國際市場分銷策略管理(共28頁).ppt

1、 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章1 1第十四章第十四章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章2 2本章內(nèi)容提要第一節(jié)第一節(jié) 國際市場分銷渠道國際市場分銷渠道 第二節(jié)第二節(jié) 國際分銷渠道的選擇國際分銷渠道的選擇 第三節(jié)第三節(jié) 國際分銷渠道管理國際分銷渠道管理 第四節(jié)第四節(jié) 國際物質(zhì)分銷國際物質(zhì)分銷 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章3 3第一節(jié)第一節(jié) 國際市場分銷渠道國際市場分銷渠道 一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)二、國際中間商的類型二、國際中間商的類型三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu) 中國教學(xué)案

2、例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章4 4一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過某種途徑或企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國際市場消費者手中的過程及方式轉(zhuǎn)移到國際市場消費者手中的過程及因素構(gòu)成國際分銷系統(tǒng)。其中轉(zhuǎn)移的途徑因素構(gòu)成國際分銷系統(tǒng)。其中轉(zhuǎn)移的途徑或方式被稱為國際分銷渠道或方式被稱為國際分銷渠道出口企業(yè)管理分銷渠道主要有兩個目標：出口企業(yè)管理分銷渠道主要有兩個目標： 一是將產(chǎn)品有效地從生產(chǎn)國轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品銷售國市場；二是參加銷售國的市場競爭，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和獲取利潤。為實現(xiàn)此兩個目標，一次分銷過程要經(jīng)過三個環(huán)節(jié)(如圖14-1) 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國

3、教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章5 5二、國際中間商的類型二、國際中間商的類型 國內(nèi)中間商國內(nèi)中間商 出口商 出口代理商 國外中間商國外中間商進口經(jīng)銷商 進口代理商 制造商設(shè)立的國外分支機構(gòu)制造商設(shè)立的國外分支機構(gòu) 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章6 6三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)(1)國際零售渠道的組織分類國際零售渠道的組織分類按經(jīng)銷商品類型劃分 按相對價格的重要性劃分 按營業(yè)場所劃分 按所有權(quán)擁有方式劃分 按商店組合類型劃分 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章7 7三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)(2)國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢國際零售

4、業(yè)的發(fā)展趨勢 自助銷售逐漸暢行 規(guī)?；?、連鎖化經(jīng)營 折扣商店逐漸普及 直接銷售發(fā)展勢頭迅猛 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章8 8第二節(jié)第二節(jié) 國際分銷渠道的選擇國際分銷渠道的選擇 一、國際分銷渠道的長度二、國際分銷渠道的寬度三、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素四、互聯(lián)網(wǎng)與國際分銷渠道 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章9 9一、國際分銷渠道的長度一、國際分銷渠道的長度國際分銷渠道的長度國際分銷渠道的長度是指產(chǎn)品或服務(wù)從生是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者所經(jīng)過的渠道層產(chǎn)者到最終用戶或消費者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)次數(shù)國際市場直接分銷渠道與間接分銷渠道 國際市場長分銷渠道與

5、短分銷渠道 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章1010二、國際分銷渠道的寬度二、國際分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度指渠道的各個層次中所使用指渠道的各個層次中所使用的中間商的數(shù)量。根據(jù)分銷渠道的寬度，國的中間商的數(shù)量。根據(jù)分銷渠道的寬度，國際分銷策略可以分為寬渠道策略和窄渠道策際分銷策略可以分為寬渠道策略和窄渠道策略略 企業(yè)在國際市場分銷渠道的寬度上可以有三企業(yè)在國際市場分銷渠道的寬度上可以有三種選擇策略種選擇策略 廣泛分銷策略選擇性分銷策略 獨家分銷策略 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章1111三、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素三、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因

6、素成本成本 資金資金 控制控制 覆蓋覆蓋 特性特性 連續(xù)性連續(xù)性 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章1212四、互聯(lián)網(wǎng)與國際分銷渠道四、互聯(lián)網(wǎng)與國際分銷渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在全球的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在全球的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為跨國公司及中小企業(yè)的重要分銷手益成為跨國公司及中小企業(yè)的重要分銷手段，也是企業(yè)與消費者尋找產(chǎn)品的一個渠段，也是企業(yè)與消費者尋找產(chǎn)品的一個渠道道服務(wù)非常適合通過互聯(lián)網(wǎng)進行國際銷售。服務(wù)非常適合通過互聯(lián)網(wǎng)進行國際銷售。通過互聯(lián)網(wǎng)的通過互聯(lián)網(wǎng)的B2B可以從降低采購成本；可以從降低采購成本；使企業(yè)更好地進行供應(yīng)鏈管理；使企業(yè)更使企業(yè)更好地進行供應(yīng)鏈管理；使企業(yè)更

7、嚴格地控制庫存嚴格地控制庫存 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章1313第三節(jié)第三節(jié) 國際分銷渠道管理國際分銷渠道管理 一、制定國際分銷目標一、制定國際分銷目標二、選擇國內(nèi)外中間商二、選擇國內(nèi)外中間商三、控制國際分銷渠道三、控制國際分銷渠道四、改變國際分銷渠道四、改變國際分銷渠道 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章1414一、制定國際分銷目標一、制定國際分銷目標國際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國國際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國際分銷目標。國際分銷目標可能是多種多際分銷目標。國際分銷目標可能是多種多樣的，也可能隨著營銷過程和企業(yè)規(guī)模的樣的，也可能隨著營銷過程和企業(yè)規(guī)模的

8、擴大而予以適時調(diào)整。在制定分銷目標時，擴大而予以適時調(diào)整。在制定分銷目標時，還要考慮目標市場顧客對分銷服務(wù)的要求還要考慮目標市場顧客對分銷服務(wù)的要求顧客的分銷服務(wù)可分為五大類，即批量規(guī)顧客的分銷服務(wù)可分為五大類，即批量規(guī)模、市場分散程度、等候時間、產(chǎn)品多樣模、市場分散程度、等候時間、產(chǎn)品多樣性和服務(wù)支持等性和服務(wù)支持等 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章1515二、選擇國內(nèi)外中間商二、選擇國內(nèi)外中間商尋找中間商的來源尋找中間商的來源 確定選擇的標準確定選擇的標準中間商的篩選中間商的篩選雙方簽訂協(xié)議雙方簽訂協(xié)議 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章1616三、控制國際分銷渠道三

9、、控制國際分銷渠道業(yè)績評估業(yè)績評估 企業(yè)可以確立一些標準來加以對照衡量 激勵激勵 對分銷中間商的激勵不僅包括給予豐厚的報酬，還包括人員培訓(xùn)、信息溝通、感情交流給中間商獨家專營、共同開展促銷等及時調(diào)整及時調(diào)整 企業(yè)除了讓各中間商了解企業(yè)本身目標政策外，還應(yīng)平衡各成員間的關(guān)系，彼此互相協(xié)調(diào)，共同受益 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章1717四、改變國際分銷渠道四、改變國際分銷渠道隨著市場環(huán)境、分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件隨著市場環(huán)境、分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，必須對分銷渠道進行適時調(diào)整的變化，必須對分銷渠道進行適時調(diào)整 如果中間商不能履行職責(zé)或者市場狀況改如果中間商不能履行職責(zé)或者市場狀

10、況改變，企業(yè)應(yīng)采取其他分銷形式，因此就應(yīng)變，企業(yè)應(yīng)采取其他分銷形式，因此就應(yīng)中止與某些分銷商的協(xié)議中止與某些分銷商的協(xié)議 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章1818第四節(jié)第四節(jié) 國際物質(zhì)分銷國際物質(zhì)分銷 一、國際物質(zhì)分銷的重要性一、國際物質(zhì)分銷的重要性二、國際物質(zhì)分銷目標二、國際物質(zhì)分銷目標三、國際物質(zhì)分銷渠道管理三、國際物質(zhì)分銷渠道管理四、互聯(lián)網(wǎng)與國際物流四、互聯(lián)網(wǎng)與國際物流 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章1919一、國際物質(zhì)分銷的重要性一、國際物質(zhì)分銷的重要性物質(zhì)分銷是實現(xiàn)整合營銷的重要一環(huán)物質(zhì)分銷是實現(xiàn)整合營銷的重要一環(huán)物質(zhì)分銷是最后完成銷售的保證物質(zhì)分銷是最后完

11、成銷售的保證 物質(zhì)分銷的效率與質(zhì)量關(guān)系著顧客的滿意物質(zhì)分銷的效率與質(zhì)量關(guān)系著顧客的滿意度度 物質(zhì)分銷的運行狀態(tài)影響著企業(yè)的經(jīng)濟效物質(zhì)分銷的運行狀態(tài)影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益益 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章2020二、國際物質(zhì)分銷目標二、國際物質(zhì)分銷目標經(jīng)濟性目標經(jīng)濟性目標安全性目標安全性目標 靈活性目標靈活性目標 方便性目標方便性目標 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章2121三、國際物質(zhì)分銷渠道管理三、國際物質(zhì)分銷渠道管理存貨決策存貨決策倉庫決策倉庫決策 貨物運輸決策貨物運輸決策 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章2222四、互聯(lián)網(wǎng)與國際物流四、互聯(lián)網(wǎng)與國際物流

12、國際物流的本質(zhì)是整合實體商品運輸?shù)膰H物流的本質(zhì)是整合實體商品運輸?shù)母鱾€階段，將貨物從供應(yīng)商運輸?shù)街圃旄鱾€階段，將貨物從供應(yīng)商運輸?shù)街圃焐袒蚩蛻羯袒蚩蛻粼趥鹘y(tǒng)營銷方式下，很難將這一過程的在傳統(tǒng)營銷方式下，很難將這一過程的參與各方整合在一起，故企業(yè)實現(xiàn)這個參與各方整合在一起，故企業(yè)實現(xiàn)這個目標的能力受到一定的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的目標的能力受到一定的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使得參與各方通過某一結(jié)點進行實產(chǎn)生使得參與各方通過某一結(jié)點進行實時聯(lián)絡(luò)成為可能時聯(lián)絡(luò)成為可能 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章2323小小 結(jié)結(jié)國際市場營銷的企業(yè)有多種分銷渠道模式可供國際市場營銷的企業(yè)有多種分銷渠道模式可供選擇

13、，這依賴于企業(yè)已確定的國際市場進入戰(zhàn)選擇，這依賴于企業(yè)已確定的國際市場進入戰(zhàn)略略 企業(yè)在國際分銷中可利用的中間商有許多類型，企業(yè)在國際分銷中可利用的中間商有許多類型，在國際分銷渠道策略的選擇中，有長渠道與短在國際分銷渠道策略的選擇中，有長渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道之分。國際分銷渠道管渠道、寬渠道與窄渠道之分。國際分銷渠道管理，包括制定渠道目標和選擇、激勵、評價、理，包括制定渠道目標和選擇、激勵、評價、 控制渠道成員，以及渠道的改進等控制渠道成員，以及渠道的改進等國際物質(zhì)分銷是指產(chǎn)品實體從生產(chǎn)者手中運送國際物質(zhì)分銷是指產(chǎn)品實體從生產(chǎn)者手中運送到消費者手中的空間移動。國際物質(zhì)分銷渠道到消費者手中

14、的空間移動。國際物質(zhì)分銷渠道管理重要包括定貨決策、存貨控制、倉庫管理管理重要包括定貨決策、存貨控制、倉庫管理及運輸方式的選擇等及運輸方式的選擇等 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章2424習(xí)習(xí) 題題 解釋下列概念：解釋下列概念： 國際分銷系統(tǒng)國際分銷系統(tǒng) 直接分銷渠道直接分銷渠道 間接分銷渠道間接分銷渠道 國際分銷渠道的長度國際分銷渠道的長度 國際物質(zhì)分銷國際物質(zhì)分銷國際分銷渠道中可采用的中間商有哪些主要類國際分銷渠道中可采用的中間商有哪些主要類型？各有哪些優(yōu)、劣勢和適用條件？型？各有哪些優(yōu)、劣勢和適用條件？企業(yè)在選擇國外中間商時應(yīng)遵循哪些步驟，考企業(yè)在選擇國外中間商時應(yīng)遵循哪些步驟，考慮哪些基本條件慮哪些基本條件?如何對國外分銷渠道進行控制如何對國外分銷渠道進行控制? 什么是國際物質(zhì)分銷？如何實施對國際物質(zhì)分什么是國際物質(zhì)分銷？如何實施對國際物質(zhì)分銷的管理？銷的管理？試述互聯(lián)網(wǎng)在國際物流中的作用。試述互聯(lián)網(wǎng)在國際物流中的作用。 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第十六章第十六章2525討討 論