青島啤酒新員工培訓手冊

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上青島啤酒股份有限公司營銷中心新員工入職培訓手冊（五省區(qū)）2009年2月修訂人力資源總部第一篇 走進青島啤酒第一章、青島啤酒股份有限公司簡介青島啤酒股份有限公司是香港、上海兩地上市的股份制公司，其前身青島啤酒廠，始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產企業(yè)。產品行銷五十個國家和地區(qū)，啤酒品牌價值、產銷量、銷售收入、市場占有率等多項指標均居國內同行業(yè)領先地位。青島啤酒自成立之日起，就以獨特的口味和穩(wěn)定的質量贏得消費者青睞，榮獲了不勝枚舉的國際國內大獎。從1995到2007年的中國最有價值品牌評選中，青島啤酒一直高居同行業(yè)首位，目前品牌價值已經達到258.27億元（世界

2、品牌實驗室）。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際國內資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司。從計劃經濟時代的“皇帝女兒不愁嫁”到市場經濟的國內同行業(yè)引領者，青島啤酒實施了“大名牌”戰(zhàn)略指引下的“高起點發(fā)展、低成本擴張”策略，在全國購并四十多家企業(yè)，搶占了全國戰(zhàn)略制高點。目前在全國擁有58家生產基地，年啤酒生產能力超過700萬千升。1998年起，公司確立并實施了以“名牌帶動”式資產重組為核心的“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，推進實施了“新鮮度管理”、“高起點發(fā)展、低成本擴張”、“市場網(wǎng)絡建設”等策略，率先在全國掀起了購并浪潮，被稱為中國啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)

3、國”行業(yè)整合潮流的領導者。截至目前，公司在國內擁有55家啤酒和3家麥芽生產工廠，構筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡。2002年起，公司提出了從“做大做強”到“做強做大”的戰(zhàn)略轉變，公司發(fā)展逐步從外延式擴張為主轉變?yōu)橐詢群綌U張為主。2004年，公司重新梳理戰(zhàn)略，提出了公司的使命、愿景及戰(zhàn)略目標。公司使命：用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂。公司愿景：成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司。公司確立了之后三年的戰(zhàn)略重點是建設國際化大公司為目標，重點推進三個轉變：由生產導向型向市場導向型轉變；由經營產品向經營品牌轉變；由著力于生產規(guī)模擴大向著力于運營能力提高轉變。目前，青島啤酒是中國啤酒行業(yè)唯

4、一四大體系同步運行并擁有國家級科研中心的啤酒生產企業(yè)。青島啤酒已經通過ISO9001國際質量體系認證、ISO14001國際環(huán)境管理體系認證、OHSAS18001職業(yè)安全健康管理體系認證、HACCP食品安全控制體系等國際標準體系認證，用標準保障生產全過程的監(jiān)督與控制，使公司產品生產與經營管理與國際接軌，很多項目都填補了國內同行業(yè)的空白。隨著中國加入WTO，青島啤酒堅持國際化道路，即在經營管理、核心競爭力、人力資源、財務管理等各方面全方位發(fā)展的綜合概念，不斷提高自身硬件和軟件的國際化水平。2002年，青啤公司與美國AB公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合的局面，通過資本的紐帶，實現(xiàn)管理、技術、

5、人才等方面資源的共享，對于加快公司的國際化進程具有巨大的推動作用。青島啤酒不斷探索海外發(fā)展模式，由原來單一的“國內籌資國內生產國外銷售”模式，增加了“海外融資海外生產海外銷售”的模式，以及“海外借廠定牌生產海外銷售”的模式，實現(xiàn)了融資、生產、銷售的國際化。目前，青島啤酒已經在臺灣建廠并投產、銷售。青島啤酒一直主張企業(yè)效益與社會效益的統(tǒng)一，努力盡好企業(yè)公民義務，積極為社會做貢獻，歷年來國家環(huán)境管理單位監(jiān)測三廢排放均達標，環(huán)境投訴為零；并連續(xù)榮獲2001、2003、2004、2005、2006、2007年度“中國最受尊敬企業(yè)”。2006年，青島啤酒獲評最具社會責任感企業(yè)。面對新百年，青島啤酒公司以

6、“用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”為使命，以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”為愿景，為廣大消費者提供更快捷、更親和、更便利的服務；不斷創(chuàng)新、追求卓越，為消費者提供新鮮、健康、綠色的產品，讓消費者真正享受到青島啤酒的激情，成就無限歡樂的夢想。第二篇 企業(yè)文化第一章 青島啤酒企業(yè)文化概要一、青島啤酒企業(yè)文化框架圖 二、青啤企業(yè)文化框架圖簡述青啤文化包括三個層面精神層、制度層、物質層。精神層面包括愿景、使命、核心價值觀、理念、宗旨、精神等，是文化的核心和靈魂，是企業(yè)的“心”。制度層由精神層轉化而來，目前有200多項制度，190余項流程，還包括公關活動、營銷活動等，將文化進

7、行科學的、規(guī)范化的培育，表現(xiàn)出公司強大的不依賴任何人的制度執(zhí)行力，是企業(yè)的“手”。物質層包括公司的視覺識別系統(tǒng)、物質環(huán)境、產品造型包裝設計、企業(yè)文化傳播網(wǎng)絡等，是精神層的載體，也是文化最為外在直觀的系統(tǒng)，是企業(yè)的“臉”。從精神層到物質層，由抽象到具體，由神到形，執(zhí)行中也有意會、言傳、行貫的偏重。愿景位于文化框架的最上方，青啤文化是愿景領航的文化，基于市場提出，具有引導功能；使命緊隨其后，闡明了我們公司存在的理由和價值，基于消費者提出。這兩項是順勢而為：因為不管我們是否做好了充分的準備，啤酒市場已經是一個國際化的市場，成為國際化的大公司是市場的客觀要求；同時，啤酒的好壞由專家鑒定的時代已經過去了

8、，必須滿足消費者的喜好才會使企業(yè)生存發(fā)展，所以使命強調了消費者導向。核心價值觀是我們所推崇的基本理念和信仰，體現(xiàn)公司的境界和原則，使命即我們的核心價值觀。而我們的核心價值觀是基于青啤公司區(qū)別于其他組織的獨特的文化基因形成的，既有傳承，又有創(chuàng)新，在矛盾中尋求標準，使文化細胞更加健康和有適應性，對員工具有凝聚功能。理念群由核心價值觀派生而出，闡明了公司在不同方面的觀念立場，有激勵功能。這一部分是明道，即闡明青啤生存發(fā)展之道。制度層和物質層部分對所有企業(yè)行為和員工行為實行系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化的統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經營管理，在文化中起約束作用和識別作用。與明道相對應，這一部分是優(yōu)

9、術，即尋求文化落地的具體途徑。企業(yè)宗旨和企業(yè)精神貫穿在文化的各個層面，理念群、制度層、物質層體現(xiàn)了我們的企業(yè)作風。三、公司文化基因1.誠信誠信是青啤的生存發(fā)展之本。百年青啤最重要的文化傳統(tǒng)就是誠信，誠信是青啤品牌的根基，是青啤內在品質和文化內涵的凝聚點。在市場經濟條件下，更需要堅持以誠信作為發(fā)展的基石，在利益面前保持清醒。誠信是青啤人的品質?！昂萌酸労镁啤?，好人的概念就是誠信認真。青啤做人、做事的原則就是誠信。誠信的表現(xiàn)。我們要對供應商、經銷商講誠信，我們要通過高精嚴細的質量要求、合理的價格、誠實的促銷手段對消費者講誠信，我們要對政府管理以及執(zhí)法部門講誠信，我們更要對自己的股東和員工講誠信，從

10、而構建各個環(huán)節(jié)誠信的架構。2.和諧和諧是青啤文化的終極價值目標。一個企業(yè)只有在和諧的狀態(tài)下能力才能完全釋放，特別是青啤在變革過程中需要解決大量組織沖突問題，和諧尤為重要。和諧是青啤文化的傳統(tǒng)優(yōu)勢，是行業(yè)特點的內在要求。和諧是中華文化的偉大思想，是青啤文化的優(yōu)秀基因。啤酒行業(yè)不同于機械的流水作業(yè)，釀造等環(huán)節(jié)需要操作者的用心自覺，只有在和諧的文化狀態(tài)下，才能使工作趨于完美。和諧的表現(xiàn)。青啤將“和而不同”作為最高境界。一是自身之和，包括人與人、人與組織、人與工作之和，強調相互信任和協(xié)作、雙向互動、團隊精神、知識共享，達到理性和感性的平衡，制度和文化的匹配，思想和行動的協(xié)調等；二是利益相關者之和，要與

11、消費者、供應方、經銷商、股東、金融界、政府等客戶和諧共處，形成長期穩(wěn)定的信任合作機制；三是環(huán)境之和，能從環(huán)境出發(fā)對自身進行改造并制定決策，重點在于反應機制的建立。3.開放開放是青啤生存的基本觀念。市場經濟環(huán)境下，企業(yè)必須與環(huán)境相適應，及時應對環(huán)境變化，迅速做出反應。特別是在青啤新百年的創(chuàng)業(yè)中，持有開放的心態(tài)，建立開放的組織尤為重要。開放也是青啤亟待加強的文化元素之一。青啤公司長期處于制造型文化之中，開放是稀缺元素，必須加強，以最終實現(xiàn)制造型文化向市場型文化的轉變。開放的表現(xiàn)。在觀念方面，就是要吐故納新，兼容外來文化，吸收不同觀點，不斷提升企業(yè)文化；在管理方面，就是可以真誠坦率地溝通，不過分強調

12、等級；在戰(zhàn)略方面，就是進行合作、聯(lián)盟，共同發(fā)展；在客戶方面，就是結成伙伴關系，尋求雙贏；在用人方面，就是實現(xiàn)人才社會化，不過分強調資歷經驗，容納有個性的人才。4.創(chuàng)新創(chuàng)新是青啤可持續(xù)發(fā)展的關鍵。企業(yè)只有適應社會發(fā)展才具有生命力，必須不斷變化，而支持企業(yè)這種動態(tài)存在的文化只能是創(chuàng)新，具有創(chuàng)新特質的企業(yè)才會主動應對變化，將機會資本化。創(chuàng)新是青啤亟待加強的文化元素之一。青啤有深厚的文化積淀，也有巨大的文化慣性。相對成熟的制造型文化衍生出循規(guī)蹈矩、不愿變革，創(chuàng)新精神仍是稀缺元素。創(chuàng)新的表現(xiàn)。理念的更新和發(fā)展是一切創(chuàng)新的基礎，要營造鼓勵創(chuàng)新的氛圍，允許失敗，容納與傳統(tǒng)相違背的員工，勇于承擔創(chuàng)新的成本和風

13、險；在戰(zhàn)略上保持反思力和前瞻力，及時調整航標；在管理中建立與企業(yè)發(fā)展相匹配的運營系統(tǒng)；在研發(fā)中根據(jù)市場的需求，不斷為客戶創(chuàng)造新的價值，提高產品的競爭力，使青啤成為行業(yè)的領導者；創(chuàng)建學習型組織，鼓勵學習，知識共享，將創(chuàng)新的基因植入到每位員工中。四、青島啤酒手勢語手勢語是通過手和手指活動傳遞信息，是態(tài)勢語言的重要表達方式，是企業(yè)文化禮儀的一種。青啤公司手勢語：伸出右手，翹起拇指，指尖向上，指腹面向受者。意為稱道表揚。根據(jù)手臂從低到高，意思依次為好、很好、非常好。該手勢語主要用于公司集會等公眾場合，在會前、會中及會議結束時在主持者的帶領下統(tǒng)一進行，用以振奮精神、激發(fā)活力。在員工聚餐、同事見面時也可使

14、用。第二章 青島啤酒營銷文化一、營銷團隊的基本特征1.團隊特征：我們的團隊是市場作戰(zhàn)的部隊，就是要以執(zhí)行為天職；2.組織模式：體系化、專業(yè)化、信息化的大系統(tǒng)（基于目標解決戰(zhàn)力資源配置、能力組合、方案設計），小尖刀（照章辦事，執(zhí)行方案）；3.行為準則：進攻、進攻、再進攻！二、營銷團隊文化的結構模型青啤 文化誠知行溝通合作分享青啤內核文化團隊理念文化團隊行為文化營銷團隊理念文化詮釋內容要求作用誠作風務實胸懷開放敬重規(guī)則真心反思務實誠信敬重誠懇說實話，辦實事，求實效；言而有信，言行一致，信守承諾；敬已，敬人，敬業(yè)，敬規(guī)則；多反思自己缺點，少指責他人不足；修養(yǎng)：尊重規(guī)則就是修養(yǎng)；能力：執(zhí)行規(guī)則就是能力

15、；知基于執(zhí)行，知規(guī)則，知目標；基于競爭，知環(huán)境，知未來；知規(guī)則知目標知環(huán)境知未來高層要知環(huán)境、知戰(zhàn)略、知策略；基層要知規(guī)則、知做法、知目標；標準化，提高執(zhí)行效率；一致性，聚焦行動目標；行瞄準目標，堅決執(zhí)行；體系簡約，追求效果；沒有困難就沒有價值；嚴格簡約勇敢敏捷嚴：就是要照章辦事；簡：就是標準化、一致性；勇：沒有困難就沒有價值；敏：速度+效果；達到目的實現(xiàn)目標三、營銷團隊行為文化 別人不溝通，是我沒做好溝通 別人不配合是我的責任 我是否先想到與別人分享 我所做的事對別人是否有價值思維方式合作l 沒有團隊合作就沒有個人成功l 主動與別人合作才會使別人與我合作溝通l 強調效率和技巧l 目的是獲得支

16、持和響應l 溝通渠道多元化（培訓、活動、傳播）分享l 我們的成功與團隊分享，就獲得雙倍成功。l 我們的困難與團隊分擔，就協(xié)同消除了困難行為文化四、營銷團隊文化模型引導功能凝聚功能激勵功能約束功能團隊目標：用35年時間，全面保持青啤的行業(yè)領導者地位制度和流程誠務實誠信誠懇敬重知知規(guī)則知目標知未來知環(huán)境行敏于行簡于行嚴于行勇于行溝通合作分享使命觀贏任務觀永不 放棄責任觀對別人付出就是對自己收獲紀律觀照章 辦事速度觀標準化一致性勇氣觀進攻是最好的防守戰(zhàn)術觀追求 效果困難觀沒困難的事情不值錢業(yè)績觀只有業(yè)績才能支撐個人成長競爭觀戰(zhàn)勝第一才是勝利轉 化青啤文化第三章：青島啤酒品牌文化一、青啤LOGO的涵義

17、英文羅馬飾體字“TSINGTAO”及其背景圖案立體的藍色球體代表地球，清澈的水波環(huán)抱著地球嵌有金色麥穗的玫瑰紅圓環(huán)圍繞著地球中文宋體 “青島啤酒”棧橋位于地球中心，象征全球消費者對青島啤酒品牌的青睞和鐘愛在蔚藍天空下的美麗海濱，矗立著一座典雅的古亭,海水清清，碧波蕩漾，柔和而親切，好一派令人陶醉的東方美境！標識圖案創(chuàng)造了這樣一種迷人的意境之后，再用麥穗環(huán)繞其周圍，美觀大方，裝飾效果好。圖案中成熟的優(yōu)質麥穗，表現(xiàn)啤酒的選料精良，酒質佳。更有釀造技術先進的自我肯定的一面。用環(huán)形勾勒整個畫面，使圖案更加緊湊、有凝聚力，表明青啤的金質風格必須是由圖案中每一個因素精心配制、綜合完成，缺少哪個環(huán)節(jié)，都不能

18、釀造出純正的青啤酒。同時也是企業(yè)內部凝聚力的最佳體現(xiàn)。青島啤酒新標識以突出英文名稱為主，加上經過特別設計的中英文字體，配上徽章似的輔助圖形，使商標名稱更加突出，更能反映出青島啤酒品牌優(yōu)質和可靠的形象特質，使整體形象更加富于國際化和親和力。二、青島啤酒品牌價值v 2000年青島啤酒的品牌價值達到59.45億元v 2001年青島啤酒的品牌價值達到67.1億元v 2002年青島啤酒的品牌價值達到75.83億元v 2003年青島啤酒的品牌價值達到104.8億元v 2004年青島啤酒的品牌價值達到168.73億元v 2005年青島啤酒的品牌價值達到199.91億元v 2006年青島啤酒的品牌價值達到22

19、4.73億元v 2007年青島啤酒的品牌價值達到258.27億元第三篇 業(yè)務篇第一章 業(yè)代工作職責（我們的工作）我們的工作就是銷售，上升到營銷的觀點就是代表青啤公司的企業(yè)形象，傳播公司的企業(yè)文化和品牌內涵。具體來講，我們的主要工作就是：1、開發(fā)并管理定格區(qū)域內的經銷商，使之成為我們公司的合作伙伴，通過盤點庫存、核查出貨單等方式對其進銷存進行管理，與其溝通公司市場策略、方針政策、階段性市場活動，使之接受并執(zhí)行；2、收集定格區(qū)域內所有終端的信息，并隨時保持終端信息的更新。終端信息包括：定格區(qū)域內終端數(shù)量、終端的準確位置、根據(jù)公司統(tǒng)一標準劃分的類型、終端關鍵人的信息、聯(lián)系方式、終端目前的經營狀態(tài)、終

20、端的容量、公司產品目前的銷售狀態(tài)等。3、通過對終端持續(xù)有效的、有規(guī)律的拜訪，向空白終端推銷公司產品，并被終端所接受，實現(xiàn)公司產品在終端的持續(xù)銷售；4、通過對終端持續(xù)有效的有規(guī)律的拜訪，持續(xù)推進并不斷提升與終端關鍵人的客情關系，維護已開發(fā)終端的產品銷售，實現(xiàn)公司產品在終端的管理升級（鋪貨-有效鋪貨-有效銷售-活躍終端）；5、收集定格區(qū)域內有關的市場信息，主要是競品及公司產品的銷售動態(tài)，及時反饋給城市大區(qū)經理，以此作為城市大區(qū)市場活動設計的依據(jù)；6、促銷活動執(zhí)行與監(jiān)控；7、維護定格區(qū)域內價格體系。第二章、基本概念與術語1、經銷商：是指把我們的啤酒以批發(fā)的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進

21、行銷售的獨立或連鎖的商業(yè)機構。 它在某些方面和代理商有相似之處，也是銷售企業(yè)產品，但經銷商銷售我們的產品時，完全擁有了對啤酒的所有權，即經銷商會按照公司的要求，現(xiàn)金支付產品費用，從而獲得該產品的所有權。2、終端終端是指我們的工作對象，即所有的有啤酒銷售能力和消費能力的營業(yè)場所和團體，包括但不局限于酒店、KA超市、便利店、酒吧、KTV、咖啡廳、茶樓、洗浴中心、燒烤攤等，廣義的范圍內，經銷商、分銷商、團購也是一種特殊的終端。3、終端的分類1)、即飲類終端：A、B、C類店的劃分以消費檔次為依據(jù)，將所有即飲終端店分為A、B、C類，一般要求AB類店數(shù)量為定格區(qū)域內全部即飲終端的40%左右。A類店：消費檔

22、次高，規(guī)模大，以銷售純生、青島啤酒為主。月容量200箱.B類店：消費檔次較高，以銷售青島干啤、精品嶗山為主，純生、優(yōu)質、也占有一定比例，月容量50箱C類店：消費檔次一般，以銷售精品嶗山、塑包嶗山為主，青島干啤也能銷售D類店：不賣箱裝酒的店KTV、酒吧等終端的產品價格和酒店可能會有差異，在分類時，按照該品種啤酒在酒店的零售價格執(zhí)行分類。2)、商超渠道KA超市：營業(yè)面積2500平方米以上，可以提供至少4000個規(guī)格產品，歸入A類店。便利店：營業(yè)面積在100平方米以下，歸入C類店。其他為B類店。4、生動化布置在終端中為營造啤酒銷售氛圍所做的一切工作都稱之為生動化布置，其具體形式分為兩大類：1）道具生

23、動化：懸掛燈籠、懸掛吊旗、張貼吸塑畫、展示柜擺放等；2）產品生動化：吧臺陳列、展示柜產品陳列、堆頭陳列、擺桌等。生動化布置標準1）吧臺陳列：整齊、按品種集中陳列、商標朝外，陳列位置高度在1.4米1.7之間。2）展示柜陳列：根據(jù)展示柜容量的大小，展示柜可做3-4層陳列，每層陳列24瓶啤酒，每層進行單品種陳列。產品擺放順序由高到低，即純生擺放在展示柜最上層，中間為青島啤酒，下層為嶗山啤酒（本品展示柜只陳列本品，競品展示柜本品陳列最大化）。3）堆頭陳列：位置明顯、單獨陳列，陳列面最大化，只陳列實物，堆頭陳列的單品種數(shù)量不少于6箱/家。4）POP（吸塑畫）張貼：一般要求每家終端不少于4張POP，4張并

24、排張貼，POP中心位置高度在1.4米-1.7米之間，與視線平行，位置明顯。5）POP粘貼：至少七點粘貼，分別為左上角、右上角、右下角、左下角膠帶橫向粘貼，兩側中間膠帶豎向粘貼，中間橫向粘貼，粘貼處盡可能貼邊。6）吸塑粘貼：至少六點粘貼，分別為左上角、右上角、右下角、左下角膠帶橫向粘貼，兩側中間膠帶豎向粘貼，粘貼處盡可能貼邊。7）擺桌：每桌單品種陳列2瓶啤酒，掛價格標簽，商標朝外，集中陳列，不能陳列競品及其他產品。8）掛旗：用三個訂書訂在繩上固定掛旗，每張間隔5厘米，正反間隔懸掛，1米的繩上可懸掛4張掛旗。9）燈籠：橫向間隔約1米，要求懸掛整齊，橫豎均可成陳列。6、了解終端店基礎信息：終端店的具

25、體位置； 終端店規(guī)模；日容量 產品結構(包括競品)、進價、售價； 合作方式（投入）； 占有率(包括競品占有率) 市調費（包括競品） 終端負責人的姓名、聯(lián)系方式 供貨商7、有效拜訪：在終端中圍繞全面、合理的拜訪目標進行工作，并產生與工作目標相對應的作為，工作記錄能夠詳盡的記錄業(yè)務代表的作為，且能支撐拜訪時間。1）、是否有明確的拜訪目標；2）、這個（或幾個）拜訪目標的設置是否正確、合理；3）、圍繞這個（或幾個）拜訪目標是否與關鍵意見領袖或聯(lián)系人展開了有效的溝通和互動，是否有為支持這個（或幾個）目標的實現(xiàn)所產生的行為及作為；4）、這個有效的溝通與互動的過程及行為與作為是否記錄下來；5）、這個記錄能否

26、支撐拜訪這個終端（客戶）所耗用的時間。8、終端的銷售等級終端的銷售等級由低到高，依次是空白店、有效鋪貨、有效銷售、活躍終端、完美終端。9、空白店終端達不到有效鋪貨就是空白店，業(yè)務員新增空白店以貨物送到、實現(xiàn)有效鋪貨為準。10、有效鋪貨：持續(xù)的配送、唯一的配送、正常的生動化展示、合理的庫存。1）、持續(xù)的配送：保證終端有經銷商進行配送，不因為壓款、銷售速度慢等原因長期不關注、不配送。2）、唯一的配送：終端只有一個經銷商進行配送，且由業(yè)代指定，配送價格按照城市大區(qū)的要求執(zhí)行。3）、正常的生動化展示：產品在吧臺、展架有散品的擺放、消費者可視，有不少于2張的POP張貼，庫存產品保持整齊、整潔并方便終端相

27、關人員拿取。4）、合理的庫存：A類店：純生5箱，優(yōu)質5箱，B類店：純生3箱，優(yōu)質3箱，C類店：優(yōu)質2箱。11、有效銷售：不被終端經營者所遏制、不被競品所遏制、有正常的可以溝通的客情關系、有不低于競品的生動化布置、高質量的配送。1）、不被終端經營者所遏制：終端經營者能夠接受產品在終端的銷售，接受正常的配送，有和經銷商達成一致的結款周期，能夠接受我方人員在終端進行正常的生動化布置，特殊情況下能積極向經銷商要貨。2）、不被競品所遏制：競品在終端沒有進行一切有利于其銷售拉動的促銷活動，沒有致使終端經營者及其他相關人員主動積極銷售競品，我們的產品和競品在同一平臺上接受消費者選擇。被競品所遏制的一般表現(xiàn)形

28、式為：競品庫存量即一次性進貨數(shù)量大于我方產品、服務員主動積極向客人介紹競品、服務員有意切斷消費者接觸產品在終端的銷售信息、同等檔次的產品我產品價位高于競品、夏季我產品冰凍數(shù)量受競品限制等。3）、有正常的可以溝通的客情關系：業(yè)代和終端經營者（或其他聯(lián)系人）、服務員能夠正常溝通，無溝通不愉快及惡語相向，業(yè)代和終端經營者、聯(lián)系人能夠相互直接叫出對方姓名。4）、有不低于競品的生動化布置：在可能進行生動化布置的所有位置，產品布置數(shù)量和生動化道具使用高出競品，一般表現(xiàn)形式為：吧臺陳列排面大于競品、展示柜陳列位置優(yōu)于競品、展示柜排面大于競品、POP張貼位置優(yōu)于競品、POP張貼數(shù)量多于競品、其他生動化布置道具

29、使用多于競品。5）、高質量的配送：經銷商有不低于日出貨量10倍的產品庫存、經銷商有合理的配送工具及人員配置、經銷商能滿足終端的結款要求、經銷商了解終端的每日銷量、對終端有一定的配送周期、一次性配送數(shù)量滿足終端配送周期內終端的銷售和生動化布置要求，特殊情況下保證對終端的配送要求做出及時響應。12、活躍終端：能夠獲得終端經營者的銷售支持、能夠抑制競品的正常銷售、有與終端聯(lián)系人良好溝通的客情關系、完美的生動化布置、高質量的配送。1）、能夠獲得終端經營者的銷售支持：終端經營者能夠樂于銷售我方產品，并且通過一定的管理措施提升我方產品在終端的銷售。主要表現(xiàn)形式為：庫存資源最大限度的滿足我方產品存放、加大我

30、方產品的一次性進貨數(shù)量、按周期按時給經銷商結款、不接受競品的促銷活動、向服務人員提出銷售任務、要求服務人員主動積極推銷我方產品、主動在終端進行我產品的生動化布置。2）、能夠抑制競品的正常銷售：通過瓦解競品在終端的促銷活動并能夠進行我方產品的促銷拉動，提升我方產品在終端的銷售占有率。3）、有與終端聯(lián)系人良好溝通的客情關系：業(yè)代與終端經營者（或其他聯(lián)系人）、服務員能夠愉快溝通；與終端經營者（或其他聯(lián)系人）做到無話不說，可以建立除工作關系以外的正常的朋友關系并相互了解喜好，終端相關人員能夠主動提供有利于我方產品在終端銷售的信息，能夠支持公司階段性活動的開展，能夠支持在店內進行合理的生動化布置。4）、

31、有完美的生動化布置：在終端進行生動化布置設計，能在終端營造良好的產品銷售氛圍。主要表現(xiàn)形式為：AB類終端吧臺只陳列我方系列產品、AB類終端展示柜只陳列我方產品、C類終端吧臺擺放超過競品2倍以上、C類終端展示柜排面占60%以上、POP張貼（AB終端X展架放置）數(shù)量領先競品2倍且位置最佳、根據(jù)終端的實際情況進行燈籠懸掛和掛旗懸掛、在終端吧臺附近或者店內明顯位置有一定數(shù)量的產品堆頭、產品堆頭數(shù)量領先競品2倍以上、產品堆頭整齊整潔、產品堆頭位置優(yōu)于競品且最佳可視、產品最優(yōu)于終端相關人員拿取。5）、高質量的配送：經銷商有不低于日出貨量10倍的產品庫存、經銷商有合理的配送工具及人員配置、經銷商能滿足終端的

32、結款要求、經銷商了解終端的每日銷量、對終端有一定的配送周期、一次性配送數(shù)量滿足終端配送周期內終端的銷售和生動化布置要求，特殊情況下保證對終端的配送要求做出及時響應。13、完美終端：能夠獲得終端經營者的銷售支持、最大化遏制競品的銷售、有與終端聯(lián)系人良好溝通的客情關系、完美的生動化布置、高質量的配送。14、最大化遏制競品的銷售：競品無庫存、無生動化布置、終端經營者不主動推薦競品。競品無生動化布置包括終端內無競品的POP、懸掛、吧臺陳列、堆頭及展示柜陳列。15、個性化（協(xié)議）推進通過和終端經營者充分溝通和互動，發(fā)現(xiàn)終端經營者的需求或者挖掘出潛在需求，并根據(jù)這些需求設計出一套的最有利于我們企業(yè)在此終端

33、實現(xiàn)管理級別指標提升的技戰(zhàn)術組合，叫做個性化推進，如果能簽署協(xié)議，叫做個性化協(xié)議推進。16、聯(lián)系人客情通過與終端聯(lián)系人或關鍵意見領袖的有效溝通與互動，實現(xiàn)終端管理級別指標提升，或為以后的工作推進奠定基礎。其前提是判斷出聯(lián)系人，然后對聯(lián)系人進行個性化公關。聯(lián)系人客情升級標準為：無話可說；只說官話；正常溝通；無話不說。17、聯(lián)系人客情等級的界定無話可說：和終端聯(lián)系人未建立認知關系；只說官話：和終端聯(lián)系人建立產品認知關系；有效溝通：和終端聯(lián)系人建立基于產品的個人認知關系；無話不說：和終端聯(lián)系人建立除產品認知之外的個人朋友關系。18、聯(lián)系人和關鍵意見領袖在青島啤酒的購買和消費過程中，可以影響到購買過程

34、和購買結果的一類人。在聯(lián)系人中，被其他聯(lián)系人信賴、且能長久的影響到其他聯(lián)系人購買和消費過程的，稱為關鍵意見領袖。19、終端庫存1）、庫存：在終端中不承擔陳列和展示功能，只承擔倉儲、物流和銷售功能的整包裝產品。所有進行產品生動化的產品不作為庫存，散裝產品不作為庫存。2）、終端最低庫存：能至少滿足終端當天銷量的整包裝產品，散裝產品不作為庫存。一般情況下要求最低庫存為嶗山不少于5包/箱，青島啤酒不少于2箱，純生啤酒不少于2箱。3）、斷貨：終端庫存數(shù)量低于終端最低庫存。4）、終端充分庫存：終端庫存數(shù)量能達到或超過終端的日消化量*經銷商的配送周期*1.5倍以上。5）、終端安全庫存：終端最低庫存和終端充分

35、庫存的平均值。一般可認為兩倍的最低庫存為安全庫存。終端庫存數(shù)量不低于安全庫存，認為終端庫存合理。20、配送周期經銷商（分銷商）為保證終端庫存，兩次相鄰的有規(guī)律、周期性的配送行為之間的間隔天數(shù)。配送周期一般不少于一天，不長于一周。21、促銷青島啤酒以各種有效的方式向目標市場（終端、消費者）傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對青島啤酒的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。根據(jù)促銷目標的不同，可分為消費者促銷、終端促銷、渠道促銷和聯(lián)系人促銷。22、促銷的分類消費者促銷主要包括： 現(xiàn)場抽獎、贈飲、婚慶、特價等。終端促銷主要包括：特供、固定銷量折扣、一次性進貨折扣、累計進貨折扣、鋪貨、生動化布

36、置、促銷權、排除競品、個性化促進、瓶箱回收、節(jié)日促銷等。渠道促銷主要包括： 經銷商折扣。聯(lián)系人促銷主要包括：聯(lián)系人折扣、兌換瓶蓋、團購、店慶等。23、終端促銷的等級從高到低依次可為特供、固定銷量折扣、一次性進貨折扣、累計進貨折扣、排除競品、促銷權、生動化布置促銷、個性化促進、瓶箱回收、節(jié)日促銷、鋪貨。24、如何確定促銷活動的等級如在終端促銷協(xié)議中出現(xiàn)多種促銷活動形式，為方便統(tǒng)計，按照終端促銷等級的就高不就低。即：終端如有特供協(xié)議，同時在該協(xié)議中有固定銷量折扣的要求，則該協(xié)議只算做特供協(xié)議。25、促銷活動的解釋1）、特供為提高產品在終端的占有率，最大限度的遏制競品的銷售而進行的促銷活動。要求在活

37、動期間我產品占有率達到99.99%，競品無庫存、無生動化布置、終端經營者不主動推薦競品。2）、固定銷量折扣為提高產品在終端的占有率，要求終端在規(guī)定的時間內完成規(guī)定的銷量后方能兌付折扣的促銷活動。一般要求活動期間我產品的占有率不低于80%。如終端在規(guī)定的時間內未能完成銷量，則不予以兌付折扣。3）、一次性進貨折扣為提高終端庫存，要求終端一次性進貨達到規(guī)定數(shù)量方能兌付折扣的促銷活動。如終端一次性進貨未能達到規(guī)定的銷量，則不予以兌付折扣。4）、累計進貨折扣為提高有效銷售率，要求終端連續(xù)進貨，達到規(guī)定銷量后方能兌付折扣的促銷活動。如終端未達到規(guī)定的銷量，則不予以兌付折扣。5）、排除競品為遏制某個或某幾個

38、主要競品的銷售，要求終端進行的排他性促銷活動。一般要求排除終端中最主要的競爭對手。6）、促銷權為遏制競品的正常銷售，要求終端進行的排他性促銷活動，終端中不能出現(xiàn)競品的任何促銷活動，如降價、上促銷員等。7）、生動化布置促銷通過達成生動化布置來達成對競品的遏制的促銷活動，例如擺桌、堆頭陳列等。8）、個性化促進9）、瓶箱回收10）、節(jié)日促銷26、問題店1）、協(xié)議店維護執(zhí)行不到位的店；2）、有外地貨(低價貨)；3）、競品在終端內有投放政策，競品遏制本品銷售；4）、終端遏制本品銷售27、渠道由一些獨立而又互相依賴的組織組成的增值鏈，產品和服務經過渠道的增值變得更具吸引力、可用性，使得終端得以滿意的接收。

39、渠道的成員有經銷商和分銷商。28、網(wǎng)絡渠道和終端，成為網(wǎng)絡。29、分銷商和青島啤酒形成間接的資金、貨物往來，接受青島啤酒的深度分銷體系管理的商業(yè)單位，在整個渠道中是一級經銷商的下游經銷商，即指二級經銷商或二批或街批30、深度分銷體系公司為掌控終端，通過經銷商和分銷商建立的管理、控制、推進體系，在這個體系中，公司占主導地位。第三章 業(yè)務代表報表運營系統(tǒng)微觀運營系統(tǒng)為銷售隊伍提供了強大的支撐，保障了我們業(yè)務人員能夠具有持續(xù)的強化的執(zhí)行力，報表不是交差用的，是提高自己工作效率的工具，它會協(xié)助員工清楚工作目標，記錄目標達成狀況和工作過程，從而找到差距，立即總結，使下次拜訪有的放矢，充分體現(xiàn)目標導向，真

40、正做到工作計劃性、計劃有效性對于業(yè)代而言，我們需要填寫的主要是以下六表：一、周工作計劃：業(yè)務代表每周的工作計劃安排，主要描述業(yè)務代表每周工作行程及要達到的工作目標。1、要求：周工作計劃的拜訪路線和終端推進計劃是下周每天工作計劃的根本依據(jù)。2、規(guī)范標準：2.1書寫工整，內容完整。2.2拜訪路線計劃制定科學合理，達到：1）、拜訪路線詳細具體；2）、計劃拜訪路線覆蓋整個定格（保證定格終端不得超過8天的拜訪周期）。2.3工作內容描述詳細具體，空白店新增計劃涵蓋當日計劃拜訪路線上的所有空白店，有效鋪貨推進、有效銷售推進、活躍終端推進、個性化（協(xié)議）推進、終端聯(lián)系人客情推進、協(xié)議店維護等推進及項目切實根據(jù)

41、當日拜訪路線上終端的實際情況進行推進，計劃數(shù)量科學合理，同時具體到目標客戶。2.4同時對本周計劃完成目標進行匯總，以及描述定格區(qū)域本周有效鋪貨率、有效銷售率、活躍終端比率的達成目標。二、業(yè)務代表每日工作報表：業(yè)務代表需每日即時填寫的報表，主要記錄業(yè)務代表到達和離開所拜訪終瑞客戶的時間及拜訪的過程（內容），此拜訪過程（內容）的記錄能夠支撐對此客戶拜訪所耗用的時間，實現(xiàn)人員行為管理、時間管理的可控性。1、要求：1）每天的工作推進都是以周計劃為指導方向，2）每日工作計劃與周工作計劃一致。2、規(guī)范標準：2.1在早例會之前，首先將日期、業(yè)務代表姓名、定格編號、區(qū)域主管、今日推進計劃填寫完整。例會結束后填

42、寫例會結束時間，離開公司前填寫離開公司時間。2.2在對每一個終端拜訪之前填寫終端名稱、詳細地址、類型、進店時間。拜訪過程結束以后填寫離店時間和過程記錄，溝通過程中不允許填寫報表。2.3終端名稱為終端第一可識別店招名稱，且完整。2.4終端地址能夠對此終端進行準確定位，例如：XX路（終端所在路線）交XX路東100米南側。2.5客戶聯(lián)系電話：新增客戶和重要聯(lián)系人要求填寫，如果沒有聯(lián)系電話則注之“無”。2.6拜訪對象為圍繞終端拜訪目的所進行直接溝通的第一對象，即拜訪誰寫誰。如姓+職務（老板、經理、采購、吧臺、保管等）。2.7拜訪時間即進店和出店時間，進店前確認進店時間，出店后確認出店時間，體現(xiàn)拜訪時間

43、段，精確到幾點幾分。2.8拜訪過程記錄能夠支撐對此客戶拜訪所耗用的時間，能準確描述推進過程；在拜訪過程記錄后填寫容量及占有率分析（D類餐飲店和CD類商店不分析）。字體清晰，填寫完整，標準是隨機找三個同事大聲朗讀，如果不能流利的讀出來視為不清晰，不清晰的處罰措施是晚上抄寫5遍；報表內容不得超出空格，一行填寫完畢后，另起一行從地址欄開始填寫。主要內容包括終端的推進計劃、終端現(xiàn)狀、拜訪過程中所做的工作、生動化布置、促銷品的使用情況以及下一步的推進計劃，有效拜訪描述不得少于三行。2.9日拜訪客戶數(shù)即當日拜訪的客戶數(shù)量，新增客戶數(shù)即實現(xiàn)空白店新增達成的客戶數(shù)量。2.10終端名稱下面要求注之類型（A、B、

44、C、D），2.11中午休息時間必須在定格區(qū)域內并填寫日記錄。2.12供貨商的拜訪安排在每天終端拜訪之前、之后或中午休息時間，建議安排在每天終端拜訪結束后拜訪，嚴禁在其他時間拜訪，并在日報表中體現(xiàn)。三、業(yè)務代表日工作推進表：業(yè)務代表日工作推進表：業(yè)務代表每日市場管理指標推進、業(yè)績指標推進、工作量指標完成的匯總，反映業(yè)務代表每日工作計劃執(zhí)行及推進情況，是對團隊成員細化、量化考核的重要依據(jù)。1、要求：日工作推進表是對業(yè)代每日工作推進的匯總，其計劃拜訪路線和完成數(shù)量以及目標客戶與周計劃的計劃拜訪路線、計劃完成目標及明細保持一致，實際完成目標則是對當天推進工作的總結，并且與計劃相比較，反映出業(yè)代每日工作

45、推進和完成情況。2、規(guī)范標準：2.1拜訪時間段：拜訪時間段符合管理規(guī)定，且和每日工作報表時間相符，保證拜訪時間段在當日工作路線上，午休時間在定格區(qū)域內，如無內容則注之“/”。2.2拜訪路線安排：當日拜訪路線和周工作計劃路線相符；拜訪過程中對拜訪路線采取地毯式推進，路線所有可以銷售瓶裝酒的終端進行無遺漏拜訪。2.3因突發(fā)事件或者因工作需要改變工作路線，需向主管（市場督導）進行計劃變更申請，報內勤處登記。經同意后可以改變并且在次日晨會上陳述。2.4拜訪客戶數(shù)量：要求拜訪客戶不包含所拜訪的供貨商，規(guī)定每條線路終端數(shù)量30家以上，每個區(qū)域拜訪路線不得多于6條。2.5目標終端名稱要求填寫完整規(guī)范。2.6

46、“數(shù)量”未計劃或者未完成則填寫“0”，“昨日計劃完成目標”中則填寫“無”，“昨日實際完成目標”中如果未推進則填寫“無”，如果未達成則填寫“無”。2.7計劃完成目標數(shù)量和目標客戶與實際完成目標數(shù)量和目標客戶要求一致，否則在晨會上陳述合理而正當?shù)脑苫蛘邔⑵渥鳛榘咐诔繒瞎餐接憽?.8“新增××空白店描述” ：空白店計劃目標為當日拜訪路線上所有空白店，成功新增空白店是以產品送到終端，有基本的生動化布置為準。純生新增目標店以銷售紙箱精裝酒的終端為目標。青島新增目標店以所有銷售啤酒的終端為目標。2.9“終端生動化布置達成描述”以最佳視覺沖擊力為原則，對終端進行立體化的生動化布置

47、，要求在終端明顯位置并排張貼POP 2張以上，POP張貼要求規(guī)則：高度在1.4m-1.7m之間，最佳可視；吧臺集中擺放，陳列面大于競品；青島啤酒展示柜全部陳列青島啤酒系列產品，其他展示柜陳列青島啤酒系列最大化；店內產品理放最大化，燈籠懸掛保持完整（產品標牌保持完整）。2.10 “終端有效鋪貨達成及具體有效推進措施描述”要求計劃的目標客戶必須是現(xiàn)在還未達到有效鋪貨標準的終端，實際達成的目標客戶必須達到公司的4條標準，并且在晨會上詳細描述該終端具體達成哪條；實際推進的目標客戶必須是達到公司的有效鋪貨標準4條中的1條或幾條，在晨會上詳細描述。2.11“終端有效銷售達成及具體有效推進措施描述”要求計劃

48、的目標客戶必須是現(xiàn)在還未達到有效銷售標準的終端，實際達成的目標客戶必須達到公司的5條標準，并且在晨會上詳細描述該終端具體達成哪條；實際推進的目標客戶必須是達到公司的有效銷售標準5條中的1條或幾條，在晨會上詳細描述。2.12“活躍終端達成及具體有效推進措施描述” 要求計劃的AB類目標客戶必須是現(xiàn)在還未達到活躍終端標準的終端，實際達成的目標客戶必須達到公司的5條活躍終端標準，并且根據(jù)活躍終端的5條標準在晨會上詳細的描述；實際推進的目標客戶必須是達到公司活躍終端標準的5條中的1條或者幾條，在晨會上詳細的描述。2.13“個性化（協(xié)議）達成及具體有效推進措施描述”即通過與終端聯(lián)系人的反復溝通與互動，發(fā)現(xiàn)

49、其明顯需求點，挖掘其潛在需求點，根據(jù)該需求點設計出一套最有利于我們在此終端實現(xiàn)管理級別指標提升的技、戰(zhàn)術組合。以書面協(xié)議形式固化叫個性化協(xié)議推進；以口頭協(xié)議形式約定的叫個性化推進。（此需求點是終端聯(lián)系人主動提出或者是經過啟發(fā)和引導而提出的，不是被動接受的。） 2.14“終端聯(lián)系人客情推進的具體有效措施描述” 是針對溝通狀態(tài)的達成。要求聯(lián)系人必須是終端老板、經理、吧臺以及采購等，終端聯(lián)系人客情推進是指通過與終端關鍵意見領袖的溝通和互動，實現(xiàn)終端管理級別指標提升，或為以后的工作推進奠定基礎。其前提是判斷出聯(lián)系人，然后針對聯(lián)系人進行個性化公關（主要是針對AB類店的重點意見領袖），要求在晨會上詳細描述

50、。聯(lián)系人客情升級標準界定為：A無話可說B只說官話C正常溝通D無話不說。2.15“有關供貨商理解并樂于執(zhí)行公司方針、政策的有效溝通描述”要求每天至少要與一家供貨商就公司的某一方針、政策達成有效溝通，具體政策主要有產品專營、賒銷、增大庫存、協(xié)議店投入、終端維護及高效率物流配送等。2.16“協(xié)議店推進及維護的具體有效措施描述”主要是指新簽署的協(xié)議店推進和已達成的但為了更好保障協(xié)議店執(zhí)行到位而開展的有效推進工作的描述。對協(xié)議執(zhí)行不到位的，分析其執(zhí)行不到位的原因，并對此而展開有效的工作，在晨會上要求詳細的陳述。2.17“有效鋪貨率、有效銷售率、活躍終端比率的描述” 要求每日更新一條路線，每周至少重新統(tǒng)計

51、定格一次，重新統(tǒng)計后要求詳細而具體的陳述變化情況，百分數(shù)填寫規(guī)范。有效鋪貨率、有效銷售率是達到相應標準的終端數(shù)量與所有定格終端數(shù)量的比值。活躍終端比率是達到標準的AB類終端的數(shù)量與定格內所有AB類終端數(shù)量的比值。2.20“供貨商實務管理”要求每天對自控供貨商進銷存數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和匯報。2.21“今日工作計劃”要求計劃數(shù)量合理，目標客戶明確，并且與周計劃相對應。四、周工作總結：周工作總結：業(yè)務代表的每周工作總結，對應于周工作計劃的完成情況，是對上周工作的總結?？偨Y經驗，吸取教訓，詳細而有效地分析上周工作，為下周工作計劃提供前提和鋪墊。1、要求：周工作總結對應于本周工作計劃和日工作推進表，本周計劃完

52、成目標對應于本周工作計劃的完成目標及明細，本周實際完成目標則是本周日工作推進表的匯總。2、規(guī)范標準：2.1計劃制定合理，本周計劃完成目標是以本周的周計劃完成目標為依據(jù)，本周實際完成目標即本周周一到周六每天實際完成工作指標的總和。2.2“供貨商銷量完成偏差分析”要求對定格區(qū)域內自控供貨商分別進行周計劃銷量完成偏差分析。2.3“供貨商實務管理分析”要求：（1）供貨商庫存是否合理進行分析。（2）結合供貨商銷售臺帳做詳細的產品流向和銷售價格執(zhí)行情況分析。（3）具體描述供貨商合作態(tài)度、行為的變化以及資源的配置傾向。2.4“定格區(qū)域市場管理指標推進及達成結果分析”對當周定格區(qū)域內完美生動化達成比率、有效鋪

53、貨率、有效銷售率、活躍終端比率進行詳細分析和描述，能體現(xiàn)本周工作對各項市場管理指標的推進。2.5定格區(qū)域內協(xié)議店分析（數(shù)據(jù)化描述）。要求分析定格內的所有協(xié)議店的執(zhí)行情況以及銷量完成情況，對現(xiàn)狀進行評估，并對下一步的推進措施進行計劃。2.6自我學習力和執(zhí)行力提升方面的分析，對公司銷售政策和行動的理解和建議以及個人需求，要求根據(jù)自己的實際情況認真詳細陳述。五、區(qū)域日工作推進匯總表： 反映城市大區(qū)全區(qū)域每日的市場管理指標推進的量化結果，以表格形式匯總，是城市大區(qū)、區(qū)域營銷中心、公司對區(qū)域市場定量、定性評價的重要依據(jù)之一。 六、月綜合測評表：是對城市大區(qū)單個定格區(qū)域及該定格區(qū)域業(yè)務代表、業(yè)務主管每月工作質量、市場管理指標推進質量的定性與定量的評估，強力導向團隊成員對市場管理指標推進、業(yè)績指標實現(xiàn)之關聯(lián)狀態(tài)的正確認識、正確定位，實現(xiàn)所有團隊成員全面綜合評價得分排序。 第四章 業(yè)務流程一、終端拜訪路線卡的制定1、終端拜訪路線卡的制定要求：通過對定格區(qū)域的所有路線進行合理規(guī)劃，設計出6條合理的拜訪路線，按照對一條路線所有終端拜訪，對路線內所有銷售啤酒的終端進行盤點，并填入終端拜訪路線卡，業(yè)代留一份，公司留一份存