓州的蘋果種植者花了2 4年時間才使自己的蘋果年時間才使自己的蘋果通過日本海關(guān)的檢查，通過日本海關(guān)的檢查， 1 9 9 5年日本市場的大門終于向紅年日本市場的大門終于向紅蘋果和金蘋果打開，此年日本消費者共吃掉近蘋果和金蘋果打開，此年日本消費者共吃掉近8 500噸蘋噸蘋果。但是到了果。但是到了1 9 9 6年，銷售量急劇降至年，銷售量急劇降至8 0 0噸，銷售噸，銷售量下滑的部分原因是美國的蘋果種植者沒有能預(yù)料到日本量下滑的部分原因是美國的蘋果種植者沒有能預(yù)料到日本消費者強烈的季節(jié)性偏好。消費者強烈的

3、季節(jié)性偏好。美國人一年到頭都買蘋果吃，而日本人則不然。種美國人一年到頭都買蘋果吃，而日本人則不然。種植者們也沒能預(yù)料到存在于許多日本人中的民族植者們也沒能預(yù)料到存在于許多日本人中的民族主義的持續(xù)影響。一位年齡較大的日本婦女在給主義的持續(xù)影響。一位年齡較大的日本婦女在給她在美國的妹妹的信中這樣寫道：她在美國的妹妹的信中這樣寫道：“年齡較輕的年齡較輕的日本人根本不自重。他們毫不知恥地購買那些美日本人根本不自重。他們毫不知恥地購買那些美國的蘋果。他們一點也不忠于日本農(nóng)民。他們所國的蘋果。他們一點也不忠于日本農(nóng)民。他們所關(guān)心的只是較低的價格。關(guān)心的只是較低的價格?！辈粌H僅是消費者的行不僅僅是消費者的行

4、為使華盛頓的蘋果種植者大為吃驚，而且競爭者為使華盛頓的蘋果種植者大為吃驚，而且競爭者也正積極搶占日本的蘋果市場。新西蘭的水果已也正積極搶占日本的蘋果市場。新西蘭的水果已經(jīng)擺在了東京的貨架。另外，日本當(dāng)局現(xiàn)在也已經(jīng)擺在了東京的貨架。另外，日本當(dāng)局現(xiàn)在也已批準(zhǔn)從法國進(jìn)口蘋果，雖然多年來它一直抱怨歐批準(zhǔn)從法國進(jìn)口蘋果，雖然多年來它一直抱怨歐洲的果蠅與真菌。洲的果蠅與真菌。進(jìn)軍日本的“蘋果”市場（續(xù)） 至于計算機，蘋果計算機公司在日本一直至于計算機，蘋果計算機公司在日本一直非常成功。在計算機銷售商中它名列第二，僅非常成功。在計算機銷售商中它名列第二，僅次于日本國內(nèi)生產(chǎn)者次于日本國內(nèi)生產(chǎn)者日本電器公司。

5、它在日日本電器公司。它在日本計算機市場的份額為本計算機市場的份額為1 4%，是它在美國市，是它在美國市場份額的兩倍。而且它希望將其行業(yè)最高增長場份額的兩倍。而且它希望將其行業(yè)最高增長率（率（1 9 9 5年為年為4 4%）維持至本世紀(jì)末。但）維持至本世紀(jì)末。但是繼續(xù)從是繼續(xù)從3 0 0億美元的日本個人電腦市場爭億美元的日本個人電腦市場爭得很大份額絕非易事。蘋果公司在國內(nèi)困難重得很大份額絕非易事。蘋果公司在國內(nèi)困難重重，它在美國市場份額及聲譽的喪失肯定會影重，它在美國市場份額及聲譽的喪失肯定會影響日本購買者的看法。而且個人電腦在日本所響日本購買者的看法。而且個人電腦在日本所起作用不同于美國。起作

6、用不同于美國。一個例子是日本公司在使用個人電腦提高生產(chǎn)率方面進(jìn)展相對一個例子是日本公司在使用個人電腦提高生產(chǎn)率方面進(jìn)展相對緩慢。經(jīng)理們更喜歡面對面的接觸而不是通過電子聯(lián)絡(luò)。緩慢。經(jīng)理們更喜歡面對面的接觸而不是通過電子聯(lián)絡(luò)。另外，與美國相比，日本的專業(yè)信息人員很少。這些情況另外，與美國相比，日本的專業(yè)信息人員很少。這些情況表明日本工作場所個人電腦的使用率無法與美國相比，這表明日本工作場所個人電腦的使用率無法與美國相比，這意味著蘋果公司面對一個較小的市場。意味著蘋果公司面對一個較小的市場。 確實，在日本不管銷售哪類蘋果，都需要美國公司花確實，在日本不管銷售哪類蘋果，都需要美國公司花最大努力進(jìn)行市場

7、調(diào)研，至關(guān)重要的需求預(yù)測是營銷預(yù)算最大努力進(jìn)行市場調(diào)研，至關(guān)重要的需求預(yù)測是營銷預(yù)算的基礎(chǔ)，需求預(yù)測需要統(tǒng)計分析及來自日本的宏觀經(jīng)濟資的基礎(chǔ)，需求預(yù)測需要統(tǒng)計分析及來自日本的宏觀經(jīng)濟資料。但是在收集這些資料之前，必須確定目標(biāo)用戶，進(jìn)行料。但是在收集這些資料之前，必須確定目標(biāo)用戶，進(jìn)行市場調(diào)查。美國的營銷者還必須越過太平洋，到日本走訪市場調(diào)查。美國的營銷者還必須越過太平洋，到日本走訪雜貨店和辦公樓，在這些發(fā)展中的市場的核心獲取第一手雜貨店和辦公樓，在這些發(fā)展中的市場的核心獲取第一手資料。資料。第一節(jié)第一節(jié) 國際市場信息概述國際市場信息概述一、國際市場營銷調(diào)研的含義一、國際市場營銷調(diào)研的含義 指企

8、業(yè)針對特定營銷問題，采用科學(xué)方法，指企業(yè)針對特定營銷問題，采用科學(xué)方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國際市場有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國際市場營銷活動相關(guān)的信息，對所收集到的信息進(jìn)行營銷活動相關(guān)的信息，對所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而掌握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，整理和分析，從而掌握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠的依據(jù)。為國際市場上的營銷決策提供可靠的依據(jù)。二、國際市場營銷調(diào)研的作用二、國際市場營銷調(diào)研的作用1、有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會。、有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會。2、為企業(yè)制定國際營銷決策提供依據(jù)、為企業(yè)制定國際營銷決策提供依據(jù)3、國際市場調(diào)研能夠及時反映國際

9、市場、國際市場調(diào)研能夠及時反映國際市場的變化，促使企業(yè)適時地調(diào)整營銷方案。的變化，促使企業(yè)適時地調(diào)整營銷方案。4、有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來、有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢。的發(fā)展趨勢。寶潔的國際市場調(diào)研寶潔的國際市場調(diào)研n 寶潔，這家來自美國的日化用品生產(chǎn)商，隨著其飄寶潔，這家來自美國的日化用品生產(chǎn)商，隨著其飄柔、潘婷等產(chǎn)品的暢銷，如今在中國知名度甚高?？扇?、潘婷等產(chǎn)品的暢銷，如今在中國知名度甚高。可在上個世紀(jì)在上個世紀(jì)80年代，當(dāng)它剛進(jìn)入中國時，卻對中國市年代，當(dāng)它剛進(jìn)入中國時，卻對中國市場知之甚少。它并沒有急于推銷產(chǎn)品，而是委托市場場知之甚少。它并沒有急于推銷產(chǎn)品，而是

10、委托市場調(diào)查公司在中國做了調(diào)查公司在中國做了3年地毯式的調(diào)查。年地毯式的調(diào)查。n 調(diào)查內(nèi)容涉及中國老百姓生活中的各個細(xì)節(jié)，如幾調(diào)查內(nèi)容涉及中國老百姓生活中的各個細(xì)節(jié)，如幾時起床，起床后是先刷牙還是先洗臉，用什么樣的牙時起床，起床后是先刷牙還是先洗臉，用什么樣的牙刷、牙膏，每次擠多少牙膏，洗發(fā)時是洗一遍還是洗刷、牙膏，每次擠多少牙膏，洗發(fā)時是洗一遍還是洗幾遍，幾天洗一次，用什么東西洗等等。幾遍，幾天洗一次，用什么東西洗等等。n 正是憑借這樣細(xì)致入微的市場調(diào)研，寶潔推出了適正是憑借這樣細(xì)致入微的市場調(diào)研，寶潔推出了適應(yīng)中國市場需要的一系列產(chǎn)品。據(jù)說，其每年在中國應(yīng)中國市場需要的一系列產(chǎn)品。據(jù)說，其

11、每年在中國市場上的營銷調(diào)研支出超過市場上的營銷調(diào)研支出超過1億元人民幣。億元人民幣。英特爾在中國成都的投資調(diào)研英特爾在中國成都的投資調(diào)研n1、拆遷農(nóng)民有沒有安置好？、拆遷農(nóng)民有沒有安置好？n2、原駐于此的鳥兒會飛到哪兒去？、原駐于此的鳥兒會飛到哪兒去？n3、當(dāng)?shù)氐娜瞬?、技術(shù)狀況、當(dāng)?shù)氐娜瞬?、技術(shù)狀況n4、當(dāng)?shù)卣耐赓Y政策、當(dāng)?shù)卣耐赓Y政策n5、當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r、當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩rn6、當(dāng)?shù)氐母偁帬顩r、當(dāng)?shù)氐母偁帬顩r國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容n一、市場營銷環(huán)境調(diào)研一、市場營銷環(huán)境調(diào)研n1、自然地理環(huán)境、自然地理環(huán)境 交通、氣候、地形等對汽車、電器、交通、氣候、地形等對汽車

12、、電器、物流等方面的影響物流等方面的影響n2、人口資源、人口資源n3、國民收入、國民收入n4、各國社會文化、各國社會文化n 如教育水平、宗教信仰、價值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等如教育水平、宗教信仰、價值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等n 不同國家的商務(wù)談判習(xí)俗不相同不同國家的商務(wù)談判習(xí)俗不相同,筷子在日本與美國筷子在日本與美國n5、政治法律環(huán)境、政治法律環(huán)境n6、國際經(jīng)濟環(huán)境、國際經(jīng)濟環(huán)境（二）國際市場的消費者調(diào)研n1、消費者調(diào)研n2、消費量調(diào)研（三）國際市場營銷組合因素調(diào)研n一、國際市場產(chǎn)品信息調(diào)研一、國際市場產(chǎn)品信息調(diào)研n1、消費者對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、價格等方、消費者對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、

13、價格等方n 面的評價及反應(yīng)面的評價及反應(yīng) 韓國手機、日本電器、美國轎車韓國手機、日本電器、美國轎車n2、對企業(yè)推出新產(chǎn)品的反應(yīng)狀況、對企業(yè)推出新產(chǎn)品的反應(yīng)狀況 寶潔寶潔“激爽激爽”的黯然退市的黯然退市n3、產(chǎn)品現(xiàn)階段銷售狀況、產(chǎn)品現(xiàn)階段銷售狀況n4、產(chǎn)品的品牌知名度及售后服務(wù)情況等、產(chǎn)品的品牌知名度及售后服務(wù)情況等n二、國際市場價格信息調(diào)研二、國際市場價格信息調(diào)研n1、消費者可接受的價格水平、消費者可接受的價格水平 一流的質(zhì)量一流的質(zhì)量,二流的包裝二流的包裝,三流三流n 的價格的價格 低價格低價格=低質(zhì)量低質(zhì)量n2、消費者對價格變動的反應(yīng)、消費者對價格變動的反應(yīng) 中國消費者對價格的敏感度中國消

14、費者對價格的敏感度,n 對降價的反應(yīng)對降價的反應(yīng)n3、新產(chǎn)品的定價策略是否合適等、新產(chǎn)品的定價策略是否合適等 撇脂定價撇脂定價,滲透定價滲透定價,滿意定價滿意定價寶潔寶潔“激爽激爽”的黯然退市的黯然退市n 激爽是激爽是2002年推出的第一個專門針對年推出的第一個專門針對中國市場的沐浴品牌。定位于追求時尚、中國市場的沐浴品牌。定位于追求時尚、體現(xiàn)自我的年輕消費群體。體現(xiàn)自我的年輕消費群體。n 但其定位超前，定位于但其定位超前，定位于“清爽加振清爽加振奮奮”，超越了傳統(tǒng)沐浴產(chǎn)品，超越了傳統(tǒng)沐浴產(chǎn)品“護(hù)膚護(hù)膚”、“殺菌殺菌”等傳統(tǒng)屬性，消費者一時難以等傳統(tǒng)屬性，消費者一時難以接受。而其廣告顯然主要針

15、對城市白領(lǐng)接受。而其廣告顯然主要針對城市白領(lǐng)群體，這決定了其不可能有多大的市場群體，這決定了其不可能有多大的市場分額。分額。國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容n三、渠道調(diào)研三、渠道調(diào)研n1、現(xiàn)有的渠道是否合理、現(xiàn)有的渠道是否合理 渠道的含義渠道的含義 家電的銷售渠道有哪些家電的銷售渠道有哪些?家電生產(chǎn)廠商的無奈家電生產(chǎn)廠商的無奈 渠道的重要性（渠道為王）渠道的重要性（渠道為王）n2、中間商的資信與經(jīng)營能力如何、中間商的資信與經(jīng)營能力如何n3、銷售狀況是否理想、銷售狀況是否理想n4、銷售力量是否能適應(yīng)需要等、銷售力量是否能適應(yīng)需要等n四、國際市場促銷調(diào)研四、國際市場促銷調(diào)研n1

16、、企業(yè)在國際市場上可采用的促銷手段、企業(yè)在國際市場上可采用的促銷手段n2、廣告的促銷效果、廣告的促銷效果 不同地區(qū)消費者對廣告的認(rèn)識（好酒不怕巷子不同地區(qū)消費者對廣告的認(rèn)識（好酒不怕巷子深，質(zhì)量深，質(zhì)量n 不行才打廣告等）不行才打廣告等）n3、營業(yè)推廣活動對消費者產(chǎn)生的影響、營業(yè)推廣活動對消費者產(chǎn)生的影響n4、公關(guān)活動的宣傳措施對產(chǎn)品銷量的影響、公關(guān)活動的宣傳措施對產(chǎn)品銷量的影響國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容n五、國際市場競爭信息調(diào)研五、國際市場競爭信息調(diào)研n1、競爭對手的數(shù)量、競爭對手的數(shù)量n2、競爭對手的市場地位、競爭對手的市場地位n3、競爭對手的市場營銷組合策略、競

17、爭對手的市場營銷組合策略n4、競爭對手的競爭策略和手段、競爭對手的競爭策略和手段n5、潛在競爭對手進(jìn)入該行業(yè)的難易程度（造飛機與造、潛在競爭對手進(jìn)入該行業(yè)的難易程度（造飛機與造飲料）飲料）n 現(xiàn)在幾乎所有的行業(yè)都存在競爭現(xiàn)在幾乎所有的行業(yè)都存在競爭, ,只不過是競爭的激只不過是競爭的激烈程度不同而已烈程度不同而已, ,既然存在競爭對手既然存在競爭對手, ,就會想方設(shè)法去就會想方設(shè)法去了解對手的一切想法與動作了解對手的一切想法與動作, ,就要對之進(jìn)行調(diào)研就要對之進(jìn)行調(diào)研. .特別特別是死對頭之間比如國美與蘇寧之間的商業(yè)情報調(diào)研是死對頭之間比如國美與蘇寧之間的商業(yè)情報調(diào)研 第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研

18、方案n一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型n（一）確定市場調(diào)研目的n（二）確定市場調(diào)研類型國際市場營銷調(diào)研的類型國際市場營銷調(diào)研的類型n一、探測性研究一、探測性研究 主要目的是為了發(fā)現(xiàn)問題主要目的是為了發(fā)現(xiàn)問題 如轎車銷量的減如轎車銷量的減少少( (市場的低迷市場的低迷, ,油價的高漲油價的高漲, ,價格的不合理價格的不合理, ,渠渠道的不暢道的不暢, ,促銷力度太小促銷力度太小) )n二、描述性研究二、描述性研究 主要任務(wù)是說明市場情況主要任務(wù)是說明市場情況 大學(xué)生的需求大學(xué)生的需求特點特點 追求時尚追求時尚, ,緊跟時代緊跟時代. .追求個性追求個性, ,表現(xiàn)自表現(xiàn)自我我. .注重情感注重情

19、感, ,沖動性強沖動性強. .動感地帶我的地盤我動感地帶我的地盤我作主作主. .安踏我選擇安踏我選擇, ,我喜歡我喜歡. .美特斯美特斯. .邦威不走尋邦威不走尋常路常路國際市場營銷調(diào)研的類型國際市場營銷調(diào)研的類型n三、因果關(guān)系研究三、因果關(guān)系研究 其目的是要找出問題的原因和結(jié)果其目的是要找出問題的原因和結(jié)果 你為什你為什么經(jīng)常到那個窗口去打菜么經(jīng)常到那個窗口去打菜, ,是那里的菜好吃些是那里的菜好吃些, ,還是服務(wù)態(tài)度好些還是服務(wù)態(tài)度好些, ,還是衛(wèi)生狀況好些還是衛(wèi)生狀況好些, ,或是每或是每次給你打得多些次給你打得多些, ,還是一個原因還是一個原因, ,那個窗口的服那個窗口的服務(wù)員長得漂亮

20、些務(wù)員長得漂亮些? ?n四、預(yù)測性研究四、預(yù)測性研究 主要是展望長期的總體趨勢主要是展望長期的總體趨勢 請你展望請你展望一下手機市場未來五年的發(fā)展趨勢一下手機市場未來五年的發(fā)展趨勢二、確定國際市場調(diào)研范圍n國際市場環(huán)境n國際市場動態(tài)n國際營銷實務(wù)n國際競爭環(huán)境例：垃圾尋寶記例：垃圾尋寶記其起源可追溯到其起源可追溯到N.W. Ayer于于1879組織的首次調(diào)研活動和組織的首次調(diào)研活動和Charles C. Parlin于于1911年在年在Curtis出版社建立的首個商業(yè)調(diào)出版社建立的首個商業(yè)調(diào)研機構(gòu)。研機構(gòu)。而而Parlin的市場調(diào)研又始于數(shù)費城垃圾場中的罐頭盒！的市場調(diào)研又始于數(shù)費城垃圾場中的

21、罐頭盒！Parlin當(dāng)時受雇為星期六晚郵報（當(dāng)時受雇為星期六晚郵報（Saturday evening Post）推銷廣告位?？祵殰ㄍ其N廣告位?？祵殰–ampbell soup）公司拒絕）公司拒絕Parlin的推的推銷，認(rèn)為該雜志的讀者主要為工薪階層銷，認(rèn)為該雜志的讀者主要為工薪階層這些人寧愿自己做湯這些人寧愿自己做湯也不會花也不會花10美分購買準(zhǔn)備好的湯罐頭。而康寶將其產(chǎn)品的目標(biāo)美分購買準(zhǔn)備好的湯罐頭。而康寶將其產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位為愿意出前買方便的高收入人群?？蛻舳ㄎ粸樵敢獬銮百I方便的高收入人群。1例：（續(xù)）例：（續(xù)）作為回應(yīng)，作為回應(yīng)，Parlin開始數(shù)他從不同社區(qū)的垃圾場收集開始數(shù)他從

22、不同社區(qū)的垃圾場收集來的罐頭盒。出乎康寶的意料之外，來的罐頭盒。出乎康寶的意料之外，Parlin的調(diào)研揭示罐的調(diào)研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有頭湯更多是賣給工薪階層而非富有階層階層后者有仆人為他們做湯。后者有仆人為他們做湯?？祵氂谑浅蔀樾瞧诹磬]報的客戶?？祵氂谑浅蔀樾瞧诹磬]報的客戶。有趣的是，至今垃圾仍是營銷有趣的是，至今垃圾仍是營銷調(diào)研人員的優(yōu)良情報來源之一。調(diào)研人員的優(yōu)良情報來源之一。1三、擬定調(diào)研項目n明確要調(diào)研的問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo)明確要調(diào)研的問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo)（將一系列模（將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實現(xiàn)的目標(biāo)）糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、

23、可以實現(xiàn)的目標(biāo)）最最重要、最困難的一步重要、最困難的一步n避免對問題的定義過窄避免對問題的定義過窄n通?？梢詮墓镜臓I銷組合（通常可以從公司的營銷組合（4Ps）和目標(biāo)市場出發(fā)提出問題；）和目標(biāo)市場出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題例：新可樂的沉浮例：新可樂的沉浮1985年，可口可樂公司犯了一個經(jīng)典的營銷大錯誤。在年，可口可樂公司犯了一個經(jīng)典的營銷大錯誤。在99年成年成功的經(jīng)營之后，它將一貫的原則功的經(jīng)營之后，它將一貫的原則“不要給不要給可樂之母可樂之母找麻煩找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的棄之不顧，放棄了原始配方！取

24、而代之的是味道更甜更柔和的“新可新可樂樂”。起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快就下降，公眾的反映令人吃驚。每天可快就下降，公眾的反映令人吃驚。每天可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和成袋信件和1500多個的電話。一個叫多個的電話。一個叫“舊舊可樂飲用者可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動，分的組織發(fā)起各種抗議活動，分發(fā)發(fā)T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可口可樂使用舊配方?？诳蓸肥褂门f配方。2例（續(xù)）例（續(xù)）僅僅3個月后，可口可樂公司就

25、重新提供舊可樂，稱之為個月后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，稱之為“經(jīng)典可經(jīng)典可樂樂(Coke Classic)”，與新可樂一起在貨架上銷售。但公司稱，與新可樂一起在貨架上銷售。但公司稱“新可新可樂樂”仍將作為其產(chǎn)品的仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦旗艦”，然而消費者并不這么認(rèn)為。到，然而消費者并不這么認(rèn)為。到85年底，年底，“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了的銷售大大超過了“新可樂新可樂”，比例為，比例為2:1。公司的快速反應(yīng)避免了更大的災(zāi)難。公司增強了公司的快速反應(yīng)避免了更大的災(zāi)難。公司增強了“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”的的宣傳，并將宣傳，并將“新可樂新可樂”作為輔助產(chǎn)品。作為輔助產(chǎn)品?！敖?jīng)典可樂經(jīng)典可樂

26、”重新成為主要品重新成為主要品牌，而牌，而“新可樂新可樂”成為成為“進(jìn)攻性進(jìn)攻性”品牌品牌對手是對手是“百事百事”廣告廣告中明確比較了新可樂和百事可樂的味道區(qū)別。即使這樣，中明確比較了新可樂和百事可樂的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂新可樂”只占只占2%的市場份額。的市場份額。90年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一個延伸品牌個延伸品牌2例（續(xù)）例（續(xù)）重新推向市場，更名重新推向市場，更名“可樂可樂II”?，F(xiàn)在，。現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”占據(jù)美國占據(jù)美國飲料市場的飲料市場的20%以上，而以上，而“可樂可樂II”僅有微不足道的僅有微不足道的0.1%。 為什么要引

27、進(jìn)為什么要引進(jìn)“新可樂新可樂”？哪里出了問題？許多分析家認(rèn)為，錯？哪里出了問題？許多分析家認(rèn)為，錯誤出在糟糕的市場調(diào)研上。誤出在糟糕的市場調(diào)研上。 在在80年代早期，盡管可樂可樂是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場份年代早期，盡管可樂可樂是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場份額正慢慢被額正慢慢被“百事百事”占領(lǐng)。多年來，占領(lǐng)。多年來，“百事可樂百事可樂”成功地發(fā)起了成功地發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)百事挑戰(zhàn)”一系列電視口感測試表明消費者更喜歡甜一點的一系列電視口感測試表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。到百事可樂。到1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場上居領(lǐng)先地位，年初，盡管可口可樂仍在整體市場上居領(lǐng)先地位，但百事可樂卻

28、在超市的銷售份額中贏了但百事可樂卻在超市的銷售份額中贏了2%?？煽诳蓸凡坏貌徊扇　？煽诳蓸凡坏貌徊扇⌒袆幼柚故袌龇蓊~的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的行動阻止市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。味道。2例（續(xù)）例（續(xù)）可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)研計劃。它花了可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)研計劃。它花了兩年多的時間和大約兩年多的時間和大約$400萬，以確定新配方。它進(jìn)行了大約萬，以確定新配方。它進(jìn)行了大約20萬次萬次口感測試口感測試僅最終配方就進(jìn)行了僅最終配方就進(jìn)行了3萬次。在無商標(biāo)測試中，萬次。在無商標(biāo)測試中，60%的的消費者認(rèn)為新可

29、樂比原來消費者認(rèn)為新可樂比原來的好，的好，52%認(rèn)為新可樂比認(rèn)為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一百事好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，公司于是很自信定會贏，公司于是很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果卻發(fā)生了什么？卻發(fā)生了什么？ 2例（續(xù)）例（續(xù)）重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場調(diào)研問題限定重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場調(diào)研問題限定的太窄了的太窄了僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時消僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時消費者的其它感受費者的其它感受沒有考慮其它無形資產(chǎn)，沒有考慮其它無形資產(chǎn)，可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以可口可樂的名稱、歷

30、史、包裝、文化遺產(chǎn)以及產(chǎn)品形象及產(chǎn)品形象對許多美國人來說，可口可對許多美國人來說，可口可樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國家的習(xí)樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國家的習(xí)俗，代表了美國社會中最根本的東西。俗，代表了美國社會中最根本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征意對許多消費者來說，可口可樂的象征意義比它的口味更重要。如果調(diào)查的范圍更廣義比它的口味更重要。如果調(diào)查的范圍更廣泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強烈感情的。泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強烈感情的。 2例（續(xù)）例（續(xù)）可口可樂公司的經(jīng)理們在解釋調(diào)查結(jié)果和制訂決策時判斷力也很可口可樂公司的經(jīng)理們在解釋調(diào)查結(jié)果和制訂決策時判斷力也很差。例如：他們認(rèn)為有

31、差。例如：他們認(rèn)為有60%消費者喜歡新可樂味道就意味新產(chǎn)品將消費者喜歡新可樂味道就意味新產(chǎn)品將贏得市場贏得市場同時意味著有同時意味著有40%消費者仍喜歡原有配方，放棄舊可消費者仍喜歡原有配方，放棄舊可樂，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂的忠實消費者。更明智的樂，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂的忠實消費者。更明智的做法是：保留舊可樂，將新可樂作為一個延伸品牌推出。做法是：保留舊可樂，將新可樂作為一個延伸品牌推出。可口可樂公司有全美國最大、管理最好、最先進(jìn)的市場調(diào)研系統(tǒng)，可口可樂公司有全美國最大、管理最好、最先進(jìn)的市場調(diào)研系統(tǒng)，但營銷調(diào)查，良好的市場調(diào)研使其數(shù)十年來一直在競爭激烈的軟飲但營銷調(diào)查

32、，良好的市場調(diào)研使其數(shù)十年來一直在競爭激烈的軟飲料市場上獨占鰲頭，但營銷調(diào)查不是一門精確的科學(xué)。顧客總是令料市場上獨占鰲頭，但營銷調(diào)查不是一門精確的科學(xué)。顧客總是令人感到意外。既然可口可樂也會有大的市場調(diào)研失誤，那么任何公人感到意外。既然可口可樂也會有大的市場調(diào)研失誤，那么任何公司都可能這樣。司都可能這樣。 2評估信息需求評估信息需求Analyzing the situationn將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換成特定的信息需求將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換成特定的信息需求例例3-9：康寶：康寶(Campbell soup)公司決定公司決定進(jìn)行一項調(diào)查：若用新型的碗狀塑料包裝進(jìn)行一項調(diào)查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統(tǒng)的紅白色

33、聽裝，顧客將如何反應(yīng)？取代傳統(tǒng)的紅白色聽裝，顧客將如何反應(yīng)？新包裝雖然更貴，但可直接放在微波爐中新包裝雖然更貴，但可直接放在微波爐中加熱，吃時無需使用盤子?？祵毠拘枰訜幔詴r無需使用盤子。康寶公司需要搜集調(diào)查何種特定的信息？搜集調(diào)查何種特定的信息？2康寶的新包裝康寶的新包裝該調(diào)查需要如下特定信息：該調(diào)查需要如下特定信息：n目前常喝湯的人口分布、經(jīng)濟狀況和生活方式。忙碌的雙目前常喝湯的人口分布、經(jīng)濟狀況和生活方式。忙碌的雙職工家庭可能會認(rèn)為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可職工家庭可能會認(rèn)為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。n顧

34、客喝湯的方式。喝多少湯、在哪里喝、何時喝。對于在顧客喝湯的方式。喝多少湯、在哪里喝、何時喝。對于在外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個孩子的父母來說外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個孩子的父母來說就不那么方便了。就不那么方便了。n零售商對新包裝的反應(yīng)。沒有零售商的支持，新包裝的銷零售商對新包裝的反應(yīng)。沒有零售商的支持，新包裝的銷路不會好。路不會好。2例例n消費者的廚房和工作場所微波爐的數(shù)量。這將消費者的廚房和工作場所微波爐的數(shù)量。這將可能限制新包裝的使用可能限制新包裝的使用n消費者對新包裝的態(tài)度。消費者對新包裝的態(tài)度。紅白色的康寶罐頭已成紅白色的康寶罐頭已成為美國的風(fēng)俗為美國的風(fēng)俗消費消費者

35、會接受新包裝嗎？者會接受新包裝嗎？n對新包裝和現(xiàn)包裝產(chǎn)品對新包裝和現(xiàn)包裝產(chǎn)品銷量的預(yù)測。新包裝能銷量的預(yù)測。新包裝能增加公司的利潤嗎？增加公司的利潤嗎？2四、確定資料來源和整理資料四、確定資料來源和整理資料n（一）第二手資料來源（一）第二手資料來源 二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源n可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)、可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內(nèi)、也可能出現(xiàn)于政府出版物上，還可能須從提供營銷信息的企業(yè)購進(jìn)。n應(yīng)認(rèn)真評估二手資料的質(zhì)量。n評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)n公正行n有效性n可靠性n（二）原始資料來源n（三）資料的整理和匯總五、撰寫調(diào)研報告五、撰寫調(diào)研報告n1撰寫規(guī)則撰寫規(guī)則（1）簡明 （2）客觀 （3

36、）易懂2報告格式報告格式 （1）標(biāo)題頁）標(biāo)題頁 （2）內(nèi)容目錄）內(nèi)容目錄 （3）表格或圖示目錄）表格或圖示目錄 （4）摘要）摘要 （5）正文）正文 （6）總結(jié)）總結(jié) （7）附錄）附錄n3數(shù)據(jù)展示數(shù)據(jù)展示 第三節(jié) 國際市場調(diào)研方法n一、文案調(diào)研n優(yōu)點優(yōu)點n經(jīng)濟性經(jīng)濟性比原始資料省時省力比原始資料省時省力n輔助性輔助性有助于提供原始資料搜集方向的判斷有助于提供原始資料搜集方向的判斷n參照性參照性提供與其它數(shù)據(jù)比較的基礎(chǔ)提供與其它數(shù)據(jù)比較的基礎(chǔ)n局限局限n目的性目的性調(diào)查目的與市場調(diào)研無關(guān)調(diào)查目的與市場調(diào)研無關(guān)n時效性時效性可能是過時的數(shù)據(jù)可能是過時的數(shù)據(jù)n可靠性可靠性質(zhì)量和精確度可能存在問題質(zhì)量和

37、精確度可能存在問題二、實地調(diào)研n（一）詢問法最常用的原始資料收集方式，用來了解無法通過最常用的原始資料收集方式，用來了解無法通過觀察得到的信息（人們的態(tài)度、動機和意見等觀察得到的信息（人們的態(tài)度、動機和意見等描述性信息。描述性信息?？煞譃椋嚎煞譃椋?個別訪問法。 電話調(diào)查法。 問卷調(diào)查法。例：例：焦點集體訪談焦點集體訪談nCorning公司為開發(fā)一種的可攜炊具（公司為開發(fā)一種的可攜炊具（transportable cookware），邀請了幾組婦女討論她們?nèi)绾芜\送食物、），邀請了幾組婦女討論她們?nèi)绾芜\送食物、在該過程中遇到什么麻煩。結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們主要關(guān)心的問題在該過程中遇到什么麻煩。結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們

38、主要關(guān)心的問題是如何不讓食物潑灑以及如何保溫。在此討論的基礎(chǔ)上定是如何不讓食物潑灑以及如何保溫。在此討論的基礎(chǔ)上定義了產(chǎn)品的特性義了產(chǎn)品的特性特定的構(gòu)造防止?jié)姙ⅰ⑻厥獾母魺岵牧咸囟ǖ臉?gòu)造防止?jié)姙?、特殊的隔熱材料以便保溫。并設(shè)計出了產(chǎn)品原型，以便保溫。并設(shè)計出了產(chǎn)品原型，再交由第二輪焦點集體討論如何改再交由第二輪焦點集體討論如何改進(jìn)其大小、顏色、形狀、產(chǎn)品命名進(jìn)其大小、顏色、形狀、產(chǎn)品命名以及包裝的意見。以及包裝的意見。2個別訪問個別訪問n優(yōu)點優(yōu)點n地點靈活地點靈活n調(diào)查深度調(diào)查深度受過訓(xùn)受過訓(xùn)練的調(diào)查者能吸引應(yīng)練的調(diào)查者能吸引應(yīng)答者并解釋較復(fù)雜的答者并解釋較復(fù)雜的問題問題n速度快速度快n缺點缺

39、點n人均調(diào)查成本高人均調(diào)查成本高n應(yīng)注意避免因訪談員應(yīng)注意避免因訪談員的參與而影響受訪人的參與而影響受訪人的回答的回答（訪談員對受訪談員對受訪對象的選擇、問話訪對象的選擇、問話方式，受訪者可能為方式，受訪者可能為取悅受訪者而說謊）取悅受訪者而說謊）2電話訪談電話訪談 telephone interviewsn優(yōu)點：優(yōu)點：n較快地獲得一定數(shù)量的個人信息較快地獲得一定數(shù)量的個人信息n較信函調(diào)查高的回應(yīng)率較信函調(diào)查高的回應(yīng)率n對調(diào)查對象的控制較好對調(diào)查對象的控制較好n缺點：缺點：n人均調(diào)查成本較信函調(diào)查高人均調(diào)查成本較信函調(diào)查高n難以收集個人隱私的信息難以收集個人隱私的信息n可能受到詢問者說話方式的

40、影響可能受到詢問者說話方式的影響21/3(再次撥號再次撥號50-60%；5次撥號提高到次撥號提高到80%)回應(yīng)者對誰打的電話和私人信回應(yīng)者對誰打的電話和私人信息將如何被使用心存疑慮息將如何被使用心存疑慮郵寄問卷n優(yōu)點：n調(diào)查的空間范圍廣；n費用低；n可以給予被調(diào)查者相對寬裕的時間作答；n匿名性較好；n非面訪方式，資料更加客觀；n不需對調(diào)查者進(jìn)行專門培訓(xùn)和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)查費用。n缺點：n最大的缺點是問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。n另一大缺陷是問卷回收期長，時效性差。n提高郵寄訪問問卷回收率的方法：n跟蹤提醒：一般可將回收率提高20個百分點；n附加一點實惠的東西；n

41、預(yù)先通知一下；n請權(quán)威機構(gòu)主辦。例：例：“加料加料”的問題的問題 Loaded questionsn一份一份“黑旗黑旗”公司的調(diào)查問：公司的調(diào)查問：“一個蟑螂盤一個蟑螂盤能慢慢地能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窩里，死后會被其它蟑螂毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窩里，死后會被其它蟑螂吃掉。反過來這些蟑螂也會中毒死掉。你認(rèn)為這種產(chǎn)品殺吃掉。反過來這些蟑螂也會中毒死掉。你認(rèn)為這種產(chǎn)品殺蟑螂的有效性如何？蟑螂的有效性如何？”79%認(rèn)為有效認(rèn)為有效n一個由一次性尿布行業(yè)發(fā)起的調(diào)查問：一個由一次性尿布行業(yè)發(fā)起的調(diào)查問：“一次性尿布約占一次性尿布約占今天垃圾總量的不足今天垃圾總量的不足2%。相反，飲料罐

42、、各類郵件、庭。相反，飲料罐、各類郵件、庭院廢物占了垃圾總量的院廢物占了垃圾總量的21%。知道這些后，你認(rèn)為禁用一。知道這些后，你認(rèn)為禁用一次性尿布公平嗎？次性尿布公平嗎？”84%回答不公平回答不公平2國際營銷調(diào)研方法國際營銷調(diào)研方法n2、觀察法、觀察法 調(diào)研人員直接到現(xiàn)場，通過調(diào)研人員直接到現(xiàn)場，通過工具、機器或直觀方法，觀工具、機器或直觀方法，觀察被調(diào)查者的行動和表情，察被調(diào)查者的行動和表情，收集原始資料。收集原始資料。 A、直接觀察法、直接觀察法 如到商場，如到商場， 展銷會、博覽會展銷會、博覽會 等地方等地方 B、痕跡觀察法、痕跡觀察法 丟棄的垃丟棄的垃圾圾 C、儀器觀察法、儀器觀察法

43、 可拍照可拍照的手機等的手機等國際市場調(diào)查中，觀察國際市場調(diào)查中，觀察法在調(diào)研以前未遇到或法在調(diào)研以前未遇到或者不了解的對象非常有者不了解的對象非常有用。豐田派工程師和設(shè)用。豐田派工程師和設(shè)計人員到美國加州觀察計人員到美國加州觀察婦女如何操作汽車，發(fā)婦女如何操作汽車，發(fā)現(xiàn)手指甲長的婦女在開現(xiàn)手指甲長的婦女在開門和操作儀表盤時有困門和操作儀表盤時有困難?；谟^察結(jié)果而重難?；谟^察結(jié)果而重新進(jìn)行汽車內(nèi)外設(shè)計。新進(jìn)行汽車內(nèi)外設(shè)計。例：無所不在的窺伺例：無所不在的窺伺n望遠(yuǎn)鏡望遠(yuǎn)鏡國內(nèi)某市場調(diào)研機構(gòu)為了解空調(diào)市場，派人用望國內(nèi)某市場調(diào)研機構(gòu)為了解空調(diào)市場，派人用望遠(yuǎn)鏡從遠(yuǎn)處觀察住戶小區(qū)內(nèi)的空調(diào)室外機

44、的品牌（為何不遠(yuǎn)鏡從遠(yuǎn)處觀察住戶小區(qū)內(nèi)的空調(diào)室外機的品牌（為何不上門訪問？）上門訪問？）n錄像和拍照錄像和拍照城市裝束城市裝束(Urban Outfitters)，一個迅速，一個迅速發(fā)展的特色服裝連鎖店，在各種市場調(diào)查方式中更喜歡觀發(fā)展的特色服裝連鎖店，在各種市場調(diào)查方式中更喜歡觀察法。察法?！拔覀儾焕砣藗冋f什么我們不理人們說什么”連鎖店的董事長說，連鎖店的董事長說，“我我們看他們的行為們看他們的行為”。公司通過在其店鋪中對顧客進(jìn)行錄像。公司通過在其店鋪中對顧客進(jìn)行錄像和照相來了解顧客的情況，這樣有助于了解人們實際上在和照相來了解顧客的情況，這樣有助于了解人們實際上在穿什么衣服以便迅速決定推出

45、什么樣的產(chǎn)品穿什么衣服以便迅速決定推出什么樣的產(chǎn)品2例：（續(xù)）例：（續(xù)）n別有用心的房客別有用心的房客日產(chǎn)汽車為了直接觀察美國人的汽車使日產(chǎn)汽車為了直接觀察美國人的汽車使用情況，派了一名研究人員與一美國家庭住在一起（租他們用情況，派了一名研究人員與一美國家庭住在一起（租他們家一間房六個星期）家一間房六個星期）n單向鏡單向鏡(One-way mirror)Fisher-Price Play lab邀請邀請兒童來玩玩具，玩具設(shè)計人員通過單向鏡觀察兒童該公司或兒童來玩玩具，玩具設(shè)計人員通過單向鏡觀察兒童該公司或其它制造商的玩具作如何反應(yīng)。某次，公司在開發(fā)割草機玩其它制造商的玩具作如何反應(yīng)。某次，公司

46、在開發(fā)割草機玩具時遇到難題，一設(shè)計員從鏡子中觀察到孩子們對肥皂泡非具時遇到難題，一設(shè)計員從鏡子中觀察到孩子們對肥皂泡非常著迷，于是開發(fā)了會噴肥皂泡的割草機，該玩具頭一年就常著迷，于是開發(fā)了會噴肥皂泡的割草機，該玩具頭一年就賣了超過一百萬件賣了超過一百萬件2例：（續(xù)）例：（續(xù)）n神秘購物者神秘購物者 Mystery Shoppers調(diào)研人員佯裝成顧客，調(diào)研人員佯裝成顧客，觀察并搜集關(guān)于商店（貨架整潔嗎？）、關(guān)于顧客（如何選觀察并搜集關(guān)于商店（貨架整潔嗎？）、關(guān)于顧客（如何選擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務(wù)水平如何？）擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務(wù)水平如何？）的信息。雖然有時

47、會進(jìn)行一些交談，如問雇員的信息。雖然有時會進(jìn)行一些交談，如問雇員“什么價什么價錢？錢？”、“該款式有藍(lán)色的嗎？該款式有藍(lán)色的嗎？”、“星期五以前會到貨星期五以前會到貨嗎？嗎？”，但仍屬于觀察而不屬于問詢調(diào)查。神秘購物可調(diào)查，但仍屬于觀察而不屬于問詢調(diào)查。神秘購物可調(diào)查消費者的購買行為，還用來發(fā)現(xiàn)商場服務(wù)質(zhì)量的強項和弱點，消費者的購買行為，還用來發(fā)現(xiàn)商場服務(wù)質(zhì)量的強項和弱點，有助于促進(jìn)相關(guān)運作流程的改善。有助于促進(jìn)相關(guān)運作流程的改善。2例：機械觀察裝置例：機械觀察裝置n調(diào)查收視率的調(diào)查收視率的people meterNielsen Media Research在選定的在選定的5000個家庭中裝有

48、該裝置，用來了解：個家庭中裝有該裝置，用來了解：誰在收看（年齡、性別）？什么節(jié)目？什么時間？并通過誰在收看（年齡、性別）？什么節(jié)目？什么時間？并通過這這5000個家庭推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)比個家庭推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)比率。電視臺利用這些數(shù)據(jù)來判斷節(jié)目受歡迎的程度并據(jù)此率。電視臺利用這些數(shù)據(jù)來判斷節(jié)目受歡迎的程度并據(jù)此制訂廣告費率；登廣告者則利用這個比率來選擇在哪個節(jié)制訂廣告費率；登廣告者則利用這個比率來選擇在哪個節(jié)目做廣告？目做廣告？n結(jié)賬掃描儀結(jié)賬掃描儀(POS scanner)提供的信息被零售店和消提供的信息被零售店和消費品公司用來評價和提高商店業(yè)績和產(chǎn)品銷量

49、費品公司用來評價和提高商店業(yè)績和產(chǎn)品銷量2觀察法的缺點觀察法的缺點n當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己被觀察時，會做出異常反應(yīng)當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己被觀察時，會做出異常反應(yīng)n觀察者可能不得不事先與被觀察的國外機構(gòu)聯(lián)觀察者可能不得不事先與被觀察的國外機構(gòu)聯(lián)系系n在歐洲進(jìn)行商店觀察時，需要預(yù)先與商店管理部門在歐洲進(jìn)行商店觀察時，需要預(yù)先與商店管理部門和人員聯(lián)系和人員聯(lián)系2國際營銷調(diào)研方法國際營銷調(diào)研方法3、實驗法、實驗法 在一定的小范圍市場內(nèi)，對某一購買行在一定的小范圍市場內(nèi)，對某一購買行為進(jìn)行實驗性的統(tǒng)計性觀察。為進(jìn)行實驗性的統(tǒng)計性觀察。例：麥當(dāng)勞的實驗例：麥當(dāng)勞的實驗麥當(dāng)勞想了解不同定價對某種漢麥當(dāng)勞想了解不同定價對某種

50、漢堡包的銷量有何影響，就可以挑堡包的銷量有何影響，就可以挑選兩個各方面情況近似的城市，選兩個各方面情況近似的城市，在其中之一以某一定價推出該產(chǎn)在其中之一以某一定價推出該產(chǎn)品，在另一城市則以另一價格推品，在另一城市則以另一價格推出。如果為該漢堡包所作其它營出。如果為該漢堡包所作其它營銷相同，那么兩個城市的銷量差銷相同，那么兩個城市的銷量差別就與價格不同有關(guān)。別就與價格不同有關(guān)。24、抽樣調(diào)查法、抽樣調(diào)查法 A、隨機抽樣、隨機抽樣 B、非隨機抽樣、非隨機抽樣抽樣的難題抽樣的難題n缺乏充分的人口統(tǒng)計資料以及得不到完整的抽樣缺乏充分的人口統(tǒng)計資料以及得不到完整的抽樣框框最大的問題最大的問題n電話號簿、街區(qū)圖或人口普查區(qū)劃資料無處尋找或陳舊過電話號簿、街區(qū)圖或人口普查區(qū)劃資料無處尋找或陳舊過時時南美、墨西哥和亞洲的一些城市沒有街道地圖南美、墨西哥和亞洲的一些城市沒有街道地圖n問詢方式受限制問詢方式受限制影響抽樣的代表性影響抽樣的代表性n有些國家很少人家里有電話，除非調(diào)查針對富人，否則電有些國家很少人家里有電話，除非調(diào)查針對富人，否則電話調(diào)查幾乎沒有什么價值話調(diào)查幾乎沒有什么價值n低效的郵政服務(wù)影響信函調(diào)查的采用低效的郵政服務(wù)影響信函調(diào)查的采用在巴西，在巴西，30%郵件未被發(fā)送、在尼加拉瓜，郵件耽擱幾星期并不稀奇郵件未被發(fā)送、在尼加拉瓜，郵件耽擱幾星期并不稀奇